賣場已經(jīng)是當(dāng)今大中城市食品、家庭生活用品等大眾快速消費(fèi)品最重要的銷售渠道之一了。如果能夠把握賣場 消費(fèi)者 的消費(fèi)行為模式，就能夠采取相應(yīng)的營銷方法去贏得 消費(fèi)者 ，從而提升產(chǎn)品在賣場的銷量。
賣場 消費(fèi)者 在購買產(chǎn)品時是如何決策的？影響他們消費(fèi)決策的因素是什么呢？作為商家該如何著手才能讓 消費(fèi)者 把自己的產(chǎn)品放進(jìn)購物籃？
筆者大致把賣場 消費(fèi)者 劃分為5類。
1、心中有數(shù)型： 消費(fèi)者 在去賣場采購前對所要采購商品的類型數(shù)量規(guī)格品牌等事前已經(jīng)細(xì)致規(guī)劃，所要采購的商品一般是家庭常用消費(fèi)品，對商品的性能已經(jīng)熟悉，通常不愿意花費(fèi)精力去嘗試新品牌。這種 消費(fèi)者 在購物前的心理潛臺詞通常是：“現(xiàn)在家里的佳潔仕牙膏快用完了，今天要去買1只。”或者是：“這周的零食都吃完了，這次要去買2罐樂事薯片和2袋雅客糖果，這都是我的最愛。”
2、精打細(xì)算型：這類 消費(fèi)者 通常是典型的家庭主婦，對價格相當(dāng)敏感，同樣的產(chǎn)品哪怕只有幾分的價格差，她都要琢磨猶豫半天才能下決定。在購買產(chǎn)品時會詳細(xì)的比對不同品牌和包裝的規(guī)格單價乃至克重等，最后才能決定選擇那個更實(shí)惠的商品。這種 消費(fèi)者 的消費(fèi)潛臺詞則是：“夏仕蓮洗發(fā)水**元1瓶，有**毫升；霸王洗發(fā)水**元1瓶，有**毫升；但是舒蕾洗發(fā)水1瓶**毫升只要**元。還是舒蕾實(shí)惠，可是今天夏仕蓮買2瓶的話有贈浴帽啊。家里正好沒浴帽，買一個還要好多錢呢，還是買夏仕蓮吧。”
3、品牌傾向型：品牌傾向型的 消費(fèi)者 通常具有一定的消費(fèi)能力和知識層次，這種 消費(fèi)者 對生活精致化的需求有一定的品位，愿意在品牌消費(fèi)時滿足自己的精神需求，從而彰顯自己的生活層次。同時也可能是對非品牌產(chǎn)品的質(zhì)量的不信任而更愿意選擇品牌產(chǎn)品。這種 消費(fèi)者 的消費(fèi)潛臺詞通常是：“阿拉上海人一般不買外地貨，你看蒙牛和伊利，老是出現(xiàn)質(zhì)量問題，我們上海的光明牛奶質(zhì)量就是好，買了放心。”或者是“果汁當(dāng)然是買匯源了，那些雜牌連聽都沒聽說過，誰知道會不會有質(zhì)量問題。匯源大品牌，喝了放心。如果匯源也有問題，那些小品牌就更不能買了。”
4、一時沖動型：一時沖動型 消費(fèi)者 通常在兩種情況下出現(xiàn)，一是看到打折或搶購時，潛意識里有一種“有便宜大家占有虧大家吃”的心態(tài)，進(jìn)而沖動消費(fèi)。另一種沖動型 消費(fèi)者 在去賣場時，并沒有明確的消費(fèi)方向，但在閑逛時會因?yàn)榭吹叫庐a(chǎn)品、新包裝、新促銷方式時，有一種愿意嘗新的消費(fèi)沖動。通常的消費(fèi)潛臺詞是：“這個東西有意思，買了嘗嘗”。或者是“這個東西沒有用過，買回去試試。”
5、終端攔截型：這種 消費(fèi)者 通常缺少主見或者對自己所購的商品特性并不十分了解，需要促銷員給予幫助。所選購的商品通常價格較高或產(chǎn)品的品質(zhì)很難通過觀察和觸摸分辨出來，例如化妝品、海鮮、兒童用品、電器、保健品等。 消費(fèi)者 在購物時，很容易受到促銷員的蠱惑，從而改變自己先前模糊的消費(fèi)指向。例如， 消費(fèi)者 在選購保健品送禮時，可能原先想送燕窩或人參制品的禮盒，但是促銷員會說：“現(xiàn)在電視都報(bào)道了，燕窩里有毒物質(zhì)超標(biāo)，你買這個送人誰敢要啊？還有人參，真人參1根都上千元，到藥店都不一定能買到真貨，這種人工種植的人參營養(yǎng)價值很小的。你看腦白金，電視廣告的大品牌，送這個有面子，今天買2盒還送1盒黃金搭檔，即能送人還能自己用，多實(shí)惠”。這時， 消費(fèi)者 恐怕很難拒絕促銷員的促銷了。
以上5種賣場 消費(fèi)者 消費(fèi)行為模式也許不能包括所有的賣場 消費(fèi)者 ，但大部分 消費(fèi)者 都逃離不了這5種消費(fèi)行為和心理活動狀態(tài)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是，知道了 消費(fèi)者 的5種行為模式，商家就可以采取具有針對性的營銷策略了。
賣場 消費(fèi)者 在購買產(chǎn)品時是如何決策的？影響他們消費(fèi)決策的因素是什么呢？作為商家該如何著手才能讓 消費(fèi)者 把自己的產(chǎn)品放進(jìn)購物籃？
筆者大致把賣場 消費(fèi)者 劃分為5類。
1、心中有數(shù)型： 消費(fèi)者 在去賣場采購前對所要采購商品的類型數(shù)量規(guī)格品牌等事前已經(jīng)細(xì)致規(guī)劃，所要采購的商品一般是家庭常用消費(fèi)品，對商品的性能已經(jīng)熟悉，通常不愿意花費(fèi)精力去嘗試新品牌。這種 消費(fèi)者 在購物前的心理潛臺詞通常是：“現(xiàn)在家里的佳潔仕牙膏快用完了，今天要去買1只。”或者是：“這周的零食都吃完了，這次要去買2罐樂事薯片和2袋雅客糖果，這都是我的最愛。”
2、精打細(xì)算型：這類 消費(fèi)者 通常是典型的家庭主婦，對價格相當(dāng)敏感，同樣的產(chǎn)品哪怕只有幾分的價格差，她都要琢磨猶豫半天才能下決定。在購買產(chǎn)品時會詳細(xì)的比對不同品牌和包裝的規(guī)格單價乃至克重等，最后才能決定選擇那個更實(shí)惠的商品。這種 消費(fèi)者 的消費(fèi)潛臺詞則是：“夏仕蓮洗發(fā)水**元1瓶，有**毫升；霸王洗發(fā)水**元1瓶，有**毫升；但是舒蕾洗發(fā)水1瓶**毫升只要**元。還是舒蕾實(shí)惠，可是今天夏仕蓮買2瓶的話有贈浴帽啊。家里正好沒浴帽，買一個還要好多錢呢，還是買夏仕蓮吧。”
3、品牌傾向型：品牌傾向型的 消費(fèi)者 通常具有一定的消費(fèi)能力和知識層次，這種 消費(fèi)者 對生活精致化的需求有一定的品位，愿意在品牌消費(fèi)時滿足自己的精神需求，從而彰顯自己的生活層次。同時也可能是對非品牌產(chǎn)品的質(zhì)量的不信任而更愿意選擇品牌產(chǎn)品。這種 消費(fèi)者 的消費(fèi)潛臺詞通常是：“阿拉上海人一般不買外地貨，你看蒙牛和伊利，老是出現(xiàn)質(zhì)量問題，我們上海的光明牛奶質(zhì)量就是好，買了放心。”或者是“果汁當(dāng)然是買匯源了，那些雜牌連聽都沒聽說過，誰知道會不會有質(zhì)量問題。匯源大品牌，喝了放心。如果匯源也有問題，那些小品牌就更不能買了。”
4、一時沖動型：一時沖動型 消費(fèi)者 通常在兩種情況下出現(xiàn)，一是看到打折或搶購時，潛意識里有一種“有便宜大家占有虧大家吃”的心態(tài)，進(jìn)而沖動消費(fèi)。另一種沖動型 消費(fèi)者 在去賣場時，并沒有明確的消費(fèi)方向，但在閑逛時會因?yàn)榭吹叫庐a(chǎn)品、新包裝、新促銷方式時，有一種愿意嘗新的消費(fèi)沖動。通常的消費(fèi)潛臺詞是：“這個東西有意思，買了嘗嘗”。或者是“這個東西沒有用過，買回去試試。”
5、終端攔截型：這種 消費(fèi)者 通常缺少主見或者對自己所購的商品特性并不十分了解，需要促銷員給予幫助。所選購的商品通常價格較高或產(chǎn)品的品質(zhì)很難通過觀察和觸摸分辨出來，例如化妝品、海鮮、兒童用品、電器、保健品等。 消費(fèi)者 在購物時，很容易受到促銷員的蠱惑，從而改變自己先前模糊的消費(fèi)指向。例如， 消費(fèi)者 在選購保健品送禮時，可能原先想送燕窩或人參制品的禮盒，但是促銷員會說：“現(xiàn)在電視都報(bào)道了，燕窩里有毒物質(zhì)超標(biāo)，你買這個送人誰敢要啊？還有人參，真人參1根都上千元，到藥店都不一定能買到真貨，這種人工種植的人參營養(yǎng)價值很小的。你看腦白金，電視廣告的大品牌，送這個有面子，今天買2盒還送1盒黃金搭檔，即能送人還能自己用，多實(shí)惠”。這時， 消費(fèi)者 恐怕很難拒絕促銷員的促銷了。
以上5種賣場 消費(fèi)者 消費(fèi)行為模式也許不能包括所有的賣場 消費(fèi)者 ，但大部分 消費(fèi)者 都逃離不了這5種消費(fèi)行為和心理活動狀態(tài)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是，知道了 消費(fèi)者 的5種行為模式，商家就可以采取具有針對性的營銷策略了。
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