案例：張強是某市的一名食品代理商，去年看到不少同行中秋經(jīng)營月餅，狠賺了一筆，面對短期的高額利潤，不免心動。今年也去廣州參加不少企業(yè)的月餅招商會，回來通過對比選擇了其中一個品牌，并向生產(chǎn)企業(yè)打了幾十萬的貨款，準(zhǔn)備今年大干一場。但是，接下的事情讓他有些頭痛，月餅到底應(yīng)該進入當(dāng)?shù)?00多家的連鎖渠道，還是進KA賣場渠道，還是進百貨商場銷售？進入每類渠道都會產(chǎn)生一筆不菲的費用，廠家的業(yè)務(wù)員則極力慫恿其進到所有的渠道銷售，但我們的張總很清楚，月餅經(jīng)營是個風(fēng)險極高的項目，一招不慎，全盤皆輸。怎么辦？
在快速消費品行業(yè)，經(jīng)常被提起這樣一句話：渠道制勝。可見渠道對銷售的重要性。每一類渠道都有它的特性，同樣也不是都適用于每一個企業(yè)、每一類產(chǎn)品。企業(yè)在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時應(yīng)該對內(nèi)外環(huán)境進行詳細(xì)分析，并進行可行性分析，然后確定本產(chǎn)品所適銷的渠道。對于月餅這樣一個特殊的消費品，銷售渠道的選擇則顯得更為重要。
首先，我們需要通過分析月餅的特性，了解月餅銷售過程與渠道相關(guān)的幾個關(guān)鍵控制點：
1、銷售期短。月餅的銷售主要集中在中秋節(jié)前一個月內(nèi)，因此，月餅的庫存控制成為關(guān)鍵點之一。
2、保質(zhì)期短。月餅的保質(zhì)期一般都在45天以內(nèi)，因此，進貨的批次一定要把控好，保證銷售的是當(dāng)月的產(chǎn)品。因此，進貨的批次，以及每批的進貨量成為關(guān)鍵點之二。
3、包裝對產(chǎn)品的銷售起重要作用。因此，產(chǎn)品的陳列面的大小、陳列的方式、陳列的品項多少等都成為關(guān)鍵控制點之三。
4、禮品功能突出。根據(jù)相關(guān)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者購買月餅用于送禮的多于自己食用。因此，如何利用好其禮品功能這一特性，成為關(guān)鍵控制點之四。
我們再分析一下，傳統(tǒng)的月餅銷售渠道是否與月餅的特性相匹配，然后，看看能否找到應(yīng)對措施。
1、KA賣場。大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)葒H連鎖的大型賣場，每年都是月餅供應(yīng)商必爭之地，供應(yīng)商經(jīng)常為了能得到相對好的陳列位置，打得不可開交。可是往往到了中秋結(jié)束，進行盤點時才發(fā)現(xiàn)真正在KA賣場掙錢的供應(yīng)商只有其中區(qū)區(qū)一兩家，大多數(shù)的供應(yīng)商會在八月十六那天無奈地從賣場拉回一大批月餅（KA賣場一般不允許中秋之前進行庫存調(diào)節(jié)），真正是欲哭無淚，但到了第二年又會進行一個新的輪回。
筆者總結(jié)此類渠道有如下特點：
A、門檻高。進到此類渠道一般都必須付出一筆不菲的進場費用，這也是高風(fēng)險的原因之一。曾經(jīng)遇到這樣一個供貨商，月餅做完一盤點，銷售額還沒有費用高，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致小供貨商破產(chǎn)。
B、賬期長。合同約定賬期一般30～45天，但是真正能在賬期內(nèi)結(jié)到款的很少，往往是2個月甚至更長的時間才能結(jié)款，這就需要供貨商有一定的資金承受能力。而且，也需要核算一下財務(wù)成本，這里必須將機會成本計入。
C、競爭強。對于賣場來講，每多一個品牌就多一筆收入，因此，每個店至少有十多個品牌同時銷售，多的達三十多個品牌。要在如此激烈的競爭中爭得一杯羹實非易事。
D、庫存控制難。KA店一般會在開始給你下一大筆訂單，以保證其不會斷貨，你如果按時按量地給他備了貨，你可能就會掉到陷阱里去了，這里的貨一般是進去容易出來難，而月餅的操作，庫存控制是成功的關(guān)鍵之一。
那么針對這樣一個特定的渠道，我們應(yīng)該怎么做呢？根據(jù)筆者多年的操作經(jīng)驗，認(rèn)為應(yīng)該注意以下問題：
A、功能定位。認(rèn)為銷售固然重要，但對于一個賣場，客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義成品牌形象的展示。另對于大宗客戶，可以采用場內(nèi)談判，場外交易的方式（這是KA明令禁止的），這樣可以獲得更高的利潤。
B、費用控制。如果有常規(guī)產(chǎn)品同時在店內(nèi)銷售可省下開戶費用，如果沒有把握做出多大的銷量，最好別談成固定費用而談成與銷量掛鉤的一攬子費用，如按銷量倒扣25%作為費用，這樣至少保證不會虧損，降低經(jīng)營風(fēng)險。
C、庫存控制。嚴(yán)格控制配貨量，特別對于那些只進不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要與下單的部門主管搞好客情）。保證其不斷貨、少庫存，如暢銷、促銷產(chǎn)品保證每天20~30盒的庫存，常規(guī)產(chǎn)品保證每天10盒左右的庫存，并由促銷員每天上報庫存及銷量，以便及時調(diào)整。
D、客情控制。客情關(guān)系的好壞對于月餅操作顯得尤其重要，主要客情對象：采購——可降低費用，縮短賬期等；門店主管——可獲得較為理想的陳列位置；團購主管——他決定著主要銷量。
2、連鎖超市。類似上海華聯(lián)、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產(chǎn)品進入銷售，更多的是一些地產(chǎn)月餅。而進入此類超市如操作不當(dāng)，造成的損失可能比KA更大。
連鎖超市主要呈現(xiàn)以下特點：
A、門店多。蘇果超市在南京市區(qū)有400多家門店，在外圍還有不少店。
B、單店銷量低。這類超市門店面積不一，從一、二百平米的便利店到上萬平米的賣場，因此，銷量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷量顯然低于KA類超市。
C、庫存控制難。由于門店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫存。
D、店內(nèi)競爭相對較弱。由于這類渠道不易操作月餅，因此，很多品牌不敢進入此系統(tǒng)，只有一些地方品牌以及一些低價品牌銷售。
根據(jù)筆者經(jīng)驗，連鎖超市并不是如此可怕，筆者曾協(xié)助一客戶，在連鎖超市銷售百萬元，關(guān)鍵是如何進行終端控制：
A、門店選擇性操作。當(dāng)然采購不會讓你隨意挑選門店的，但是，一般可以約定某一類店，如蘇果超市分為KA、A、B、C類店，你可以選擇KA及部分A類店操作。這需要你對這些門店足夠了解，對其銷售能有個基本的預(yù)估。一般在一個市場選擇30～50家店是合適的。
B、庫存積極調(diào)配。根據(jù)促銷員每天上報的銷量與庫存，在門店間不斷進行貨物調(diào)整。
C、產(chǎn)品組合。此類渠道的消費者，消費能力顯然弱于KA賣場，因此，在連鎖超市銷售的產(chǎn)品應(yīng)以中低價為主，如單價100元以下的產(chǎn)品。或者可以做一些散裝月餅，散裝月餅雖然利潤不及盒裝月餅，但是它具有銷量大、周期長等特點，也是盒裝產(chǎn)品所不能比擬的。同類產(chǎn)品定價應(yīng)低于KA店，以走量為主。
3、百貨商場。此類渠道不能作為月餅銷售的主渠道，而應(yīng)作為銷售的補充渠道，可用該渠道作為品牌形象的展示。它具有費用低，同樣也有銷量低的特點。
4、網(wǎng)絡(luò)。月餅的網(wǎng)絡(luò)渠道近年來大有后來居上之勢，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買的主要驅(qū)動因素，就是低價。此類渠道少有經(jīng)銷商操作，多為廠家設(shè)的直銷部門操作。建議月餅廠家可以根據(jù)此類渠道消費者的特點，推出個性產(chǎn)品，一定會受到市場的歡迎。
5、團購。筆者給此渠道定義的特性是不規(guī)范、不系統(tǒng)。完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的社會資源以及一些具有品牌忠誠度的消費者帶來銷量。
以上是筆者對月餅傳統(tǒng)渠道的一些分析、總結(jié)，現(xiàn)有不少廠家在這些銷售渠道之外尋找新的銷售通路，比較有代表性的是：郵政渠道、代工渠道。
1、郵政渠道。這是典型的跨行業(yè)的資源共享的案例。郵政EMS與眾多企業(yè)都有合作協(xié)議，它們所擁有的豐富的企業(yè)資源，是所有月餅廠家夢寐以求的客戶資源。同時，郵政系統(tǒng)改制以后，速遞局開始自負(fù)盈虧，對于到處尋找利潤來源的郵政速遞局而言，高利潤的月餅顯然是個再合適不過的產(chǎn)品了，于是，兩者一拍即合。廣州一廠家甚至與國家郵政局簽訂了合作協(xié)議，為其OEM郵政自有品牌：思鄉(xiāng)月、驛月。此渠道越來越為廠家所重視，于是十多個廠家爭搶郵政資源成為營銷界的一道特殊的風(fēng)景。某些地方郵政系統(tǒng)甚至學(xué)習(xí)超市收起了進場費，對廠家的要求也是越來越高。
由于此渠道的興起，筆者開始胡思亂想：既然EMS可以銷月餅，那么是不是還有其它行業(yè)也可銷月餅？關(guān)鍵是這兩個行業(yè)是否有著共同的消費群體，于是筆者想到了：
校園渠道：大學(xué)生有沒有月餅消費需求呢，原來可能沒有，可是現(xiàn)在有了，因為從2008年開始，國家規(guī)定中秋節(jié)開始放假了，相信大部分學(xué)生會選擇回家與父母一起過節(jié)的，難道空著兩手嗎？不是，月餅是最好的選擇！于是一個全新銷售渠道即將出現(xiàn)：通過學(xué)生會組織學(xué)校團購或鼓勵貧困學(xué)生勤工儉學(xué)。
異業(yè)聯(lián)盟：與郵政合作是異業(yè)聯(lián)盟的典型案例，那么是否還有其它行業(yè)與之有共同的消費群呢？筆者認(rèn)為以下行業(yè)是有合作的可能性的：A、保險公司：保險公司的業(yè)務(wù)人員有著豐富客戶資料，當(dāng)然并不是讓他們不賣保險賣月餅，而是與保險公司作聯(lián)合促銷，“中秋前一個月買保險，贈送月餅一盒”；B、電信、移動、聯(lián)通：聯(lián)合促銷如“充話費送月餅”活動；C、百貨商場、電器賣場：聯(lián)合促銷“購物達**元，贈送精美月餅一盒”；D、禮品公司、煙酒專賣店：擁有豐富的團購資源客戶，可以成為月餅的分銷商。
2、OEM渠道：現(xiàn)在所有的月餅廠家都會爭奪一個資源——酒店的OEM訂單，因此，很多酒店、商場開始采用招標(biāo)的方式，壓低價格，廠家的利潤越來越低。所謂OEM我們可以把它定義為個性包裝的月餅，是以月餅包裝作為載體向消費者傳遞其它企業(yè)的文化等信息。因此，如果我們把月餅包裝理解為一種信息載體的話，這個市場就會無限擴大。我們可以為大型企業(yè)定制月餅，可以為電視臺定制，可以為學(xué)校定制，可以為安利等直銷公司定制，可以為保險公司定制，可以為電影院定制……
總之，月餅是一個特殊的商品，它有著特殊的文化內(nèi)涵、特殊的消費習(xí)慣、特殊的銷售時段……那么它也一定存在特殊的銷售渠道，以上只是筆者的一些粗淺構(gòu)想，每個企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況，構(gòu)建適合自己的渠道結(jié)構(gòu)。
在快速消費品行業(yè)，經(jīng)常被提起這樣一句話：渠道制勝。可見渠道對銷售的重要性。每一類渠道都有它的特性，同樣也不是都適用于每一個企業(yè)、每一類產(chǎn)品。企業(yè)在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時應(yīng)該對內(nèi)外環(huán)境進行詳細(xì)分析，并進行可行性分析，然后確定本產(chǎn)品所適銷的渠道。對于月餅這樣一個特殊的消費品，銷售渠道的選擇則顯得更為重要。
首先，我們需要通過分析月餅的特性，了解月餅銷售過程與渠道相關(guān)的幾個關(guān)鍵控制點：
1、銷售期短。月餅的銷售主要集中在中秋節(jié)前一個月內(nèi)，因此，月餅的庫存控制成為關(guān)鍵點之一。
2、保質(zhì)期短。月餅的保質(zhì)期一般都在45天以內(nèi)，因此，進貨的批次一定要把控好，保證銷售的是當(dāng)月的產(chǎn)品。因此，進貨的批次，以及每批的進貨量成為關(guān)鍵點之二。
3、包裝對產(chǎn)品的銷售起重要作用。因此，產(chǎn)品的陳列面的大小、陳列的方式、陳列的品項多少等都成為關(guān)鍵控制點之三。
4、禮品功能突出。根據(jù)相關(guān)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者購買月餅用于送禮的多于自己食用。因此，如何利用好其禮品功能這一特性，成為關(guān)鍵控制點之四。
我們再分析一下，傳統(tǒng)的月餅銷售渠道是否與月餅的特性相匹配，然后，看看能否找到應(yīng)對措施。
1、KA賣場。大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)葒H連鎖的大型賣場，每年都是月餅供應(yīng)商必爭之地，供應(yīng)商經(jīng)常為了能得到相對好的陳列位置，打得不可開交。可是往往到了中秋結(jié)束，進行盤點時才發(fā)現(xiàn)真正在KA賣場掙錢的供應(yīng)商只有其中區(qū)區(qū)一兩家，大多數(shù)的供應(yīng)商會在八月十六那天無奈地從賣場拉回一大批月餅（KA賣場一般不允許中秋之前進行庫存調(diào)節(jié)），真正是欲哭無淚，但到了第二年又會進行一個新的輪回。
筆者總結(jié)此類渠道有如下特點：
A、門檻高。進到此類渠道一般都必須付出一筆不菲的進場費用，這也是高風(fēng)險的原因之一。曾經(jīng)遇到這樣一個供貨商，月餅做完一盤點，銷售額還沒有費用高，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致小供貨商破產(chǎn)。
B、賬期長。合同約定賬期一般30～45天，但是真正能在賬期內(nèi)結(jié)到款的很少，往往是2個月甚至更長的時間才能結(jié)款，這就需要供貨商有一定的資金承受能力。而且，也需要核算一下財務(wù)成本，這里必須將機會成本計入。
C、競爭強。對于賣場來講，每多一個品牌就多一筆收入，因此，每個店至少有十多個品牌同時銷售，多的達三十多個品牌。要在如此激烈的競爭中爭得一杯羹實非易事。
D、庫存控制難。KA店一般會在開始給你下一大筆訂單，以保證其不會斷貨，你如果按時按量地給他備了貨，你可能就會掉到陷阱里去了，這里的貨一般是進去容易出來難，而月餅的操作，庫存控制是成功的關(guān)鍵之一。
那么針對這樣一個特定的渠道，我們應(yīng)該怎么做呢？根據(jù)筆者多年的操作經(jīng)驗，認(rèn)為應(yīng)該注意以下問題：
A、功能定位。認(rèn)為銷售固然重要，但對于一個賣場，客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義成品牌形象的展示。另對于大宗客戶，可以采用場內(nèi)談判，場外交易的方式（這是KA明令禁止的），這樣可以獲得更高的利潤。
B、費用控制。如果有常規(guī)產(chǎn)品同時在店內(nèi)銷售可省下開戶費用，如果沒有把握做出多大的銷量，最好別談成固定費用而談成與銷量掛鉤的一攬子費用，如按銷量倒扣25%作為費用，這樣至少保證不會虧損，降低經(jīng)營風(fēng)險。
C、庫存控制。嚴(yán)格控制配貨量，特別對于那些只進不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要與下單的部門主管搞好客情）。保證其不斷貨、少庫存，如暢銷、促銷產(chǎn)品保證每天20~30盒的庫存，常規(guī)產(chǎn)品保證每天10盒左右的庫存，并由促銷員每天上報庫存及銷量，以便及時調(diào)整。
D、客情控制。客情關(guān)系的好壞對于月餅操作顯得尤其重要，主要客情對象：采購——可降低費用，縮短賬期等；門店主管——可獲得較為理想的陳列位置；團購主管——他決定著主要銷量。
2、連鎖超市。類似上海華聯(lián)、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產(chǎn)品進入銷售，更多的是一些地產(chǎn)月餅。而進入此類超市如操作不當(dāng)，造成的損失可能比KA更大。
連鎖超市主要呈現(xiàn)以下特點：
A、門店多。蘇果超市在南京市區(qū)有400多家門店，在外圍還有不少店。
B、單店銷量低。這類超市門店面積不一，從一、二百平米的便利店到上萬平米的賣場，因此，銷量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷量顯然低于KA類超市。
C、庫存控制難。由于門店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫存。
D、店內(nèi)競爭相對較弱。由于這類渠道不易操作月餅，因此，很多品牌不敢進入此系統(tǒng)，只有一些地方品牌以及一些低價品牌銷售。
根據(jù)筆者經(jīng)驗，連鎖超市并不是如此可怕，筆者曾協(xié)助一客戶，在連鎖超市銷售百萬元，關(guān)鍵是如何進行終端控制：
A、門店選擇性操作。當(dāng)然采購不會讓你隨意挑選門店的，但是，一般可以約定某一類店，如蘇果超市分為KA、A、B、C類店，你可以選擇KA及部分A類店操作。這需要你對這些門店足夠了解，對其銷售能有個基本的預(yù)估。一般在一個市場選擇30～50家店是合適的。
B、庫存積極調(diào)配。根據(jù)促銷員每天上報的銷量與庫存，在門店間不斷進行貨物調(diào)整。
C、產(chǎn)品組合。此類渠道的消費者，消費能力顯然弱于KA賣場，因此，在連鎖超市銷售的產(chǎn)品應(yīng)以中低價為主，如單價100元以下的產(chǎn)品。或者可以做一些散裝月餅，散裝月餅雖然利潤不及盒裝月餅，但是它具有銷量大、周期長等特點，也是盒裝產(chǎn)品所不能比擬的。同類產(chǎn)品定價應(yīng)低于KA店，以走量為主。
3、百貨商場。此類渠道不能作為月餅銷售的主渠道，而應(yīng)作為銷售的補充渠道，可用該渠道作為品牌形象的展示。它具有費用低，同樣也有銷量低的特點。
4、網(wǎng)絡(luò)。月餅的網(wǎng)絡(luò)渠道近年來大有后來居上之勢，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買的主要驅(qū)動因素，就是低價。此類渠道少有經(jīng)銷商操作，多為廠家設(shè)的直銷部門操作。建議月餅廠家可以根據(jù)此類渠道消費者的特點，推出個性產(chǎn)品，一定會受到市場的歡迎。
5、團購。筆者給此渠道定義的特性是不規(guī)范、不系統(tǒng)。完全依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的社會資源以及一些具有品牌忠誠度的消費者帶來銷量。
以上是筆者對月餅傳統(tǒng)渠道的一些分析、總結(jié)，現(xiàn)有不少廠家在這些銷售渠道之外尋找新的銷售通路，比較有代表性的是：郵政渠道、代工渠道。
1、郵政渠道。這是典型的跨行業(yè)的資源共享的案例。郵政EMS與眾多企業(yè)都有合作協(xié)議，它們所擁有的豐富的企業(yè)資源，是所有月餅廠家夢寐以求的客戶資源。同時，郵政系統(tǒng)改制以后，速遞局開始自負(fù)盈虧，對于到處尋找利潤來源的郵政速遞局而言，高利潤的月餅顯然是個再合適不過的產(chǎn)品了，于是，兩者一拍即合。廣州一廠家甚至與國家郵政局簽訂了合作協(xié)議，為其OEM郵政自有品牌：思鄉(xiāng)月、驛月。此渠道越來越為廠家所重視，于是十多個廠家爭搶郵政資源成為營銷界的一道特殊的風(fēng)景。某些地方郵政系統(tǒng)甚至學(xué)習(xí)超市收起了進場費，對廠家的要求也是越來越高。
由于此渠道的興起，筆者開始胡思亂想：既然EMS可以銷月餅，那么是不是還有其它行業(yè)也可銷月餅？關(guān)鍵是這兩個行業(yè)是否有著共同的消費群體，于是筆者想到了：
校園渠道：大學(xué)生有沒有月餅消費需求呢，原來可能沒有，可是現(xiàn)在有了，因為從2008年開始，國家規(guī)定中秋節(jié)開始放假了，相信大部分學(xué)生會選擇回家與父母一起過節(jié)的，難道空著兩手嗎？不是，月餅是最好的選擇！于是一個全新銷售渠道即將出現(xiàn)：通過學(xué)生會組織學(xué)校團購或鼓勵貧困學(xué)生勤工儉學(xué)。
異業(yè)聯(lián)盟：與郵政合作是異業(yè)聯(lián)盟的典型案例，那么是否還有其它行業(yè)與之有共同的消費群呢？筆者認(rèn)為以下行業(yè)是有合作的可能性的：A、保險公司：保險公司的業(yè)務(wù)人員有著豐富客戶資料，當(dāng)然并不是讓他們不賣保險賣月餅，而是與保險公司作聯(lián)合促銷，“中秋前一個月買保險，贈送月餅一盒”；B、電信、移動、聯(lián)通：聯(lián)合促銷如“充話費送月餅”活動；C、百貨商場、電器賣場：聯(lián)合促銷“購物達**元，贈送精美月餅一盒”；D、禮品公司、煙酒專賣店：擁有豐富的團購資源客戶，可以成為月餅的分銷商。
2、OEM渠道：現(xiàn)在所有的月餅廠家都會爭奪一個資源——酒店的OEM訂單，因此，很多酒店、商場開始采用招標(biāo)的方式，壓低價格，廠家的利潤越來越低。所謂OEM我們可以把它定義為個性包裝的月餅，是以月餅包裝作為載體向消費者傳遞其它企業(yè)的文化等信息。因此，如果我們把月餅包裝理解為一種信息載體的話，這個市場就會無限擴大。我們可以為大型企業(yè)定制月餅，可以為電視臺定制，可以為學(xué)校定制，可以為安利等直銷公司定制，可以為保險公司定制，可以為電影院定制……
總之，月餅是一個特殊的商品，它有著特殊的文化內(nèi)涵、特殊的消費習(xí)慣、特殊的銷售時段……那么它也一定存在特殊的銷售渠道，以上只是筆者的一些粗淺構(gòu)想，每個企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況，構(gòu)建適合自己的渠道結(jié)構(gòu)。
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本文來源： 中秋月餅營銷 贏在渠道！
