誤區(qū)一：只要有流量，就會(huì)有銷售
流量是電商的基礎(chǔ)，但千萬(wàn)不要忽視流量質(zhì)量的重要性。
銷售額＝流量×轉(zhuǎn)換率×客單價(jià)，流量只是其中的一個(gè)因素。低質(zhì)量的流量轉(zhuǎn)換率低，且即使顧客下單也只是領(lǐng)取贈(zèng)品或只購(gòu)買深度折扣的商品，對(duì)利潤(rùn)和價(jià)值的貢獻(xiàn)為零甚至是負(fù)數(shù)，這種流量應(yīng)該果斷地過(guò)濾掉，不要讓其占用服務(wù)器、物流和客服資源。
在如何獲取有質(zhì)量的流量這一點(diǎn)上，最好將各個(gè)不同渠道來(lái)的流量細(xì)化管理，制定不同的流量策略和轉(zhuǎn)換率目標(biāo)值，詳細(xì)分析各渠道來(lái)的流量特征并用不同的營(yíng)銷方法來(lái)應(yīng)對(duì)。
比如說(shuō)：門戶，游戲，視頻網(wǎng)站大多用來(lái)做品牌宣傳；返利類的網(wǎng)站聯(lián)盟來(lái)的流量則用促銷信息促成購(gòu)買，并對(duì)網(wǎng)盟的量加以一定的控制以降低對(duì)其的依賴。
誤區(qū)二：好的線下零售商，線上也一定能做好
不少人認(rèn)為，線上線下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在哪里都好賣。這說(shuō)明這些人輕視了線上線下的巨大差別。
比如，線下零售多數(shù)依賴海報(bào)和平面廣告來(lái)推廣，利用店鋪場(chǎng)所的環(huán)境及聲、光、味等效果刺激購(gòu)買，也有通過(guò)銷售人員與顧客面對(duì)面交流來(lái)推介商品，商品立即可得。
而電商通過(guò)SEO/SEM、EDM、網(wǎng)盟、門戶網(wǎng)站廣告、SNS合作來(lái)獲取流量；同時(shí)擁有大量的顧客搜索、收藏、購(gòu)買、關(guān)聯(lián)商品的數(shù)據(jù)和信息，可進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
我們?cè)?jīng)嘗試過(guò)借用線下零售通過(guò)發(fā)放目錄和海報(bào)的方法來(lái)推廣，發(fā)現(xiàn)效果奇差。因?yàn)槭紫纫岊櫩蜕暇W(wǎng)，多一個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致顧客流失和轉(zhuǎn)換率低，再則顧客多數(shù)僅通過(guò)電話購(gòu)買海報(bào)和目錄上展示的數(shù)百個(gè)商品，不上網(wǎng)去瀏覽我們?cè)诰€的數(shù)萬(wàn)個(gè)商品，導(dǎo)致價(jià)值貢獻(xiàn)低。
誤區(qū)三：只要抓好了某一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做顧客體驗(yàn)就好了
不少電商創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我做了哪件事把顧客體驗(yàn)做好的？一般都認(rèn)為，把和顧客有直接接觸的配送和售后客服做好就把顧客體驗(yàn)做好了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。
顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合考量，牽涉到商品的豐富度，銷售價(jià)格，送貨的及時(shí)性，售后服務(wù)的優(yōu)劣，系統(tǒng)和用戶界面的簡(jiǎn)單方便易用，等等。顧客體驗(yàn)的改善是一個(gè)從一點(diǎn)一滴做起的長(zhǎng)期的過(guò)程，沒(méi)有一蹴而就的方法。
我們將每個(gè)部門的KPI都和顧客體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，比如，配送部有送貨及時(shí)率，配送成功率，錯(cuò)貨少貨破損率等；客服部有一次問(wèn)題解決率，24小時(shí)問(wèn)題解決率，顧客滿意度等。顧客滿意度指標(biāo)和所有員工的薪資和提升掛鉤，讓顧客體驗(yàn)的改善成為每個(gè)員工的必須關(guān)注點(diǎn)。
誤區(qū)四：只要規(guī)模做大了成本自然就降下去了
電商是一個(gè)規(guī)模游戲。需要一定的規(guī)模才能攤薄這些早期投入。
不錯(cuò)，有了規(guī)模就有了談判砝碼，增加的量可以幫助降低采購(gòu)、物流以及營(yíng)銷成本。但容易忽略的是對(duì)商務(wù)模式的可擴(kuò)性（scalability）的重視。當(dāng)一個(gè)商務(wù)模式不可擴(kuò)時(shí)，規(guī)模越大成本越高，或者成本的降低遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。
比如說(shuō)，有網(wǎng)友提議在小區(qū)里通過(guò)物業(yè)和保安建提貨點(diǎn)，管提貨點(diǎn)的兼職人員也可以做小區(qū)推廣和區(qū)內(nèi)送貨。這種模式完全不可擴(kuò)，它增加了一個(gè)中間層和其相應(yīng)的時(shí)間和成本，如何招聘和管理這么多小區(qū)的兼職人員將是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
還有不少其它的誤區(qū)，如垂直電商較容易成功，電商的成本一定比傳統(tǒng)零售低，等等。
流量是電商的基礎(chǔ)，但千萬(wàn)不要忽視流量質(zhì)量的重要性。
銷售額＝流量×轉(zhuǎn)換率×客單價(jià)，流量只是其中的一個(gè)因素。低質(zhì)量的流量轉(zhuǎn)換率低，且即使顧客下單也只是領(lǐng)取贈(zèng)品或只購(gòu)買深度折扣的商品，對(duì)利潤(rùn)和價(jià)值的貢獻(xiàn)為零甚至是負(fù)數(shù)，這種流量應(yīng)該果斷地過(guò)濾掉，不要讓其占用服務(wù)器、物流和客服資源。
在如何獲取有質(zhì)量的流量這一點(diǎn)上，最好將各個(gè)不同渠道來(lái)的流量細(xì)化管理，制定不同的流量策略和轉(zhuǎn)換率目標(biāo)值，詳細(xì)分析各渠道來(lái)的流量特征并用不同的營(yíng)銷方法來(lái)應(yīng)對(duì)。
比如說(shuō)：門戶，游戲，視頻網(wǎng)站大多用來(lái)做品牌宣傳；返利類的網(wǎng)站聯(lián)盟來(lái)的流量則用促銷信息促成購(gòu)買，并對(duì)網(wǎng)盟的量加以一定的控制以降低對(duì)其的依賴。
誤區(qū)二：好的線下零售商，線上也一定能做好
不少人認(rèn)為，線上線下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在哪里都好賣。這說(shuō)明這些人輕視了線上線下的巨大差別。
比如，線下零售多數(shù)依賴海報(bào)和平面廣告來(lái)推廣，利用店鋪場(chǎng)所的環(huán)境及聲、光、味等效果刺激購(gòu)買，也有通過(guò)銷售人員與顧客面對(duì)面交流來(lái)推介商品，商品立即可得。
而電商通過(guò)SEO/SEM、EDM、網(wǎng)盟、門戶網(wǎng)站廣告、SNS合作來(lái)獲取流量；同時(shí)擁有大量的顧客搜索、收藏、購(gòu)買、關(guān)聯(lián)商品的數(shù)據(jù)和信息，可進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
我們?cè)?jīng)嘗試過(guò)借用線下零售通過(guò)發(fā)放目錄和海報(bào)的方法來(lái)推廣，發(fā)現(xiàn)效果奇差。因?yàn)槭紫纫岊櫩蜕暇W(wǎng)，多一個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致顧客流失和轉(zhuǎn)換率低，再則顧客多數(shù)僅通過(guò)電話購(gòu)買海報(bào)和目錄上展示的數(shù)百個(gè)商品，不上網(wǎng)去瀏覽我們?cè)诰€的數(shù)萬(wàn)個(gè)商品，導(dǎo)致價(jià)值貢獻(xiàn)低。
誤區(qū)三：只要抓好了某一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做顧客體驗(yàn)就好了
不少電商創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我做了哪件事把顧客體驗(yàn)做好的？一般都認(rèn)為，把和顧客有直接接觸的配送和售后客服做好就把顧客體驗(yàn)做好了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。
顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合考量，牽涉到商品的豐富度，銷售價(jià)格，送貨的及時(shí)性，售后服務(wù)的優(yōu)劣，系統(tǒng)和用戶界面的簡(jiǎn)單方便易用，等等。顧客體驗(yàn)的改善是一個(gè)從一點(diǎn)一滴做起的長(zhǎng)期的過(guò)程，沒(méi)有一蹴而就的方法。
我們將每個(gè)部門的KPI都和顧客體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，比如，配送部有送貨及時(shí)率，配送成功率，錯(cuò)貨少貨破損率等；客服部有一次問(wèn)題解決率，24小時(shí)問(wèn)題解決率，顧客滿意度等。顧客滿意度指標(biāo)和所有員工的薪資和提升掛鉤，讓顧客體驗(yàn)的改善成為每個(gè)員工的必須關(guān)注點(diǎn)。
誤區(qū)四：只要規(guī)模做大了成本自然就降下去了
電商是一個(gè)規(guī)模游戲。需要一定的規(guī)模才能攤薄這些早期投入。
不錯(cuò)，有了規(guī)模就有了談判砝碼，增加的量可以幫助降低采購(gòu)、物流以及營(yíng)銷成本。但容易忽略的是對(duì)商務(wù)模式的可擴(kuò)性（scalability）的重視。當(dāng)一個(gè)商務(wù)模式不可擴(kuò)時(shí)，規(guī)模越大成本越高，或者成本的降低遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。
比如說(shuō)，有網(wǎng)友提議在小區(qū)里通過(guò)物業(yè)和保安建提貨點(diǎn)，管提貨點(diǎn)的兼職人員也可以做小區(qū)推廣和區(qū)內(nèi)送貨。這種模式完全不可擴(kuò)，它增加了一個(gè)中間層和其相應(yīng)的時(shí)間和成本，如何招聘和管理這么多小區(qū)的兼職人員將是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
還有不少其它的誤區(qū)，如垂直電商較容易成功，電商的成本一定比傳統(tǒng)零售低，等等。
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