9月26日， 鄧亞萍 正式被任命為人民日報(bào)社副秘書長、人民搜索網(wǎng)絡(luò)股份公司總經(jīng)理。曾經(jīng)的“乒乓女皇”、劍橋經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、國際奧委會(huì)官員、北京奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)村副村長和共青團(tuán)北京市委副書記， 鄧亞萍 之前經(jīng)歷的幾次大跨度的人生轉(zhuǎn)折都成功了，這次， 鄧亞萍 還能行嗎？
鄧亞萍 這次職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折或者叫升級(jí)，相比前幾次跨度最大，難度也最大。這就好比做洗發(fā)水的霸王開始賣“霸王涼茶”了，給人做膠鞋的雙星要“給汽車做鞋”（汽車輪胎）了，總是吆喝食品飲料的娃哈哈想給兒童做衣裳了……
但是霸王涼茶、雙星輪胎、娃哈哈童裝都實(shí)難成功，唯獨(dú) 鄧亞萍 應(yīng)該可以成功。因?yàn)橹挥?鄧亞萍 擁有鮮明足夠的品牌價(jià)值，對新職業(yè)可以給予充分的支撐，這是 鄧亞萍 轉(zhuǎn)型和升級(jí)能夠成功的根本。
鄧亞萍 的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，恰如一個(gè)企業(yè)品牌跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，要想成功，必須遵循以下三大原則：
第一，強(qiáng)度原則。
要轉(zhuǎn)型和升級(jí)的品牌，其本身必須是強(qiáng)勢品牌。即原品牌必須有強(qiáng)度。
一個(gè)自身尚未成熟的品牌意味著它在消費(fèi)者心目中還沒有形成強(qiáng)烈的品牌印記和品牌聯(lián)想，如果這個(gè)品牌貿(mào)然向其他領(lǐng)域跨越，就會(huì)令消費(fèi)者困惑，就會(huì)更加模糊本來就不清晰的品牌定位。
品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)就象無線電波發(fā)射一樣，需要足夠的能量，一個(gè)自身尚未成熟的品牌不具備這種能量或者能量不足以支撐品牌向外跨越，不但不會(huì)成功，反而會(huì)拖累本品牌，傷元?dú)狻?
雙星品牌在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域越做越差，品牌力越來越弱，近乎普通膠鞋，卻勇敢地給汽車做鞋。雙星汽車“鞋”我不知道誰敢給自己的汽車穿上？！
鄧亞萍 不同， 鄧亞萍 做運(yùn)動(dòng)員是四個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍得主，退役后是國際奧委會(huì)委員，再后來是共青團(tuán)北京市委副書記，顯然都是強(qiáng)勢品牌。 鄧亞萍 挾冠軍之威，從強(qiáng)到強(qiáng)，領(lǐng)域迅速拓展，能力逐步完善，經(jīng)驗(yàn)快速積累，視野異常開闊，是絕對的強(qiáng)勢品牌，之前的轉(zhuǎn)型個(gè)個(gè)精彩，這回，我們有理由相信成功。
第二，非物原則。
品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)應(yīng)該著眼于品牌核心價(jià)值的特征而非物理或產(chǎn)品類別。
一個(gè)汽車品牌可否跨越到筆記本電腦品牌?
悍馬(hummer)品牌是通用汽車旗下的一個(gè)著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權(quán)專用電腦廠商itronix公司生產(chǎn)hummer(悍馬)牌軍用筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作的人士，以軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造，擁有超常的耐用性和堅(jiān)固性，使得這款筆記本和悍馬汽車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。這個(gè)品牌的跨越遵循的原則就是非物原則，是按照悍馬“輕松應(yīng)付各種惡劣條件”的品牌核心價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的，雖然跨越度極大，還是獲得了成功。
登喜路是什么？是男士服裝、是皮具、是首飾、是筆、是眼鏡、是威士忌、是干邑、是男士香薰而且還是煙具……登喜路不代表一種產(chǎn)品本身，而是“高貴的品質(zhì)”。
登喜路之所以能延伸到那么遠(yuǎn)的品類，是和消費(fèi)者對它聯(lián)想出于無形的品牌價(jià)值“高貴”直接相關(guān)的。
鄧亞萍 就是這樣的品牌，她代表聰明、機(jī)智、反映、刻苦，具有超人的意志和思維……她的品牌核心價(jià)值是：做，就一定能得到。
1996年底， 鄧亞萍 被薩馬蘭奇提名為國際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)委員。但當(dāng)時(shí)，她的英語基礎(chǔ)幾乎是零。
2000年11月， 鄧亞萍 進(jìn)入國際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)，3年后，已經(jīng)獲得諾丁漢大學(xué)碩士學(xué)位的 鄧亞萍 ，開始攻讀劍橋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，2008年順利取得博士學(xué)位。
昔日的“乒乓皇后”從競技賽場轉(zhuǎn)型為知識(shí)女性，之后又成為知識(shí)官員。 鄧亞萍 做人民搜索網(wǎng)絡(luò)股份公司總經(jīng)理，雖然確實(shí)是挑戰(zhàn)，但她的品牌價(jià)值讓我們相信，她做得到！
霸王代表什么？代表中藥洗發(fā)水。霸王集團(tuán)還沒等把霸王洗發(fā)水品牌中的“中藥世家”這個(gè)品牌價(jià)值從洗發(fā)水中剝離出來，就直接把品牌干到霸王涼茶上，真不怕消費(fèi)者喝出香波味。
娃哈哈是另一個(gè)極端，其品牌確實(shí)是“非物”了，“非物”到?jīng)]有任何品牌價(jià)值。它代表食品飲料8大類100多個(gè)品種，什么都代表，結(jié)果什么都代表不了，只是一個(gè)響亮的空殼品牌。因此，一個(gè)沒有品牌價(jià)值的空殼的娃哈哈品牌，一定會(huì)被束縛在原來起家的食品飲料行業(yè)里。不僅做童裝不行，做奶粉做保健品都不會(huì)成功，沒有人相信娃哈哈具有這個(gè)能力。
福來年度服務(wù)的食品品牌仲景香菇醬，沿承宛西制藥“藥材好，藥才好”的品牌理念，以做藥的高標(biāo)準(zhǔn)做食品，開創(chuàng)了全新品類市場，產(chǎn)品剛一上市就供不應(yīng)求。
同樣是 鄧亞萍 品牌， 鄧亞萍 運(yùn)動(dòng)裝由于沒有緊緊圍繞品牌核心價(jià)值來做，沒有牢牢把控品牌價(jià)值的延伸和傳播，把品牌經(jīng)營權(quán)賣給別人做，結(jié)果沒有成功。加工、銷售完全可以授權(quán)讓別人做，唯獨(dú)品牌，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播，必須自己來把控和運(yùn)營。從耐克到奔馳、從吉列到蘋果無不如此。
第三，避強(qiáng)原則
品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)應(yīng)該確保成功，否則會(huì)嚴(yán)重傷及原品牌。因此，品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)應(yīng)該堅(jiān)持避強(qiáng)原則，避開那些已經(jīng)被強(qiáng)勢品牌牢牢占據(jù)的行業(yè)和市場。不怕品牌多，不怕市場亂，就怕市場出現(xiàn)極高的品牌集中度，已經(jīng)出現(xiàn)牢固的霸王品牌。要有選擇而進(jìn)入那些競爭格局尚未穩(wěn)定的市場或者新興市場。
寧波奧克斯是一家以電表起家，以生產(chǎn)空調(diào)為主業(yè)的家電生產(chǎn)企業(yè)，2003年當(dāng)國內(nèi)汽車市場井噴時(shí)，奧克斯將品牌延伸到汽車領(lǐng)域，計(jì)劃在4年之內(nèi)投入80億資金，最終實(shí)現(xiàn)45萬輛的年產(chǎn)能。
然豪情萬丈，但面對強(qiáng)勢品牌如云、競爭激烈的汽車市場，奧克斯一開局就顯得力不從心：2004年2月，奧克斯suv在銷售了幾千輛之后匆匆宣布退市，不但前期投入的4000萬元打了水漂，而且還因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等問題處置失當(dāng)引發(fā)了社會(huì)各界和新聞媒體的廣泛關(guān)注，嚴(yán)重的損害了奧克斯原來在空調(diào)行業(yè)建立起來的品牌形象，成為品牌延伸的一大敗筆。
霸王進(jìn)入的涼茶市場、雙星進(jìn)入的汽車輪胎市場、娃哈哈進(jìn)入的童裝市場，各有大品牌雄踞，少數(shù)品牌占有極高的市場份額。
一個(gè)帶著其它行業(yè)印記的品牌入侵，必然引起原市場中大品牌的擠壓，這些品牌在自己的原品牌領(lǐng)地做自己的本行況且不易，到新的市場搶食憑什么成功？
鄧亞萍 轉(zhuǎn)型有優(yōu)勢也有挑戰(zhàn)。人民搜索網(wǎng)絡(luò)股份公司公司擔(dān)負(fù)國家級(jí)搜索平臺(tái)的建設(shè)任務(wù)，旨在打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、功能強(qiáng)大的中文搜索平臺(tái)，為全球華人提供具有公信力的搜索服務(wù)。 鄧亞萍 再次面臨全新的課題。
但是我們又不必過分擔(dān)心的是，網(wǎng)絡(luò)科技是個(gè)高速發(fā)展尚未成熟的領(lǐng)域，對任何人來說都是全新的。 鄧亞萍 具有堅(jiān)忍不拔、敢打敢拼、爭創(chuàng)第一的意志品質(zhì)；有很強(qiáng)的再學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力；在國際奧委會(huì)和共青團(tuán)北京市委任職期間，所表現(xiàn)出來的組織和管理能力；有國際視野、有很高的社會(huì)知名度，有廣泛的國內(nèi)外人脈資源。這些能力和資源實(shí)在是少有人能比，人民網(wǎng)清楚地看到了這一點(diǎn)。因此，我們有充分的理由期待 鄧亞萍 再次成功。
隔行不隔理， 鄧亞萍 的轉(zhuǎn)型和升級(jí)與企業(yè)的品牌跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，一定會(huì)互相印證。 鄧亞萍 ，我看行！
鄧亞萍 這次職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折或者叫升級(jí)，相比前幾次跨度最大，難度也最大。這就好比做洗發(fā)水的霸王開始賣“霸王涼茶”了，給人做膠鞋的雙星要“給汽車做鞋”（汽車輪胎）了，總是吆喝食品飲料的娃哈哈想給兒童做衣裳了……
但是霸王涼茶、雙星輪胎、娃哈哈童裝都實(shí)難成功，唯獨(dú) 鄧亞萍 應(yīng)該可以成功。因?yàn)橹挥?鄧亞萍 擁有鮮明足夠的品牌價(jià)值，對新職業(yè)可以給予充分的支撐，這是 鄧亞萍 轉(zhuǎn)型和升級(jí)能夠成功的根本。
鄧亞萍 的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，恰如一個(gè)企業(yè)品牌跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，要想成功，必須遵循以下三大原則：
第一，強(qiáng)度原則。
要轉(zhuǎn)型和升級(jí)的品牌，其本身必須是強(qiáng)勢品牌。即原品牌必須有強(qiáng)度。
一個(gè)自身尚未成熟的品牌意味著它在消費(fèi)者心目中還沒有形成強(qiáng)烈的品牌印記和品牌聯(lián)想，如果這個(gè)品牌貿(mào)然向其他領(lǐng)域跨越，就會(huì)令消費(fèi)者困惑，就會(huì)更加模糊本來就不清晰的品牌定位。
品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)就象無線電波發(fā)射一樣，需要足夠的能量，一個(gè)自身尚未成熟的品牌不具備這種能量或者能量不足以支撐品牌向外跨越，不但不會(huì)成功，反而會(huì)拖累本品牌，傷元?dú)狻?
雙星品牌在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域越做越差，品牌力越來越弱，近乎普通膠鞋，卻勇敢地給汽車做鞋。雙星汽車“鞋”我不知道誰敢給自己的汽車穿上？！
鄧亞萍 不同， 鄧亞萍 做運(yùn)動(dòng)員是四個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍得主，退役后是國際奧委會(huì)委員，再后來是共青團(tuán)北京市委副書記，顯然都是強(qiáng)勢品牌。 鄧亞萍 挾冠軍之威，從強(qiáng)到強(qiáng)，領(lǐng)域迅速拓展，能力逐步完善，經(jīng)驗(yàn)快速積累，視野異常開闊，是絕對的強(qiáng)勢品牌，之前的轉(zhuǎn)型個(gè)個(gè)精彩，這回，我們有理由相信成功。
第二，非物原則。
品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)應(yīng)該著眼于品牌核心價(jià)值的特征而非物理或產(chǎn)品類別。
一個(gè)汽車品牌可否跨越到筆記本電腦品牌?
悍馬(hummer)品牌是通用汽車旗下的一個(gè)著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權(quán)專用電腦廠商itronix公司生產(chǎn)hummer(悍馬)牌軍用筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作的人士，以軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造，擁有超常的耐用性和堅(jiān)固性，使得這款筆記本和悍馬汽車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。這個(gè)品牌的跨越遵循的原則就是非物原則，是按照悍馬“輕松應(yīng)付各種惡劣條件”的品牌核心價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的，雖然跨越度極大，還是獲得了成功。
登喜路是什么？是男士服裝、是皮具、是首飾、是筆、是眼鏡、是威士忌、是干邑、是男士香薰而且還是煙具……登喜路不代表一種產(chǎn)品本身，而是“高貴的品質(zhì)”。
登喜路之所以能延伸到那么遠(yuǎn)的品類，是和消費(fèi)者對它聯(lián)想出于無形的品牌價(jià)值“高貴”直接相關(guān)的。
鄧亞萍 就是這樣的品牌，她代表聰明、機(jī)智、反映、刻苦，具有超人的意志和思維……她的品牌核心價(jià)值是：做，就一定能得到。
1996年底， 鄧亞萍 被薩馬蘭奇提名為國際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)委員。但當(dāng)時(shí)，她的英語基礎(chǔ)幾乎是零。
2000年11月， 鄧亞萍 進(jìn)入國際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)，3年后，已經(jīng)獲得諾丁漢大學(xué)碩士學(xué)位的 鄧亞萍 ，開始攻讀劍橋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，2008年順利取得博士學(xué)位。
昔日的“乒乓皇后”從競技賽場轉(zhuǎn)型為知識(shí)女性，之后又成為知識(shí)官員。 鄧亞萍 做人民搜索網(wǎng)絡(luò)股份公司總經(jīng)理，雖然確實(shí)是挑戰(zhàn)，但她的品牌價(jià)值讓我們相信，她做得到！
霸王代表什么？代表中藥洗發(fā)水。霸王集團(tuán)還沒等把霸王洗發(fā)水品牌中的“中藥世家”這個(gè)品牌價(jià)值從洗發(fā)水中剝離出來，就直接把品牌干到霸王涼茶上，真不怕消費(fèi)者喝出香波味。
娃哈哈是另一個(gè)極端，其品牌確實(shí)是“非物”了，“非物”到?jīng)]有任何品牌價(jià)值。它代表食品飲料8大類100多個(gè)品種，什么都代表，結(jié)果什么都代表不了，只是一個(gè)響亮的空殼品牌。因此，一個(gè)沒有品牌價(jià)值的空殼的娃哈哈品牌，一定會(huì)被束縛在原來起家的食品飲料行業(yè)里。不僅做童裝不行，做奶粉做保健品都不會(huì)成功，沒有人相信娃哈哈具有這個(gè)能力。
福來年度服務(wù)的食品品牌仲景香菇醬，沿承宛西制藥“藥材好，藥才好”的品牌理念，以做藥的高標(biāo)準(zhǔn)做食品，開創(chuàng)了全新品類市場，產(chǎn)品剛一上市就供不應(yīng)求。
同樣是 鄧亞萍 品牌， 鄧亞萍 運(yùn)動(dòng)裝由于沒有緊緊圍繞品牌核心價(jià)值來做，沒有牢牢把控品牌價(jià)值的延伸和傳播，把品牌經(jīng)營權(quán)賣給別人做，結(jié)果沒有成功。加工、銷售完全可以授權(quán)讓別人做，唯獨(dú)品牌，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播，必須自己來把控和運(yùn)營。從耐克到奔馳、從吉列到蘋果無不如此。
第三，避強(qiáng)原則
品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)應(yīng)該確保成功，否則會(huì)嚴(yán)重傷及原品牌。因此，品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)應(yīng)該堅(jiān)持避強(qiáng)原則，避開那些已經(jīng)被強(qiáng)勢品牌牢牢占據(jù)的行業(yè)和市場。不怕品牌多，不怕市場亂，就怕市場出現(xiàn)極高的品牌集中度，已經(jīng)出現(xiàn)牢固的霸王品牌。要有選擇而進(jìn)入那些競爭格局尚未穩(wěn)定的市場或者新興市場。
寧波奧克斯是一家以電表起家，以生產(chǎn)空調(diào)為主業(yè)的家電生產(chǎn)企業(yè)，2003年當(dāng)國內(nèi)汽車市場井噴時(shí)，奧克斯將品牌延伸到汽車領(lǐng)域，計(jì)劃在4年之內(nèi)投入80億資金，最終實(shí)現(xiàn)45萬輛的年產(chǎn)能。
然豪情萬丈，但面對強(qiáng)勢品牌如云、競爭激烈的汽車市場，奧克斯一開局就顯得力不從心：2004年2月，奧克斯suv在銷售了幾千輛之后匆匆宣布退市，不但前期投入的4000萬元打了水漂，而且還因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等問題處置失當(dāng)引發(fā)了社會(huì)各界和新聞媒體的廣泛關(guān)注，嚴(yán)重的損害了奧克斯原來在空調(diào)行業(yè)建立起來的品牌形象，成為品牌延伸的一大敗筆。
霸王進(jìn)入的涼茶市場、雙星進(jìn)入的汽車輪胎市場、娃哈哈進(jìn)入的童裝市場，各有大品牌雄踞，少數(shù)品牌占有極高的市場份額。
一個(gè)帶著其它行業(yè)印記的品牌入侵，必然引起原市場中大品牌的擠壓，這些品牌在自己的原品牌領(lǐng)地做自己的本行況且不易，到新的市場搶食憑什么成功？
鄧亞萍 轉(zhuǎn)型有優(yōu)勢也有挑戰(zhàn)。人民搜索網(wǎng)絡(luò)股份公司公司擔(dān)負(fù)國家級(jí)搜索平臺(tái)的建設(shè)任務(wù)，旨在打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、功能強(qiáng)大的中文搜索平臺(tái)，為全球華人提供具有公信力的搜索服務(wù)。 鄧亞萍 再次面臨全新的課題。
但是我們又不必過分擔(dān)心的是，網(wǎng)絡(luò)科技是個(gè)高速發(fā)展尚未成熟的領(lǐng)域，對任何人來說都是全新的。 鄧亞萍 具有堅(jiān)忍不拔、敢打敢拼、爭創(chuàng)第一的意志品質(zhì)；有很強(qiáng)的再學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力；在國際奧委會(huì)和共青團(tuán)北京市委任職期間，所表現(xiàn)出來的組織和管理能力；有國際視野、有很高的社會(huì)知名度，有廣泛的國內(nèi)外人脈資源。這些能力和資源實(shí)在是少有人能比，人民網(wǎng)清楚地看到了這一點(diǎn)。因此，我們有充分的理由期待 鄧亞萍 再次成功。
隔行不隔理， 鄧亞萍 的轉(zhuǎn)型和升級(jí)與企業(yè)的品牌跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，一定會(huì)互相印證。 鄧亞萍 ，我看行！
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本文來源： 鄧亞萍：品牌延伸，能否成功？
