奧運(yùn)對(duì)企業(yè)的平臺(tái)作用，其實(shí)更大的是國(guó)際影響力，通過(guò)北京奧運(yùn)這一平臺(tái)，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運(yùn)的最合適的品牌戰(zhàn)略，除了國(guó)際知名品牌，我相信國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)有此動(dòng)作；如果把對(duì)奧運(yùn)的贊助僅限于中國(guó)市場(chǎng)，那也有點(diǎn)殺雞用牛刀的感覺(jué)，更何況我們連這把牛刀都沒(méi)有握好。
奧運(yùn)已經(jīng)開(kāi)始第5天，中國(guó)隊(duì)還是保持天天進(jìn)金、居金牌榜首位，然而為了奧運(yùn)戰(zhàn)略一直準(zhǔn)備了幾年的大大小小幾十個(gè)品牌，卻或多或少地丟掉了奧運(yùn)戰(zhàn)略的預(yù)期效果。
2008的北京奧運(yùn)已過(guò)三分之一征程，然而，到現(xiàn)在為止我還是沒(méi)有看到一個(gè)能讓消費(fèi)者眼前一亮的品牌、或者一次創(chuàng)意傳播的出現(xiàn)，這應(yīng)該是這一屆奧運(yùn)企業(yè)悲哀。也許有人認(rèn)為我話(huà)說(shuō)得太早了，因?yàn)檫€有三分之二時(shí)間的奧運(yùn)征程呢，結(jié)束之后還會(huì)遇到一個(gè)后奧運(yùn)時(shí)期，那也是企業(yè)品牌的最佳傳播時(shí)期。
啟動(dòng)2008北京奧運(yùn)的企業(yè)品牌，正如北京的賓館酒店一樣，開(kāi)始抱著很大的預(yù)期，卻在奧運(yùn)來(lái)臨時(shí)不知所措。我以為至少有幾大失誤值得玩味：
一、買(mǎi)了門(mén)票，不去看戲
這一次奧運(yùn)，就有外國(guó)人提出意見(jiàn)，中國(guó)人買(mǎi)了門(mén)票而不去看，場(chǎng)地空空如也，還不如把門(mén)票賣(mài)給他們，因?yàn)橛行┩鈬?guó)啦啦隊(duì)到了北京卻無(wú)緣一票。這里也有贊助商們不去看戲的。
在這62家2008北京奧運(yùn)的贊助商中，分四個(gè)層級(jí)，23家合作伙伴，9家?jiàn)W運(yùn)贊助商，15家獨(dú)家供應(yīng)商，15家供應(yīng)商，按照京奧組委的宣傳，最小的贊助費(fèi)用也得1400萬(wàn)。
然而用在傳播上的卻實(shí)在可憐。過(guò)去的一年，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在日常宣傳中用上了這張門(mén)票，然而真正到了奧運(yùn)開(kāi)始，卻幾乎集體失聲。我們知道這屆奧運(yùn)在使用奧運(yùn)標(biāo)志上對(duì)供應(yīng)商企業(yè)是有所限制，不過(guò)還是有一定的變通的，企業(yè)的廣告代理公司不會(huì)找不到方法，更何況是那些合作伙伴和贊助商們。從中央電視臺(tái)參與直播和轉(zhuǎn)播頻道的7個(gè)頻道來(lái)看，進(jìn)行廣告投入的不過(guò)可口可樂(lè)、聯(lián)想、中銀行、中移動(dòng)、阿迪達(dá)斯、中人保、伊利、海爾、燕京、金龍魚(yú)、華帝等幾家，當(dāng)然，頻道資源有限也是原因之一。也許在后面幾天我們會(huì)看到更多的品牌傳播。
二、只進(jìn)行媒體傳播，不進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝
北京奧運(yùn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)贊助企業(yè)之嚴(yán)，可說(shuō)是歷屆奧運(yùn)之最，但還是會(huì)有一些門(mén)路，許多品牌雖然未能列入贊助企業(yè)，但會(huì)想方設(shè)法混入比賽現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地廣告投入，比如直播室的電腦標(biāo)識(shí)、飲料贊助、場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)廣告圍牌、橫幅等等，在本次各類(lèi)直播的品牌滲透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步機(jī)和OMEGA手表，WNQ由于在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)提供跑步機(jī)給運(yùn)動(dòng)員使用而被電視直播看到了其廣告語(yǔ)“冠軍的選擇”，但很遺憾沒(méi)有露出品牌。不過(guò)相信后面會(huì)有更多的品牌出位。
三、廣告版本，日常應(yīng)對(duì)
在所在參與傳播的品牌中，我們發(fā)覺(jué)，歸納起來(lái)有三類(lèi)廣告版本：一種是那些國(guó)際品牌，完全以運(yùn)動(dòng)的形式制作專(zhuān)門(mén)的廣告，如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯，他們的針對(duì)性強(qiáng)，但仍未能表現(xiàn)出廣告的震撼效果，我的評(píng)價(jià)是一般；另一種是口號(hào)式的，只是在品牌的原來(lái)版本減去三、五秒，然后加上一句“為中國(guó)隊(duì)加油”之類(lèi)的口號(hào)，標(biāo)版上加個(gè)“***贊助商”之類(lèi)也就過(guò)去了；還有一種更是浪費(fèi)，居然什么都沒(méi)改，就把平常播放的廣告版本往央視一放了之，實(shí)在是暴殄天物。
四、贊助，不是做慈善
在這62家贊助商中，毫無(wú)聲音的幾乎占據(jù)一半，這一半的企業(yè)，我估計(jì)就算是奧運(yùn)結(jié)束后，也不會(huì)增加多少人記住他們的品牌；不過(guò)還有三分之一，是幾乎不需要做任何傳播的壟斷企業(yè)，如國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石化、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)銀行等，他們只是在做慈善，也許在他們的心目中，贊助就是做慈善。我想如果把這些贊助費(fèi)用用于現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地包裝類(lèi)傳播的話(huà)，我相信這對(duì)于他們開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)大有好處，然而，他們?yōu)⒘诉@幾千萬(wàn)的血本，只不過(guò)在奧運(yùn)官網(wǎng)上獲得了一小塊標(biāo)志而已。
五、其它企業(yè)，集體失語(yǔ)
除了以上贊助商們，其實(shí)中國(guó)這么多其它企業(yè)也都失語(yǔ)，基本上無(wú)所作為，這不能不說(shuō)是中國(guó)企業(yè)的悲哀，也是廣告人的失職。
六、賽前助力，也有亮點(diǎn)
面對(duì)央視在奧運(yùn)直播的天然優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)一度引人視聽(tīng)的省臺(tái)聯(lián)盟并沒(méi)有表現(xiàn)出與央視抗衡的實(shí)力，幾乎完全淹沒(méi)，了無(wú)招架之力，各個(gè)省臺(tái)比較有名的主持人，不管是體育的還是新聞的還是娛樂(lè)的，都跑到央視去客串去了，面對(duì)這種百年一遇的誘惑，主持人也是難以招架的。不過(guò)有另一個(gè)現(xiàn)象還是值得玩味，那就是湖南衛(wèi)視的“奧運(yùn)向前沖“欄目。不愧為走在全國(guó)衛(wèi)視前列的湖南衛(wèi)視，它又一次走在了其它衛(wèi)視有前面，我相信，這也是湖南衛(wèi)視面對(duì)央視強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的一種精心抵抗。也許在奧運(yùn)后時(shí)代會(huì)扮演主要形式之一。
奧運(yùn)對(duì)企業(yè)的平臺(tái)作用，其實(shí)更大的是國(guó)際影響力，通過(guò)北京奧運(yùn)這一平臺(tái)，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運(yùn)的最合適的品牌戰(zhàn)略，除了國(guó)際知名品牌，我相信國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)有此動(dòng)作；如果把對(duì)奧運(yùn)的贊助僅限于中國(guó)市場(chǎng)，那也有點(diǎn)殺雞用牛刀的感覺(jué)，更何況我們連這把牛刀都沒(méi)有握好。
七、62家?jiàn)W運(yùn)品牌，不如李寧一人。
縱觀(guān)整個(gè)奧運(yùn)傳播，其實(shí)最關(guān)鍵的還是開(kāi)幕式，因?yàn)檫@時(shí)候全世界幾乎所有國(guó)家都在直播或轉(zhuǎn)播，我相信其收視率一定超過(guò)20億；而各類(lèi)比賽中的世界收視率是有限的。由于各種原因，沒(méi)有企業(yè)能夠進(jìn)入這種場(chǎng)合與時(shí)段，國(guó)際合作伙伴也不例外。但是李寧globrand.com做到了，由于李寧這一跑，我相信，李寧的知名度在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)站到了頂峰，而李寧品牌還不是北京奧運(yùn)的贊助商呢！他的投入太有限了，幾乎只有李寧二十幾天掛在半空的辛勞而已。
所以，北京奧運(yùn)，成功的品牌只有一個(gè)，那就是李寧；但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
這一次建立世界品牌的百年良機(jī)，北京奧運(yùn)，我們又錯(cuò)失了。
奧運(yùn)已經(jīng)開(kāi)始第5天，中國(guó)隊(duì)還是保持天天進(jìn)金、居金牌榜首位，然而為了奧運(yùn)戰(zhàn)略一直準(zhǔn)備了幾年的大大小小幾十個(gè)品牌，卻或多或少地丟掉了奧運(yùn)戰(zhàn)略的預(yù)期效果。
2008的北京奧運(yùn)已過(guò)三分之一征程，然而，到現(xiàn)在為止我還是沒(méi)有看到一個(gè)能讓消費(fèi)者眼前一亮的品牌、或者一次創(chuàng)意傳播的出現(xiàn)，這應(yīng)該是這一屆奧運(yùn)企業(yè)悲哀。也許有人認(rèn)為我話(huà)說(shuō)得太早了，因?yàn)檫€有三分之二時(shí)間的奧運(yùn)征程呢，結(jié)束之后還會(huì)遇到一個(gè)后奧運(yùn)時(shí)期，那也是企業(yè)品牌的最佳傳播時(shí)期。
啟動(dòng)2008北京奧運(yùn)的企業(yè)品牌，正如北京的賓館酒店一樣，開(kāi)始抱著很大的預(yù)期，卻在奧運(yùn)來(lái)臨時(shí)不知所措。我以為至少有幾大失誤值得玩味：
一、買(mǎi)了門(mén)票，不去看戲
這一次奧運(yùn)，就有外國(guó)人提出意見(jiàn)，中國(guó)人買(mǎi)了門(mén)票而不去看，場(chǎng)地空空如也，還不如把門(mén)票賣(mài)給他們，因?yàn)橛行┩鈬?guó)啦啦隊(duì)到了北京卻無(wú)緣一票。這里也有贊助商們不去看戲的。
在這62家2008北京奧運(yùn)的贊助商中，分四個(gè)層級(jí)，23家合作伙伴，9家?jiàn)W運(yùn)贊助商，15家獨(dú)家供應(yīng)商，15家供應(yīng)商，按照京奧組委的宣傳，最小的贊助費(fèi)用也得1400萬(wàn)。
然而用在傳播上的卻實(shí)在可憐。過(guò)去的一年，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在日常宣傳中用上了這張門(mén)票，然而真正到了奧運(yùn)開(kāi)始，卻幾乎集體失聲。我們知道這屆奧運(yùn)在使用奧運(yùn)標(biāo)志上對(duì)供應(yīng)商企業(yè)是有所限制，不過(guò)還是有一定的變通的，企業(yè)的廣告代理公司不會(huì)找不到方法，更何況是那些合作伙伴和贊助商們。從中央電視臺(tái)參與直播和轉(zhuǎn)播頻道的7個(gè)頻道來(lái)看，進(jìn)行廣告投入的不過(guò)可口可樂(lè)、聯(lián)想、中銀行、中移動(dòng)、阿迪達(dá)斯、中人保、伊利、海爾、燕京、金龍魚(yú)、華帝等幾家，當(dāng)然，頻道資源有限也是原因之一。也許在后面幾天我們會(huì)看到更多的品牌傳播。
二、只進(jìn)行媒體傳播，不進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝
北京奧運(yùn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)贊助企業(yè)之嚴(yán)，可說(shuō)是歷屆奧運(yùn)之最，但還是會(huì)有一些門(mén)路，許多品牌雖然未能列入贊助企業(yè)，但會(huì)想方設(shè)法混入比賽現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地廣告投入，比如直播室的電腦標(biāo)識(shí)、飲料贊助、場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)廣告圍牌、橫幅等等，在本次各類(lèi)直播的品牌滲透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步機(jī)和OMEGA手表，WNQ由于在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)提供跑步機(jī)給運(yùn)動(dòng)員使用而被電視直播看到了其廣告語(yǔ)“冠軍的選擇”，但很遺憾沒(méi)有露出品牌。不過(guò)相信后面會(huì)有更多的品牌出位。
三、廣告版本，日常應(yīng)對(duì)
在所在參與傳播的品牌中，我們發(fā)覺(jué)，歸納起來(lái)有三類(lèi)廣告版本：一種是那些國(guó)際品牌，完全以運(yùn)動(dòng)的形式制作專(zhuān)門(mén)的廣告，如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯，他們的針對(duì)性強(qiáng)，但仍未能表現(xiàn)出廣告的震撼效果，我的評(píng)價(jià)是一般；另一種是口號(hào)式的，只是在品牌的原來(lái)版本減去三、五秒，然后加上一句“為中國(guó)隊(duì)加油”之類(lèi)的口號(hào)，標(biāo)版上加個(gè)“***贊助商”之類(lèi)也就過(guò)去了；還有一種更是浪費(fèi)，居然什么都沒(méi)改，就把平常播放的廣告版本往央視一放了之，實(shí)在是暴殄天物。
四、贊助，不是做慈善
在這62家贊助商中，毫無(wú)聲音的幾乎占據(jù)一半，這一半的企業(yè)，我估計(jì)就算是奧運(yùn)結(jié)束后，也不會(huì)增加多少人記住他們的品牌；不過(guò)還有三分之一，是幾乎不需要做任何傳播的壟斷企業(yè)，如國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石化、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)銀行等，他們只是在做慈善，也許在他們的心目中，贊助就是做慈善。我想如果把這些贊助費(fèi)用用于現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地包裝類(lèi)傳播的話(huà)，我相信這對(duì)于他們開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)大有好處，然而，他們?yōu)⒘诉@幾千萬(wàn)的血本，只不過(guò)在奧運(yùn)官網(wǎng)上獲得了一小塊標(biāo)志而已。
五、其它企業(yè)，集體失語(yǔ)
除了以上贊助商們，其實(shí)中國(guó)這么多其它企業(yè)也都失語(yǔ)，基本上無(wú)所作為，這不能不說(shuō)是中國(guó)企業(yè)的悲哀，也是廣告人的失職。
六、賽前助力，也有亮點(diǎn)
面對(duì)央視在奧運(yùn)直播的天然優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)一度引人視聽(tīng)的省臺(tái)聯(lián)盟并沒(méi)有表現(xiàn)出與央視抗衡的實(shí)力，幾乎完全淹沒(méi)，了無(wú)招架之力，各個(gè)省臺(tái)比較有名的主持人，不管是體育的還是新聞的還是娛樂(lè)的，都跑到央視去客串去了，面對(duì)這種百年一遇的誘惑，主持人也是難以招架的。不過(guò)有另一個(gè)現(xiàn)象還是值得玩味，那就是湖南衛(wèi)視的“奧運(yùn)向前沖“欄目。不愧為走在全國(guó)衛(wèi)視前列的湖南衛(wèi)視，它又一次走在了其它衛(wèi)視有前面，我相信，這也是湖南衛(wèi)視面對(duì)央視強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的一種精心抵抗。也許在奧運(yùn)后時(shí)代會(huì)扮演主要形式之一。
奧運(yùn)對(duì)企業(yè)的平臺(tái)作用，其實(shí)更大的是國(guó)際影響力，通過(guò)北京奧運(yùn)這一平臺(tái)，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運(yùn)的最合適的品牌戰(zhàn)略，除了國(guó)際知名品牌，我相信國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)有此動(dòng)作；如果把對(duì)奧運(yùn)的贊助僅限于中國(guó)市場(chǎng)，那也有點(diǎn)殺雞用牛刀的感覺(jué)，更何況我們連這把牛刀都沒(méi)有握好。
七、62家?jiàn)W運(yùn)品牌，不如李寧一人。
縱觀(guān)整個(gè)奧運(yùn)傳播，其實(shí)最關(guān)鍵的還是開(kāi)幕式，因?yàn)檫@時(shí)候全世界幾乎所有國(guó)家都在直播或轉(zhuǎn)播，我相信其收視率一定超過(guò)20億；而各類(lèi)比賽中的世界收視率是有限的。由于各種原因，沒(méi)有企業(yè)能夠進(jìn)入這種場(chǎng)合與時(shí)段，國(guó)際合作伙伴也不例外。但是李寧globrand.com做到了，由于李寧這一跑，我相信，李寧的知名度在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)站到了頂峰，而李寧品牌還不是北京奧運(yùn)的贊助商呢！他的投入太有限了，幾乎只有李寧二十幾天掛在半空的辛勞而已。
所以，北京奧運(yùn)，成功的品牌只有一個(gè)，那就是李寧；但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
這一次建立世界品牌的百年良機(jī)，北京奧運(yùn)，我們又錯(cuò)失了。
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