早在2000年美國著名消費心理學家劉易斯和布里格在其《新 消費者 理念》一書中提出了“新 消費者 ”這一全新概念。劉易斯和布里格認為，新 消費者 與舊 消費者 之間的差異之大遠遠超出了人們的想象，過去對 消費者 心理影響較大普遍認為主要是社會文化環(huán)境，但對于新 消費者 來說這種影響正在減小。也就是說，由于科技與社會發(fā)展，生活在今天的中國新 消費者 可能與發(fā)達國家的新 消費者 幾乎沒有區(qū)別。我在2005年就這一問題闡述過自己的觀點，受到廣告與營銷界的關(guān)注。然而時光到了2012年，我們還能認識今天的 消費者 嗎，他們又出現(xiàn)了什么新的特點。
不得不承認今天的 消費者 心理與行為正在變得越來越讓人難以認識， 消費者 正在變得越來越強大，并且不可捉摸。特別是當互聯(lián)網(wǎng)、智能手機普及與深入人心， 消費者 心理與行為特點變得更加難以理解。盡管今天經(jīng)營者對 消費者 越來越難以應(yīng)對，對于他們的消費心理與行為特點的挖掘也并非無跡可尋，只要認真思考仍然能畫出2012年的新 消費者 。
在經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，“快文化”已成為那個時期人們生活的主旋律。“時間就是金錢”這句名言，曾作為那個時代的座右銘，開啟了中國經(jīng)濟快速發(fā)展的閥門。一時間“成名要早、致富要快，愛情速配等也可以說是這一時代的主要特點。消費心理學研究也表明： 消費者 總在不斷地抱怨他們沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時間也并不表示能有時間去逛街、去商場。時間的缺乏是由于在可支配的時間里 消費者 需要應(yīng)付的事情太多，這就導致 消費者 生活方式的變化。為了在一天或者一周的時間里去完成盡可能的工作，他們希望市場能夠為他們提供更快捷、更方便的商品和服務(wù)，使他們能有更多的時間來迎接新的工作和挑戰(zhàn)。
隨著80后崛起、90后進入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們中更多的人進入職場是為了自我價值的實現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經(jīng)濟與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新 消費者 —PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導的生活品質(zhì)是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。
調(diào)查表明（2011）：PL族消費在休閑方面如野外旅游、遠足、自駕游等已成為他們的主流風尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近的春節(jié)假期各地年輕 消費者 消費行為的變化就足以看出這一群體的崛起。
我們認為這一群體消費行為最大的變化是生活方式。目前我國PL族多數(shù)集中在大中城市，他們用智慧和勤勞實現(xiàn)自我價值，他們是社會精英，也是主力消費群。追求高品質(zhì)的PL族，除了要有一定的物質(zhì)生活，還要有多方面的精神活動，全面地領(lǐng)略生活的樂趣、感受自身生命的價值。他們不會上輩們那樣過分沉溺于物質(zhì)享受，而是在消費中注重節(jié)約，講究文明，會比較合理、均衡地安排消費支出。PL族不會像從前那樣花費很長的時間逛商場。時間成本問題，讓越來越多的PL族在去商場或者在網(wǎng)上購物之前，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦等渠道形成消費決策，已經(jīng)很清楚自己想要什么。他們在追求適度、實用、舒心物質(zhì)生活的同時，不斷增加健康有益的精神文化消費，從而拓展精神生活空間，并完整系統(tǒng)地實踐著以人性化為中心、以便捷為渠道的消費行為。這一點也符合了我們這個時代精神。
消費者 生活方式伴隨互聯(lián)網(wǎng)和智力手機的深度植入正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，消費行為趨勢的改變與發(fā)展更多是來自于社會潮流的影響和與消費心理的改變。有關(guān)市場與 消費者 的研究與觀察發(fā)現(xiàn)（2011），今天的 消費者 偏好與消費方式正在發(fā)生變化，首先是健康主義的消費趨勢，伴隨快樂生活、環(huán)保等生活理念，圍繞健康主義的消費行為將會出現(xiàn)增長，如有機食品的消費處于持續(xù)增長中。其次在奢侈品消費方面一些頂級的奢侈品牌已經(jīng)開始逐步迎合中國 消費者 消費特點，時尚奢侈品牌將成為新 消費者 的消費取向，價格能為 消費者 接受，同時又代表時尚的潮流，容易得到 消費者 的青睞。商家也注意到這一現(xiàn)象表明 消費者 更加看重消費的感覺與體驗過程。
要認識今天的新 消費者 還要學會與他們溝通。要從單向思維（我要的 消費者 ）向雙向思維（我認識的 消費者 ）發(fā)展。學習如何與 消費者 進行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。 消費者 已經(jīng)不再是被動接受信息，而是體現(xiàn)為主動地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機無疑扮演重要的角色，恰當?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來 消費者 形成良性互動與認知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民主要指PL族花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實現(xiàn)與 消費者 對話。對于今天的 消費者 來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。 消費者 并不在各個網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)必須圍繞這些行為與 消費者 互動，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)（2011） 消費者 行為將越來越受到社群如網(wǎng)友、“驢友”等影響，而不再是廣告。因為傳統(tǒng)媒體是單向的傳播，受眾處于被動狀態(tài)，而今天 消費者 （受眾）與媒體的關(guān)系已漸漸從被動的接受，發(fā)展為主動的卷入，雙向溝通與傳播。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)是信息爆炸的現(xiàn)狀。在那么多或硬或軟的廣告投放中，想要得到 消費者 注意實在是很難。通過對 消費者 行為分析可以看到，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸各種各樣的信息，但每天登錄的主要卻是網(wǎng)絡(luò)游戲、即時聊天工具以及SNS類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。面對細分化程度越來越高、以至“碎片化”的 消費者 ，過去一些廣告近于“神化”的作用正逐漸減弱。在這樣的情況下， 消費者 對產(chǎn)品和服務(wù)有更高的需求，當產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足他們需求的時候他們會產(chǎn)生更頻繁的抱怨，因此生產(chǎn)商、經(jīng)營者都應(yīng)該引起對 消費者 認識的興趣，將 消費者 參與變成營銷體驗的一部分，使 消費者 參與到產(chǎn)品開發(fā)的過程中，并且從試圖為產(chǎn)品尋找客戶的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻魧ふ耶a(chǎn)品，對此經(jīng)營者們你們了解多少。
人們常說互聯(lián)網(wǎng)、智能手機無疑是一個改變?nèi)祟惿畹闹卮蟀l(fā)明。就一個居住在城市里的人而言，他們的消費行為將按購物路途的距離呈現(xiàn)為三種：
（1）在家里買東西，也就是說在網(wǎng)上或通過智能手機購物。
（2）下樓散步到附近的社區(qū)店里買東西，即下樓行走距離20分鐘內(nèi)就能夠購買到所需要的東西。
（3）開車出去買東西，即到Shopping Mall、沃爾瑪、奧特萊斯等綜合百貨或超市購買各種各樣的東西。
在PL族的消費觀中他們非常喜歡這三種購物形式。記住：購物過程有時比購物更重要。
針對PL族的消費行為特點，依據(jù)生活方式創(chuàng)造時尚符號意義的營銷是經(jīng)營者未來必須思考的戰(zhàn)略創(chuàng)新。
第一，提供富有個性的產(chǎn)品和服務(wù)。PL族要求有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以區(qū)別于他人，讓自己有一種獨一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。第二，創(chuàng)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)商店。在PL族眼里網(wǎng)購是其主要的消費模式。選擇網(wǎng)購既能享受高性價比，又能節(jié)約選購時間。調(diào)查表明：2011年網(wǎng)絡(luò)購物在中國的普及率為30%，而在美國高達70%，在韓國為57%，均高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率，這表明對PL族來說網(wǎng)購還有很大的發(fā)展空間，未來網(wǎng)購對PL族將會有更大的影響力。第三，打造有信用的傳播方式。企業(yè)建立信用的根本在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客只有收到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才會感覺到滿意，進而達到一傳十、十傳百的推廣效果。企業(yè)要詳細分析PL族消費心理需求，恰當?shù)剡\用營銷策略，促進企業(yè)市場營銷效益的實現(xiàn)。
總之對于PL族 消費者 來說，他們既反對過分節(jié)儉、只滿足溫飽而忽視消費的發(fā)展性和享受性，又反對奢侈消費，反對只注重物質(zhì)享受、忽視生態(tài)環(huán)境、忽視社會公正、忽視消費的“可持續(xù)性”。他們樂意從輕松中發(fā)現(xiàn)消費審美意識的差異和趨勢，然后把這些發(fā)現(xiàn)融于營銷賣點和售點當中，從輕松中發(fā)現(xiàn)時尚元素的變遷，然后把這些元素準確而創(chuàng)意地移情到相應(yīng)的產(chǎn)品改良中去，從時尚中發(fā)現(xiàn)更多潛在的需求，從而為更多的產(chǎn)品研發(fā)帶來更多、更新鮮的靈感。
記住：市場營銷就是如何確保企業(yè)或商家所做的與 消費者 所想的是一致的，適合的營銷策略是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了 消費者 的需求并滿足了他們的欲望。請記住這一原理。
不得不承認今天的 消費者 心理與行為正在變得越來越讓人難以認識， 消費者 正在變得越來越強大，并且不可捉摸。特別是當互聯(lián)網(wǎng)、智能手機普及與深入人心， 消費者 心理與行為特點變得更加難以理解。盡管今天經(jīng)營者對 消費者 越來越難以應(yīng)對，對于他們的消費心理與行為特點的挖掘也并非無跡可尋，只要認真思考仍然能畫出2012年的新 消費者 。
在經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，“快文化”已成為那個時期人們生活的主旋律。“時間就是金錢”這句名言，曾作為那個時代的座右銘，開啟了中國經(jīng)濟快速發(fā)展的閥門。一時間“成名要早、致富要快，愛情速配等也可以說是這一時代的主要特點。消費心理學研究也表明： 消費者 總在不斷地抱怨他們沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時間也并不表示能有時間去逛街、去商場。時間的缺乏是由于在可支配的時間里 消費者 需要應(yīng)付的事情太多，這就導致 消費者 生活方式的變化。為了在一天或者一周的時間里去完成盡可能的工作，他們希望市場能夠為他們提供更快捷、更方便的商品和服務(wù)，使他們能有更多的時間來迎接新的工作和挑戰(zhàn)。
隨著80后崛起、90后進入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們中更多的人進入職場是為了自我價值的實現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經(jīng)濟與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新 消費者 —PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導的生活品質(zhì)是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。
調(diào)查表明（2011）：PL族消費在休閑方面如野外旅游、遠足、自駕游等已成為他們的主流風尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近的春節(jié)假期各地年輕 消費者 消費行為的變化就足以看出這一群體的崛起。
我們認為這一群體消費行為最大的變化是生活方式。目前我國PL族多數(shù)集中在大中城市，他們用智慧和勤勞實現(xiàn)自我價值，他們是社會精英，也是主力消費群。追求高品質(zhì)的PL族，除了要有一定的物質(zhì)生活，還要有多方面的精神活動，全面地領(lǐng)略生活的樂趣、感受自身生命的價值。他們不會上輩們那樣過分沉溺于物質(zhì)享受，而是在消費中注重節(jié)約，講究文明，會比較合理、均衡地安排消費支出。PL族不會像從前那樣花費很長的時間逛商場。時間成本問題，讓越來越多的PL族在去商場或者在網(wǎng)上購物之前，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦等渠道形成消費決策，已經(jīng)很清楚自己想要什么。他們在追求適度、實用、舒心物質(zhì)生活的同時，不斷增加健康有益的精神文化消費，從而拓展精神生活空間，并完整系統(tǒng)地實踐著以人性化為中心、以便捷為渠道的消費行為。這一點也符合了我們這個時代精神。
消費者 生活方式伴隨互聯(lián)網(wǎng)和智力手機的深度植入正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，消費行為趨勢的改變與發(fā)展更多是來自于社會潮流的影響和與消費心理的改變。有關(guān)市場與 消費者 的研究與觀察發(fā)現(xiàn)（2011），今天的 消費者 偏好與消費方式正在發(fā)生變化，首先是健康主義的消費趨勢，伴隨快樂生活、環(huán)保等生活理念，圍繞健康主義的消費行為將會出現(xiàn)增長，如有機食品的消費處于持續(xù)增長中。其次在奢侈品消費方面一些頂級的奢侈品牌已經(jīng)開始逐步迎合中國 消費者 消費特點，時尚奢侈品牌將成為新 消費者 的消費取向，價格能為 消費者 接受，同時又代表時尚的潮流，容易得到 消費者 的青睞。商家也注意到這一現(xiàn)象表明 消費者 更加看重消費的感覺與體驗過程。
要認識今天的新 消費者 還要學會與他們溝通。要從單向思維（我要的 消費者 ）向雙向思維（我認識的 消費者 ）發(fā)展。學習如何與 消費者 進行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。 消費者 已經(jīng)不再是被動接受信息，而是體現(xiàn)為主動地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機無疑扮演重要的角色，恰當?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來 消費者 形成良性互動與認知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民主要指PL族花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實現(xiàn)與 消費者 對話。對于今天的 消費者 來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。 消費者 并不在各個網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)必須圍繞這些行為與 消費者 互動，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)（2011） 消費者 行為將越來越受到社群如網(wǎng)友、“驢友”等影響，而不再是廣告。因為傳統(tǒng)媒體是單向的傳播，受眾處于被動狀態(tài)，而今天 消費者 （受眾）與媒體的關(guān)系已漸漸從被動的接受，發(fā)展為主動的卷入，雙向溝通與傳播。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)是信息爆炸的現(xiàn)狀。在那么多或硬或軟的廣告投放中，想要得到 消費者 注意實在是很難。通過對 消費者 行為分析可以看到，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸各種各樣的信息，但每天登錄的主要卻是網(wǎng)絡(luò)游戲、即時聊天工具以及SNS類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。面對細分化程度越來越高、以至“碎片化”的 消費者 ，過去一些廣告近于“神化”的作用正逐漸減弱。在這樣的情況下， 消費者 對產(chǎn)品和服務(wù)有更高的需求，當產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足他們需求的時候他們會產(chǎn)生更頻繁的抱怨，因此生產(chǎn)商、經(jīng)營者都應(yīng)該引起對 消費者 認識的興趣，將 消費者 參與變成營銷體驗的一部分，使 消費者 參與到產(chǎn)品開發(fā)的過程中，并且從試圖為產(chǎn)品尋找客戶的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻魧ふ耶a(chǎn)品，對此經(jīng)營者們你們了解多少。
人們常說互聯(lián)網(wǎng)、智能手機無疑是一個改變?nèi)祟惿畹闹卮蟀l(fā)明。就一個居住在城市里的人而言，他們的消費行為將按購物路途的距離呈現(xiàn)為三種：
（1）在家里買東西，也就是說在網(wǎng)上或通過智能手機購物。
（2）下樓散步到附近的社區(qū)店里買東西，即下樓行走距離20分鐘內(nèi)就能夠購買到所需要的東西。
（3）開車出去買東西，即到Shopping Mall、沃爾瑪、奧特萊斯等綜合百貨或超市購買各種各樣的東西。
在PL族的消費觀中他們非常喜歡這三種購物形式。記住：購物過程有時比購物更重要。
針對PL族的消費行為特點，依據(jù)生活方式創(chuàng)造時尚符號意義的營銷是經(jīng)營者未來必須思考的戰(zhàn)略創(chuàng)新。
第一，提供富有個性的產(chǎn)品和服務(wù)。PL族要求有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以區(qū)別于他人，讓自己有一種獨一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。第二，創(chuàng)建多樣化的網(wǎng)絡(luò)商店。在PL族眼里網(wǎng)購是其主要的消費模式。選擇網(wǎng)購既能享受高性價比，又能節(jié)約選購時間。調(diào)查表明：2011年網(wǎng)絡(luò)購物在中國的普及率為30%，而在美國高達70%，在韓國為57%，均高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率，這表明對PL族來說網(wǎng)購還有很大的發(fā)展空間，未來網(wǎng)購對PL族將會有更大的影響力。第三，打造有信用的傳播方式。企業(yè)建立信用的根本在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客只有收到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才會感覺到滿意，進而達到一傳十、十傳百的推廣效果。企業(yè)要詳細分析PL族消費心理需求，恰當?shù)剡\用營銷策略，促進企業(yè)市場營銷效益的實現(xiàn)。
總之對于PL族 消費者 來說，他們既反對過分節(jié)儉、只滿足溫飽而忽視消費的發(fā)展性和享受性，又反對奢侈消費，反對只注重物質(zhì)享受、忽視生態(tài)環(huán)境、忽視社會公正、忽視消費的“可持續(xù)性”。他們樂意從輕松中發(fā)現(xiàn)消費審美意識的差異和趨勢，然后把這些發(fā)現(xiàn)融于營銷賣點和售點當中，從輕松中發(fā)現(xiàn)時尚元素的變遷，然后把這些元素準確而創(chuàng)意地移情到相應(yīng)的產(chǎn)品改良中去，從時尚中發(fā)現(xiàn)更多潛在的需求，從而為更多的產(chǎn)品研發(fā)帶來更多、更新鮮的靈感。
記住：市場營銷就是如何確保企業(yè)或商家所做的與 消費者 所想的是一致的，適合的營銷策略是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了 消費者 的需求并滿足了他們的欲望。請記住這一原理。
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本文來源： 2012年我們還能認識新消費者嗎
