內(nèi)容提要：本文針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)理論研究的缺失，從特許經(jīng)營(yíng)的源流和實(shí)踐兩個(gè)層面對(duì)特許經(jīng)營(yíng)這一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方興未艾的商業(yè)模式進(jìn)行了較為系統(tǒng)而深入的考察和解析，從全新角度提出了特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)、市場(chǎng)機(jī)理、必備要素、行業(yè)應(yīng)用特征及其贏利機(jī)制，為業(yè)者提供了一個(gè)可資參考的理論基礎(chǔ)和應(yīng)用框架。
關(guān)鍵詞：特許連鎖 理論基礎(chǔ) 應(yīng)用框架
作為一種商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)（Franchise）自1858年由美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司（Isaac Singer）創(chuàng)設(shè)推廣以來(lái)，歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的探索和發(fā)展，到上個(gè)世紀(jì)中葉，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖以特許經(jīng)營(yíng)形式在全球的高速擴(kuò)張，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在新興市場(chǎng)，特許經(jīng)營(yíng)大發(fā)其威，挾其低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高速度三大利器，不斷攻城掠地，顯露巨大的市場(chǎng)潛能。20世紀(jì)80年代起，特許經(jīng)營(yíng)邁出70年代前后的低谷而全面中興。目前，全球特許經(jīng)營(yíng)已擴(kuò)展到140多個(gè)國(guó)家，擁有15,000個(gè)特許體系，120萬(wàn)個(gè)加盟店，銷售額1.8萬(wàn)億美元，提供了1.55億個(gè)就業(yè)崗位。
美國(guó)不僅是現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)源地，也當(dāng)之無(wú)愧地是世界上最大的特許經(jīng)營(yíng)體系輸出國(guó)。到2003年底，美國(guó)大約有1400家特許體系，76.7萬(wàn)個(gè)店鋪，涉及75個(gè)行業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)銷售額1.53億美元，占全美商業(yè)零售總額的40％以上。中國(guó)現(xiàn)代意義的特許經(jīng)營(yíng)始于20世紀(jì)90年代。基于麥當(dāng)勞傳奇的示范效應(yīng)所激發(fā)的跟進(jìn)沖動(dòng)及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)低成本高速擴(kuò)張性的懵懂認(rèn)知，李寧運(yùn)動(dòng)服、紅高粱快餐、馬蘭拉面等國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始了特許經(jīng)營(yíng)的探索。世紀(jì)之交，以上島咖啡、仙蹤林泡沫紅茶、永和豆?jié){等為代表的港臺(tái)特許連鎖體系成功登陸內(nèi)地，示范效應(yīng)迅速激發(fā)出中國(guó)投資者特有的趕集式熱情，各路英豪不約而同共赴特許盛筵。以重慶小天鵝、內(nèi)蒙小肥羊等餐飲特許連鎖企業(yè)為龍頭的中國(guó)特許連鎖經(jīng)營(yíng)全面開(kāi)花，異軍崛起。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）的不完全統(tǒng)計(jì)，2003年底，中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)體系已從2000年的410個(gè)躍增至1900多個(gè)，特許加盟店8.74萬(wàn)家，就業(yè)人數(shù)約200萬(wàn)人，覆蓋50多個(gè)行業(yè)，并呈現(xiàn)出數(shù)量增長(zhǎng)快、地區(qū)分布廣、應(yīng)用行業(yè)多的明顯特點(diǎn)。不過(guò)是十來(lái)年的時(shí)間，中國(guó)已超過(guò)美國(guó)成為全球特許體系最多的國(guó)家。
暴熱暴冷，快而無(wú)序。改革開(kāi)放以來(lái)，這樣浮躁的新興行業(yè)演義在國(guó)內(nèi)輪番上場(chǎng)。同樣，中國(guó)特許連鎖急熱式發(fā)展?jié)u現(xiàn)隱憂：
1、各路熱錢蜂擁淘金，新的特許體系如雨后春筍（看看《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的廣告版就知道這個(gè)市場(chǎng)是如何熱鬧）。簡(jiǎn)單模仿，盲目應(yīng)用，急切地將尚未成熟的特許體系推向市場(chǎng)。據(jù)CCFA2004年初對(duì)346家特許企業(yè)的調(diào)查，61%的特許企業(yè)創(chuàng)立于2000年，37%的特許企業(yè)成立不到一年就從事特許經(jīng)營(yíng)，30%的特許商沒(méi)有基本的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)。
2、盡管對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)缺乏基本辨識(shí)，但并未妨礙中小投資者的加盟投資熱。2004中國(guó)特許展吸引了全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市2.3萬(wàn)名觀眾到場(chǎng)參觀，創(chuàng)歷屆展會(huì)之最，“中小投資者的熱情已將北京提前帶入盛夏”。（網(wǎng)易報(bào)道）
3、特許商忽視特許體系能力建設(shè)，片面追求發(fā)展速度，不加節(jié)制發(fā)展加盟商，造成頭小身大尾巴長(zhǎng)的恐龍?bào)w格。一方面大幅降低了加盟商經(jīng)營(yíng)的成功率，另一方面導(dǎo)致特許體系質(zhì)量失控、品牌受損，直至殃及整個(gè)特許體系。
4、投機(jī)炒作、惡意誤導(dǎo)等缺失誠(chéng)信的行為屢有發(fā)生，有些特許商通過(guò)謀取高額加盟費(fèi)、推銷暴利設(shè)備、配送質(zhì)次價(jià)高的統(tǒng)供商品等手段進(jìn)行投機(jī)欺詐，有的甚至就以詐騙受許人加盟金為目的，“把某樣?xùn)|西賣給一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)生疑心的投資人之后就消失”（安•杜根），行業(yè)聲譽(yù)備受傷害。如北京的麥肯姆快餐、上海的得意館咖啡、南京的大海飾品等。
為引導(dǎo)特許行業(yè)的有序發(fā)展，商務(wù)部發(fā)布了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》并于2005年2月1日正式生效實(shí)施。相信這將對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的快速規(guī)范發(fā)展發(fā)揮積極的作用。但更值得關(guān)注的是，方興未艾的特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐凸顯相應(yīng)理論研究的滯后和專業(yè)人才的急缺。目前，國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)理論基本上處在引進(jìn)、介紹和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段，很少見(jiàn)到系統(tǒng)的、專業(yè)的、深入的理論研究。當(dāng)前還沒(méi)有專業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)研究機(jī)構(gòu)。特許經(jīng)營(yíng)的專業(yè)教育也還剛剛起步。特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么？市場(chǎng)機(jī)理是什么？贏利機(jī)制是什么？必備要素是什么？特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)應(yīng)用條件是什么，又如何適應(yīng)本土國(guó)情？如果不能把握這些特許經(jīng)營(yíng)的基本理論，不能從根本上對(duì)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深度認(rèn)知，無(wú)異于盲人騎瞎馬，夜半臨深池，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)存在。本人在兩年多的特許經(jīng)營(yíng)推廣實(shí)踐中對(duì)此進(jìn)行了一些理論思考，愿不揣淺陋，與各路方家共同探討。
一、特許經(jīng)營(yíng)的定義
關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的定義散見(jiàn)于各國(guó)法律以及有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)行的手冊(cè)和網(wǎng)站中。
國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(IFA)的官方網(wǎng)站給出的最新定義是：
特許經(jīng)營(yíng)是一種分銷產(chǎn)品和服務(wù)的方法。一個(gè)特許體系至少是兩個(gè)層面的復(fù)雜關(guān)系：
1、特許人，提供商標(biāo)、商號(hào)和一種商業(yè)模式；
2、受許人，通過(guò)支付使用費(fèi)和加盟金得以特許人名義和模式從事經(jīng)營(yíng)；
嚴(yán)格地說(shuō)，雙方合同約定的是“特許權(quán)”，但期間通常意味著實(shí)際的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）頒布的特許經(jīng)營(yíng)規(guī)則將特許經(jīng)營(yíng)分為兩種：
第一種：包括下列三個(gè)特征：
1、特許經(jīng)營(yíng)的受許人出售的貨物或服務(wù)項(xiàng)目要求達(dá)到特許經(jīng)營(yíng)特許人規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（指受許人按照特許人的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)名稱、廣告或其他商業(yè)象征經(jīng)營(yíng)商業(yè)）或出售標(biāo)明特許人標(biāo)記的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目；
2、特許人對(duì)受許人企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法行使有效的控制或給予有效的協(xié)助；
3、在業(yè)務(wù)開(kāi)始的六個(gè)月內(nèi)，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費(fèi)用。
第二種：也包括下列三個(gè)特征：
1、受許人出售由特許人或與特許人有關(guān)的商人供應(yīng)的貨物或服務(wù)項(xiàng)目；
2、特許人為受許人找到開(kāi)立賬戶的銀行或?yàn)槭茉S人找到自動(dòng)售貨機(jī)、貨物陳列架的地點(diǎn)或位置，或向受許人介紹能夠辦妥上述兩件事的人員；
3、在業(yè)務(wù)開(kāi)始后的六個(gè)月內(nèi)，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費(fèi)用。
歐洲委員會(huì)通過(guò)的《特許權(quán)協(xié)議豁免規(guī)則》的定義是：
特許經(jīng)營(yíng)意味著通過(guò)對(duì)一攬子工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)（包括商標(biāo)、商業(yè)名稱、商號(hào)標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)模式、設(shè)計(jì)樣式、著作權(quán)、經(jīng)營(yíng)訣竅或?qū)＠麢?quán)）的開(kāi)發(fā)利用，將由此制造的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)售給最終用戶（消費(fèi)者）。
香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)會(huì)的解釋簡(jiǎn)潔明了：
特許經(jīng)營(yíng)是一種銷售商品和服務(wù)的方式。典型特許合約的基本特征包括：
1、特許人允許受許人使用其商號(hào)或商標(biāo)；
2、特許人對(duì)于受許人行使持續(xù)的管理權(quán)；
3、特許人為受許人提供支持；
4、受許人支付期間費(fèi)用給特許人。
中國(guó)商務(wù)部在新近頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》給出的定義相對(duì)全面：
特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。
這些定義各有特色。IFA的定義十分精煉，主要強(qiáng)調(diào)特許雙方的交易關(guān)系；FTC的解釋操作性特征明顯，十分在意特許體系的質(zhì)量一致性；歐洲的定義的重點(diǎn)關(guān)注的是特許運(yùn)營(yíng)過(guò)程；香港的定義把特許方的持續(xù)管理權(quán)作為特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本特征；商務(wù)部的定義平衡強(qiáng)調(diào)了雙方的義務(wù)，簡(jiǎn)潔而較全面。盡管隱含著不同的側(cè)重，但各方定義在特許經(jīng)營(yíng)所必須涵蓋的法理基礎(chǔ)、基本要素、本質(zhì)和特征方面還是體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)囊恢滦浴＿z憾的是，這些權(quán)威定義共同遺漏了三個(gè)重要特征：特許雙方權(quán)利義務(wù)的相對(duì)有限性，特許權(quán)的價(jià)值性以及受許方的相對(duì)獨(dú)立性。另外，關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“一種銷售商品和服務(wù)的方式”的說(shuō)法也是不夠準(zhǔn)確的，也不能解釋經(jīng)營(yíng)模式輸出（business format franchising）這種當(dāng)前主流的特許經(jīng)營(yíng)模式。
鑒此，有必要對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義給出一個(gè)更完整、更明了、更直達(dá)核心的表述。本人的定義應(yīng)能符合這樣的要求：
特許經(jīng)營(yíng)是指特許人基于合同約定有限授權(quán)受許人有償運(yùn)用特許人的專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)資源相對(duì)獨(dú)立地從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以獲得經(jīng)營(yíng)保證的商業(yè)合作方式。
這個(gè)定義包含了特許經(jīng)營(yíng)如下重要內(nèi)涵：
1、雙方是一種法律上的契約關(guān)系。雙方因締約建立關(guān)系，依解約解除關(guān)系，合作期間依約行事。特許合約是特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
2、雙方是一種本質(zhì)上的交易關(guān)系。特許體系雖然在形式上是一體化的，無(wú)論是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，還是運(yùn)營(yíng)中持續(xù)的管理、培訓(xùn)、服務(wù)和支持，特許雙方自始至終都不是管理與控制的層級(jí)關(guān)系，而是一種客戶關(guān)系，體現(xiàn)的是平等互利、等價(jià)有償?shù)慕灰钻P(guān)系。
3、雙方是一種內(nèi)涵上的知合關(guān)系。特許體系從實(shí)質(zhì)上來(lái)講也是一種經(jīng)營(yíng)實(shí)體，但這類實(shí)體既不同于以人合方式設(shè)立的會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等，也不同于資合方式設(shè)立的有限公司，而是一種知合關(guān)系，以專有品牌、專有商號(hào)、專有技術(shù)、專有商品經(jīng)營(yíng)權(quán)、公共關(guān)系等無(wú)形資產(chǎn)為主要內(nèi)容的知識(shí)合作。知識(shí)合作是特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，而品牌是特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)核。
4、雙方是一種利益上的雙贏關(guān)系。好的特許體系必須均衡體現(xiàn)特許雙方的利益，必須保證特許雙方通過(guò)資源互補(bǔ)共生共贏，任何沒(méi)有這種合理的利益安排或保證的特許體系都不可能獲得長(zhǎng)久的成功。雙贏是特許經(jīng)營(yíng)的保證。
5、雙方是一種責(zé)任上的有限關(guān)系。雙方自始至終體現(xiàn)的是一種有限權(quán)利、有限義務(wù)。特許人的授權(quán)有時(shí)間、地域和再轉(zhuǎn)讓的限制，從而對(duì)于管理、控制及收益的分享也是有限的；同理，受許人承擔(dān)的是有限義務(wù)，對(duì)于特許方的授權(quán)必須有償使用。有限關(guān)系是特許經(jīng)營(yíng)的特征。
6、雙方是一種結(jié)構(gòu)上的相對(duì)關(guān)系。一方面特許經(jīng)營(yíng)必須保持形象、品質(zhì)的一致性；另一方面，加盟企業(yè)是自我投資、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人，在保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)的前提下自主經(jīng)營(yíng)。統(tǒng)一性是特許經(jīng)營(yíng)的前提，獨(dú)立性是特許經(jīng)營(yíng)的靈魂。后面將會(huì)進(jìn)一步分析為什么這種相對(duì)獨(dú)立性正是特許經(jīng)營(yíng)的活力所在。
順便有必要簡(jiǎn)析特許與連鎖的概念關(guān)系。因?yàn)樘卦S和連鎖總是相關(guān)聯(lián)的，而不少專家及專業(yè)出版物對(duì)二者關(guān)系的解釋不是含糊不清就是根本錯(cuò)誤的。連鎖不是一種行業(yè)，而是一種商業(yè)組織形式，是若干類同經(jīng)營(yíng)實(shí)體以品牌、資本為紐帶聯(lián)結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以擴(kuò)張市場(chǎng)。連鎖有三種形式：直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自由連鎖。特許經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是要快速擴(kuò)大市場(chǎng)，當(dāng)然地選擇連鎖方式實(shí)行多點(diǎn)授權(quán)，客觀上必然形成連鎖關(guān)系。所以特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)是密不可分的，特許經(jīng)營(yíng)就是特許連鎖經(jīng)營(yíng)。特許連鎖與直營(yíng)連鎖主要區(qū)別在于，特許連鎖企業(yè)之間沒(méi)有產(chǎn)權(quán)關(guān)系；特許連鎖只有總部與加盟企業(yè)的縱向關(guān)系，沒(méi)有直營(yíng)連鎖還同時(shí)存在的連鎖店之間的橫向關(guān)系。
二、特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)
對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，關(guān)系到特許經(jīng)營(yíng)成敗。因?yàn)椋瑳](méi)有對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)，就無(wú)法正確處理特許雙方的利益關(guān)系，無(wú)法設(shè)計(jì)科學(xué)合理的特許經(jīng)營(yíng)體系，無(wú)法保持特許體系持久的生命力。
特許經(jīng)營(yíng)“特許”什么？為什么受許人愿意付出加盟金購(gòu)買特許權(quán)？為什么受許人同意讓渡部分經(jīng)營(yíng)管理權(quán)接受特許人的管理和控制？為什么特許人通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)能夠得以控制受許人的金融資本和人力資本？雙方交易的動(dòng)力是什么？真正標(biāo)的又是什么？這些問(wèn)題既是考察特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)，也是歸結(jié)點(diǎn)。
1、從特許經(jīng)營(yíng)的定義看，如前所述多數(shù)定義表達(dá)的特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“一種銷售商品和服務(wù)的方式”，這種定義或許可以從表面上解釋產(chǎn)品特許，但無(wú)法解釋品牌特許、經(jīng)營(yíng)模式特許、不從零起步特許等特許型態(tài)，也無(wú)法就加盟金、權(quán)益金等做出令人信服的說(shuō)明。
2、從特許經(jīng)營(yíng)的淵源來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)是一種特別權(quán)利的許可轉(zhuǎn)讓。“Franchise” 原本為法文，英文意為特別的權(quán)利，即封建時(shí)期帝王、君侯、領(lǐng)主等賦予個(gè)人的特權(quán)。這個(gè)特征清楚地承繼和體現(xiàn)在現(xiàn)代公用事業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)中。
3、從特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)許可的是特許人的專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)。特許方為什么能夠出讓這些無(wú)形資產(chǎn)？這些無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？實(shí)質(zhì)上，這些無(wú)形資產(chǎn)意味著一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一個(gè)可預(yù)期的收益。這些無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于受許方的意義何在？在于獲得經(jīng)營(yíng)成功的保證，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)勝算率。這是受許人加盟的根本動(dòng)因。
英國(guó)特許經(jīng)營(yíng)專家馬丁•門德?tīng)査擅鞔_指出：“特許經(jīng)營(yíng)提供給潛在受許人一個(gè)已通過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)期考驗(yàn)、降低了“學(xué)費(fèi)”、被特許人創(chuàng)造并成功證明的商業(yè)良機(jī)。……受許人是在購(gòu)買一個(gè)由特許人開(kāi)發(fā)的研究成果，因而降低了從事新業(yè)務(wù)時(shí)的固有風(fēng)險(xiǎn)”。美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)專家羅伯特.L.普爾溫一再?gòu)?qiáng)調(diào)，只有“經(jīng)過(guò)事實(shí)驗(yàn)證的”、“確保雙方成功的”特許體系才是積極的、好的特許體系。CCFA秘書長(zhǎng)裴亮更為旗幟鮮明：“一切的努力，都是為了加盟者的成功”。
而所有的特許宣傳和加盟招商也都眾口一詞地宣揚(yáng)特許經(jīng)營(yíng)令人稱奇的所謂經(jīng)營(yíng)成功率。IFA宣稱，特許經(jīng)營(yíng)的成功率高達(dá)95%；門德?tīng)査梢渤姓J(rèn)加盟企業(yè)的失敗機(jī)率只有非特許企業(yè)的1/6－1/8；而麥當(dāng)勞則表示，其加盟店可以在5年內(nèi)收回成本，盡管其加盟金高達(dá)340萬(wàn)人民幣。
歸根結(jié)蒂，特許授權(quán)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)乃是預(yù)期市場(chǎng)收益權(quán)轉(zhuǎn)讓。風(fēng)險(xiǎn)性是市場(chǎng)固有特征，市場(chǎng)的確定性也即風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大小決定了投資人投資回報(bào)率，而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是投資人的本能。于是，特許人通過(guò)開(kāi)發(fā)專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品從而創(chuàng)造一個(gè)成熟的、可預(yù)期的、可控制的、收益確定性較高的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受許人通過(guò)一定的付出受讓這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)得以獲得預(yù)期收益。這個(gè)交易過(guò)程，從特許方來(lái)說(shuō)，是預(yù)期市場(chǎng)收益的貼現(xiàn)，是開(kāi)發(fā)孵化市場(chǎng)的價(jià)值回報(bào)；就受許方來(lái)說(shuō)，是降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的成本，是提高成功率的投資。特許雙方交易的契合點(diǎn)是雙方對(duì)特許項(xiàng)目收益確定性的共同預(yù)期，但并不意味著沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。形象一點(diǎn)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是原始生產(chǎn)，而加盟經(jīng)營(yíng)或是來(lái)料加工或是半成品再加工；獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是自學(xué)成才，加盟經(jīng)營(yíng)是師從名門；獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是自劈路徑，加盟經(jīng)營(yíng)則是驅(qū)車收費(fèi)高速路。
特許權(quán)交易價(jià)值取決于兩個(gè)因素：
1、特許權(quán)的交易價(jià)值取決于特許機(jī)會(huì)的成熟度，與特許項(xiàng)目的成功率成正比。品牌越響、運(yùn)作越成熟、加盟商經(jīng)營(yíng)成功率越高的特許權(quán)，價(jià)值越高，加盟權(quán)益金要價(jià)越高。
2、特許權(quán)的交易價(jià)值取決于特許權(quán)的壟斷度，與特許項(xiàng)目的回報(bào)率成正比。顧客需要競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)總是設(shè)法謀求壟斷以提高利潤(rùn)。特許權(quán)的價(jià)值正是體現(xiàn)在其具有一定程度的獨(dú)占和壟斷特征。作為特許權(quán)內(nèi)涵的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等無(wú)形資產(chǎn)的專有性使得特許方能夠以此來(lái)控制和引導(dǎo)市場(chǎng)，為受許方提供贏利保證。因此，特許權(quán)的壟斷度決定了特許體系成功保證系數(shù)，也決定了特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓價(jià)值。特許標(biāo)的專有性越強(qiáng)，壟斷程度越高，特許經(jīng)營(yíng)成功率越高，特許權(quán)價(jià)值越大。
特許的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)及特許權(quán)的兩個(gè)度量特征完全可以解釋：為什么強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營(yíng)要有樣板店，為什么特許方總要宣傳加盟商的高成功率，為什么受許方總要強(qiáng)調(diào)區(qū)域獨(dú)占許可，為什么新產(chǎn)品容易推廣特許經(jīng)營(yíng)，為什么壟斷行業(yè)特許成功率較高，為什么特許標(biāo)的的專有性是開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的必備要素。
不言而喻，特許權(quán)的價(jià)值與其授權(quán)區(qū)域和授權(quán)期限也是正相關(guān)。
三、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)理
特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)理在于整合了特許人、受許人的各自優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了各自的不足，滿足了特許人、受許人、消費(fèi)者的共同需求，創(chuàng)造了一個(gè)特許人、受許人、消費(fèi)者的多贏機(jī)制，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的完美體現(xiàn)。
1、特許方低成本擴(kuò)張和受許方低風(fēng)險(xiǎn)投資的共同需要。
當(dāng)初，勝家公司推出特許經(jīng)營(yíng)的主要原因就是因?yàn)槿鄙儋Y金滿足快速推廣市場(chǎng)的需要，于是，通過(guò)特許授權(quán)的方式將經(jīng)銷權(quán)授予各地的特許銷售商，既快速地推開(kāi)了市場(chǎng)，又迅速地收回了資金。而特許銷售商由于有可靠的產(chǎn)品、可觀的利潤(rùn)來(lái)保障經(jīng)營(yíng)，也樂(lè)而從之。目前不少生產(chǎn)企業(yè)采用特許經(jīng)營(yíng)方式銷售產(chǎn)品即是這個(gè)原因。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，既創(chuàng)造了廣闊的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，也催生出大量的中小投資者。特許經(jīng)營(yíng)既解決了特許人快速擴(kuò)張市場(chǎng)而又面臨資金不足的困難，又滿足了大量中小投資者低風(fēng)險(xiǎn)投資興業(yè)的愿望。
2、集中經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)與分散經(jīng)營(yíng)的靈活性的共同作用。
規(guī)模效應(yīng)是主要的經(jīng)濟(jì)規(guī)律之一。規(guī)模提高效益，規(guī)模提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。但規(guī)模效應(yīng)同時(shí)具有邊際性，即規(guī)模達(dá)到一定程度，規(guī)模帶來(lái)的效益不升反降。這是因?yàn)椋S著規(guī)模的上升，成本也相應(yīng)上升，規(guī)模上升到一定程度，成本的上升幅度就會(huì)超過(guò)規(guī)模效益增加的幅度。同時(shí)規(guī)模與效率也是矛盾的。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，必然增加管理難度和官僚化程度，企業(yè)的活力和效率就會(huì)受到規(guī)模的制約。企業(yè)總是有擴(kuò)大規(guī)模的沖動(dòng)，但如何化解效率下降的問(wèn)題？特許連鎖顯然是一個(gè)解決之道。加盟企業(yè)是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體，受許人自我雇傭，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，產(chǎn)權(quán)清晰，機(jī)制靈活，又在一個(gè)小的區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，完全可以做到精耕細(xì)作，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在分享規(guī)模效益的同時(shí)，又保持了最大程度的經(jīng)營(yíng)靈活性。這是特許連鎖的最大優(yōu)勢(shì)之一。
3、適應(yīng)消費(fèi)者普遍服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的雙重需要。
這實(shí)際上是連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)理。隨著買方市場(chǎng)的形成和消費(fèi)者中心主義的興起，分布于不同地方的消費(fèi)者要求隨時(shí)隨地享受同樣質(zhì)量的服務(wù)，不管是在美國(guó)本土，還是中國(guó)大陸；不管是在東南沿海都會(huì)地區(qū)，還是在中西部?jī)?nèi)陸城市；不管是在城市，還是在鄉(xiāng)村。特許連鎖正是適應(yīng)了這樣的消費(fèi)需求，讓不同地區(qū)、不同人群都能分享同樣品質(zhì)的服務(wù)，而不是像以前，要想吃全聚德的烤鴨必得上北京的前門，要想吃狗不理的包子，一定得去趟天津。所以，凡是有服務(wù)半徑限制的行業(yè)，就有連鎖經(jīng)營(yíng)的必要，也就存在特許連鎖的空間。
4、雙方應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共同需要。
現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)機(jī)遇稍縱即逝，市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，這就要求特許方一要盡可能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，二要盡可能快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，否則市場(chǎng)就有流失的危險(xiǎn)。同時(shí)受許人也希望通過(guò)分享特許人的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)業(yè)支援以便能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速站穩(wěn)腳跟，更容易把握成功。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，特許雙方組成一個(gè)市場(chǎng)保護(hù)程度相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟，以謀求市場(chǎng)較高的競(jìng)爭(zhēng)力、較好的贏利保證和較強(qiáng)的贏利能力。正因?yàn)槿绱耍绞菈艛嘈孕袠I(yè)，越有特許的可能性；越是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，越有加盟的必要性。
下表對(duì)特許經(jīng)營(yíng)雙方的損益進(jìn)行了系統(tǒng)比較。
表一：特許經(jīng)營(yíng)雙方的損益比較
四、特許經(jīng)營(yíng)的必備要素
門德?tīng)査稍凇短卦S經(jīng)營(yíng)指南》中就開(kāi)發(fā)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)列出了七項(xiàng)基本要素：1）基本業(yè)務(wù)構(gòu)想；2）試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；3）特許權(quán)組合的開(kāi)發(fā)；4）操作手冊(cè)的制定；5）營(yíng)銷特許權(quán)的確定；6）選擇受許人；7）發(fā)展特許組織。
《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》從法律角度規(guī)定了開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)必須具備的 經(jīng)營(yíng)資源、培訓(xùn)指導(dǎo)能力、供應(yīng)體系等六個(gè)基本要求。
這些要求給出了開(kāi)展特許業(yè)務(wù)的操作指南，但并沒(méi)有清楚地表明哪些條件是決定特許經(jīng)營(yíng)成敗的真正關(guān)鍵而哪些只不過(guò)是表象的操作性特征而已。從特許權(quán)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)來(lái)判斷，下列要素是特許權(quán)的價(jià)值來(lái)源，決定了特許體系成功率。
1、專有品牌。特許連鎖主要是以無(wú)形資產(chǎn)為紐帶的合作關(guān)系，在所有無(wú)形資產(chǎn)中，品牌是最重要的核心紐帶，是成功最可靠的保證，是價(jià)值增值的源泉，沒(méi)有特許品牌而發(fā)展特許連鎖是不可想象的。品牌的影響力和號(hào)召力決定了特許連鎖成功的概率，決定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成熟度，決定了可預(yù)期收益權(quán)的價(jià)值，從而也決定了加盟金的高低。越是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，品牌作用越重要。品牌甚至可以獨(dú)立支持特許連鎖的發(fā)展。有些行業(yè)，如便利店行業(yè)，幾乎沒(méi)有什么專有技術(shù)、專有商品，主要依靠的就是品牌的支撐。
2、專有技術(shù)。專有技術(shù)是特許經(jīng)營(yíng)重要的支撐點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)。專有技術(shù)包括選址、調(diào)研、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)技術(shù)和計(jì)劃、培訓(xùn)、組織等管理技術(shù)。有些專家將營(yíng)運(yùn)模式作為一種單獨(dú)要件，但筆者認(rèn)為營(yíng)運(yùn)模式實(shí)際上也屬于專有技術(shù)范疇。麥當(dāng)勞的成功就在于雷•克拉克開(kāi)發(fā)出一整套完整的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)并不遺余力、一以貫之地保證它的復(fù)制質(zhì)量。特許經(jīng)營(yíng)對(duì)專有技術(shù)運(yùn)用的困難在于，如何既能保證專有技術(shù)的可復(fù)制性以便于授權(quán)，又能保證專有技術(shù)的不可外泄。此時(shí)，政府的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策及執(zhí)行力度異常重要。
3、專有產(chǎn)品。特許經(jīng)營(yíng)就是從專有產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始的。這也是最為大多數(shù)受許人所能輕松接受的特許型態(tài)。如今，仍然有大量的生產(chǎn)性企業(yè)采用特許方式開(kāi)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品具有良好的不可仿造性和可控性，以專有產(chǎn)品為核心的特許連鎖方能良好運(yùn)作。所以，像當(dāng)初的“商務(wù)通”這樣的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)，像可口可樂(lè)、全聚德這樣擁有神秘配方的專利型企業(yè)，像殼牌、中國(guó)煙草、中國(guó)石化、柯達(dá)沖印這樣的產(chǎn)品壟斷型企業(yè)，像通用汽車、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)這樣的仿造難度大的企業(yè)等都有條件很好地發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。不具備這些條件的行業(yè)如果不注意開(kāi)發(fā)專有品牌和專有技術(shù)，發(fā)展特許連鎖則面臨眾多問(wèn)題。首要的難題就是，如何防止加盟者搭車銷售，也就是為業(yè)內(nèi)所困擾的自采問(wèn)題。
實(shí)際上大多數(shù)成功的特許連鎖企業(yè)往往是以品牌為龍頭綜合開(kāi)發(fā)上述三大要件發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。像麥當(dāng)勞，既有強(qiáng)大的品牌影響力，又有久負(fù)盛名的QSC&V經(jīng)營(yíng)技術(shù)，同時(shí)還不斷開(kāi)發(fā)各種獨(dú)具特色的新產(chǎn)品。因此，麥當(dāng)勞的加盟商成功率超過(guò)90%也就不足為奇了。
五、特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)選擇
上面從特許企業(yè)的角度分析了發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的必要條件，是關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)可能性分析。我們還要從特許方、受許方、消費(fèi)者的角度進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)必要性分析。
特許經(jīng)營(yíng)有沒(méi)有行業(yè)共性特征？哪些行業(yè)更適合更有必要連鎖經(jīng)營(yíng)？目前所知的專家解釋并沒(méi)有給我們提供一個(gè)可以明確觀照的行業(yè)特征。美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)涉及70個(gè)行業(yè)，英國(guó)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的在冊(cè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)行業(yè)達(dá)32個(gè)，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)已覆蓋50個(gè)行業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的行業(yè)滲透力。正因?yàn)槿绱耍鄶?shù)特許經(jīng)營(yíng)專家認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)幾乎沒(méi)有行業(yè)限制，宣稱“無(wú)法被特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)很少”（門德?tīng)査桑疤卦S經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用是沒(méi)有疆界的”（劉文獻(xiàn)，F(xiàn)DS中國(guó)總裁）。實(shí)際上，特許連鎖的行業(yè)應(yīng)用要同時(shí)滿足品牌經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面的共同要求，行業(yè)應(yīng)用是有范圍的。從特許連鎖的市場(chǎng)機(jī)理來(lái)總結(jié)，從消費(fèi)者的需求角度來(lái)評(píng)估，下述行業(yè)更具備開(kāi)展特許連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)：
1、服務(wù)半徑小的行業(yè)，通過(guò)廣泛的特許滿足消費(fèi)者普遍的同質(zhì)消費(fèi)需求，如農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、食品零售業(yè)、家政服務(wù)業(yè)、校外教育業(yè)。
2、交易頻度高的行業(yè)，這些行業(yè)的消費(fèi)者具有就近消費(fèi)的天然需求，而高頻度交易也需要快速的市場(chǎng)反應(yīng)因而不利于中央集權(quán)控制，如日用品零售業(yè)、洗衣業(yè)。
3、品質(zhì)要求高的行業(yè)，這些行業(yè)的消費(fèi)者由于質(zhì)量關(guān)系重大而對(duì)品牌的依賴程度高，從而使得獨(dú)立的中小企業(yè)不易生存，如餐飲業(yè)、種子零售業(yè)、藥品零售業(yè)、食品零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)。
4、現(xiàn)場(chǎng)管理要求高的行業(yè)，這些行業(yè)往往人力密集、作業(yè)環(huán)節(jié)多，進(jìn)而要求較快的市場(chǎng)反應(yīng)，要求管理人具備較強(qiáng)的積極性和能動(dòng)性，如餐飲業(yè)、汽車服務(wù)業(yè)、房產(chǎn)中介業(yè)、快印業(yè)。
5、銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜的行業(yè)，集權(quán)企業(yè)往往難以勝任繁重的消費(fèi)培訓(xùn)和售后服務(wù)，因而通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)加盟商的方式是一個(gè)行之有效的方法。當(dāng)初勝家推出特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要?jiǎng)右蚓驮谟诠倦y以普遍開(kāi)展縫紉培訓(xùn)任務(wù)。這些行業(yè)如：美容美體業(yè)、野營(yíng)服務(wù)業(yè)、家庭裝修業(yè)。
一般地，如果一個(gè)行業(yè)同時(shí)具備兩個(gè)以上特征，則該行業(yè)就十分適合開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。例如餐飲業(yè)，幾乎同時(shí)具備上述五個(gè)特征，這就不難理解：為什么無(wú)論中外餐飲業(yè)總是特許連鎖的龍頭。服務(wù)業(yè)普遍比較適合開(kāi)展特許連鎖經(jīng)營(yíng)。不具備上述特征的行業(yè)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的局限性則要大得多。杉杉集團(tuán)在服裝行業(yè)大膽地以特許方式取代代理商制，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)雖然較好地解決了貨款回籠和沖貨的問(wèn)題，但市場(chǎng)占有率卻受到損失。據(jù)報(bào)道杉杉集團(tuán)正在改變現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)模式。
六、特許經(jīng)營(yíng)的贏利機(jī)制
特許經(jīng)營(yíng)的贏利機(jī)制與它的輸出模式是息息相關(guān)的，與特許經(jīng)營(yíng)的三要素密切相關(guān)。特許經(jīng)營(yíng)主要有三種輸出模式，也即三種特許權(quán)轉(zhuǎn)讓模式：
1、品牌輸出：以品牌的有償使用為主，像 蘇果 便利店系統(tǒng)，主要是品牌的授權(quán)使用，特許人提供的統(tǒng)配商品和專有技術(shù)服務(wù)較少。
2、產(chǎn)品輸出：以銷售特許方的專有產(chǎn)品為主，這主要是一些生產(chǎn)型企業(yè)，如上海汽車4S特許銷售店、中國(guó)石化的加盟加油站、茅臺(tái)國(guó)酒專賣等，其核心是銷售產(chǎn)品。
3、技術(shù)輸出：包括經(jīng)營(yíng)模式輸出，以有償轉(zhuǎn)讓特許人的專有技術(shù)為主，像一些以不從零起步方式開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的特許企業(yè)，主要是輸出管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)技術(shù)，這以麥當(dāng)勞、肯德基、賽夫威、馬蘭拉面等餐飲類企業(yè)為主要代表。
同輸出模式相關(guān)聯(lián)，特許人的贏利主要有以下模式：
1、品牌價(jià)值收益：通過(guò)品牌有償使用獲得收入，如品牌使用費(fèi)。
2、市場(chǎng)價(jià)值收益：通過(guò)特許權(quán)權(quán)出讓獲得收入，如加盟金。
3、規(guī)模價(jià)值收益：通過(guò)規(guī)模采購(gòu)，降低成本，增加收益，如設(shè)備采購(gòu)收入、消耗品采購(gòu)收入、廣告基金收入等。
4、產(chǎn)品價(jià)值收益：通過(guò)專有產(chǎn)品的銷售獲得收入，如產(chǎn)品銷售差價(jià)收入。
5、知識(shí)價(jià)值收益：通過(guò)提供專有技術(shù)和培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)支援等以獲取服務(wù)收入。有些特許體系以銷售提成或是以管理費(fèi)的方式提取服務(wù)收入。
當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)作中，這些收益可能并不是明顯可分的，如加盟金、收益提成等，可能同時(shí)包含多種收益成份在內(nèi)。不過(guò)，任何一種特許體系，要想獲得持續(xù)的發(fā)展，必須要考慮回報(bào)與付出的相稱，必須要考慮是否給予受許人可預(yù)期的收益。竭澤而漁，終歸是自毀前程。如果一個(gè)特許體系門檻較低，收益重心在加盟金等一次性費(fèi)用，那么，這個(gè)特許體系的可靠性是值得懷疑的。
七、特許連鎖是21世紀(jì)主流商業(yè)模式
特許連鎖經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式之所以在20世紀(jì)60年代以來(lái)得到快速發(fā)展，最根本的原因在于特許連鎖順應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，同步適應(yīng)了特許人擴(kuò)大市場(chǎng)、受許人擴(kuò)大投資、消費(fèi)者要求普遍服務(wù)的共同需要，提供了解決規(guī)模與成本悖論的有效途徑，提供了解決集中與分散矛盾的有效方式，體現(xiàn)了統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)與獨(dú)立管理的雙重優(yōu)勢(shì)。它同現(xiàn)代股份制公司一樣，起到了凝結(jié)社會(huì)資本推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的巨大作用，但它又克服了股份制公司的股東喪失日常經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的局限，保持了投資人對(duì)加盟企業(yè)的控制權(quán)和管理權(quán)，有效保護(hù)了投資人的投資積極性。總部的專業(yè)人才經(jīng)營(yíng)管理和加盟企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)，使它既發(fā)揚(yáng)了股份制公司專才管理的優(yōu)勢(shì)，又保持了加盟企業(yè)自我管理的能動(dòng)性。在競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈的市場(chǎng)條件下，特許連鎖經(jīng)營(yíng)藉其強(qiáng)大的行業(yè)滲透力和市場(chǎng)擴(kuò)張力展現(xiàn)強(qiáng)壯的生命力。迅速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求、快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)群體和特有的“寧為雞口、不為牛后”的職業(yè)文化傳統(tǒng)是培植中國(guó)特許連鎖經(jīng)營(yíng)豐饒深厚的土壤。中國(guó)必將成為全球最有潛力的特許市場(chǎng)。
隨著特許連鎖經(jīng)營(yíng)研究和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深入，特許連鎖經(jīng)營(yíng)將更快地向其它尚未應(yīng)用的行業(yè)延伸。有必要指出，農(nóng)業(yè)一直深受分散生產(chǎn)條件的制約，難以集約經(jīng)營(yíng)，致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率難以提高。農(nóng)民難以通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身有效增收，這似乎是個(gè)世界性難題。特許經(jīng)營(yíng)或許不失為一個(gè)有效解決方案。如何將公司加農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式演進(jìn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深度革命，大有文章，大有可為。
必須清醒地認(rèn)識(shí)到，特許經(jīng)營(yíng)只是一種商業(yè)模式，而并不是商業(yè)神話。同其它商業(yè)模式一樣，有其固有的優(yōu)勢(shì)和局限。奈斯比特曾經(jīng)預(yù)測(cè)：特許連鎖將是21世紀(jì)主流商業(yè)模式。這多少有些未來(lái)學(xué)家特有的夸張，但至少，在服務(wù)業(yè)和農(nóng)業(yè)將是如此。（作者：劉志觀）
參考文獻(xiàn)：
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2、《特許經(jīng)營(yíng)指南》，（英）馬丁•門德?tīng)査伞≈罹S華 陸穎南 譯，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2004﹒10；
3、《中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)年鑒》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）編，北京，中國(guó)商業(yè)出版社，2004.10
4、《更大的市場(chǎng)空間 更多的發(fā)展空間》，郭戈平，《連鎖》，2004.5，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）
5、《特許加盟 讓事業(yè)多一份選擇》，郝曉燕，《連鎖》，2004.6，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）
6、《特許經(jīng)營(yíng)學(xué)科建設(shè)可行性論證報(bào)告》，2003.1，世界特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展服務(wù)組織中國(guó)總部（FDS•China）
關(guān)鍵詞：特許連鎖 理論基礎(chǔ) 應(yīng)用框架
作為一種商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)（Franchise）自1858年由美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司（Isaac Singer）創(chuàng)設(shè)推廣以來(lái)，歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的探索和發(fā)展，到上個(gè)世紀(jì)中葉，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖以特許經(jīng)營(yíng)形式在全球的高速擴(kuò)張，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在新興市場(chǎng)，特許經(jīng)營(yíng)大發(fā)其威，挾其低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高速度三大利器，不斷攻城掠地，顯露巨大的市場(chǎng)潛能。20世紀(jì)80年代起，特許經(jīng)營(yíng)邁出70年代前后的低谷而全面中興。目前，全球特許經(jīng)營(yíng)已擴(kuò)展到140多個(gè)國(guó)家，擁有15,000個(gè)特許體系，120萬(wàn)個(gè)加盟店，銷售額1.8萬(wàn)億美元，提供了1.55億個(gè)就業(yè)崗位。
美國(guó)不僅是現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)源地，也當(dāng)之無(wú)愧地是世界上最大的特許經(jīng)營(yíng)體系輸出國(guó)。到2003年底，美國(guó)大約有1400家特許體系，76.7萬(wàn)個(gè)店鋪，涉及75個(gè)行業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)銷售額1.53億美元，占全美商業(yè)零售總額的40％以上。中國(guó)現(xiàn)代意義的特許經(jīng)營(yíng)始于20世紀(jì)90年代。基于麥當(dāng)勞傳奇的示范效應(yīng)所激發(fā)的跟進(jìn)沖動(dòng)及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)低成本高速擴(kuò)張性的懵懂認(rèn)知，李寧運(yùn)動(dòng)服、紅高粱快餐、馬蘭拉面等國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始了特許經(jīng)營(yíng)的探索。世紀(jì)之交，以上島咖啡、仙蹤林泡沫紅茶、永和豆?jié){等為代表的港臺(tái)特許連鎖體系成功登陸內(nèi)地，示范效應(yīng)迅速激發(fā)出中國(guó)投資者特有的趕集式熱情，各路英豪不約而同共赴特許盛筵。以重慶小天鵝、內(nèi)蒙小肥羊等餐飲特許連鎖企業(yè)為龍頭的中國(guó)特許連鎖經(jīng)營(yíng)全面開(kāi)花，異軍崛起。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）的不完全統(tǒng)計(jì)，2003年底，中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)體系已從2000年的410個(gè)躍增至1900多個(gè)，特許加盟店8.74萬(wàn)家，就業(yè)人數(shù)約200萬(wàn)人，覆蓋50多個(gè)行業(yè)，并呈現(xiàn)出數(shù)量增長(zhǎng)快、地區(qū)分布廣、應(yīng)用行業(yè)多的明顯特點(diǎn)。不過(guò)是十來(lái)年的時(shí)間，中國(guó)已超過(guò)美國(guó)成為全球特許體系最多的國(guó)家。
暴熱暴冷，快而無(wú)序。改革開(kāi)放以來(lái)，這樣浮躁的新興行業(yè)演義在國(guó)內(nèi)輪番上場(chǎng)。同樣，中國(guó)特許連鎖急熱式發(fā)展?jié)u現(xiàn)隱憂：
1、各路熱錢蜂擁淘金，新的特許體系如雨后春筍（看看《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的廣告版就知道這個(gè)市場(chǎng)是如何熱鬧）。簡(jiǎn)單模仿，盲目應(yīng)用，急切地將尚未成熟的特許體系推向市場(chǎng)。據(jù)CCFA2004年初對(duì)346家特許企業(yè)的調(diào)查，61%的特許企業(yè)創(chuàng)立于2000年，37%的特許企業(yè)成立不到一年就從事特許經(jīng)營(yíng)，30%的特許商沒(méi)有基本的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)。
2、盡管對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)缺乏基本辨識(shí)，但并未妨礙中小投資者的加盟投資熱。2004中國(guó)特許展吸引了全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市2.3萬(wàn)名觀眾到場(chǎng)參觀，創(chuàng)歷屆展會(huì)之最，“中小投資者的熱情已將北京提前帶入盛夏”。（網(wǎng)易報(bào)道）
3、特許商忽視特許體系能力建設(shè)，片面追求發(fā)展速度，不加節(jié)制發(fā)展加盟商，造成頭小身大尾巴長(zhǎng)的恐龍?bào)w格。一方面大幅降低了加盟商經(jīng)營(yíng)的成功率，另一方面導(dǎo)致特許體系質(zhì)量失控、品牌受損，直至殃及整個(gè)特許體系。
4、投機(jī)炒作、惡意誤導(dǎo)等缺失誠(chéng)信的行為屢有發(fā)生，有些特許商通過(guò)謀取高額加盟費(fèi)、推銷暴利設(shè)備、配送質(zhì)次價(jià)高的統(tǒng)供商品等手段進(jìn)行投機(jī)欺詐，有的甚至就以詐騙受許人加盟金為目的，“把某樣?xùn)|西賣給一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)生疑心的投資人之后就消失”（安•杜根），行業(yè)聲譽(yù)備受傷害。如北京的麥肯姆快餐、上海的得意館咖啡、南京的大海飾品等。
為引導(dǎo)特許行業(yè)的有序發(fā)展，商務(wù)部發(fā)布了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》并于2005年2月1日正式生效實(shí)施。相信這將對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的快速規(guī)范發(fā)展發(fā)揮積極的作用。但更值得關(guān)注的是，方興未艾的特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐凸顯相應(yīng)理論研究的滯后和專業(yè)人才的急缺。目前，國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)理論基本上處在引進(jìn)、介紹和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段，很少見(jiàn)到系統(tǒng)的、專業(yè)的、深入的理論研究。當(dāng)前還沒(méi)有專業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)研究機(jī)構(gòu)。特許經(jīng)營(yíng)的專業(yè)教育也還剛剛起步。特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么？市場(chǎng)機(jī)理是什么？贏利機(jī)制是什么？必備要素是什么？特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)應(yīng)用條件是什么，又如何適應(yīng)本土國(guó)情？如果不能把握這些特許經(jīng)營(yíng)的基本理論，不能從根本上對(duì)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行深度認(rèn)知，無(wú)異于盲人騎瞎馬，夜半臨深池，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)存在。本人在兩年多的特許經(jīng)營(yíng)推廣實(shí)踐中對(duì)此進(jìn)行了一些理論思考，愿不揣淺陋，與各路方家共同探討。
一、特許經(jīng)營(yíng)的定義
關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的定義散見(jiàn)于各國(guó)法律以及有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)行的手冊(cè)和網(wǎng)站中。
國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(IFA)的官方網(wǎng)站給出的最新定義是：
特許經(jīng)營(yíng)是一種分銷產(chǎn)品和服務(wù)的方法。一個(gè)特許體系至少是兩個(gè)層面的復(fù)雜關(guān)系：
1、特許人，提供商標(biāo)、商號(hào)和一種商業(yè)模式；
2、受許人，通過(guò)支付使用費(fèi)和加盟金得以特許人名義和模式從事經(jīng)營(yíng)；
嚴(yán)格地說(shuō)，雙方合同約定的是“特許權(quán)”，但期間通常意味著實(shí)際的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）頒布的特許經(jīng)營(yíng)規(guī)則將特許經(jīng)營(yíng)分為兩種：
第一種：包括下列三個(gè)特征：
1、特許經(jīng)營(yíng)的受許人出售的貨物或服務(wù)項(xiàng)目要求達(dá)到特許經(jīng)營(yíng)特許人規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（指受許人按照特許人的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)名稱、廣告或其他商業(yè)象征經(jīng)營(yíng)商業(yè)）或出售標(biāo)明特許人標(biāo)記的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目；
2、特許人對(duì)受許人企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法行使有效的控制或給予有效的協(xié)助；
3、在業(yè)務(wù)開(kāi)始的六個(gè)月內(nèi)，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費(fèi)用。
第二種：也包括下列三個(gè)特征：
1、受許人出售由特許人或與特許人有關(guān)的商人供應(yīng)的貨物或服務(wù)項(xiàng)目；
2、特許人為受許人找到開(kāi)立賬戶的銀行或?yàn)槭茉S人找到自動(dòng)售貨機(jī)、貨物陳列架的地點(diǎn)或位置，或向受許人介紹能夠辦妥上述兩件事的人員；
3、在業(yè)務(wù)開(kāi)始后的六個(gè)月內(nèi)，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費(fèi)用。
歐洲委員會(huì)通過(guò)的《特許權(quán)協(xié)議豁免規(guī)則》的定義是：
特許經(jīng)營(yíng)意味著通過(guò)對(duì)一攬子工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)（包括商標(biāo)、商業(yè)名稱、商號(hào)標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)模式、設(shè)計(jì)樣式、著作權(quán)、經(jīng)營(yíng)訣竅或?qū)＠麢?quán)）的開(kāi)發(fā)利用，將由此制造的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)售給最終用戶（消費(fèi)者）。
香港特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)會(huì)的解釋簡(jiǎn)潔明了：
特許經(jīng)營(yíng)是一種銷售商品和服務(wù)的方式。典型特許合約的基本特征包括：
1、特許人允許受許人使用其商號(hào)或商標(biāo)；
2、特許人對(duì)于受許人行使持續(xù)的管理權(quán)；
3、特許人為受許人提供支持；
4、受許人支付期間費(fèi)用給特許人。
中國(guó)商務(wù)部在新近頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》給出的定義相對(duì)全面：
特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。
這些定義各有特色。IFA的定義十分精煉，主要強(qiáng)調(diào)特許雙方的交易關(guān)系；FTC的解釋操作性特征明顯，十分在意特許體系的質(zhì)量一致性；歐洲的定義的重點(diǎn)關(guān)注的是特許運(yùn)營(yíng)過(guò)程；香港的定義把特許方的持續(xù)管理權(quán)作為特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本特征；商務(wù)部的定義平衡強(qiáng)調(diào)了雙方的義務(wù)，簡(jiǎn)潔而較全面。盡管隱含著不同的側(cè)重，但各方定義在特許經(jīng)營(yíng)所必須涵蓋的法理基礎(chǔ)、基本要素、本質(zhì)和特征方面還是體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)囊恢滦浴＿z憾的是，這些權(quán)威定義共同遺漏了三個(gè)重要特征：特許雙方權(quán)利義務(wù)的相對(duì)有限性，特許權(quán)的價(jià)值性以及受許方的相對(duì)獨(dú)立性。另外，關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“一種銷售商品和服務(wù)的方式”的說(shuō)法也是不夠準(zhǔn)確的，也不能解釋經(jīng)營(yíng)模式輸出（business format franchising）這種當(dāng)前主流的特許經(jīng)營(yíng)模式。
鑒此，有必要對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義給出一個(gè)更完整、更明了、更直達(dá)核心的表述。本人的定義應(yīng)能符合這樣的要求：
特許經(jīng)營(yíng)是指特許人基于合同約定有限授權(quán)受許人有償運(yùn)用特許人的專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)資源相對(duì)獨(dú)立地從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以獲得經(jīng)營(yíng)保證的商業(yè)合作方式。
這個(gè)定義包含了特許經(jīng)營(yíng)如下重要內(nèi)涵：
1、雙方是一種法律上的契約關(guān)系。雙方因締約建立關(guān)系，依解約解除關(guān)系，合作期間依約行事。特許合約是特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
2、雙方是一種本質(zhì)上的交易關(guān)系。特許體系雖然在形式上是一體化的，無(wú)論是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，還是運(yùn)營(yíng)中持續(xù)的管理、培訓(xùn)、服務(wù)和支持，特許雙方自始至終都不是管理與控制的層級(jí)關(guān)系，而是一種客戶關(guān)系，體現(xiàn)的是平等互利、等價(jià)有償?shù)慕灰钻P(guān)系。
3、雙方是一種內(nèi)涵上的知合關(guān)系。特許體系從實(shí)質(zhì)上來(lái)講也是一種經(jīng)營(yíng)實(shí)體，但這類實(shí)體既不同于以人合方式設(shè)立的會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等，也不同于資合方式設(shè)立的有限公司，而是一種知合關(guān)系，以專有品牌、專有商號(hào)、專有技術(shù)、專有商品經(jīng)營(yíng)權(quán)、公共關(guān)系等無(wú)形資產(chǎn)為主要內(nèi)容的知識(shí)合作。知識(shí)合作是特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，而品牌是特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)核。
4、雙方是一種利益上的雙贏關(guān)系。好的特許體系必須均衡體現(xiàn)特許雙方的利益，必須保證特許雙方通過(guò)資源互補(bǔ)共生共贏，任何沒(méi)有這種合理的利益安排或保證的特許體系都不可能獲得長(zhǎng)久的成功。雙贏是特許經(jīng)營(yíng)的保證。
5、雙方是一種責(zé)任上的有限關(guān)系。雙方自始至終體現(xiàn)的是一種有限權(quán)利、有限義務(wù)。特許人的授權(quán)有時(shí)間、地域和再轉(zhuǎn)讓的限制，從而對(duì)于管理、控制及收益的分享也是有限的；同理，受許人承擔(dān)的是有限義務(wù)，對(duì)于特許方的授權(quán)必須有償使用。有限關(guān)系是特許經(jīng)營(yíng)的特征。
6、雙方是一種結(jié)構(gòu)上的相對(duì)關(guān)系。一方面特許經(jīng)營(yíng)必須保持形象、品質(zhì)的一致性；另一方面，加盟企業(yè)是自我投資、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人，在保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)的前提下自主經(jīng)營(yíng)。統(tǒng)一性是特許經(jīng)營(yíng)的前提，獨(dú)立性是特許經(jīng)營(yíng)的靈魂。后面將會(huì)進(jìn)一步分析為什么這種相對(duì)獨(dú)立性正是特許經(jīng)營(yíng)的活力所在。
順便有必要簡(jiǎn)析特許與連鎖的概念關(guān)系。因?yàn)樘卦S和連鎖總是相關(guān)聯(lián)的，而不少專家及專業(yè)出版物對(duì)二者關(guān)系的解釋不是含糊不清就是根本錯(cuò)誤的。連鎖不是一種行業(yè)，而是一種商業(yè)組織形式，是若干類同經(jīng)營(yíng)實(shí)體以品牌、資本為紐帶聯(lián)結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以擴(kuò)張市場(chǎng)。連鎖有三種形式：直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自由連鎖。特許經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是要快速擴(kuò)大市場(chǎng)，當(dāng)然地選擇連鎖方式實(shí)行多點(diǎn)授權(quán)，客觀上必然形成連鎖關(guān)系。所以特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)是密不可分的，特許經(jīng)營(yíng)就是特許連鎖經(jīng)營(yíng)。特許連鎖與直營(yíng)連鎖主要區(qū)別在于，特許連鎖企業(yè)之間沒(méi)有產(chǎn)權(quán)關(guān)系；特許連鎖只有總部與加盟企業(yè)的縱向關(guān)系，沒(méi)有直營(yíng)連鎖還同時(shí)存在的連鎖店之間的橫向關(guān)系。
二、特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)
對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，關(guān)系到特許經(jīng)營(yíng)成敗。因?yàn)椋瑳](méi)有對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)，就無(wú)法正確處理特許雙方的利益關(guān)系，無(wú)法設(shè)計(jì)科學(xué)合理的特許經(jīng)營(yíng)體系，無(wú)法保持特許體系持久的生命力。
特許經(jīng)營(yíng)“特許”什么？為什么受許人愿意付出加盟金購(gòu)買特許權(quán)？為什么受許人同意讓渡部分經(jīng)營(yíng)管理權(quán)接受特許人的管理和控制？為什么特許人通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)能夠得以控制受許人的金融資本和人力資本？雙方交易的動(dòng)力是什么？真正標(biāo)的又是什么？這些問(wèn)題既是考察特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)，也是歸結(jié)點(diǎn)。
1、從特許經(jīng)營(yíng)的定義看，如前所述多數(shù)定義表達(dá)的特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“一種銷售商品和服務(wù)的方式”，這種定義或許可以從表面上解釋產(chǎn)品特許，但無(wú)法解釋品牌特許、經(jīng)營(yíng)模式特許、不從零起步特許等特許型態(tài)，也無(wú)法就加盟金、權(quán)益金等做出令人信服的說(shuō)明。
2、從特許經(jīng)營(yíng)的淵源來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)是一種特別權(quán)利的許可轉(zhuǎn)讓。“Franchise” 原本為法文，英文意為特別的權(quán)利，即封建時(shí)期帝王、君侯、領(lǐng)主等賦予個(gè)人的特權(quán)。這個(gè)特征清楚地承繼和體現(xiàn)在現(xiàn)代公用事業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)中。
3、從特許經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)許可的是特許人的專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)。特許方為什么能夠出讓這些無(wú)形資產(chǎn)？這些無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？實(shí)質(zhì)上，這些無(wú)形資產(chǎn)意味著一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一個(gè)可預(yù)期的收益。這些無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于受許方的意義何在？在于獲得經(jīng)營(yíng)成功的保證，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)勝算率。這是受許人加盟的根本動(dòng)因。
英國(guó)特許經(jīng)營(yíng)專家馬丁•門德?tīng)査擅鞔_指出：“特許經(jīng)營(yíng)提供給潛在受許人一個(gè)已通過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)期考驗(yàn)、降低了“學(xué)費(fèi)”、被特許人創(chuàng)造并成功證明的商業(yè)良機(jī)。……受許人是在購(gòu)買一個(gè)由特許人開(kāi)發(fā)的研究成果，因而降低了從事新業(yè)務(wù)時(shí)的固有風(fēng)險(xiǎn)”。美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)專家羅伯特.L.普爾溫一再?gòu)?qiáng)調(diào)，只有“經(jīng)過(guò)事實(shí)驗(yàn)證的”、“確保雙方成功的”特許體系才是積極的、好的特許體系。CCFA秘書長(zhǎng)裴亮更為旗幟鮮明：“一切的努力，都是為了加盟者的成功”。
而所有的特許宣傳和加盟招商也都眾口一詞地宣揚(yáng)特許經(jīng)營(yíng)令人稱奇的所謂經(jīng)營(yíng)成功率。IFA宣稱，特許經(jīng)營(yíng)的成功率高達(dá)95%；門德?tīng)査梢渤姓J(rèn)加盟企業(yè)的失敗機(jī)率只有非特許企業(yè)的1/6－1/8；而麥當(dāng)勞則表示，其加盟店可以在5年內(nèi)收回成本，盡管其加盟金高達(dá)340萬(wàn)人民幣。
歸根結(jié)蒂，特許授權(quán)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)乃是預(yù)期市場(chǎng)收益權(quán)轉(zhuǎn)讓。風(fēng)險(xiǎn)性是市場(chǎng)固有特征，市場(chǎng)的確定性也即風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大小決定了投資人投資回報(bào)率，而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是投資人的本能。于是，特許人通過(guò)開(kāi)發(fā)專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品從而創(chuàng)造一個(gè)成熟的、可預(yù)期的、可控制的、收益確定性較高的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受許人通過(guò)一定的付出受讓這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)得以獲得預(yù)期收益。這個(gè)交易過(guò)程，從特許方來(lái)說(shuō)，是預(yù)期市場(chǎng)收益的貼現(xiàn)，是開(kāi)發(fā)孵化市場(chǎng)的價(jià)值回報(bào)；就受許方來(lái)說(shuō)，是降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的成本，是提高成功率的投資。特許雙方交易的契合點(diǎn)是雙方對(duì)特許項(xiàng)目收益確定性的共同預(yù)期，但并不意味著沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。形象一點(diǎn)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是原始生產(chǎn)，而加盟經(jīng)營(yíng)或是來(lái)料加工或是半成品再加工；獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是自學(xué)成才，加盟經(jīng)營(yíng)是師從名門；獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是自劈路徑，加盟經(jīng)營(yíng)則是驅(qū)車收費(fèi)高速路。
特許權(quán)交易價(jià)值取決于兩個(gè)因素：
1、特許權(quán)的交易價(jià)值取決于特許機(jī)會(huì)的成熟度，與特許項(xiàng)目的成功率成正比。品牌越響、運(yùn)作越成熟、加盟商經(jīng)營(yíng)成功率越高的特許權(quán)，價(jià)值越高，加盟權(quán)益金要價(jià)越高。
2、特許權(quán)的交易價(jià)值取決于特許權(quán)的壟斷度，與特許項(xiàng)目的回報(bào)率成正比。顧客需要競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)總是設(shè)法謀求壟斷以提高利潤(rùn)。特許權(quán)的價(jià)值正是體現(xiàn)在其具有一定程度的獨(dú)占和壟斷特征。作為特許權(quán)內(nèi)涵的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等無(wú)形資產(chǎn)的專有性使得特許方能夠以此來(lái)控制和引導(dǎo)市場(chǎng)，為受許方提供贏利保證。因此，特許權(quán)的壟斷度決定了特許體系成功保證系數(shù)，也決定了特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓價(jià)值。特許標(biāo)的專有性越強(qiáng)，壟斷程度越高，特許經(jīng)營(yíng)成功率越高，特許權(quán)價(jià)值越大。
特許的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)及特許權(quán)的兩個(gè)度量特征完全可以解釋：為什么強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營(yíng)要有樣板店，為什么特許方總要宣傳加盟商的高成功率，為什么受許方總要強(qiáng)調(diào)區(qū)域獨(dú)占許可，為什么新產(chǎn)品容易推廣特許經(jīng)營(yíng)，為什么壟斷行業(yè)特許成功率較高，為什么特許標(biāo)的的專有性是開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的必備要素。
不言而喻，特許權(quán)的價(jià)值與其授權(quán)區(qū)域和授權(quán)期限也是正相關(guān)。
三、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)理
特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)理在于整合了特許人、受許人的各自優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了各自的不足，滿足了特許人、受許人、消費(fèi)者的共同需求，創(chuàng)造了一個(gè)特許人、受許人、消費(fèi)者的多贏機(jī)制，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的完美體現(xiàn)。
1、特許方低成本擴(kuò)張和受許方低風(fēng)險(xiǎn)投資的共同需要。
當(dāng)初，勝家公司推出特許經(jīng)營(yíng)的主要原因就是因?yàn)槿鄙儋Y金滿足快速推廣市場(chǎng)的需要，于是，通過(guò)特許授權(quán)的方式將經(jīng)銷權(quán)授予各地的特許銷售商，既快速地推開(kāi)了市場(chǎng)，又迅速地收回了資金。而特許銷售商由于有可靠的產(chǎn)品、可觀的利潤(rùn)來(lái)保障經(jīng)營(yíng)，也樂(lè)而從之。目前不少生產(chǎn)企業(yè)采用特許經(jīng)營(yíng)方式銷售產(chǎn)品即是這個(gè)原因。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，既創(chuàng)造了廣闊的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，也催生出大量的中小投資者。特許經(jīng)營(yíng)既解決了特許人快速擴(kuò)張市場(chǎng)而又面臨資金不足的困難，又滿足了大量中小投資者低風(fēng)險(xiǎn)投資興業(yè)的愿望。
2、集中經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)與分散經(jīng)營(yíng)的靈活性的共同作用。
規(guī)模效應(yīng)是主要的經(jīng)濟(jì)規(guī)律之一。規(guī)模提高效益，規(guī)模提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。但規(guī)模效應(yīng)同時(shí)具有邊際性，即規(guī)模達(dá)到一定程度，規(guī)模帶來(lái)的效益不升反降。這是因?yàn)椋S著規(guī)模的上升，成本也相應(yīng)上升，規(guī)模上升到一定程度，成本的上升幅度就會(huì)超過(guò)規(guī)模效益增加的幅度。同時(shí)規(guī)模與效率也是矛盾的。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，必然增加管理難度和官僚化程度，企業(yè)的活力和效率就會(huì)受到規(guī)模的制約。企業(yè)總是有擴(kuò)大規(guī)模的沖動(dòng)，但如何化解效率下降的問(wèn)題？特許連鎖顯然是一個(gè)解決之道。加盟企業(yè)是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體，受許人自我雇傭，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，產(chǎn)權(quán)清晰，機(jī)制靈活，又在一個(gè)小的區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，完全可以做到精耕細(xì)作，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在分享規(guī)模效益的同時(shí)，又保持了最大程度的經(jīng)營(yíng)靈活性。這是特許連鎖的最大優(yōu)勢(shì)之一。
3、適應(yīng)消費(fèi)者普遍服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的雙重需要。
這實(shí)際上是連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)理。隨著買方市場(chǎng)的形成和消費(fèi)者中心主義的興起，分布于不同地方的消費(fèi)者要求隨時(shí)隨地享受同樣質(zhì)量的服務(wù)，不管是在美國(guó)本土，還是中國(guó)大陸；不管是在東南沿海都會(huì)地區(qū)，還是在中西部?jī)?nèi)陸城市；不管是在城市，還是在鄉(xiāng)村。特許連鎖正是適應(yīng)了這樣的消費(fèi)需求，讓不同地區(qū)、不同人群都能分享同樣品質(zhì)的服務(wù)，而不是像以前，要想吃全聚德的烤鴨必得上北京的前門，要想吃狗不理的包子，一定得去趟天津。所以，凡是有服務(wù)半徑限制的行業(yè)，就有連鎖經(jīng)營(yíng)的必要，也就存在特許連鎖的空間。
4、雙方應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共同需要。
現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)機(jī)遇稍縱即逝，市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，這就要求特許方一要盡可能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，二要盡可能快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，否則市場(chǎng)就有流失的危險(xiǎn)。同時(shí)受許人也希望通過(guò)分享特許人的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)業(yè)支援以便能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速站穩(wěn)腳跟，更容易把握成功。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，特許雙方組成一個(gè)市場(chǎng)保護(hù)程度相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟，以謀求市場(chǎng)較高的競(jìng)爭(zhēng)力、較好的贏利保證和較強(qiáng)的贏利能力。正因?yàn)槿绱耍绞菈艛嘈孕袠I(yè)，越有特許的可能性；越是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，越有加盟的必要性。
下表對(duì)特許經(jīng)營(yíng)雙方的損益進(jìn)行了系統(tǒng)比較。
表一：特許經(jīng)營(yíng)雙方的損益比較
四、特許經(jīng)營(yíng)的必備要素
門德?tīng)査稍凇短卦S經(jīng)營(yíng)指南》中就開(kāi)發(fā)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)列出了七項(xiàng)基本要素：1）基本業(yè)務(wù)構(gòu)想；2）試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；3）特許權(quán)組合的開(kāi)發(fā)；4）操作手冊(cè)的制定；5）營(yíng)銷特許權(quán)的確定；6）選擇受許人；7）發(fā)展特許組織。
《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》從法律角度規(guī)定了開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)必須具備的 經(jīng)營(yíng)資源、培訓(xùn)指導(dǎo)能力、供應(yīng)體系等六個(gè)基本要求。
這些要求給出了開(kāi)展特許業(yè)務(wù)的操作指南，但并沒(méi)有清楚地表明哪些條件是決定特許經(jīng)營(yíng)成敗的真正關(guān)鍵而哪些只不過(guò)是表象的操作性特征而已。從特許權(quán)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)來(lái)判斷，下列要素是特許權(quán)的價(jià)值來(lái)源，決定了特許體系成功率。
1、專有品牌。特許連鎖主要是以無(wú)形資產(chǎn)為紐帶的合作關(guān)系，在所有無(wú)形資產(chǎn)中，品牌是最重要的核心紐帶，是成功最可靠的保證，是價(jià)值增值的源泉，沒(méi)有特許品牌而發(fā)展特許連鎖是不可想象的。品牌的影響力和號(hào)召力決定了特許連鎖成功的概率，決定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成熟度，決定了可預(yù)期收益權(quán)的價(jià)值，從而也決定了加盟金的高低。越是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)，品牌作用越重要。品牌甚至可以獨(dú)立支持特許連鎖的發(fā)展。有些行業(yè)，如便利店行業(yè)，幾乎沒(méi)有什么專有技術(shù)、專有商品，主要依靠的就是品牌的支撐。
2、專有技術(shù)。專有技術(shù)是特許經(jīng)營(yíng)重要的支撐點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)。專有技術(shù)包括選址、調(diào)研、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)技術(shù)和計(jì)劃、培訓(xùn)、組織等管理技術(shù)。有些專家將營(yíng)運(yùn)模式作為一種單獨(dú)要件，但筆者認(rèn)為營(yíng)運(yùn)模式實(shí)際上也屬于專有技術(shù)范疇。麥當(dāng)勞的成功就在于雷•克拉克開(kāi)發(fā)出一整套完整的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)并不遺余力、一以貫之地保證它的復(fù)制質(zhì)量。特許經(jīng)營(yíng)對(duì)專有技術(shù)運(yùn)用的困難在于，如何既能保證專有技術(shù)的可復(fù)制性以便于授權(quán)，又能保證專有技術(shù)的不可外泄。此時(shí)，政府的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策及執(zhí)行力度異常重要。
3、專有產(chǎn)品。特許經(jīng)營(yíng)就是從專有產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始的。這也是最為大多數(shù)受許人所能輕松接受的特許型態(tài)。如今，仍然有大量的生產(chǎn)性企業(yè)采用特許方式開(kāi)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品具有良好的不可仿造性和可控性，以專有產(chǎn)品為核心的特許連鎖方能良好運(yùn)作。所以，像當(dāng)初的“商務(wù)通”這樣的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)，像可口可樂(lè)、全聚德這樣擁有神秘配方的專利型企業(yè)，像殼牌、中國(guó)煙草、中國(guó)石化、柯達(dá)沖印這樣的產(chǎn)品壟斷型企業(yè)，像通用汽車、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)這樣的仿造難度大的企業(yè)等都有條件很好地發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。不具備這些條件的行業(yè)如果不注意開(kāi)發(fā)專有品牌和專有技術(shù)，發(fā)展特許連鎖則面臨眾多問(wèn)題。首要的難題就是，如何防止加盟者搭車銷售，也就是為業(yè)內(nèi)所困擾的自采問(wèn)題。
實(shí)際上大多數(shù)成功的特許連鎖企業(yè)往往是以品牌為龍頭綜合開(kāi)發(fā)上述三大要件發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。像麥當(dāng)勞，既有強(qiáng)大的品牌影響力，又有久負(fù)盛名的QSC&V經(jīng)營(yíng)技術(shù)，同時(shí)還不斷開(kāi)發(fā)各種獨(dú)具特色的新產(chǎn)品。因此，麥當(dāng)勞的加盟商成功率超過(guò)90%也就不足為奇了。
五、特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)選擇
上面從特許企業(yè)的角度分析了發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的必要條件，是關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)可能性分析。我們還要從特許方、受許方、消費(fèi)者的角度進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)必要性分析。
特許經(jīng)營(yíng)有沒(méi)有行業(yè)共性特征？哪些行業(yè)更適合更有必要連鎖經(jīng)營(yíng)？目前所知的專家解釋并沒(méi)有給我們提供一個(gè)可以明確觀照的行業(yè)特征。美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)涉及70個(gè)行業(yè)，英國(guó)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的在冊(cè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)行業(yè)達(dá)32個(gè)，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)已覆蓋50個(gè)行業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的行業(yè)滲透力。正因?yàn)槿绱耍鄶?shù)特許經(jīng)營(yíng)專家認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)幾乎沒(méi)有行業(yè)限制，宣稱“無(wú)法被特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)很少”（門德?tīng)査桑疤卦S經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用是沒(méi)有疆界的”（劉文獻(xiàn)，F(xiàn)DS中國(guó)總裁）。實(shí)際上，特許連鎖的行業(yè)應(yīng)用要同時(shí)滿足品牌經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面的共同要求，行業(yè)應(yīng)用是有范圍的。從特許連鎖的市場(chǎng)機(jī)理來(lái)總結(jié)，從消費(fèi)者的需求角度來(lái)評(píng)估，下述行業(yè)更具備開(kāi)展特許連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)：
1、服務(wù)半徑小的行業(yè)，通過(guò)廣泛的特許滿足消費(fèi)者普遍的同質(zhì)消費(fèi)需求，如農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、食品零售業(yè)、家政服務(wù)業(yè)、校外教育業(yè)。
2、交易頻度高的行業(yè)，這些行業(yè)的消費(fèi)者具有就近消費(fèi)的天然需求，而高頻度交易也需要快速的市場(chǎng)反應(yīng)因而不利于中央集權(quán)控制，如日用品零售業(yè)、洗衣業(yè)。
3、品質(zhì)要求高的行業(yè)，這些行業(yè)的消費(fèi)者由于質(zhì)量關(guān)系重大而對(duì)品牌的依賴程度高，從而使得獨(dú)立的中小企業(yè)不易生存，如餐飲業(yè)、種子零售業(yè)、藥品零售業(yè)、食品零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)。
4、現(xiàn)場(chǎng)管理要求高的行業(yè)，這些行業(yè)往往人力密集、作業(yè)環(huán)節(jié)多，進(jìn)而要求較快的市場(chǎng)反應(yīng)，要求管理人具備較強(qiáng)的積極性和能動(dòng)性，如餐飲業(yè)、汽車服務(wù)業(yè)、房產(chǎn)中介業(yè)、快印業(yè)。
5、銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜的行業(yè)，集權(quán)企業(yè)往往難以勝任繁重的消費(fèi)培訓(xùn)和售后服務(wù)，因而通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)加盟商的方式是一個(gè)行之有效的方法。當(dāng)初勝家推出特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要?jiǎng)右蚓驮谟诠倦y以普遍開(kāi)展縫紉培訓(xùn)任務(wù)。這些行業(yè)如：美容美體業(yè)、野營(yíng)服務(wù)業(yè)、家庭裝修業(yè)。
一般地，如果一個(gè)行業(yè)同時(shí)具備兩個(gè)以上特征，則該行業(yè)就十分適合開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。例如餐飲業(yè)，幾乎同時(shí)具備上述五個(gè)特征，這就不難理解：為什么無(wú)論中外餐飲業(yè)總是特許連鎖的龍頭。服務(wù)業(yè)普遍比較適合開(kāi)展特許連鎖經(jīng)營(yíng)。不具備上述特征的行業(yè)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的局限性則要大得多。杉杉集團(tuán)在服裝行業(yè)大膽地以特許方式取代代理商制，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)雖然較好地解決了貨款回籠和沖貨的問(wèn)題，但市場(chǎng)占有率卻受到損失。據(jù)報(bào)道杉杉集團(tuán)正在改變現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)模式。
六、特許經(jīng)營(yíng)的贏利機(jī)制
特許經(jīng)營(yíng)的贏利機(jī)制與它的輸出模式是息息相關(guān)的，與特許經(jīng)營(yíng)的三要素密切相關(guān)。特許經(jīng)營(yíng)主要有三種輸出模式，也即三種特許權(quán)轉(zhuǎn)讓模式：
1、品牌輸出：以品牌的有償使用為主，像 蘇果 便利店系統(tǒng)，主要是品牌的授權(quán)使用，特許人提供的統(tǒng)配商品和專有技術(shù)服務(wù)較少。
2、產(chǎn)品輸出：以銷售特許方的專有產(chǎn)品為主，這主要是一些生產(chǎn)型企業(yè)，如上海汽車4S特許銷售店、中國(guó)石化的加盟加油站、茅臺(tái)國(guó)酒專賣等，其核心是銷售產(chǎn)品。
3、技術(shù)輸出：包括經(jīng)營(yíng)模式輸出，以有償轉(zhuǎn)讓特許人的專有技術(shù)為主，像一些以不從零起步方式開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的特許企業(yè)，主要是輸出管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)技術(shù)，這以麥當(dāng)勞、肯德基、賽夫威、馬蘭拉面等餐飲類企業(yè)為主要代表。
同輸出模式相關(guān)聯(lián)，特許人的贏利主要有以下模式：
1、品牌價(jià)值收益：通過(guò)品牌有償使用獲得收入，如品牌使用費(fèi)。
2、市場(chǎng)價(jià)值收益：通過(guò)特許權(quán)權(quán)出讓獲得收入，如加盟金。
3、規(guī)模價(jià)值收益：通過(guò)規(guī)模采購(gòu)，降低成本，增加收益，如設(shè)備采購(gòu)收入、消耗品采購(gòu)收入、廣告基金收入等。
4、產(chǎn)品價(jià)值收益：通過(guò)專有產(chǎn)品的銷售獲得收入，如產(chǎn)品銷售差價(jià)收入。
5、知識(shí)價(jià)值收益：通過(guò)提供專有技術(shù)和培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)支援等以獲取服務(wù)收入。有些特許體系以銷售提成或是以管理費(fèi)的方式提取服務(wù)收入。
當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)作中，這些收益可能并不是明顯可分的，如加盟金、收益提成等，可能同時(shí)包含多種收益成份在內(nèi)。不過(guò)，任何一種特許體系，要想獲得持續(xù)的發(fā)展，必須要考慮回報(bào)與付出的相稱，必須要考慮是否給予受許人可預(yù)期的收益。竭澤而漁，終歸是自毀前程。如果一個(gè)特許體系門檻較低，收益重心在加盟金等一次性費(fèi)用，那么，這個(gè)特許體系的可靠性是值得懷疑的。
七、特許連鎖是21世紀(jì)主流商業(yè)模式
特許連鎖經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式之所以在20世紀(jì)60年代以來(lái)得到快速發(fā)展，最根本的原因在于特許連鎖順應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，同步適應(yīng)了特許人擴(kuò)大市場(chǎng)、受許人擴(kuò)大投資、消費(fèi)者要求普遍服務(wù)的共同需要，提供了解決規(guī)模與成本悖論的有效途徑，提供了解決集中與分散矛盾的有效方式，體現(xiàn)了統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)與獨(dú)立管理的雙重優(yōu)勢(shì)。它同現(xiàn)代股份制公司一樣，起到了凝結(jié)社會(huì)資本推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的巨大作用，但它又克服了股份制公司的股東喪失日常經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的局限，保持了投資人對(duì)加盟企業(yè)的控制權(quán)和管理權(quán)，有效保護(hù)了投資人的投資積極性。總部的專業(yè)人才經(jīng)營(yíng)管理和加盟企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)，使它既發(fā)揚(yáng)了股份制公司專才管理的優(yōu)勢(shì)，又保持了加盟企業(yè)自我管理的能動(dòng)性。在競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈的市場(chǎng)條件下，特許連鎖經(jīng)營(yíng)藉其強(qiáng)大的行業(yè)滲透力和市場(chǎng)擴(kuò)張力展現(xiàn)強(qiáng)壯的生命力。迅速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求、快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)群體和特有的“寧為雞口、不為牛后”的職業(yè)文化傳統(tǒng)是培植中國(guó)特許連鎖經(jīng)營(yíng)豐饒深厚的土壤。中國(guó)必將成為全球最有潛力的特許市場(chǎng)。
隨著特許連鎖經(jīng)營(yíng)研究和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深入，特許連鎖經(jīng)營(yíng)將更快地向其它尚未應(yīng)用的行業(yè)延伸。有必要指出，農(nóng)業(yè)一直深受分散生產(chǎn)條件的制約，難以集約經(jīng)營(yíng)，致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率難以提高。農(nóng)民難以通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身有效增收，這似乎是個(gè)世界性難題。特許經(jīng)營(yíng)或許不失為一個(gè)有效解決方案。如何將公司加農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式演進(jìn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深度革命，大有文章，大有可為。
必須清醒地認(rèn)識(shí)到，特許經(jīng)營(yíng)只是一種商業(yè)模式，而并不是商業(yè)神話。同其它商業(yè)模式一樣，有其固有的優(yōu)勢(shì)和局限。奈斯比特曾經(jīng)預(yù)測(cè)：特許連鎖將是21世紀(jì)主流商業(yè)模式。這多少有些未來(lái)學(xué)家特有的夸張，但至少，在服務(wù)業(yè)和農(nóng)業(yè)將是如此。（作者：劉志觀）
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