百貨破局之道仍在聚客

2014年上半年，百貨行業(yè)整體銷售增長以近兩位數(shù)的幅度繼續(xù)下滑。從北京市來看，1-7月全市46家百貨店同比下降平均為7.76%。從全國形勢來看，各地頻頻傳出品牌百貨閉店歇業(yè)的消息，種種信息表明傳統(tǒng)百貨業(yè)依然處在困境之中。面對新的消費潮流和競爭壓力，傳統(tǒng)百貨要想走出困局，分享互聯(lián)網時代的發(fā)展紅利，聚客是關鍵。

由于受宏觀經濟調控、消費信心不足、零售渠道多元化等影響，特別是在電商和購物中心的沖擊下，百貨業(yè)獨步天下的時代已漸行漸遠，現(xiàn)有的經營方式和 營銷 手段盡顯疲態(tài)，不僅難以維系業(yè)績的增長，毛利空間也一再受到擠壓。

經過長期的精心打造，當代商城已確立起時尚精品百貨的典范形象，穩(wěn)固占據(jù)著北京西北部商業(yè)制高點。然而2012年市場急劇變化，遭遇到開業(yè)以來從未有過的經營壓力：客流量下降，交易次數(shù)減少，顧客忠誠度降低，這一切最終體現(xiàn)在銷售額和利潤的下滑。當今的市場格局中，消費主權時代已經到來，誰擁有顧客誰將得以生存。圍繞增加客流量，提高聚客力，當代商城提出以購物中心化為核心的“新百貨思維”，從兩方面展開全方位戰(zhàn)略調整。一是從過去追求“高定位”轉向追求“高客流”。二是從過去追求“高流水”轉向追求“高收益”。

當代商城采取了三項舉措實現(xiàn)聚客。一是豐富業(yè)態(tài)。新的市場環(huán)境下，顧客對商業(yè)設施的功能性需求和體驗性需求日益增強。當代商城擬斥資近億元進行購物中心化環(huán)境改造，使老百貨華麗轉身為具有購物中心氣質的全新空間。商城從百貨區(qū)域壓縮出近2000平方米面積，用于擴大餐飲、休閑等生活類業(yè)態(tài)。

二是優(yōu)化品類。商品短缺時代已成歷史、百貨店必須轉變“大而全”的經營理念。根據(jù)新的競爭環(huán)境和自身資源，當代商城把女裝、兒童用品、家居用品確定為優(yōu)勢品類，以特色和差異獲得顧客集聚和回流。

三是提升品牌。品牌的遴選、組合、編輯、搭配、淘汰，充分考驗著經營者的商業(yè)智慧和市場眼光。一方面反腐形勢成為新常態(tài)，禮品市場、高端煙酒、保健品市場大幅減少，從關注集團購買轉向關注家庭購買，另一方面業(yè)態(tài)豐富后客流提升帶動了年輕消費者到店，商城要跟上客層結構的變化，調整引進輕奢品、快時尚等潮牌落戶。

隨著業(yè)態(tài)、品類、品牌的豐富優(yōu)化提升，一個互連、互動、互通的全渠道 營銷 平臺正在當代商城形成。

首先，這是一個互聯(lián)網化的平臺。移動互聯(lián)網時代的“粉絲”不同于傳統(tǒng)百貨的“會員”。商家必須不斷關注和解決顧客痛點，引爆“粉絲”熱情，釋放市場能量。為了“聚粉”，當代商城開展了新媒體 營銷 ，豐富手機客戶端體驗功能。今年的店慶活動中，商城將推出店慶限量商品大搶節(jié)活動，選擇有特色有價格優(yōu)勢的商品進行網上預售，借助粉絲效應實現(xiàn)線下顧客導流。

其次，這是一個多種業(yè)態(tài)聯(lián)動的平臺。多業(yè)態(tài)聯(lián)動是一種全網思維，目標是讓顧客獲得完全不同的 營銷 體驗。當代商城改變傳統(tǒng)商品展示方式，推出將廚具銷售與烹飪、品茗集于一體的生活會所，牽手凱撒旅游推出高端體驗店、借助異業(yè)資源開展華夏典當行拍賣等多種活動，形成各業(yè)態(tài)客流互補。

在客流增加后，如何經營好客群，促成顧客從“叫好”到“叫座”的轉化，將綜合業(yè)態(tài)效應充分釋放，成為百貨店未來經營的更高境界。