一茶一坐于2002年在上海開(kāi)第一家店，目前全國(guó)有接近一百家連鎖店，每個(gè)月來(lái)客數(shù)大概80萬(wàn)左右，現(xiàn)有會(huì)員大概九十萬(wàn)，且平均每個(gè)月保持3.5萬(wàn)的成長(zhǎng)數(shù)字，它是如何做到的？上海一茶一坐餐飲有限公司CIO兼CMO龔光宇分享了他的會(huì)員 營(yíng)銷 與O2O策略，以下是他在某論壇上的演講文字實(shí)錄。
我今天準(zhǔn)備一個(gè)主題跟大家分享一下，會(huì)員 營(yíng)銷 跟所謂的現(xiàn)在流行的O2O應(yīng)用策略，我分享的可能都是一些具體的案例，這之前我還是打一個(gè)廣告，一茶一坐是一個(gè)從臺(tái)灣過(guò)來(lái)的一個(gè)連鎖餐廳，我們主營(yíng)的是臺(tái)灣菜，臺(tái)灣的特色茶餐廳，我們1992年從臺(tái)灣起源，然后02年在上海開(kāi)第一家店，目前全國(guó)接近一百家連鎖店，我們每個(gè)月來(lái)客數(shù)大概80萬(wàn)左右，我們現(xiàn)在會(huì)員大概九十萬(wàn)，當(dāng)然中間有一些故事跟大家分享一下，這個(gè)就是我們的會(huì)員卡其實(shí)大家對(duì)于會(huì)員卡應(yīng)該非常非常清楚。
我們?cè)?012年剛開(kāi)始推廣會(huì)員卡的時(shí)候，事實(shí)上剛開(kāi)始并不是非常順利，不順利的原因是這樣的，因?yàn)榇蠹抑廊ゲ蛷d或者很多的地方都會(huì)有會(huì)員卡，可能我們的人推薦會(huì)員卡的時(shí)候通常一個(gè)方法就是讓你在里面存錢，我們以前推廣會(huì)員卡你要不要成為我們的會(huì)員，成為會(huì)員的方法就是里面存三百塊或者九百塊，為什么想到這個(gè)方法呢？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為你卡里面有錢的時(shí)候才會(huì)忠誠(chéng)，會(huì)員卡里面有錢當(dāng)然愿意回來(lái)忠誠(chéng)度提高了。
如果你的餐飲服務(wù)品質(zhì)很爛，餐品的品質(zhì)很爛就算里面有錢可能不太會(huì)回去，或者退卡或者不要了，真正的會(huì)員是一個(gè)媒介讓我們有機(jī)會(huì)通過(guò)這個(gè)會(huì)員卡表達(dá)我們的感謝之意，所以我們說(shuō)有的小朋友跟第一線的服務(wù)伙伴告訴他們會(huì)員價(jià)值在那邊的時(shí)候這個(gè)時(shí)候他們觀念改變了，2012年8月份開(kāi)始之后我們的會(huì)員進(jìn)展速度比較快，我們每個(gè)月大概3.5萬(wàn)個(gè)數(shù)字在增長(zhǎng)，我們有了會(huì)員之后我們還需要什么？
我們有會(huì)員當(dāng)然更需要知道會(huì)員為我們帶來(lái)了什么，然后他們的屬性，我們經(jīng)過(guò)了一些改造把我們的會(huì)員系統(tǒng)跟所有的交易環(huán)節(jié)連接，會(huì)員到我們的店里面消費(fèi)標(biāo)上很多的標(biāo)簽，我們這次做了一個(gè)活動(dòng)，我們給他一個(gè)標(biāo)簽，這次他來(lái)喜歡吃什么喜歡喝什么花多少錢點(diǎn)什么飲料，點(diǎn)多少次我們?nèi)亢竺娴臄?shù)據(jù)收集起來(lái)，這樣我們?cè)絹?lái)越了解會(huì)員，越來(lái)越了解會(huì)員之后我們可以做什么？
我們有一個(gè)特征的數(shù)據(jù)庫(kù)我們每一天會(huì)從門店里面把這些數(shù)據(jù)拿回來(lái)然后進(jìn)行清晰整理，整理完了之后我們進(jìn)行匹配，把會(huì)員的消費(fèi)特征讓他多來(lái)一次，比如說(shuō)我們的平衡標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)月來(lái)多少次，每次來(lái)的客單價(jià)多少，最喜歡點(diǎn)的什么餐品最喜歡喝什么飲料每次多少人來(lái)，活動(dòng)范圍是哪里，所有的數(shù)據(jù)在這里，我們所有的門店點(diǎn)單的時(shí)候跟平板點(diǎn)單，平板上面很輕易的知道這個(gè)人，我們掃描一下卡號(hào)或者輸入手機(jī)號(hào)碼我們馬上知道楊先生上次什么時(shí)候來(lái)到店最喜歡吃和消費(fèi)什么，我們推薦點(diǎn)菜的時(shí)候非常非常有用。這個(gè)會(huì)員加入之后有一個(gè)生命周期，一定很多會(huì)員的行銷計(jì)劃跟他進(jìn)行互動(dòng)，讓他保持他的黏度跟忠誠(chéng)度，我們做了很多很多的 營(yíng)銷 計(jì)劃。
我們舉一個(gè)例子來(lái)看，我們的常態(tài) 營(yíng)銷 這些計(jì)劃我們回收率可以做得非常好，我們會(huì)員常態(tài) 營(yíng)銷 的大概占24％，我們夏季 營(yíng)銷 活動(dòng)可以做到17％，我們以前做活動(dòng)最大的是發(fā)優(yōu)惠卷，現(xiàn)在我們用一些比較好的方法，因?yàn)槲抑浪矚g吃和喝什么，所以發(fā)給他的信息跟他比較有關(guān)系的，如果他沒(méi)有點(diǎn)我們的產(chǎn)品發(fā)給他流失率很高，我們知道他喜歡吃和喝什么，我們做 營(yíng)銷 活動(dòng)的時(shí)候就這么做。
還有一個(gè)沉睡會(huì)員，大家知道經(jīng)營(yíng)會(huì)員我們知道會(huì)員的生命周期，一茶一坐的生命周期里面來(lái)說(shuō)我們大概半年之后這個(gè)會(huì)員已經(jīng)進(jìn)入了所謂的沉睡期間，他可能不會(huì)回來(lái)了，我們每半年會(huì)做一次所謂的沉睡會(huì)員的喚醒，我們通過(guò)喚醒的活動(dòng)可以把會(huì)員重新帶到我們的門店里面來(lái)，去年沉睡會(huì)員喚醒活動(dòng)取得的成績(jī)不錯(cuò)，我們今年做的進(jìn)一步的測(cè)試，就像我們?nèi)ツ甑谋容^，大概四選一的活動(dòng)，今年我們又做了一個(gè)特殊的測(cè)試，我們把會(huì)員分兩組，尾號(hào)是單數(shù)我們送餐品，雙數(shù)我們送折價(jià)券，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)收到折價(jià)券的比送餐品高了10％，這個(gè)消費(fèi)者還是比較喜歡這個(gè)折價(jià)券，我們一次一次的會(huì)員喚醒和會(huì)員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里面可以得到的一些經(jīng)驗(yàn)。
我們還有一種叫做常態(tài)會(huì)員的 營(yíng)銷 ，因?yàn)闀?huì)員當(dāng)每個(gè)企業(yè)公司的會(huì)員消費(fèi)頻次，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員來(lái)一次之后48天之內(nèi)再度光臨比較高，第一次加入會(huì)員下一次再回來(lái)48天之內(nèi)比例非常高，我們抓到48天的比，我們的系統(tǒng)每一天會(huì)往前推符合條件48的會(huì)員篩選出來(lái)，今天發(fā)一個(gè)短消息給他，并且在他卡里面注一個(gè)優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券跟消費(fèi)行為有關(guān)系的，每個(gè)人收到的優(yōu)惠券不一樣，這樣消費(fèi)第三次會(huì)有下面一次的，這個(gè)常態(tài) 營(yíng)銷 因?yàn)槊刻爝M(jìn)行的，這個(gè)跟我們前面講的沉睡會(huì)員不太一樣，沉睡會(huì)員可能三個(gè)月一次，常態(tài)會(huì)員每一次都在進(jìn)行，每天保持跟我們的會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，常態(tài)會(huì)員的 營(yíng)銷 第一、第二、第三次消費(fèi)這個(gè)回收度比較高的，可以達(dá)到27％的回收。
我們通常送優(yōu)惠券和餐品他回來(lái)，他帶著其他的東西回來(lái)，我們送一個(gè)東西平均帶2.3個(gè)人，而且平均每一次消費(fèi)客單價(jià)69塊錢。2014年我們今年做了一個(gè)全新的嘗試，今年四五六三個(gè)月我們做了一個(gè)新嘗試我們做了三波活動(dòng)，我們今年把74萬(wàn)有效會(huì)員發(fā)短信邀請(qǐng)他們回來(lái)，只要他參與了第一次之后，隔一天發(fā)第二次給他，只要參與第二次的之后發(fā)給第三次，連續(xù)三波的打折，我們?cè)谖辶路輧蓚€(gè)月的時(shí)間里面我們創(chuàng)造了將近一千多萬(wàn)回頭率，大家看到連續(xù)第二次、第三次回來(lái)的將近兩萬(wàn)多會(huì)員，這些會(huì)員非常有價(jià)值的，代表這些人第一他有可能非常喜歡一茶一坐。第二，他對(duì)這種 營(yíng)銷 活動(dòng)非常非常感興趣，我們把這些會(huì)員抓起來(lái)以后變成了一個(gè)很重要的參與人，我們做活動(dòng)這些人一會(huì)來(lái)，而且他的回收率一定非常非常高。
2013年的1月份32萬(wàn)到現(xiàn)在已經(jīng)90萬(wàn)的會(huì)員增長(zhǎng)，平均每個(gè)月3.5萬(wàn)成長(zhǎng)數(shù)字，我們年底接近120萬(wàn)左右，會(huì)員是一個(gè)值得我們突然經(jīng)營(yíng)的一個(gè)資產(chǎn)，現(xiàn)在的問(wèn)題我們?cè)趺礃訑U(kuò)大會(huì)員的數(shù)字，我們以前商務(wù)會(huì)員有一個(gè)時(shí)間跟空間的限制，我們現(xiàn)在透過(guò)一些新的方法可以擴(kuò)大我們會(huì)員的新增速度，就是所謂的微信的會(huì)員卡，我們微信上面的公共號(hào)，只要關(guān)注了公眾號(hào)就可以變成店里面的會(huì)員，同樣店里會(huì)員只是積分規(guī)則不一樣但是所有的都是在我們的系統(tǒng)里面，我們所有的 營(yíng)銷 活動(dòng)里面都可以看到，這個(gè)是我們的全會(huì)員 營(yíng)銷 狀況，我們實(shí)體卡和電子粉絲會(huì)員等等。
我們透過(guò)這個(gè)方法可以最底下原來(lái)只是關(guān)注一茶一坐的客人，慢慢了解我們，透過(guò)微信了解變成我們的粉絲，然后如果你更有興趣辦一個(gè)實(shí)體卡可以進(jìn)行累計(jì)積分，還有很多的生日 營(yíng)銷 ，還有很多的生日關(guān)懷的活動(dòng)，最后你愿意長(zhǎng)期成為支持我們的客人，你就可以儲(chǔ)值，當(dāng)然可以獲得一些更大的折扣，這個(gè)才是我們講從下往上的會(huì)員經(jīng)營(yíng)，我們以前最高的難度往下，我們從一開(kāi)始就儲(chǔ)值，所以會(huì)員的經(jīng)營(yíng)當(dāng)然就會(huì)很慢，我們調(diào)整完了之后速度就可以變成很快。
我們微信上面做的東西，我想用微信當(dāng)然一個(gè)很大的平臺(tái)，所以我們剛開(kāi)始定位是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，我們先把所有的會(huì)員服務(wù)放上去，所以你只要成為我的會(huì)員綁定微信之后可以在上面看到很多自己的服務(wù)，可以查余額和所有的消費(fèi)行為可以做排隊(duì)叫號(hào)跳過(guò)自動(dòng)綁定，輸入手機(jī)號(hào)卡號(hào)馬上綁定起來(lái)可以看到會(huì)員的狀況，并且可以做上面所謂的優(yōu)惠券，可以在上面使用優(yōu)惠券，優(yōu)惠券是一個(gè)電子卷有一個(gè)號(hào)，這個(gè)號(hào)使用的時(shí)候當(dāng)然形成閉環(huán)，所以后臺(tái)統(tǒng)計(jì)非常非常精準(zhǔn)，知道這個(gè) 營(yíng)銷 活動(dòng)發(fā)出去拿回來(lái)多少，我們把排隊(duì)系統(tǒng)可以連接一起，排隊(duì)的時(shí)候通過(guò)微信告訴你前面還有幾桌，可以拿著手機(jī)放商場(chǎng)，前面剩下三桌可以提前通知你再回來(lái)，排隊(duì)的時(shí)候無(wú)聊線上點(diǎn)單，點(diǎn)單之后到后臺(tái)，你入桌的時(shí)候把點(diǎn)單跟桌號(hào)綁定在一起可以直接出單，這個(gè)都是微信上面完成。我們透過(guò)微信做了很多所謂O2O的活動(dòng)，我們做了很多線上的秒殺活動(dòng)，秒殺買的東西還可以轉(zhuǎn)送給別人，比如說(shuō)微信支付的店面，買到之后如果這個(gè)東西不錯(cuò)可以轉(zhuǎn)送給你朋友，他收到一個(gè)信，打開(kāi)之后這個(gè)電子券出來(lái)了，出來(lái)之后接受，如果沒(méi)有關(guān)注一茶一坐的官方微信他必須要先關(guān)注，所以這樣可以增加我們新的粉絲工作。
我們中間透過(guò)很多的模板消息來(lái)通知會(huì)員你的購(gòu)買是不是成功，贈(zèng)送是不是成功，甚至我們?cè)谙M(fèi)后只要你是會(huì)員，消費(fèi)完了之后我們透過(guò)微信發(fā)你，請(qǐng)你幫我們做一個(gè)評(píng)價(jià)，完了之后再增加舒展活動(dòng)。
我們做了很多的活動(dòng)，這個(gè)老宣傳跟O2O的關(guān)系，O2O當(dāng)然是希望變現(xiàn)，我們希望真正的店里面的客人還是真正的回到我們的系統(tǒng)里面來(lái)，我們前一段時(shí)間跟東方衛(wèi)視配合一個(gè)活動(dòng)，每天播的時(shí)候秒殺，這個(gè)秒殺花一塊錢買，回來(lái)的紀(jì)律非常非常高，秒殺活動(dòng)之外可以做活動(dòng)，秒殺活動(dòng)可以做半價(jià)了，這個(gè)活動(dòng)哪個(gè)月幫我們?cè)黾恿税耸畮兹f(wàn)的營(yíng)業(yè)額，其實(shí)花的成本非常非常少的，因?yàn)槲⑿抛悦襟w，不需要花任何的所謂的微信推廣費(fèi)用。
我們最近做了很多很多的活動(dòng)，當(dāng)然比如說(shuō)要把微信給人家的一些誘因，你綁定之后我們會(huì)送一些東西，我們還有品鑒會(huì)，線下參與之后再線上分到朋友圈，然后轉(zhuǎn)發(fā)給我們可以抽獎(jiǎng)，世界杯我們會(huì)回復(fù)哪一隊(duì)獲勝你可以秒殺，如果秒殺晚上參與隊(duì)獲勝也可以參加抽獎(jiǎng)再回復(fù)，另外打開(kāi)之后每天有機(jī)會(huì)點(diǎn)一下抽獎(jiǎng)，你抽到就送給你，這個(gè)我們希望把微信線上的活動(dòng)把消費(fèi)者吸引到線下來(lái)。
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