活動現(xiàn)場收單，攔截門店銷售
“活動渠道”的成交占比越來越大。
一組企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)可以說明：店面付款成交量，占區(qū)域總成交的量不足40%，而發(fā)生在賣場以外的活動的成交量已經(jīng)占到總銷量的60%以上；某知名寢具品牌上海區(qū)的銷售數(shù)據(jù)更是恐怖，今年的活動成交量已經(jīng)占到90%！
這種現(xiàn)象在國內(nèi)品牌中愈演愈烈，已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)店面銷售的慣例，更讓家居、建材賣場和廠商背脊發(fā)涼冒冷汗了。
這一切是怎么發(fā)生的？
中國的營銷普及是從外資企業(yè)開始的。一直以來都是外資品牌在教育國產(chǎn)品牌，無論是從4P到品牌競爭，從坐商到行商，外資品牌的實踐都是遙遙領(lǐng)先的。
在門店競爭階段，外資品牌就祭出“終端攔截”的大殺器，一度戰(zhàn)果輝煌。
建材家居行業(yè)，立邦很早就開發(fā)并執(zhí)行小區(qū)促銷推廣的活動，把店面的觸角延伸進了新開盤的小區(qū)，讓消費者在家門口接受產(chǎn)品，引導進店消費。
窮極生變，國內(nèi)品牌為了對抗外資品牌，發(fā)明了多個品牌聯(lián)合進行的促銷團購會，創(chuàng)造出了一個新的“活動渠道”：直接把消費者帶離商場門店，創(chuàng)造一個相對封閉的
產(chǎn)品選擇環(huán)境，避免了其他品牌的競爭；利用價格誘惑或現(xiàn)場氣氛渲染，推動消費者下單。
這個模式經(jīng)過近幾年的演練，如今已經(jīng)發(fā)展成為多類別的“活動營銷模式”。
“活動營銷”的直接效果就是，商場人流量銳減，讓曾經(jīng)有效的“終端攔截”撲空，讓原來應用嫻熟的導客模式流產(chǎn)。
因為，原先店外的活動是以引流為主，而現(xiàn)在的店外活動是直接現(xiàn)場收單，消費者直接付錢提貨，賣場客流已經(jīng)無人可攔。
活動營銷各有“污點”
各有特點
店外活動營銷大概可以分為三類：砍價會、多品牌活動、單品牌活動。
1．砍價會，顧名思義就是通過價格優(yōu)惠，促使消費者下單。
凡是參與過砍價會的朋友，都會被舞臺上的“企業(yè)高管”所震撼。每每這些高管都會聲嘶力竭地講解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，最后也都會“痛苦萬分”地把價格一降再降，直至壓到“成本價”，讓大家限時搶購或定量采購。而在場的消費者，只需等待出手撿便宜。
2．多品牌活動，類似于“中國好家居聯(lián)盟”“冠軍聯(lián)盟”等聯(lián)盟活動。
這些活動是多個品牌聯(lián)合努力，快速聚集較為精準的客戶，實現(xiàn)精準營銷。
多品牌活動的最大難題就是，品牌合作不對等以及區(qū)域推廣不均衡。
在集客過程中，各個品牌付出的努力大致相當，但是，由于消費者對產(chǎn)品采購的時段不同，會造成活動中消費者的采購品牌有偏向：處于新裝修階段的消費者對建材產(chǎn)品的關(guān)注度要明顯大于家居類產(chǎn)品（新裝修時想買涂料、地板的，不見得急著買床墊）。
而且各家品牌實力有高有低，自認為是地板高端品牌的就不想與涂料中端品牌混在一起，這就增加了一個區(qū)域內(nèi)的各家加盟商的配合難度；而推廣到不同區(qū)域時，各品牌加盟商之間的配合力度更是千差萬別，難以統(tǒng)一。
目前中國做得最好的“中國好家居”和“冠軍聯(lián)盟”，也只是在十幾個城市能夠順暢開展落地活動，很多地區(qū)因為加盟商的合作不暢導致活動受阻，所以多品牌活動還遠遠沒有達到大面積推廣的程度。
3．單品牌活動，是所有活動中，投入最大、產(chǎn)出最高、毛利率最高的活動，當然，風險也最大。
單品牌活動的最大難題在于，單憑一己之力就要找到足夠多的邀約對象，而且形成從邀約到成單再到擴大消費，是一整套考驗。對此，后文詳解。
“想玩”不見得就能“會玩”
活動營銷的模式多樣，并非你“想玩”就能“會玩”，也不是“玩了”就能“玩火”。
圈內(nèi)，“活動”最頻繁的公司當屬“圣象”地板公司，其一位銷售經(jīng)理曾告知，他們幾乎每個星期都有活動，大活動中套小活動。他們每次活動后，第一件事不是分析銷量，而是分析客戶信息，特別是對未達成銷售的客戶進行再分配跟蹤。
相反很多廠商或加盟商，做起活動非常盲目，經(jīng)常一頭沖入活動中，辛辛苦苦一個月，有銷量沒利潤，也可能銷量也沒有保證。此后便怨天怨地滿腹牢騷，不愿再參加。
但是，活動就像是鴉片一樣的，在經(jīng)營慘淡的情況下，加盟商又不得不重回“活動”中來。更有積極者，參加各種“活動大師”的培訓課程，花錢不菲，接受“洗腦”調(diào)教之后，打滿雞血再次殺入“活動”中去。
殊不知，有時候“活動不賺錢”的結(jié)果，并不是加盟商或者廠商一方造成的，而是這類活動造成的。因為很多活動的本質(zhì)，就是用低價賺取銷量。主辦方聲稱的“用低價吸引客流，引導消費高價產(chǎn)品”，在實際中根本無法實現(xiàn)。
因為現(xiàn)場的環(huán)境和做活動的方式，就沒有給中高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化留下空間。用質(zhì)量差的產(chǎn)品去應付低價，會招致一堆投訴；用好產(chǎn)品去拼殺，又明顯不賺錢，而品牌在低價氛圍中卻不斷透支，反而影響了品牌形象。
所以，很多外資品牌，甚至直接下文要求加盟商不經(jīng)允許不準參加外圍活動，從而保證品牌不受影響。當然，這些外資品牌們，又不得不面對自家門店無人、別家活動鼎沸的現(xiàn)實。
內(nèi)外勾結(jié)
原來的營銷活動，做幾張單頁發(fā)發(fā)，做個展臺售賣，已經(jīng)是落后的“廢品”玩法。
現(xiàn)在經(jīng)過優(yōu)化后的“活動營銷”，已是今非昔比。
“優(yōu)化”表現(xiàn)在何處？
表現(xiàn)在各類活動的組合應用以及相互呼應。通過“砍價會”“聯(lián)盟會”等外圍活動吸引客戶資源，外圍支援中央，外部開花中間結(jié)果，最終通過單品牌活動進行引爆收割，已經(jīng)成為活動營銷的常用策略。
“活動渠道”的成交占比越來越大。
一組企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)可以說明：店面付款成交量，占區(qū)域總成交的量不足40%，而發(fā)生在賣場以外的活動的成交量已經(jīng)占到總銷量的60%以上；某知名寢具品牌上海區(qū)的銷售數(shù)據(jù)更是恐怖，今年的活動成交量已經(jīng)占到90%！
這種現(xiàn)象在國內(nèi)品牌中愈演愈烈，已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)店面銷售的慣例，更讓家居、建材賣場和廠商背脊發(fā)涼冒冷汗了。
這一切是怎么發(fā)生的？
中國的營銷普及是從外資企業(yè)開始的。一直以來都是外資品牌在教育國產(chǎn)品牌，無論是從4P到品牌競爭，從坐商到行商，外資品牌的實踐都是遙遙領(lǐng)先的。
在門店競爭階段，外資品牌就祭出“終端攔截”的大殺器，一度戰(zhàn)果輝煌。
建材家居行業(yè)，立邦很早就開發(fā)并執(zhí)行小區(qū)促銷推廣的活動，把店面的觸角延伸進了新開盤的小區(qū)，讓消費者在家門口接受產(chǎn)品，引導進店消費。
窮極生變，國內(nèi)品牌為了對抗外資品牌，發(fā)明了多個品牌聯(lián)合進行的促銷團購會，創(chuàng)造出了一個新的“活動渠道”：直接把消費者帶離商場門店，創(chuàng)造一個相對封閉的
產(chǎn)品選擇環(huán)境，避免了其他品牌的競爭；利用價格誘惑或現(xiàn)場氣氛渲染，推動消費者下單。
這個模式經(jīng)過近幾年的演練，如今已經(jīng)發(fā)展成為多類別的“活動營銷模式”。
“活動營銷”的直接效果就是，商場人流量銳減，讓曾經(jīng)有效的“終端攔截”撲空，讓原來應用嫻熟的導客模式流產(chǎn)。
因為，原先店外的活動是以引流為主，而現(xiàn)在的店外活動是直接現(xiàn)場收單，消費者直接付錢提貨，賣場客流已經(jīng)無人可攔。
活動營銷各有“污點”
各有特點
店外活動營銷大概可以分為三類：砍價會、多品牌活動、單品牌活動。
1．砍價會，顧名思義就是通過價格優(yōu)惠，促使消費者下單。
凡是參與過砍價會的朋友，都會被舞臺上的“企業(yè)高管”所震撼。每每這些高管都會聲嘶力竭地講解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，最后也都會“痛苦萬分”地把價格一降再降，直至壓到“成本價”，讓大家限時搶購或定量采購。而在場的消費者，只需等待出手撿便宜。
2．多品牌活動，類似于“中國好家居聯(lián)盟”“冠軍聯(lián)盟”等聯(lián)盟活動。
這些活動是多個品牌聯(lián)合努力，快速聚集較為精準的客戶，實現(xiàn)精準營銷。
多品牌活動的最大難題就是，品牌合作不對等以及區(qū)域推廣不均衡。
在集客過程中，各個品牌付出的努力大致相當，但是，由于消費者對產(chǎn)品采購的時段不同，會造成活動中消費者的采購品牌有偏向：處于新裝修階段的消費者對建材產(chǎn)品的關(guān)注度要明顯大于家居類產(chǎn)品（新裝修時想買涂料、地板的，不見得急著買床墊）。
而且各家品牌實力有高有低，自認為是地板高端品牌的就不想與涂料中端品牌混在一起，這就增加了一個區(qū)域內(nèi)的各家加盟商的配合難度；而推廣到不同區(qū)域時，各品牌加盟商之間的配合力度更是千差萬別，難以統(tǒng)一。
目前中國做得最好的“中國好家居”和“冠軍聯(lián)盟”，也只是在十幾個城市能夠順暢開展落地活動，很多地區(qū)因為加盟商的合作不暢導致活動受阻，所以多品牌活動還遠遠沒有達到大面積推廣的程度。
3．單品牌活動，是所有活動中，投入最大、產(chǎn)出最高、毛利率最高的活動，當然，風險也最大。
單品牌活動的最大難題在于，單憑一己之力就要找到足夠多的邀約對象，而且形成從邀約到成單再到擴大消費，是一整套考驗。對此，后文詳解。
“想玩”不見得就能“會玩”
活動營銷的模式多樣，并非你“想玩”就能“會玩”，也不是“玩了”就能“玩火”。
圈內(nèi)，“活動”最頻繁的公司當屬“圣象”地板公司，其一位銷售經(jīng)理曾告知，他們幾乎每個星期都有活動，大活動中套小活動。他們每次活動后，第一件事不是分析銷量，而是分析客戶信息，特別是對未達成銷售的客戶進行再分配跟蹤。
相反很多廠商或加盟商，做起活動非常盲目，經(jīng)常一頭沖入活動中，辛辛苦苦一個月，有銷量沒利潤，也可能銷量也沒有保證。此后便怨天怨地滿腹牢騷，不愿再參加。
但是，活動就像是鴉片一樣的，在經(jīng)營慘淡的情況下，加盟商又不得不重回“活動”中來。更有積極者，參加各種“活動大師”的培訓課程，花錢不菲，接受“洗腦”調(diào)教之后，打滿雞血再次殺入“活動”中去。
殊不知，有時候“活動不賺錢”的結(jié)果，并不是加盟商或者廠商一方造成的，而是這類活動造成的。因為很多活動的本質(zhì)，就是用低價賺取銷量。主辦方聲稱的“用低價吸引客流，引導消費高價產(chǎn)品”，在實際中根本無法實現(xiàn)。
因為現(xiàn)場的環(huán)境和做活動的方式，就沒有給中高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化留下空間。用質(zhì)量差的產(chǎn)品去應付低價，會招致一堆投訴；用好產(chǎn)品去拼殺，又明顯不賺錢，而品牌在低價氛圍中卻不斷透支，反而影響了品牌形象。
所以，很多外資品牌，甚至直接下文要求加盟商不經(jīng)允許不準參加外圍活動，從而保證品牌不受影響。當然，這些外資品牌們，又不得不面對自家門店無人、別家活動鼎沸的現(xiàn)實。
內(nèi)外勾結(jié)
原來的營銷活動，做幾張單頁發(fā)發(fā)，做個展臺售賣，已經(jīng)是落后的“廢品”玩法。
現(xiàn)在經(jīng)過優(yōu)化后的“活動營銷”，已是今非昔比。
“優(yōu)化”表現(xiàn)在何處？
表現(xiàn)在各類活動的組合應用以及相互呼應。通過“砍價會”“聯(lián)盟會”等外圍活動吸引客戶資源，外圍支援中央，外部開花中間結(jié)果，最終通過單品牌活動進行引爆收割，已經(jīng)成為活動營銷的常用策略。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 終結(jié)門店的不是電商！
