林友清：品牌從“自說(shuō)自話”到“一語(yǔ)中的”

FAB所對(duì)應(yīng)的三個(gè)英文單詞是：Feature、Advantage和Benefit，即特性、優(yōu)勢(shì)、利益。FAB法則被認(rèn)為是說(shuō)服性演講的最佳結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。演講者可以采用FAB的法則和結(jié)構(gòu)說(shuō)服聽(tīng)講者，銷(xiāo)售人員可以使用FAB方法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或更多購(gòu)買(mǎi)，而我們要強(qiáng)調(diào)的是， 品牌 訴求上，F(xiàn)AB法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用。

拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞

有些廣告常常讓人看著生硬、生澀和難以理解， 比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝膠材料、有機(jī)高分子材料等等。當(dāng)然，企業(yè)是很喜歡這一套的，因?yàn)檫@是讓他們驕傲和自豪的東西，在他們眼里這些他們“獨(dú)一無(wú)二”的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費(fèi)者所接收的。但事實(shí)是如此的嗎？

相比之下，汰漬的廣告就要顯而易見(jiàn)得多。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女，給他們展示汰漬的奇妙功效，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對(duì)比，告訴汰漬在效果、用量上的優(yōu)勢(shì)，最后得出的結(jié)論是：有汰漬、沒(méi)污漬。消費(fèi)者或許沒(méi)有太在意 品牌 訴求策略，但是正確的 品牌 訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智。

FAB分別代表了三個(gè)訴求層次

F特性（feature），指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí)，它不會(huì)因評(píng)判者的改變而變化。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等，比如合金材料的外殼等。

A優(yōu)勢(shì)（advantage），指的是比較優(yōu)勢(shì)，要么與過(guò)去比，要么與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比。比如隔熱能力更強(qiáng)，比如手機(jī)殼更加耐磨、抗摔等。

B利益（benefit），指的是消費(fèi)者能夠感知的利益點(diǎn)，或者說(shuō)是顧客能得到的好處，比如擁有舒適涼快的感受，比如營(yíng)養(yǎng)更均衡，比如讓你更自信等。

正如我們前面所提到的，如果 品牌 訴求僅僅停留在feature層面，盡管廠家費(fèi)盡心思來(lái)表達(dá)他們的高科技，但是幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂這些專業(yè)名詞，消費(fèi)者更愿意了解 品牌 能給他們帶來(lái)什么直接的好處。

轉(zhuǎn)化！轉(zhuǎn)化！

轉(zhuǎn)化！從feature轉(zhuǎn)化為advantage，再?gòu)腶dvantage轉(zhuǎn)化為benefit！

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了從中獲得benefit，而不是本質(zhì)上毫無(wú)意義的feature。把feature轉(zhuǎn)化為advantage是關(guān)鍵的一步，他已經(jīng)接近于讓消費(fèi)者看懂，消費(fèi)者不會(huì)判斷一個(gè)產(chǎn)品到底值不值、值多少，但是消費(fèi)者是擅長(zhǎng)做比較的，當(dāng)他覺(jué)得一個(gè)東西比另外一個(gè)東西要更好、更優(yōu)秀、更劃算，那么這就大大增加了其選購(gòu)的幾率。

從advantage再轉(zhuǎn)化為benefit，這是推動(dòng)銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳。雖然消費(fèi)者感覺(jué)到一個(gè) 品牌 比另一個(gè) 品牌 要強(qiáng)一些，但是與我何干呢？把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)此時(shí)就非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己有需要的東西，與自己需求息息相關(guān)的東西。

一個(gè)完整的 品牌 訴求當(dāng)然需要包含F(xiàn)AB三個(gè)層面的內(nèi)容，因?yàn)樗砹讼M(fèi)者認(rèn)知、對(duì)比、接納的必要過(guò)程。但隨著品類(lèi)成熟度的推進(jìn)，在訴求層次上也有所不同，一個(gè)新興的行業(yè)，需要完整的告知產(chǎn)品的特性、比較優(yōu)勢(shì)及利益點(diǎn)；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性已然十分了解，訴求的重心便放在了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)以及消費(fèi)者利益點(diǎn)的PK上了。

林友清認(rèn)為，對(duì)一個(gè) 品牌 而言最重要的、對(duì)消費(fèi)者而言最重要的、決定了競(jìng)爭(zhēng)格局的，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)研發(fā)（不是說(shuō)這些不重要），而是 品牌 的選位、占位，以及容易感知的利益點(diǎn)。FAB法則也給了我們一條訴求轉(zhuǎn)化的通道，讓我們更加接近消費(fèi)者的真實(shí)需求。