在你心目中， 可口可樂 是什么樣子的？活潑、親和、有愛心？還是快樂、健康、有活力？這些擬人化的品牌印象，正是通過一系列傳播活動(dòng)形成的品牌人格。
在媒體環(huán)境大變化的今天，品牌的CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）的內(nèi)涵和傳播方式也被重新定義。一方面，品牌越來越了解到CSR的影響力，以及CSR對(duì)品牌形象塑造的重要意義；同時(shí)，有些企業(yè)已經(jīng)從單純做慈善轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展思維，并思考如何共同創(chuàng)造價(jià)值。
公益活動(dòng)：映照品牌人格
作為一個(gè)全球知名的品牌， 可口可樂 在CSR上的努力與它的品牌地位和形象是相符的。早在2011年底， 可口可樂 大中華及韓國(guó)區(qū)專門成立了可持續(xù)發(fā)展部，以便更好地踐行一系列可持續(xù)發(fā)展的承諾。
近日， 可口可樂 中國(guó)發(fā)布了《 可口可樂 中國(guó)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告2012－2013》。在報(bào)告中， 可口可樂 用了“在乎”這一溫情的詞，“我們?cè)诤豕娊】?rdquo;、“在乎社區(qū)發(fā)展”，“在乎與環(huán)境和諧共生”，這一陳述賦予品牌充滿愛意的人格——如何對(duì)待社會(huì)、對(duì)待環(huán)境、對(duì)待人，都映照出了一個(gè)企業(yè)的本心。

社交傳播：讓報(bào)告“去嚴(yán)肅化”
在社會(huì)化營(yíng)銷中，像 可口可樂 “昵稱瓶”這樣的精彩案例，能夠取得出色的傳播效果，其中一個(gè)重要原因是 可口可樂 對(duì)社交內(nèi)涵的精準(zhǔn)把握——人。關(guān)注人，說人話，才能讓消費(fèi)者愿意傾聽品牌，愿意跟品牌交流。
　　CSR營(yíng)銷也是一樣。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)的CSR不接地氣，缺乏與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。此次 可口可樂 發(fā)布的“可持續(xù)發(fā)展報(bào)告”，雖然內(nèi)容已經(jīng)力求生動(dòng)，但依然無法擺脫“報(bào)告”這一嚴(yán)肅的身份。
　　為了讓這次CSR傳播更符合可樂的調(diào)性，讓厚重的報(bào)告更適合閱讀， 可口可樂 做了一個(gè)新的嘗試。除了在官方網(wǎng)站上發(fā)布完整版報(bào)告外， 可口可樂 還利用時(shí)下流行的Html5，將把這樣一個(gè)企業(yè)層面、內(nèi)容頗為嚴(yán)肅的報(bào)告成功“瘦身美容”，變成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)、特別是移動(dòng)端觀看及分享需求的形式；這一Html5報(bào)告由十五頁(yè)單獨(dú)的畫面組成，選取報(bào)告中的部分核心數(shù)據(jù)，直觀展現(xiàn)了 可口可樂 在“可持續(xù)發(fā)展”項(xiàng)目中做出的努力，更易于消費(fèi)者理解和分享；與Html5形式的報(bào)告一起，還有一張基于Html5設(shè)計(jì)的信息圖、和一套“賣萌”的九宮格GIF圖，分別用于不同的傳播渠道，適應(yīng)各平臺(tái)受眾的閱讀習(xí)慣。
　　品牌人格：塑造要從表到里
　　傳播形式的改變不僅僅是為了更好的進(jìn)行傳播。事實(shí)上，這一改變也是與 可口可樂 的品牌人格相符的，輕松、活潑、有趣。對(duì)品牌而言，形象的塑造不僅僅存在于品牌廣告中，更應(yīng)該貫徹到企業(yè)的每一次傳播活動(dòng)中，從內(nèi)容到形式。
　　“去嚴(yán)肅化”還體現(xiàn)在報(bào)告中對(duì)人的關(guān)注。報(bào)告不再單是由冷冰冰的數(shù)字、表格構(gòu)成，它也包含了很多感人至深的故事。報(bào)告中提到了一個(gè)叫陳玉霞的女孩。十年前，她是河北省贊皇縣石嘴頭 可口可樂 希望小學(xué)的學(xué)生，十年后的今天，她成為了這里的特崗教師，這是一個(gè)美好的故事，也是一份愛和責(zé)任的延續(xù)。
　　數(shù)字背后如果缺乏關(guān)于人的故事，一定是單薄的，這些普通人的故事讓這份報(bào)告筋骨之中增添了血肉，容易為消費(fèi)者理解和接納。
　　以“人”為核心，塑造健康、關(guān)愛的企業(yè)形象—— 可口可樂 通過一系列“可持續(xù)發(fā)展”項(xiàng)目等貼合自身品牌定位的公益活動(dòng)，塑造了更加完善的品牌人格，使品牌更加貼近消費(fèi)者，也更容易獲得消費(fèi)者的信任。

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本文來源： 可口可樂：用公益塑造品牌人格