奧特萊斯 已在二三線城市開花，這個領(lǐng)域競爭將越來越激烈。在北京賽特奧萊總經(jīng)理喬宇看來， 奧特萊斯 運(yùn)籌帷幄的條件最關(guān)鍵仍在把握核心品牌。但消費(fèi)者對 奧特萊斯 需求多元化，基于這種消費(fèi)形式判斷，還需要增加內(nèi)涵發(fā)展奧萊業(yè)態(tài)。
細(xì)節(jié)保鮮
剛開業(yè)時，北京賽特奧萊名不見經(jīng)傳，顧客來這里會說朝陽區(qū)開了一個類似美國的 奧特萊斯 。現(xiàn)在他們會直接告訴朋友，“我在北京賽特奧萊買東西”。喬宇表示，經(jīng)過六年時間發(fā)展，北京賽特奧萊不僅走入了消費(fèi)者日常生活，還讓它所在的馬泉營地區(qū)被人知曉。
不久前，北京賽特奧萊結(jié)束了六周年店慶。盡管北京車輛單雙號限行，但店慶期間人氣還是很高。喬宇表示，在每月統(tǒng)計(jì)分析中，有些數(shù)據(jù)讓他們很驚喜，一些消費(fèi)者來北京賽特奧萊購物頻次很高。一方面可以看出奧萊品牌美譽(yù)度不斷提升，消費(fèi)者認(rèn)可度高；另一方面，北京賽特奧萊傳遞出“逛”的生活方式也潛移默化影響了消費(fèi)者。
在進(jìn)入成熟期后，北京賽特奧萊經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)中有升，成本控制合理。目前，北京賽特奧萊客單價與活躍會員數(shù)量都有了飛躍。喬宇表示，圍繞消費(fèi)者在細(xì)節(jié)方面的提升是北京賽特奧萊下一步發(fā)展的重點(diǎn)。 奧特萊斯 不單純是購物，需要增加一些購物中心化元素和活動延長消費(fèi)者停留時間。
在北京賽特奧萊二層區(qū)域，增加了不少以兒童、運(yùn)動和鞋類為主的品牌。“來到北京賽特奧萊的消費(fèi)客層、結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，品牌組合與豐富度也需要相應(yīng)優(yōu)化和提高。”北京商報記者了解到，近期，為了向二層更好地引流商場又增設(shè)了四部電梯。奧萊通過引入趣味性的廢舊礦泉水瓶回收機(jī)器向消費(fèi)者傳遞環(huán)保概念。新能源車尚未普及前，北京賽特奧萊還提早安裝了16個萬能充電樁。
品牌王牌
在給消費(fèi)者帶來更好購物感受后，品牌依然是 奧特萊斯 運(yùn)營中的一張王牌。喬宇表示，萬寶龍、巴寶莉等品牌是北京賽特奧萊區(qū)別于其他對手的獨(dú)有資源。盡管 奧特萊斯 近年在逐漸淡化“奢侈品＋折扣”概念，但這部分品牌仍然至關(guān)重要。
“既是一個很有利的吸引點(diǎn)，還可以拉動奧萊整體客單價。”喬宇表示，奢侈品牌資源聚集將會有更多與其他品牌的談判籌碼。在北京賽特奧萊六年經(jīng)營中，除了部分核心品牌，北京賽特奧萊幾乎更換了所有品牌，包括餐飲在內(nèi)。有知名度后品牌也會更青睞進(jìn)駐有集團(tuán)背景、運(yùn)營成熟的奧萊。
引入適合項(xiàng)目的品牌也讓北京賽特奧萊業(yè)績從2009年開始每年呈現(xiàn)階梯式增長。“Coach、GAP、Esprit等品牌業(yè)績很出色還進(jìn)行了面積擴(kuò)增。品牌銷售業(yè)績好，管理高層也會更重視。我們會與一些國際品牌面對面進(jìn)行溝通，品牌會給予獨(dú)家貨品支持，雙方還會共同制定發(fā)展目標(biāo)。”喬宇說， 奧特萊斯 競爭未來幾年會更加激烈，項(xiàng)目籌備期更像是品牌爭奪期。“一個城市中，品牌可能會開多個正價店，但留給奧萊店的名額往往只有一個。”
喬宇表示，對于一些強(qiáng)勢的國際品牌來說，裝修補(bǔ)貼只是一方面，運(yùn)營出一家有標(biāo)桿意義的門店與品牌溝通才能更順暢。開奧萊直營店的國際品牌很看重運(yùn)營者對品牌形象的維護(hù)，是否足夠了解彼此需求。
復(fù)合發(fā)展
奧特萊斯 開店速度的確比以往幾年都要瘋狂，一個城市很有可能出現(xiàn)幾家 奧特萊斯 短兵相接。在同時招商時，集團(tuán)化運(yùn)作的 奧特萊斯 會有一定優(yōu)勢。賽特奧萊西安項(xiàng)目就處于競爭激烈的市場中，在近期考察時，喬宇表示，同時進(jìn)行招商的有3家店。不過，王府井百貨在西安有標(biāo)桿門店，集團(tuán)還有百貨、奧萊事業(yè)部，與供應(yīng)商保持著緊密聯(lián)系，在招商、管理等方面會很有優(yōu)勢。
奧特萊斯 連鎖化趨勢越來越明顯，不過喬宇也透露出一些擔(dān)憂。“ 奧特萊斯 在各自都有集團(tuán)背景的情況下，對品牌資源瓜分將更加激烈。項(xiàng)目相互博弈中可能會發(fā)生品牌四散在各個奧萊中，最終無法真正形成品牌優(yōu)勢。”如果品牌公司不直接來開店，運(yùn)營方可能會選擇一些代理形式的集合店。喬宇表示，引入集合店時會帶來很多顧慮，比如貨品保真度、持續(xù)供貨性等。
中國消費(fèi)者對奧萊需求變得多元化，在喬宇看來，除了有品牌做保障外， 奧特萊斯 還需要以復(fù)合型發(fā)展模式給消費(fèi)者帶來新感受。“10萬平方米左右的 奧特萊斯 作為主體商業(yè)，還可以在周邊增加一些快時尚正價店、體驗(yàn)類業(yè)態(tài)。消費(fèi)者有實(shí)力和時間從城里走出來，但以零售為主的 奧特萊斯 更多滿足購物需求，需要借用購物中心模式和元素延長消費(fèi)者停留時間。”在喬宇看來， 奧特萊斯 是舶來品，但已經(jīng)加入了中國特色元素發(fā)展了奧萊業(yè)態(tài)。
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本文來源： 奧特萊斯品牌保鮮是關(guān)鍵
