2011年5月15日，沈陽萬象城正式開業(yè)，這是繼深圳、杭州之后，華潤(rùn)置地旗下的第三座萬象城。沈陽萬象城地處金廊商圈的核心區(qū)域青年大街，商業(yè)面積25萬平，擁有地下一層、地上六層商業(yè)樓面積。
沈陽萬象城的業(yè)態(tài)組合也基本延續(xù)了深圳的模式，主力店、半主力店和上百個(gè)獨(dú)立店鋪。以泰國(guó)尚泰百貨、韓國(guó)美嘉歡樂影城、OLE超市、冰紛萬象滑冰場(chǎng)為主力店，一度以國(guó)際化消費(fèi)理念帶給消費(fèi)者眾多驚喜。
在入駐萬象城的四大主力店當(dāng)中，又尤其以泰國(guó)零售業(yè)巨頭尚泰百貨最為引人關(guān)注，商業(yè)面積2.8萬平米的尚泰百貨不但定位高端，而且匯集了眾多國(guó)際品牌，獨(dú)特的“買手制”模式也使其成為了沈陽獨(dú)樹一幟的奢侈品新地標(biāo)。
然而，“高舉高打”的尚泰百貨博得了眼球、贏得了人氣，卻最終輸?shù)袅耸袌?chǎng)，開業(yè)以后，并沒有引起銷售的火熱，即便是在節(jié)假日里，賣場(chǎng)內(nèi)也是一片慘淡。終于，2014年6月，迫于租金壓力、經(jīng)營(yíng)狀況等多重原因，在開業(yè)僅三年之后，尚泰百貨正式宣布關(guān)店，其與沈陽萬象城的“露水情緣”也就此畫上了句號(hào)。
尚泰百貨的退出不僅代表了這個(gè)泰國(guó)高端百貨徹底的折戟于沈陽市場(chǎng)，也讓萬象城這座高端購(gòu)物中心面臨著主力店撤場(chǎng)的尷尬境地。
歷時(shí)403天的工程改造和品牌業(yè)態(tài)的調(diào)整，沈陽萬象城于2015年8月8日全新盛放
尚泰撤離之后，萬象城對(duì)原尚泰百貨區(qū)域進(jìn)行了全面改造，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了品牌及業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。調(diào)整范圍縱向覆蓋地下1層至地上6層，建筑面積約3萬㎡。在此基礎(chǔ)上，重新引入了一百多個(gè)品牌，涵蓋化妝品、服飾、兒童、餐飲、文化書店、家居、健身等多個(gè)業(yè)態(tài)。
變陣之后的萬象城營(yíng)造出了26萬平方米的購(gòu)物體驗(yàn)空間、匯集了280多家店鋪。通過定位的調(diào)整、品牌的重構(gòu)和建筑設(shè)計(jì)的升級(jí)進(jìn)一步提升了其作為購(gòu)物中心的城市功能。
迎合消費(fèi)趨勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)群體
2011年，沈陽萬象城開業(yè)之初，依靠高密度的奢侈品旗艦店以及尚泰百貨、ole超市等高端業(yè)態(tài)，迅速確立了沈陽乃至東北的高端城市綜合體定位。四年間，依靠奢侈品及高端消費(fèi)的引領(lǐng)作用，銷售業(yè)績(jī)不斷攀升。一時(shí)間“高大上”也成為了沈陽萬象城的代名詞。
尚泰百貨撤出之后，萬象城主動(dòng)“放低身段”，從原有的高端消費(fèi)定位逐漸向年輕化的大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，引入了眾多輕奢、潮牌及快時(shí)尚品牌，也使得萬象城的消費(fèi)群體更加多元化。
擴(kuò)大餐飲業(yè)態(tài)面積，提升日常客流
在此基礎(chǔ)上，萬象城全面擴(kuò)大了餐飲業(yè)態(tài)的體量，著重引入了眾多時(shí)下熱門的快時(shí)尚餐飲品牌，借此來吸引更多的年輕消費(fèi)者。
目前，萬象城的餐飲業(yè)態(tài)中既有大漁鐵板燒、王品牛排等高端餐飲品牌，也有太興、蓉悅、一茶一坐等小資氛圍濃郁的中端餐飲品牌，還融合了探魚、小豬豬、外婆家等快時(shí)尚餐飲品牌。通過餐飲業(yè)態(tài)的組合，進(jìn)一步提升了商場(chǎng)的客流量，大幅增加了消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的停留時(shí)間。
增加業(yè)態(tài)品類，促進(jìn)多元消費(fèi)
改造之后的萬象城進(jìn)一步完善了業(yè)態(tài)布局，有意提升了傳統(tǒng)購(gòu)物中心的消費(fèi)體驗(yàn)。引入了書店、花店、家居、健身、3C數(shù)碼產(chǎn)品等門店，幾乎涵蓋了居民日常消費(fèi)的全部領(lǐng)域。從單一的奢飾品消費(fèi)為主逐漸過渡到多業(yè)態(tài)、全品類的消費(fèi)模式。
依托主題營(yíng)銷活動(dòng)
在啟動(dòng)儀式上，來自加拿大的吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)驗(yàn)證官李白向沈陽萬象城頒發(fā)了吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證書，認(rèn)證此海洋球池為“全球最大的海洋球池”。
剛剛過去的十一長(zhǎng)假是沈陽萬象城改造之后迎來的首個(gè)消費(fèi)高峰。依托特殊時(shí)間段的消費(fèi)特點(diǎn)，萬象城策劃了“嗨BALL萬象”海洋球主題活動(dòng)。
憑借著海洋球的超高人氣，活動(dòng)期間，萬象城總計(jì)接待顧客近65000人，平均每天接待顧客5000人，十一七天平均每天5500人，平均客流同比增長(zhǎng)甚至接近90%。此外，商場(chǎng)十一期間的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)30%，其中餐飲業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)65%，兒童業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)50%。
全球最大海洋球池在沈陽萬象城啟幕
透過一些列的銷售數(shù)據(jù)，不難看出，有的放矢的主題營(yíng)銷活動(dòng)為沈陽萬象城帶來的巨大的客流，并直接或間接的帶動(dòng)了商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入。無論是圍繞著小朋友們的兒童業(yè)態(tài)、還是圍繞家庭的餐飲業(yè)態(tài)，都是最為直接的受益者。
除此之外，針對(duì)不同時(shí)段的各類主題活動(dòng)也成了萬象城營(yíng)銷層面的一大特色，比如萬圣節(jié)的主題派對(duì)、夏日傍晚的音樂節(jié)、萬象無國(guó)界市集等，這些主題活動(dòng)不但能夠?yàn)樯虉?chǎng)集聚大量的人氣，也能通過強(qiáng)有力的導(dǎo)流作用提升商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入。
在與尚泰百貨“分手”之后，沈陽萬象城在一年多的時(shí)間里主動(dòng)變陣，運(yùn)用多種“接地氣”的經(jīng)營(yíng)手段，通過注重參與感、體驗(yàn)度、細(xì)節(jié)感受的“體驗(yàn)商業(yè)”，讓購(gòu)物中心擁有更加多元化的功能定位。在這一輪的購(gòu)物中心“大換血”中，以萬象城為代表的“去百貨化”購(gòu)物中心無疑成了最后的贏家。
眼下，購(gòu)物中心去百貨化已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，因?yàn)椋F(xiàn)代購(gòu)物中心所有的業(yè)態(tài)組合已經(jīng)完全可以滿足獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的需求了，不再需要百貨主力店作為支撐來互補(bǔ)了。去百貨，也并沒有想象中那么可怕。
反觀超市、影院、游樂、家居、餐飲等其他業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的風(fēng)生水起，我們不難發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)、社交、休閑已經(jīng)成為購(gòu)物中心的主流消費(fèi)模式，而購(gòu)物只是順便為之。而百貨對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降，不僅僅是因?yàn)轶w驗(yàn)互動(dòng)性不夠、電商可以輕易取代等原因，更表現(xiàn)在同質(zhì)化太過嚴(yán)重，業(yè)態(tài)、品牌、服務(wù)、裝修布局等方面千篇一律，缺乏特色和吸引力。
其實(shí)，放眼全球，世界各地的購(gòu)物中心項(xiàng)目都是一樣的，做不做百貨店不是取決于某個(gè)人的意志，而是有根據(jù)具體的情況正確分析才能做出最好的決策和判斷。也只有這樣，才能讓購(gòu)物中心這艘巨輪揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，持久興旺。
沈陽萬象城的業(yè)態(tài)組合也基本延續(xù)了深圳的模式，主力店、半主力店和上百個(gè)獨(dú)立店鋪。以泰國(guó)尚泰百貨、韓國(guó)美嘉歡樂影城、OLE超市、冰紛萬象滑冰場(chǎng)為主力店，一度以國(guó)際化消費(fèi)理念帶給消費(fèi)者眾多驚喜。
在入駐萬象城的四大主力店當(dāng)中，又尤其以泰國(guó)零售業(yè)巨頭尚泰百貨最為引人關(guān)注，商業(yè)面積2.8萬平米的尚泰百貨不但定位高端，而且匯集了眾多國(guó)際品牌，獨(dú)特的“買手制”模式也使其成為了沈陽獨(dú)樹一幟的奢侈品新地標(biāo)。
然而，“高舉高打”的尚泰百貨博得了眼球、贏得了人氣，卻最終輸?shù)袅耸袌?chǎng)，開業(yè)以后，并沒有引起銷售的火熱，即便是在節(jié)假日里，賣場(chǎng)內(nèi)也是一片慘淡。終于，2014年6月，迫于租金壓力、經(jīng)營(yíng)狀況等多重原因，在開業(yè)僅三年之后，尚泰百貨正式宣布關(guān)店，其與沈陽萬象城的“露水情緣”也就此畫上了句號(hào)。
尚泰百貨的退出不僅代表了這個(gè)泰國(guó)高端百貨徹底的折戟于沈陽市場(chǎng)，也讓萬象城這座高端購(gòu)物中心面臨著主力店撤場(chǎng)的尷尬境地。
歷時(shí)403天的工程改造和品牌業(yè)態(tài)的調(diào)整，沈陽萬象城于2015年8月8日全新盛放
尚泰撤離之后，萬象城對(duì)原尚泰百貨區(qū)域進(jìn)行了全面改造，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了品牌及業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。調(diào)整范圍縱向覆蓋地下1層至地上6層，建筑面積約3萬㎡。在此基礎(chǔ)上，重新引入了一百多個(gè)品牌，涵蓋化妝品、服飾、兒童、餐飲、文化書店、家居、健身等多個(gè)業(yè)態(tài)。
變陣之后的萬象城營(yíng)造出了26萬平方米的購(gòu)物體驗(yàn)空間、匯集了280多家店鋪。通過定位的調(diào)整、品牌的重構(gòu)和建筑設(shè)計(jì)的升級(jí)進(jìn)一步提升了其作為購(gòu)物中心的城市功能。
迎合消費(fèi)趨勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)群體
2011年，沈陽萬象城開業(yè)之初，依靠高密度的奢侈品旗艦店以及尚泰百貨、ole超市等高端業(yè)態(tài)，迅速確立了沈陽乃至東北的高端城市綜合體定位。四年間，依靠奢侈品及高端消費(fèi)的引領(lǐng)作用，銷售業(yè)績(jī)不斷攀升。一時(shí)間“高大上”也成為了沈陽萬象城的代名詞。
尚泰百貨撤出之后，萬象城主動(dòng)“放低身段”，從原有的高端消費(fèi)定位逐漸向年輕化的大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，引入了眾多輕奢、潮牌及快時(shí)尚品牌，也使得萬象城的消費(fèi)群體更加多元化。
擴(kuò)大餐飲業(yè)態(tài)面積，提升日常客流
在此基礎(chǔ)上，萬象城全面擴(kuò)大了餐飲業(yè)態(tài)的體量，著重引入了眾多時(shí)下熱門的快時(shí)尚餐飲品牌，借此來吸引更多的年輕消費(fèi)者。
目前，萬象城的餐飲業(yè)態(tài)中既有大漁鐵板燒、王品牛排等高端餐飲品牌，也有太興、蓉悅、一茶一坐等小資氛圍濃郁的中端餐飲品牌，還融合了探魚、小豬豬、外婆家等快時(shí)尚餐飲品牌。通過餐飲業(yè)態(tài)的組合，進(jìn)一步提升了商場(chǎng)的客流量，大幅增加了消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)的停留時(shí)間。
增加業(yè)態(tài)品類，促進(jìn)多元消費(fèi)
改造之后的萬象城進(jìn)一步完善了業(yè)態(tài)布局，有意提升了傳統(tǒng)購(gòu)物中心的消費(fèi)體驗(yàn)。引入了書店、花店、家居、健身、3C數(shù)碼產(chǎn)品等門店，幾乎涵蓋了居民日常消費(fèi)的全部領(lǐng)域。從單一的奢飾品消費(fèi)為主逐漸過渡到多業(yè)態(tài)、全品類的消費(fèi)模式。
依托主題營(yíng)銷活動(dòng)
在啟動(dòng)儀式上，來自加拿大的吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)驗(yàn)證官李白向沈陽萬象城頒發(fā)了吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證書，認(rèn)證此海洋球池為“全球最大的海洋球池”。
剛剛過去的十一長(zhǎng)假是沈陽萬象城改造之后迎來的首個(gè)消費(fèi)高峰。依托特殊時(shí)間段的消費(fèi)特點(diǎn)，萬象城策劃了“嗨BALL萬象”海洋球主題活動(dòng)。
憑借著海洋球的超高人氣，活動(dòng)期間，萬象城總計(jì)接待顧客近65000人，平均每天接待顧客5000人，十一七天平均每天5500人，平均客流同比增長(zhǎng)甚至接近90%。此外，商場(chǎng)十一期間的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)30%，其中餐飲業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)65%，兒童業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)50%。
全球最大海洋球池在沈陽萬象城啟幕
透過一些列的銷售數(shù)據(jù)，不難看出，有的放矢的主題營(yíng)銷活動(dòng)為沈陽萬象城帶來的巨大的客流，并直接或間接的帶動(dòng)了商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入。無論是圍繞著小朋友們的兒童業(yè)態(tài)、還是圍繞家庭的餐飲業(yè)態(tài)，都是最為直接的受益者。
除此之外，針對(duì)不同時(shí)段的各類主題活動(dòng)也成了萬象城營(yíng)銷層面的一大特色，比如萬圣節(jié)的主題派對(duì)、夏日傍晚的音樂節(jié)、萬象無國(guó)界市集等，這些主題活動(dòng)不但能夠?yàn)樯虉?chǎng)集聚大量的人氣，也能通過強(qiáng)有力的導(dǎo)流作用提升商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入。
在與尚泰百貨“分手”之后，沈陽萬象城在一年多的時(shí)間里主動(dòng)變陣，運(yùn)用多種“接地氣”的經(jīng)營(yíng)手段，通過注重參與感、體驗(yàn)度、細(xì)節(jié)感受的“體驗(yàn)商業(yè)”，讓購(gòu)物中心擁有更加多元化的功能定位。在這一輪的購(gòu)物中心“大換血”中，以萬象城為代表的“去百貨化”購(gòu)物中心無疑成了最后的贏家。
眼下，購(gòu)物中心去百貨化已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，因?yàn)椋F(xiàn)代購(gòu)物中心所有的業(yè)態(tài)組合已經(jīng)完全可以滿足獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的需求了，不再需要百貨主力店作為支撐來互補(bǔ)了。去百貨，也并沒有想象中那么可怕。
反觀超市、影院、游樂、家居、餐飲等其他業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的風(fēng)生水起，我們不難發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)、社交、休閑已經(jīng)成為購(gòu)物中心的主流消費(fèi)模式，而購(gòu)物只是順便為之。而百貨對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降，不僅僅是因?yàn)轶w驗(yàn)互動(dòng)性不夠、電商可以輕易取代等原因，更表現(xiàn)在同質(zhì)化太過嚴(yán)重，業(yè)態(tài)、品牌、服務(wù)、裝修布局等方面千篇一律，缺乏特色和吸引力。
其實(shí)，放眼全球，世界各地的購(gòu)物中心項(xiàng)目都是一樣的，做不做百貨店不是取決于某個(gè)人的意志，而是有根據(jù)具體的情況正確分析才能做出最好的決策和判斷。也只有這樣，才能讓購(gòu)物中心這艘巨輪揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，持久興旺。
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本文來源： 沈陽萬象城的創(chuàng)意營(yíng)銷
