優(yōu)衣庫 在東京舉行的 2016 秋冬發(fā)布會(huì)結(jié)束了。席間，其母公司迅銷有限公司主席兼首席執(zhí)行官柳井正被當(dāng)?shù)孛襟w問到最多的一個(gè)問題是：日本市場表現(xiàn)這么差，你們準(zhǔn)備調(diào)價(jià)嗎？
“我們一直在思考如何用最低價(jià)格把有附加值的產(chǎn)品銷售出去——這個(gè)世界充滿了沒有附加值的服裝。”柳井正說。所謂的“附加值”，指的主要是 優(yōu)衣庫 的技術(shù)面料。
媒體們對于是否調(diào)價(jià)的追問不是沒有道理。在業(yè)績低迷期，降價(jià)是許多服裝品牌采取的策略。今年年初，另一家快時(shí)尚品牌Mango也曾宣布對旗下的一個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行15％的價(jià)格下調(diào)。無印良品在去年也曾下調(diào)它在中國銷售的衣物價(jià)格。
現(xiàn)在的問題是， 優(yōu)衣庫 在日本究竟有多糟？
從該品牌所屬集團(tuán)最近公布的2016上半年財(cái)報(bào)看， 優(yōu)衣庫 銷售額與利潤均低于預(yù)期。迅銷稱，受到季節(jié)等因素影響， 優(yōu)衣庫 上半財(cái)年的銷售額同比下降 0.2％，營業(yè)利潤同比下降28.3％。
2014 和 2015 年， 優(yōu)衣庫 曾在日本兩次提價(jià)，漲幅分別在5％和10％左右，主要原因是原材料價(jià)格上漲與日元貶值。
其實(shí)，柳井正在一個(gè)半月前接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)已經(jīng)表示出了針對日本市場的降價(jià)計(jì)劃，他當(dāng)時(shí)的說法是，要啟用“簡單定價(jià)”(** pricing)機(jī)制。
“過去，我們的產(chǎn)品都是簡單定價(jià)，比如1990日元，2990日元。”柳井正說。“這幾年的價(jià)格上調(diào)是錯(cuò)誤的，雖然我們增加了‘中間價(jià)格’的產(chǎn)品，比如 2490 日元。我們會(huì)把 1990、2990日元還有其他簡單、明了的定價(jià)規(guī)則重新帶回來。”
“(它)必須要調(diào)低價(jià)格至少一段時(shí)間，直到他們翻新產(chǎn)品并且推出值得付出高價(jià)的東西來。”野村控股(Nomura Holdings Inc.)的分析師 Masafumi Shoda 告訴彭博社。
實(shí)際上， 優(yōu)衣庫 最難的問題可能不在于產(chǎn)品研發(fā)。它和日本東麗公司合作研發(fā)的 HeatTech、搖粒絨面料等一度讓它引以為傲。真正的問題在于， 優(yōu)衣庫 要如何向消費(fèi)者溝通并且傳達(dá)這些技術(shù)的價(jià)值。柳井正自己也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題了，“消費(fèi)者并不同意那些提價(jià)的新商品展現(xiàn)出了合理的價(jià)值。”
“我們一直在思考如何用最低價(jià)格把有附加值的產(chǎn)品銷售出去——這個(gè)世界充滿了沒有附加值的服裝。”柳井正說。所謂的“附加值”，指的主要是 優(yōu)衣庫 的技術(shù)面料。
媒體們對于是否調(diào)價(jià)的追問不是沒有道理。在業(yè)績低迷期，降價(jià)是許多服裝品牌采取的策略。今年年初，另一家快時(shí)尚品牌Mango也曾宣布對旗下的一個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行15％的價(jià)格下調(diào)。無印良品在去年也曾下調(diào)它在中國銷售的衣物價(jià)格。
現(xiàn)在的問題是， 優(yōu)衣庫 在日本究竟有多糟？
從該品牌所屬集團(tuán)最近公布的2016上半年財(cái)報(bào)看， 優(yōu)衣庫 銷售額與利潤均低于預(yù)期。迅銷稱，受到季節(jié)等因素影響， 優(yōu)衣庫 上半財(cái)年的銷售額同比下降 0.2％，營業(yè)利潤同比下降28.3％。
2014 和 2015 年， 優(yōu)衣庫 曾在日本兩次提價(jià)，漲幅分別在5％和10％左右，主要原因是原材料價(jià)格上漲與日元貶值。
其實(shí)，柳井正在一個(gè)半月前接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)已經(jīng)表示出了針對日本市場的降價(jià)計(jì)劃，他當(dāng)時(shí)的說法是，要啟用“簡單定價(jià)”(** pricing)機(jī)制。
“過去，我們的產(chǎn)品都是簡單定價(jià)，比如1990日元，2990日元。”柳井正說。“這幾年的價(jià)格上調(diào)是錯(cuò)誤的，雖然我們增加了‘中間價(jià)格’的產(chǎn)品，比如 2490 日元。我們會(huì)把 1990、2990日元還有其他簡單、明了的定價(jià)規(guī)則重新帶回來。”
“(它)必須要調(diào)低價(jià)格至少一段時(shí)間，直到他們翻新產(chǎn)品并且推出值得付出高價(jià)的東西來。”野村控股(Nomura Holdings Inc.)的分析師 Masafumi Shoda 告訴彭博社。
實(shí)際上， 優(yōu)衣庫 最難的問題可能不在于產(chǎn)品研發(fā)。它和日本東麗公司合作研發(fā)的 HeatTech、搖粒絨面料等一度讓它引以為傲。真正的問題在于， 優(yōu)衣庫 要如何向消費(fèi)者溝通并且傳達(dá)這些技術(shù)的價(jià)值。柳井正自己也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題了，“消費(fèi)者并不同意那些提價(jià)的新商品展現(xiàn)出了合理的價(jià)值。”
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本文來源： 優(yōu)衣庫上半財(cái)年銷售降0.2％
