生鮮超市如何破解購(gòu)物中心流量難題？

時(shí)至今日，在新零售的圈子姍姍來(lái)遲的小象 生鮮 ，正式開(kāi)業(yè)的只有4家門店。7月26日，美團(tuán)小象 生鮮 正式在無(wú)錫亮相，當(dāng)天開(kāi)業(yè)的兩家門店為廣益店和茂業(yè)億百店，分別位于無(wú)錫京東廣場(chǎng)及茂業(yè)時(shí)代廣場(chǎng)。此次無(wú)錫開(kāi)店，也是繼今年5月小象 生鮮 品牌升級(jí)之后的出京首秀。

小象 生鮮 在北京試水兩店后就轉(zhuǎn)戰(zhàn)無(wú)錫，原因在于對(duì)于偌大的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)錫頗有典型性。如果說(shuō)，小象 生鮮 落地北京，是為了在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)試一試到底美團(tuán)能不能自己開(kāi)超市，目前看來(lái)這一關(guān)的測(cè)試美團(tuán)自己給自己打了合格分，雖然是跨界出征，但是至少做出來(lái)有模有樣。超市屬于零售連鎖業(yè)，那么下一步自然是要看看這個(gè)業(yè)態(tài)能不能“連鎖”化經(jīng)營(yíng)，從這個(gè)意義上說(shuō)，自然選擇一個(gè)二線城市更有代表性，當(dāng)然選擇無(wú)錫也有美團(tuán)或許也會(huì)有業(yè)務(wù)協(xié)同方面的考慮。

還有一層重要的意義，小象 生鮮 這次進(jìn)駐的是城市核心商圈購(gòu)物中心。這些年在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，零售新物種的大量出現(xiàn)與購(gòu)物中心對(duì)新業(yè)態(tài)的渴求，其實(shí)一直是消費(fèi)升級(jí)主線下兩條增長(zhǎng)的暗線。只不過(guò)，對(duì)于商圈購(gòu)物中心場(chǎng)景而言，人氣保持長(zhǎng)期旺盛是一家店獲得業(yè)主青睞的必要條件，這和把傳統(tǒng)超市慢慢變成大前置倉(cāng)完全不是一個(gè)思路，一旦小象 生鮮 能夠在商圈模型中得到有效的驗(yàn)證，那么迎接它的將是更廣闊的世界。想一想現(xiàn)在每年國(guó)內(nèi)要新建多少購(gòu)物中心吧。

從數(shù)據(jù)看，開(kāi)業(yè)不到一周，小象 生鮮 便帶動(dòng)茂業(yè)億百客流量提升50%，購(gòu)物中心商戶銷售額提高近40%，一些店鋪銷售額翻倍，某快餐品牌銷售額實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)。

購(gòu)物中心新寵

如果站在消費(fèi)者的角度，小象 生鮮 來(lái)到無(wú)錫后最明顯的變化就是，整體規(guī)模更大，在落地的商場(chǎng)中也擺出了一副購(gòu)物中心主力店的姿態(tài)。無(wú)錫廣益店與茂業(yè)億百店，分別占據(jù)以常駐人口為主的區(qū)域性商圈和以流動(dòng)人口為主的核心商圈。相關(guān)分析人士表示，不同的人口結(jié)構(gòu)，在商品的選擇、購(gòu)買習(xí)慣、口味偏好等方面可能產(chǎn)生較大的差異，新型 生鮮 超市應(yīng)該有落地不同生活場(chǎng)景的能力。

根據(jù)介紹，相較于北京方莊店，無(wú)錫雙店在面積上顯著擴(kuò)大。以廣益店為例，面積約為4500平米，是北京方莊店的兩倍多，商品區(qū)和餐飲區(qū)占比約2:1， 生鮮 類商品的占比超過(guò)60%，進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者的“逛吃”之旅。值得注意的是，面積增大之后，相應(yīng)增加的商品品類并沒(méi)有向一般的綜合百貨超市發(fā)展，同步增加的還是 生鮮 品類， 生鮮 因此占到整個(gè)賣場(chǎng)的60%。

這意味著，小象 生鮮 要充分發(fā)揮自己在 生鮮 品類上的潛力，把這個(gè)細(xì)分品類盡量做寬，同時(shí)嘗試一件事，在一座消費(fèi)能力中上的二線城市，占據(jù)了城市核心商圈的 生鮮 超市，能不能成為購(gòu)物中心的新流量入口。

坦白說(shuō)，這一問(wèn)題業(yè)內(nèi)有過(guò)爭(zhēng)論，為此著作財(cái)經(jīng)作家吳曉波還被卷了進(jìn)來(lái)。

這一問(wèn)題轉(zhuǎn)換一下核心點(diǎn)在于，越來(lái)越多的新物種把顧客引入門店后然后告訴他你可以下一個(gè)APP送貨上門。那么，門店自身的吸引力在于哪里？如果十個(gè)顧客有六個(gè)來(lái)一次就不來(lái)了，那么購(gòu)物中心為什么要給你那么好的位置？

在這個(gè)問(wèn)題上，茂業(yè)店引入小象 生鮮 或許是個(gè)例子。茂業(yè)億百所處位置，曾是無(wú)錫本地國(guó)營(yíng)百貨第一百貨，地處無(wú)錫傳統(tǒng)核心商圈，周圍有眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，以及無(wú)錫多所重點(diǎn)中小學(xué)，有年輕消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)，中產(chǎn)家庭基數(shù)大，同時(shí)交通便利。茂業(yè)國(guó)際于2010年股權(quán)并購(gòu)原無(wú)錫第一百貨集團(tuán)股份有限公司，將原樓宇拆除，并于2016年重建后全新開(kāi)業(yè)。2017年下半年，茂業(yè)億百開(kāi)始主動(dòng)尋求突破，謀求從百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，并希望在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下做出購(gòu)物中心的特色。

這次轉(zhuǎn)型帶來(lái)一個(gè)客群定位上的重大調(diào)整，即從以前的全客群變成聚焦消費(fèi)升級(jí)家庭。從這個(gè)角度來(lái)看，茂業(yè)其實(shí)代表了一批商業(yè)物業(yè)的訴求，就是在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下做差異化轉(zhuǎn)型中，需要找到更多符合這一客群定位的“新內(nèi)容”，特別是對(duì)主力店的選擇。主力店代表了一家購(gòu)物中心的主力客群定位。這也是小象 生鮮 這樣的新業(yè)態(tài)也屬于城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的新供給。

無(wú)需否認(rèn)，小象 生鮮 也有著很高的線上下單率。但是在無(wú)錫的兩家門店我們可以看到，小象 生鮮 仍舊在不遺余力的改善門店體驗(yàn)。比如，我們能看到更加寬敞座位更多的用餐區(qū)，在收銀環(huán)節(jié)更多的黑科技無(wú)人支付設(shè)備被投入使用，從APP結(jié)賬到刷臉支付都被接納，以減少消費(fèi)者對(duì)于排隊(duì)等待結(jié)賬的厭煩感。以及，很多人也提到，小象 生鮮 開(kāi)設(shè)了30平米左右的美食課堂區(qū)域用于互動(dòng)型烹飪教學(xué)。這樣的思路，已經(jīng)擺脫了過(guò)去超市以購(gòu)物為核心的思路，而是吃喝玩樂(lè)購(gòu)一體化，不僅僅讓消費(fèi)者消費(fèi)，還要有參與感。

這種思路也是茂業(yè)購(gòu)物中心需要的。為了增加體驗(yàn)感，茂業(yè)購(gòu)物中心引入了不少網(wǎng)紅品牌，包括KTV和母嬰親子業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)突出了體驗(yàn)感。茂業(yè)億百負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前購(gòu)物中心所提供服務(wù)大同小異，想要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要把自己的特點(diǎn)“拎”出來(lái)。因此，茂業(yè)億百店一方面要增加休閑體驗(yàn)類服務(wù)，提升客戶粘合度。另一方面要增加主力店，聚攏人氣、吸引客流。

茂業(yè)經(jīng)過(guò)選擇后，引入了小象 生鮮 位于負(fù)一層，他們通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)在送孩子上課時(shí)，就會(huì)找地方逛一逛、歇一歇。”負(fù)責(zé)人介紹，“能逛、能買、能吃的小象 生鮮 是不錯(cuò)的選擇。”這說(shuō)明，小象 生鮮 作為主力店與親子業(yè)態(tài)有很好的互動(dòng)性。

在做百貨的時(shí)期，茂業(yè)感覺(jué)到了電商對(duì)線下百貨業(yè)態(tài)的沖擊。因?yàn)槊瘶I(yè)希望線下門店能夠真正形成用戶的高粘性，高粘性的體現(xiàn)之一是消費(fèi)者的逗留時(shí)間，逗留時(shí)間越長(zhǎng)，形成反復(fù)復(fù)購(gòu)的可能性越大。引入小象 生鮮 ，茂業(yè)方面發(fā)現(xiàn)小象在一日兩餐時(shí)間，用戶有比較長(zhǎng)的逗留時(shí)間，而且?guī)?dòng)了周邊業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)，而且用戶客單價(jià)比較高，說(shuō)明成功吸引了周邊的優(yōu)質(zhì)客群。這也說(shuō)明引入小象 生鮮 做主力店，基本達(dá)到了最初的目的。

餐飲+的打法

其實(shí)，餐飲業(yè)態(tài)對(duì)于購(gòu)物中心本來(lái)就是引流利器，而小象 生鮮 由于美團(tuán)的基因，有餐飲集合店性質(zhì)，流量入口作用更大，本來(lái)就是購(gòu)物中心的天然合作伙伴。

應(yīng)該說(shuō)，零售業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，簡(jiǎn)單的超市+餐飲已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞，無(wú)法起到通過(guò)刺激眼球進(jìn)而獲客的目的。為什么？因?yàn)楹芏喑?餐飲的跟進(jìn)者，直白的說(shuō)，做出來(lái)的賣場(chǎng)更多的是超市+海鮮。

超市+海鮮好做，超市+餐飲難做。因?yàn)榍罢吒嗟氖且粋€(gè)買手價(jià)值的體現(xiàn)，只要有好的貨源，也可以做到。但是真正的餐飲業(yè)，其復(fù)雜程度是做慣了標(biāo)準(zhǔn)化超市的人難以想象的。中國(guó)不同菜系不同餐飲品類之間，經(jīng)營(yíng)的門道也不相同。

餐飲的難度不僅在于不同區(qū)域不同不同客群的口味差異很大，更在于，即使是同一個(gè)人，在不同的時(shí)間環(huán)境甚至因心情不同，口味也會(huì)有偏差，所謂眾口難調(diào)，還只是說(shuō)出來(lái)餐飲業(yè)的一部分困難。對(duì)于前者，毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)可以根據(jù)自己多年積累的大數(shù)據(jù)來(lái)做針對(duì)性的布局。比如，在無(wú)錫，美團(tuán)小象 生鮮 就開(kāi)發(fā)了本地風(fēng)味菜品如紅燒獅子頭、糖醋排骨、玉米胡蘿卜排骨湯等，為廣大“吃貨”提供新鮮便利的美食體驗(yàn)。那么對(duì)于后一種情況的用戶體驗(yàn)怎么辦？其實(shí)就是一種狀態(tài)，你們家的不錯(cuò)，可是我已經(jīng)吃膩了。

這個(gè)時(shí)候，能解救消費(fèi)者的只有“豐富度”三個(gè)字。吃慣了家常菜的人初見(jiàn)波士頓龍蝦覺(jué)得無(wú)比幸福，可是對(duì)天天飛來(lái)飛去的高級(jí)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，也許吃膩了各種山珍海味就想吃口家常的一碗面。

在這方面，美團(tuán)無(wú)疑更有經(jīng)驗(yàn)，他們有服務(wù)中國(guó)百萬(wàn)級(jí)餐飲的數(shù)據(jù)積累，對(duì)于不同的中國(guó)人吃什么這件事更有心得和發(fā)言權(quán)。可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析給出針對(duì)性的解決方案。在無(wú)錫小象 生鮮 ，不僅有來(lái)自國(guó)內(nèi)外的不同層次的食材，在烹飪層面，店內(nèi)的餐飲區(qū)也包括海鮮、中餐、日料、鮮煮和鐵板燒等不同做法。

其中最能反映餐飲思維與零售思維差異的，那就是“象大廚”這個(gè)自有品牌背后所反映的能力。在無(wú)錫，“象大廚鮮煮”，“象大廚海鮮”、“象大廚快手菜”等悉數(shù)出現(xiàn)。

他們都是“象大廚”自有品牌的延伸。

象大廚，本質(zhì)上是大數(shù)據(jù)分析+自主研發(fā)（BP商品）的產(chǎn)物。很多人會(huì)把它等同于一般超市的BP商品，并指出BP商品的作用在于增加利潤(rùn)等等。其實(shí)在小象 生鮮 ，如果你把它的餐飲區(qū)看成是一個(gè)餐廳的話，象大廚這個(gè)自有品牌相當(dāng)于餐廳里的特色菜。

中餐的復(fù)雜就在于它的菜系眾多，而且講究個(gè)性化的創(chuàng)新。比如象大廚快手菜這一產(chǎn)品依據(jù)是大數(shù)據(jù)中的流行口味，當(dāng)然不算是非常個(gè)性化的，而是可以復(fù)制的。但是這背后的研發(fā)菜品的能力，是典型的餐廳思維。我們會(huì)看到，很多同行的差異化在于挖掘更新奇特的食材，而不是菜品本身，這是有差異的。這種菜品研發(fā)能力隨著小象規(guī)模的擴(kuò)大，供應(yīng)鏈的成熟未來(lái)會(huì)發(fā)揮出怎樣的能量，還不得而知。

綜上，其它新物種是超市+餐飲，借著餐飲的活力來(lái)復(fù)活超市，只有小象是真正的“餐飲＋”。這一點(diǎn)基因差別，也許在以后隨著各家模式的成熟，差異化會(huì)越來(lái)越明顯。

小象的基本面

除了能看到的變化，我們更要看到小象那些沒(méi)有變化而且繼續(xù)鞏固的做法。只有這樣，我們才能看懂這個(gè)從餐飲跨界而來(lái)的新物種。

下面說(shuō)說(shuō)小象 生鮮 不變的地方，這也算是不同進(jìn)入者探索零售業(yè)轉(zhuǎn)型所達(dá)成的共識(shí)。

第一個(gè)不變是定位，根據(jù)介紹，無(wú)錫小象 生鮮 引入了不少進(jìn)口商品，涉及全球51個(gè)國(guó)家及地區(qū)的優(yōu)質(zhì)美食，進(jìn)口商品占比達(dá)50%，以低溫奶制品為例，既引進(jìn)了在本地居民中知名度較高的光明、天潤(rùn)、卡士等國(guó)產(chǎn)品牌，也有全程冷鏈空運(yùn)的澳洲A2以及韓國(guó)延世等高端進(jìn)口品牌，以滿足消費(fèi)者多元化、國(guó)際化的消費(fèi)需求。

雖然移師二線城市，但是小象服務(wù)“消費(fèi)升級(jí)”人群的定位沒(méi)有變，注意是消費(fèi)升級(jí)，而不是中等收入群體。消費(fèi)升級(jí)意味著，這一類人群對(duì)于消費(fèi)的追求是存在動(dòng)態(tài)變化的，總體上是追求更好品質(zhì)的生活，這也意味著，新物種必須有不斷變化和迭代的能力。目前小象開(kāi)出的四家門店，代表了兩種店型，但是并不意味著這兩種店型就已經(jīng)足夠。

第二個(gè)不變，小象 生鮮 堅(jiān)持走線上線下一體化的道路。這也是小象 生鮮 背靠美團(tuán)的天然優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)成熟的配送系統(tǒng)和５０萬(wàn)配送軍團(tuán)，使得小象 生鮮 現(xiàn)在有著業(yè)內(nèi)最好的線上履約能力。

這種履約能力，除了增強(qiáng)客戶體驗(yàn)外，本質(zhì)上也是增加客戶黏性的手段，無(wú)論到店還是在家場(chǎng)景，消費(fèi)者都還在小象的輻射范圍內(nèi)。

第三個(gè)不變，圍繞吃得更好這個(gè)主題來(lái)打造立體的服務(wù)體系。有人說(shuō)，無(wú)論是外賣 堂食 還是配送到家，美團(tuán)始終是圍繞著吃這個(gè)主題在做文章。這也是美團(tuán)自己的核心資源優(yōu)勢(shì)。

因此，未來(lái)無(wú)論小象 生鮮 怎么發(fā)展，“以餐桌為核心+線上線下一體+消費(fèi)升級(jí)（品類）”這幾個(gè)要素應(yīng)該是小象 生鮮 模式中已經(jīng)確定并穩(wěn)固的內(nèi)容，未來(lái)小象 生鮮 需要做的，更多的也許是嘗試面對(duì)更廣泛的人群和場(chǎng)景，加快發(fā)展速度。

通過(guò)這次合作，小象 生鮮 嘗試了以主力店的身份承擔(dān)更大的流量責(zé)任，這也為日后擴(kuò)張和其他購(gòu)物中心合作，打下了基礎(chǔ)。

從大的邏輯看，似乎美團(tuán)小象 生鮮 與之前的新物種并無(wú)本質(zhì)差異，賣場(chǎng)的創(chuàng)新主要在于零售+餐飲，運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新在于線上線下同步。但是很多評(píng)論也指出，在零售業(yè)冒出來(lái)的新物種中，除了盒馬和永輝超級(jí)物種，似乎來(lái)得最晚的小象反倒讓人感覺(jué)有不小的競(jìng)爭(zhēng)力。原因呢？我們分下類可以看到，新物種中一大類企業(yè)都是傳統(tǒng)零售企業(yè)，他們或成立新團(tuán)隊(duì)或成立新品牌，來(lái)孵化新項(xiàng)目，典型如永輝；還有一類就是完全的新生物，如盒馬和7fresh；但是小象的出身與所有人不同，它有互聯(lián)網(wǎng)基因，同時(shí)美團(tuán)在餐飲行業(yè)有很深的積累，這種積累使得其他新物種是從零售跨界到餐飲，唯有小象是從餐飲跨界到零售。這種公司基因的不同帶來(lái)的影響，以后也許會(huì)表現(xiàn)的更加明顯。