在線零售業(yè)的2012年，擁有眾多關(guān)鍵詞，如裁員、線上線下互搏等，其中，最具代表性的，應(yīng)該是“價(jià)格戰(zhàn)”。

“價(jià)格戰(zhàn)”在2012年留下諸多印跡。不管是蘇寧易購(gòu)、京東商城、國(guó)美在線等電商參與的“6·18”和“8·15”促銷，或是淘寶發(fā)起的“雙十一”促銷，都使得電商間的價(jià)格戰(zhàn)，在當(dāng)年商業(yè)零售事件中留下重要一筆。

尤為重要的是，由于電商價(jià)格戰(zhàn)中真假難辨，遭遇諸多投訴，最終，國(guó)家發(fā)改委對(duì)“8·15”促銷中的主要企業(yè)以涉嫌價(jià)格欺詐開(kāi)出大額罰單。處在跑馬圈地中的在線零售業(yè)企業(yè)，開(kāi)始紛紛正視行業(yè)和企業(yè)自身的處境。

2012年12月25日，國(guó)美電器高級(jí)副總裁牟貴先表示，國(guó)美電器主要在線零售品牌國(guó)美在線將在2013年實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，包括蘇寧易購(gòu)、京東商城等獨(dú)立電商企業(yè)都做出相似表態(tài)。

這使得行業(yè)對(duì)于2013年的在線零售業(yè)，有了諸多最新的判斷。其中一個(gè)核心觀點(diǎn)認(rèn)為，在盈利背景的驅(qū)動(dòng)之下，2013年電商行業(yè)的核心關(guān)鍵詞，將不再是價(jià)格大戰(zhàn)，而是行業(yè)圍繞企業(yè)盈利而展開(kāi)的行業(yè)和品類深耕等。

價(jià)格戰(zhàn)惡果

“每天有人進(jìn)場(chǎng)，也有人離場(chǎng)”，是業(yè)內(nèi)人士對(duì)2012年在線零售行業(yè)熱鬧而浮華現(xiàn)象的高度概括。

不似線下家電零售業(yè)擁有國(guó)美、蘇寧兩個(gè)指向性消費(fèi)品牌，不考慮平臺(tái)模式的淘寶和天貓商城因素，在線零售業(yè)并未掌握在任何一個(gè)獨(dú)立電商企業(yè)手中。2012年的在線零售規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.1萬(wàn)億元，而京東商城、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等大型獨(dú)立電商品牌銷售總額，僅占行業(yè)總額小數(shù)點(diǎn)后面一個(gè)零頭。

一如2000年左右的線下零售業(yè)，跑馬圈地式的擴(kuò)張思維也充斥著各位電商大佬的大腦。于是，零售業(yè)屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，成為企業(yè)間爭(zhēng)奪在線流量和消費(fèi)者粘合度的一把利刃。

從年初到年尾，價(jià)格戰(zhàn)在各種收費(fèi)廣告以及媒體軟文中狂轟濫炸。然而，作為需要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的代價(jià)，最終，包括京東商城等企業(yè)在“8·15”促銷中，被國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定存在價(jià)格欺詐行為，從而招致監(jiān)管部門開(kāi)出的大額罰單。

在發(fā)改委的罰單的身后，各家大型企業(yè)也不得不自嘗價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡果。由于過(guò)分的促銷、無(wú)序的擴(kuò)張，以及超過(guò)廠商控制下價(jià)格系統(tǒng)底線的定價(jià)等原因，使得各家大型獨(dú)立電商企業(yè)都處在虧損的狀態(tài)。

在大額虧損的名單中，不僅包括2012年?duì)I業(yè)規(guī)模或超過(guò)450億元的京東商城，也包括后起之秀、當(dāng)年?duì)I業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在200億元的蘇寧易購(gòu)，同時(shí)，還包括2012年預(yù)計(jì)營(yíng)收在50億元的黑馬國(guó)美在線。

理性的召喚

或許是國(guó)家發(fā)改委的罰單起了作用，對(duì)于行業(yè)的理性思考，在2012年末逐步顯現(xiàn)。

2012年11月，擁有潮汕商人智慧血統(tǒng)的國(guó)美電商系，決定放棄國(guó)美電器在線下零售堅(jiān)持的獨(dú)立多品牌運(yùn)營(yíng)的策略，將旗下?lián)碛械膬蓚€(gè)電商平臺(tái)國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)做出整合，合并到一個(gè)更加體現(xiàn)國(guó)美品牌屬性的“國(guó)美在線”平臺(tái)之上。合并兩個(gè)平臺(tái)的目的很直接，就是為了實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)盈利。

做出這一判斷源于國(guó)美電器高層對(duì)電商行業(yè)的反思。國(guó)美在線的總裁韓德鵬說(shuō)，“未來(lái)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)肯定是一個(gè)持久的競(jìng)爭(zhēng)。不計(jì)成本的虧損運(yùn)作，肯定是不可持續(xù)的，而只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利兼顧，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。”

實(shí)現(xiàn)電商板塊2013年的盈利，也成為國(guó)美電器層面的戰(zhàn)略共識(shí)。在國(guó)美電器2012年12月底發(fā)布的國(guó)美電器未來(lái)三年發(fā)展戰(zhàn)略中，主管電商業(yè)務(wù)的國(guó)美電器高級(jí)副總裁牟貴先就談到這一點(diǎn)。他說(shuō)，“希望國(guó)美在線成為最早盈利的電商企業(yè)”。

在國(guó)美在線高調(diào)公布擬盈利計(jì)劃之前，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)早就對(duì)盈利目標(biāo)有完整的設(shè)計(jì)。蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民曾表示，“電商行業(yè)燒錢也就是混個(gè)臉熟”，行業(yè)應(yīng)該由資本驅(qū)動(dòng)型向盈利驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。

此前，京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)，京東商城在2012年下半年可能實(shí)現(xiàn)盈利，但是，由于2012年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷，導(dǎo)致京東商城虧損或可高達(dá)20億元。在2013年有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)千億元銷售目標(biāo)的京東商城，也需要挑戰(zhàn)一個(gè)盈利的行業(yè)魔咒。

在國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、京東商城之外，其他大型電商企業(yè)的2013年，或?qū)⒁驗(yàn)榍笆鲈诰€零售企業(yè)對(duì)盈利的追求而產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)。

艱難的探索

但對(duì)于京東商城這種數(shù)百億營(yíng)業(yè)規(guī)模的企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)盈利，存在諸多挑戰(zhàn)。即使是對(duì)于蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線這類在電商領(lǐng)域處于快速成長(zhǎng)期的企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)盈利且兼顧發(fā)展速度、顧客粘合度，也是一種不小的挑戰(zhàn)。

在2012年年中主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)之后，京東商城在商品定價(jià)上，不再追求低價(jià)，而是實(shí)行高低價(jià)充分組合的商品定價(jià)策略，以提升商品毛利率。此外，京東商城也上調(diào)了免費(fèi)送貨的門檻，以提高客單價(jià)的形式平抑成本。

對(duì)于擁有線下優(yōu)勢(shì)的國(guó)美、蘇寧而言，在2013年將著力實(shí)現(xiàn)線上線下的資源互享及融合。通過(guò)完善和補(bǔ)充“最后一公里”配送能力等供應(yīng)鏈能力，達(dá)到服務(wù)提升和業(yè)績(jī)提升。同時(shí)，做大開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，也是兩家企業(yè)正在尋求的盈利點(diǎn)之一。

在模式轉(zhuǎn)變的2013年，電商企業(yè)間的洗牌依然存在。在2012年處境艱難的凡客誠(chéng)品，由創(chuàng)始人陳年為企業(yè)制定的砍掉家電、百貨等業(yè)務(wù)聚焦主業(yè)的策略，將在2013年得到深化，但后效仍需觀望。

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