《中國好聲音》的余音還未散去，加多寶涼茶依然回響在耳邊。如果說2012年關(guān)于選秀的音樂節(jié)目，《中國好聲音》達(dá)到了巔峰，那么公認(rèn)的最大贏家就是冠名的贊助商—— 加多寶。正處于和王老吉明爭暗斗中的加多寶，正是通過《中國好聲音》的傳播很快響徹全國，得以“正名”。
2013年伊始，由湖南衛(wèi)視傾力打造的《我是歌手》，中國首檔實(shí)力歌手巔峰對(duì)決節(jié)目已經(jīng)播出，反響熱烈，直追好聲音。這次冠名的“立白洗衣液”，可謂是押對(duì)了寶，這檔欄目對(duì)立白品牌會(huì)起到怎樣的催化作用，值得拭目以待。
“實(shí)力派”的理念捆綁
2012年10月份，立白集團(tuán)正和湖南衛(wèi)視溝通一檔節(jié)目的冠名合作。一向創(chuàng)新為王的湖南衛(wèi)視，一下將2013年要推出的6檔新欄目推到面前選，其中一檔正是已經(jīng)露面的《百變大咖秀》，“當(dāng)時(shí)覺得《大咖》受眾稍微年輕一點(diǎn)，就選擇了《我是歌手》。”如今《我是歌手》一連五期的收視都是同時(shí)段冠軍，讓立白很滿意當(dāng)初的選擇，并趁熱打鐵又多加了立白中插硬廣。立白集團(tuán)副總裁許曉東表示，冠名的軟性植入效果很好，再次加入中插硬廣，通過硬廣宣傳產(chǎn)品性能，提高觀眾對(duì)產(chǎn)品的熟悉度。
許曉東告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，立白享有湖南衛(wèi)視《我是歌手》冠名權(quán)益，還有聯(lián)合logo的使用權(quán)。我們會(huì)參與節(jié)目與企業(yè)元素如何結(jié)合等的設(shè)計(jì)，節(jié)目本身是以臺(tái)里為主。
“選擇《我是歌手》是因?yàn)楣?jié)目的元素和我們的品牌結(jié)合，借用這個(gè)活動(dòng)讓消費(fèi)者感受到品牌的實(shí)力，立白與《我是歌手》的契合點(diǎn)是實(shí)力。” 許曉東告訴記者。
品牌的捆綁，理念的趨同是融合節(jié)目與商業(yè)的營銷模式之一。借助節(jié)目進(jìn)行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。
立白與《我是歌手》節(jié)目中高頻度結(jié)合出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的捆綁。理念的趨同是融合節(jié)目與商業(yè)的營銷模式之一。借助節(jié)目進(jìn)行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。至于立白有沒有參與節(jié)目設(shè)計(jì)，立白方面不想向記者透露。
但是此次品牌的冠名也在網(wǎng)上看到頗多非議，其中之一就是很多觀眾覺得立白與《我是歌手》風(fēng)格不搭，說起來顯得很突兀。其次節(jié)目的受眾群很多都是年輕人，誰買洗衣液呢？
對(duì)此許曉東表示，“《我是歌手》是專業(yè)人的比拼，強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性，而立白研發(fā)出洗護(hù)合一新技術(shù)，將立白洗衣液整體升級(jí)為洗護(hù)合一的產(chǎn)品，這是專業(yè)性的充分體現(xiàn)。所以我們的品牌是和節(jié)目高度吻合的。另一點(diǎn)我們?cè)谶x擇與湖南臺(tái)合作的時(shí)候就是看重略年輕的群體，我們也要培養(yǎng)一批新的群體。而且看了節(jié)目的賽制，選擇不同年齡階層的明星來參與，考慮到不同的年齡結(jié)構(gòu)受眾群體，要參與的7個(gè)藝人會(huì)面向不同受眾，這也是我們關(guān)注的。這個(gè)跟我們的目標(biāo)消費(fèi)群體很符合。”
冠名背后凸顯日化激烈競爭
前兩期的《我是歌手》為立白銷售業(yè)績帶來的影響還未體現(xiàn)，但是《我是歌手》的巨額投入已經(jīng)表示這次冠名費(fèi)用不菲。
許曉東表示，“冠名費(fèi)不方便透露，這個(gè)節(jié)目的制作成本就決定了冠名費(fèi)。但通過現(xiàn)在的情況來看我們的花費(fèi)是值得的，不過這確實(shí)是立白集團(tuán)營銷推廣上花費(fèi)最大手筆的一次。”
事實(shí)上立白此次冠名，與其說是為了提升品牌不如說是應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)激烈競爭。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)洗滌用品行業(yè)年均增速約6%，其中洗衣粉市場平均年增2.2%，洗衣液則平均增長27.2%，而去年中國洗衣液市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，年增速高達(dá)65%，而洗衣液第一品牌藍(lán)月亮市占率更高達(dá)37%。
許曉東坦承，“我們必須打造綜合性的營銷平臺(tái)，從線上的多媒體運(yùn)用到線下的整合推廣每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須緊密配合，而選擇一個(gè)節(jié)目來冠名，是打造這個(gè)整合性營銷平臺(tái)的切入點(diǎn)和引爆點(diǎn)，為此我們要選擇的欄目必須具備強(qiáng)大的播出平臺(tái)，從基礎(chǔ)上體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。”
許曉東告訴記者，“我們?cè)诠?jié)目播出的同時(shí)，進(jìn)行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等，同時(shí)線下也開展了全面的營銷推廣，包括賣場、大篷車活動(dòng)等，可以說是空中、地面所有資源都與節(jié)目一起進(jìn)行整合推廣，目的就是在助力節(jié)目的同時(shí)借力節(jié)目，實(shí)現(xiàn)雙方共同發(fā)展的共贏結(jié)果。”
實(shí)際上，立白正在借助品牌的捆綁的機(jī)會(huì)，進(jìn)行反向炒作，對(duì)于冠名不單是媒體去傳播，而是媒體跟企業(yè)傳播，因?yàn)楣?jié)目中有商業(yè)的元素，利用傳播節(jié)目帶動(dòng)觀眾接受商業(yè)。而立白此次更隱含了以點(diǎn)帶面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗潔精、立白肥皂甚至還有化妝品等，利用立白洗衣液的推廣，帶動(dòng)了全線品牌的提升。
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本文來源： 立白捆綁式營銷押寶《我是歌手》
