項(xiàng)目介紹
淘內(nèi)推廣成本不斷攀升，“雙11”的流量引入更是需要巨大的費(fèi)用推廣。在2013年“雙11”期間，太子龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營上進(jìn)行了一次全新的投入，嘗試DSP廣告投放和ADEX競(jìng)價(jià)投放，從而獲取優(yōu)質(zhì)客戶。
營銷背景
天貓內(nèi)直通車和鉆展的推廣成本節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)有流量渠道不足以支撐太子龍“雙11”的營銷任務(wù)；需要盡可能降低優(yōu)質(zhì)訪客的引入成本；優(yōu)化用戶黏性和整體轉(zhuǎn)化，沖刺銷量。
營銷策略
嘗試 DSP廣告投放，獲取精準(zhǔn)廣告展示和點(diǎn)擊；在谷歌、騰訊、新浪等 ADEX 競(jìng)價(jià)投放，標(biāo)注出“高流量”與“高轉(zhuǎn)化”顆粒，多維度實(shí)時(shí)優(yōu)化支持。
2013年對(duì)于淘寶天貓店鋪而言，無疑是硝煙彌漫的一年。在這一年里，淘內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)持續(xù)上演。而在“雙11”的當(dāng)天，流量的搶奪更是進(jìn)入到白熱化的階段。
“雙 11”當(dāng)天甚至更早，商家就會(huì)通過各種渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，以期流量和轉(zhuǎn)化率能在活動(dòng)中達(dá)到峰值。而太子龍這次的意圖不單單是銷量，作為主打時(shí)尚商務(wù)、定位在25歲以上消費(fèi)者且在互聯(lián)網(wǎng)上知名度尚不足的男裝品牌，完成引流和轉(zhuǎn)化的同時(shí)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知也是這次營銷的關(guān)鍵需求。
更迫切的是，時(shí)逢“雙 11”購物節(jié)，天貓賣家紛紛加大淘內(nèi)和淘外廣告投放力度，品牌商紛紛開始嘗試站外 DSP 廣告投放。在淘內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、推廣成本節(jié)節(jié)攀升的情況下，站外多種定向方面優(yōu)勢(shì)明顯的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告開始受到關(guān)注。為了在“雙11”期間獲得精準(zhǔn)廣告展示和點(diǎn)擊，降低優(yōu)質(zhì)用戶的引入成本，提升用戶訪問深度，最終提升銷量，太子龍集團(tuán)開始嘗試 DSP 廣告投放。
所謂 DSP，即需求方平臺(tái)，廣告主可以直接在平臺(tái)上實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，不少第三方公司也作為廣告主，購買和整合各個(gè)渠道的 RTB 廣告資源，出售給下游商家。WiseMedia 做的就是這個(gè) 生意，他們?yōu)槠髽I(yè)提供的流量解決方案里會(huì)包含淘內(nèi)和站外。在“雙 11”的重要節(jié)點(diǎn) 上，WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻(xiàn)曝光超過 5 億次，帶入的優(yōu)質(zhì)訪客促使 ROI 突破新高。
標(biāo)記人群
“具體的流量方案要看商家的預(yù)算、欲達(dá)到的目的以及品牌現(xiàn)狀、發(fā)展階段等來綜合制定。”WiseMedia商務(wù)總監(jiān)齊偉杰說。拿太子龍這次的方案來說，目標(biāo)主要有三點(diǎn)，首先是“雙11”期間獲得高性價(jià)比海量曝光；其次是盡可能降低優(yōu)質(zhì)訪客引入成本；第三是優(yōu)化用戶黏性和整體轉(zhuǎn)化，沖刺銷量。
與常規(guī)營銷方案類似，在實(shí)際廣告投放中，也分為預(yù)熱、爆量和收口三個(gè)階段。所不同的是預(yù)熱期幾乎是成敗的關(guān)鍵。2013年10月中旬開始，WiseMedia就通過新浪、騰訊、谷歌、百度、優(yōu)酷土豆、淘寶 Tanx、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等 9 大 ADEX 平臺(tái)全網(wǎng)投出廣告，對(duì)全網(wǎng)流量進(jìn)行清洗，同時(shí)從廣告端和網(wǎng)站端采集海量的數(shù)據(jù)，包括用戶的 IP 地址、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)場(chǎng)所、上網(wǎng)環(huán)境、品類傾向、觀看頻次、瀏覽深度等，分析得出高流量、高轉(zhuǎn)化率顆粒。并通過自有數(shù)據(jù)庫及百度、淘寶 TANX 平臺(tái)等積累的大量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)測(cè)算，將人群做好標(biāo)記細(xì)分。
WiseMedia對(duì)海量網(wǎng)民進(jìn)行了行為軌跡的總結(jié)、多源的數(shù)據(jù)采集和精細(xì)的人群分層管理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)受眾從社會(huì)屬性分主要涵蓋商務(wù)人士、都市白領(lǐng)、網(wǎng)購人群；從興趣屬性來分主要是財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、生活、新聞、視頻、時(shí)尚等；從傳播渠道看，消費(fèi)受眾多數(shù)愛上新聞財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的娛樂體育頻道、生活頻道與同類網(wǎng)站。
“這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)十分關(guān)鍵，假設(shè)一個(gè)用戶在一定曝光頻次內(nèi)進(jìn)入了太子龍的店鋪，則將其標(biāo)記為活躍人群，不僅是因?yàn)檫@部分顧客是付出廣告成本獲得，更重要的是，他們對(duì) 品牌有認(rèn)知或者有興趣了解 ，后期 可 以 通過一定的策略進(jìn) 行高 溢價(jià)找回。”齊偉杰說。而對(duì)于 初次 看 到 廣告 的新網(wǎng)民 ，可以用低價(jià)或輕微溢價(jià)和熱賣商品廣告去覆蓋，而看到廣告4 次后仍沒產(chǎn) 生后續(xù)行為的網(wǎng)民，將被判定為消極受眾，停止對(duì)其投放。
測(cè)試素材
預(yù)熱期內(nèi)，在一定曝光 頻次內(nèi)產(chǎn)生點(diǎn)擊的UV，將其標(biāo)注為活躍人群， 對(duì)多次曝光后， 仍無廣 告互動(dòng)的人群，標(biāo)注為消極人群。 在“雙11”期 間， 針對(duì)不同人群提 供相應(yīng)的投放策略與競(jìng)價(jià)策略，標(biāo)記活躍人群，待到爆量期間，對(duì)他們進(jìn)行高頻次找回。 針對(duì)新客、不活躍人群，進(jìn)行創(chuàng)意輪播， 多套素材轟炸。
因此，除了人群的細(xì)分，創(chuàng)意也出人意料地在這個(gè)流量方案里被抬高到重要位置。 預(yù)熱期還有一項(xiàng)重要工作就是測(cè)試優(yōu)質(zhì)素材，包含各個(gè)階段的不同設(shè)計(jì)策略。設(shè)計(jì)好后進(jìn)行多款創(chuàng)意投放試探轉(zhuǎn)化率，再?zèng)Q定取舍。包括剛剛提到的對(duì)新客、活躍客戶、消極 客戶在爆量期不同的展示策略，廣告素材的選擇也大不相同。
創(chuàng)意素材甚至?xí)绊懻麄€(gè)方案的進(jìn)程。尤其是在“雙11”這樣的大型活動(dòng)期間，每 個(gè)商家都想拿到最好的流量資源，此時(shí)站外流量成本也會(huì)隨活動(dòng)臨近而被抬高，如果素材提交能提前，就意味著廣告成本更低，投放效果影響更大，留給市場(chǎng)反應(yīng)的時(shí)間更長(zhǎng)，同時(shí)也為投放過程中的調(diào)試爭(zhēng)取到寶貴時(shí)間。
收口掃清
“很多大客戶基本都是全渠道投放，我們要去審核各個(gè)媒體平臺(tái)的素材需求，包括資質(zhì)、規(guī)格等，這也需要時(shí)間。”齊偉杰說。而對(duì)于品牌的展露，基本會(huì)在大的門戶網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)媒體上呈現(xiàn)，收口期間，垂直的流量資源作為低成本、長(zhǎng)尾流量，用來掃清剩余購買力。
ROI是電商營銷繞不開的話題，怎樣衡量效果？目前還是通過廣告投入和實(shí)際銷售額來衡量。太子龍百萬級(jí)的投入，ROI做到3～4。據(jù)相關(guān)人士透露，淘寶“雙11”當(dāng)天男裝類目CPC達(dá)8元以上，而太子龍?jiān)?ldquo;雙 11”之前，CPC成本控制在1元，“雙 11” 當(dāng)天僅2.1元。
這對(duì)于商家來說是個(gè)好消息，在相對(duì)更低廉的投入下，外部流量可以帶來更多的品牌廣告曝光，形成持續(xù)影響，帶高流量。而UV的提升，加上即時(shí)的下單轉(zhuǎn)化，進(jìn)而影響品牌在淘內(nèi)的搜索排名，形成內(nèi)外開花的格局。據(jù)了解，在“雙11”的重要節(jié)點(diǎn)上， WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻(xiàn)曝光超過 5 億次，帶入的優(yōu)質(zhì)訪客促使 ROI 突破新高。
淘內(nèi)推廣成本不斷攀升，“雙11”的流量引入更是需要巨大的費(fèi)用推廣。在2013年“雙11”期間，太子龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營上進(jìn)行了一次全新的投入，嘗試DSP廣告投放和ADEX競(jìng)價(jià)投放，從而獲取優(yōu)質(zhì)客戶。
營銷背景
天貓內(nèi)直通車和鉆展的推廣成本節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)有流量渠道不足以支撐太子龍“雙11”的營銷任務(wù)；需要盡可能降低優(yōu)質(zhì)訪客的引入成本；優(yōu)化用戶黏性和整體轉(zhuǎn)化，沖刺銷量。
營銷策略
嘗試 DSP廣告投放，獲取精準(zhǔn)廣告展示和點(diǎn)擊；在谷歌、騰訊、新浪等 ADEX 競(jìng)價(jià)投放，標(biāo)注出“高流量”與“高轉(zhuǎn)化”顆粒，多維度實(shí)時(shí)優(yōu)化支持。
2013年對(duì)于淘寶天貓店鋪而言，無疑是硝煙彌漫的一年。在這一年里，淘內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)持續(xù)上演。而在“雙11”的當(dāng)天，流量的搶奪更是進(jìn)入到白熱化的階段。
“雙 11”當(dāng)天甚至更早，商家就會(huì)通過各種渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，以期流量和轉(zhuǎn)化率能在活動(dòng)中達(dá)到峰值。而太子龍這次的意圖不單單是銷量，作為主打時(shí)尚商務(wù)、定位在25歲以上消費(fèi)者且在互聯(lián)網(wǎng)上知名度尚不足的男裝品牌，完成引流和轉(zhuǎn)化的同時(shí)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知也是這次營銷的關(guān)鍵需求。
更迫切的是，時(shí)逢“雙 11”購物節(jié)，天貓賣家紛紛加大淘內(nèi)和淘外廣告投放力度，品牌商紛紛開始嘗試站外 DSP 廣告投放。在淘內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、推廣成本節(jié)節(jié)攀升的情況下，站外多種定向方面優(yōu)勢(shì)明顯的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告開始受到關(guān)注。為了在“雙11”期間獲得精準(zhǔn)廣告展示和點(diǎn)擊，降低優(yōu)質(zhì)用戶的引入成本，提升用戶訪問深度，最終提升銷量，太子龍集團(tuán)開始嘗試 DSP 廣告投放。
所謂 DSP，即需求方平臺(tái)，廣告主可以直接在平臺(tái)上實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，不少第三方公司也作為廣告主，購買和整合各個(gè)渠道的 RTB 廣告資源，出售給下游商家。WiseMedia 做的就是這個(gè) 生意，他們?yōu)槠髽I(yè)提供的流量解決方案里會(huì)包含淘內(nèi)和站外。在“雙 11”的重要節(jié)點(diǎn) 上，WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻(xiàn)曝光超過 5 億次，帶入的優(yōu)質(zhì)訪客促使 ROI 突破新高。
標(biāo)記人群
“具體的流量方案要看商家的預(yù)算、欲達(dá)到的目的以及品牌現(xiàn)狀、發(fā)展階段等來綜合制定。”WiseMedia商務(wù)總監(jiān)齊偉杰說。拿太子龍這次的方案來說，目標(biāo)主要有三點(diǎn)，首先是“雙11”期間獲得高性價(jià)比海量曝光；其次是盡可能降低優(yōu)質(zhì)訪客引入成本；第三是優(yōu)化用戶黏性和整體轉(zhuǎn)化，沖刺銷量。
與常規(guī)營銷方案類似，在實(shí)際廣告投放中，也分為預(yù)熱、爆量和收口三個(gè)階段。所不同的是預(yù)熱期幾乎是成敗的關(guān)鍵。2013年10月中旬開始，WiseMedia就通過新浪、騰訊、谷歌、百度、優(yōu)酷土豆、淘寶 Tanx、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等 9 大 ADEX 平臺(tái)全網(wǎng)投出廣告，對(duì)全網(wǎng)流量進(jìn)行清洗，同時(shí)從廣告端和網(wǎng)站端采集海量的數(shù)據(jù)，包括用戶的 IP 地址、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)場(chǎng)所、上網(wǎng)環(huán)境、品類傾向、觀看頻次、瀏覽深度等，分析得出高流量、高轉(zhuǎn)化率顆粒。并通過自有數(shù)據(jù)庫及百度、淘寶 TANX 平臺(tái)等積累的大量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)測(cè)算，將人群做好標(biāo)記細(xì)分。
WiseMedia對(duì)海量網(wǎng)民進(jìn)行了行為軌跡的總結(jié)、多源的數(shù)據(jù)采集和精細(xì)的人群分層管理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)受眾從社會(huì)屬性分主要涵蓋商務(wù)人士、都市白領(lǐng)、網(wǎng)購人群；從興趣屬性來分主要是財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、生活、新聞、視頻、時(shí)尚等；從傳播渠道看，消費(fèi)受眾多數(shù)愛上新聞財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的娛樂體育頻道、生活頻道與同類網(wǎng)站。
“這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)十分關(guān)鍵，假設(shè)一個(gè)用戶在一定曝光頻次內(nèi)進(jìn)入了太子龍的店鋪，則將其標(biāo)記為活躍人群，不僅是因?yàn)檫@部分顧客是付出廣告成本獲得，更重要的是，他們對(duì) 品牌有認(rèn)知或者有興趣了解 ，后期 可 以 通過一定的策略進(jìn) 行高 溢價(jià)找回。”齊偉杰說。而對(duì)于 初次 看 到 廣告 的新網(wǎng)民 ，可以用低價(jià)或輕微溢價(jià)和熱賣商品廣告去覆蓋，而看到廣告4 次后仍沒產(chǎn) 生后續(xù)行為的網(wǎng)民，將被判定為消極受眾，停止對(duì)其投放。
測(cè)試素材
預(yù)熱期內(nèi)，在一定曝光 頻次內(nèi)產(chǎn)生點(diǎn)擊的UV，將其標(biāo)注為活躍人群， 對(duì)多次曝光后， 仍無廣 告互動(dòng)的人群，標(biāo)注為消極人群。 在“雙11”期 間， 針對(duì)不同人群提 供相應(yīng)的投放策略與競(jìng)價(jià)策略，標(biāo)記活躍人群，待到爆量期間，對(duì)他們進(jìn)行高頻次找回。 針對(duì)新客、不活躍人群，進(jìn)行創(chuàng)意輪播， 多套素材轟炸。
因此，除了人群的細(xì)分，創(chuàng)意也出人意料地在這個(gè)流量方案里被抬高到重要位置。 預(yù)熱期還有一項(xiàng)重要工作就是測(cè)試優(yōu)質(zhì)素材，包含各個(gè)階段的不同設(shè)計(jì)策略。設(shè)計(jì)好后進(jìn)行多款創(chuàng)意投放試探轉(zhuǎn)化率，再?zèng)Q定取舍。包括剛剛提到的對(duì)新客、活躍客戶、消極 客戶在爆量期不同的展示策略，廣告素材的選擇也大不相同。
創(chuàng)意素材甚至?xí)绊懻麄€(gè)方案的進(jìn)程。尤其是在“雙11”這樣的大型活動(dòng)期間，每 個(gè)商家都想拿到最好的流量資源，此時(shí)站外流量成本也會(huì)隨活動(dòng)臨近而被抬高，如果素材提交能提前，就意味著廣告成本更低，投放效果影響更大，留給市場(chǎng)反應(yīng)的時(shí)間更長(zhǎng)，同時(shí)也為投放過程中的調(diào)試爭(zhēng)取到寶貴時(shí)間。
收口掃清
“很多大客戶基本都是全渠道投放，我們要去審核各個(gè)媒體平臺(tái)的素材需求，包括資質(zhì)、規(guī)格等，這也需要時(shí)間。”齊偉杰說。而對(duì)于品牌的展露，基本會(huì)在大的門戶網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)媒體上呈現(xiàn)，收口期間，垂直的流量資源作為低成本、長(zhǎng)尾流量，用來掃清剩余購買力。
ROI是電商營銷繞不開的話題，怎樣衡量效果？目前還是通過廣告投入和實(shí)際銷售額來衡量。太子龍百萬級(jí)的投入，ROI做到3～4。據(jù)相關(guān)人士透露，淘寶“雙11”當(dāng)天男裝類目CPC達(dá)8元以上，而太子龍?jiān)?ldquo;雙 11”之前，CPC成本控制在1元，“雙 11” 當(dāng)天僅2.1元。
這對(duì)于商家來說是個(gè)好消息，在相對(duì)更低廉的投入下，外部流量可以帶來更多的品牌廣告曝光，形成持續(xù)影響，帶高流量。而UV的提升，加上即時(shí)的下單轉(zhuǎn)化，進(jìn)而影響品牌在淘內(nèi)的搜索排名，形成內(nèi)外開花的格局。據(jù)了解，在“雙11”的重要節(jié)點(diǎn)上， WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻(xiàn)曝光超過 5 億次，帶入的優(yōu)質(zhì)訪客促使 ROI 突破新高。
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