阿里巴巴集團(tuán)于6月10日發(fā)布“碼上淘”計(jì)劃，并同步推出“碼上淘”平臺(tái)，這是一款無(wú)線端的商家運(yùn)營(yíng)工具，旨在幫助商家釋放移動(dòng)端的生產(chǎn)力，提高服務(wù)用戶的能力，使其跟用戶的連接度更高、互動(dòng)性更強(qiáng)，從而使整個(gè)交易效率更高。
從啟動(dòng)到落地，“碼上淘”的成長(zhǎng)路徑是怎樣的？其背后的業(yè)務(wù)邏輯是什么？商家如何以“碼”為工具玩轉(zhuǎn)移動(dòng)端？消費(fèi)者為什么會(huì)掃碼？記者深入采訪了阿里商家業(yè)務(wù)事業(yè)部的承淵和無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)張闊。
“碼上淘”的成長(zhǎng)路徑
阿里巴巴正式對(duì)外發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略是在2013年6月10日，而該項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)間是在2014年春節(jié)過(guò)后。“二維碼具有無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的特色，國(guó)外的二維碼應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，而國(guó)內(nèi)還處于正在興起的階段”，承淵闡述了“碼上淘”產(chǎn)品誕生的市場(chǎng)背景。同時(shí)，還有一個(gè)不能忽略的背景是：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)形態(tài)以及消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，商家無(wú)線端的流量增長(zhǎng)速度迅猛，但商家可使用的運(yùn)營(yíng)工具卻很少。
顯然，“碼上淘”平臺(tái)是一款針對(duì)性和突破性很強(qiáng)的無(wú)線端產(chǎn)品。“二維碼一定是無(wú)線端的一個(gè)突破口，但并不是唯一的突破口。無(wú)線端的突破口有很多，包括各種App的打通，跟微博、蝦米、高德、UC等應(yīng)用的合作，都是在尋找不同的突破口，”承淵說(shuō)道。
從啟動(dòng)到對(duì)外發(fā)布，半年多的時(shí)間里，“碼上淘”一直在不斷地探索和嘗試。
2013年雙12期間，“包裹服務(wù)碼”最先進(jìn)行試水。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)淘寶掃描包裹上的服務(wù)碼就可享受到商家提供的個(gè)性化服務(wù)——省掉繁雜的試用說(shuō)明書(shū)，一碼解決物流簽收、售后服務(wù)等問(wèn)題。并幫助賣家低成本地維護(hù)客戶關(guān)系，形成重復(fù)購(gòu)買、新品發(fā)現(xiàn)、訂閱式銷售和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的交易閉環(huán)。
第一期以300家店鋪為樣本進(jìn)行試點(diǎn)，以天貓店鋪為主，平均掃碼率約10%；第二期的樣本數(shù)量增至3000家，賣家范圍擴(kuò)至淘寶重點(diǎn)賣家，平均掃碼率約15%。目前，“包裹服務(wù)碼”應(yīng)用對(duì)平臺(tái)所有賣家開(kāi)放。
4月1日，全國(guó)6個(gè)城市的12家報(bào)紙版面上出現(xiàn)“媒體碼”，讀者用手機(jī)淘寶掃碼可實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)物。目前，合作媒體已經(jīng)達(dá)到50家。“商家如果想在全國(guó)50家主流媒體上同一天曝光和發(fā)聲，這在之前是很難的。”張闊說(shuō)，和過(guò)去的廣告相比，“媒體碼”更能夠通過(guò)掃碼率和轉(zhuǎn)化率分析效果。
5月份，“互動(dòng)碼”的垂直場(chǎng)景啟動(dòng)。用戶掃碼就能參與品牌在云端的互動(dòng)及游戲。世界杯期間，百事可樂(lè)和青島啤酒通過(guò)“互動(dòng)碼”實(shí)現(xiàn)了一次有效的用戶互動(dòng)和沉淀。伊利、杜蕾斯、光明牛奶等品牌商開(kāi)始嘗試這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。
除了“商品碼”、“碼上店”、“品牌碼”之外，更多的場(chǎng)景正在被陸續(xù)挖掘和打造出來(lái)，如和旅游結(jié)合的“碼上游”以及和電視節(jié)目結(jié)合的垂直應(yīng)用場(chǎng)景。
以“碼”為觸點(diǎn)，“碼上淘”平臺(tái)要做的是：幫助商家做好移動(dòng)端的用戶互動(dòng)和連接，幫助商業(yè)電子化，基于此形成一個(gè)全新的用戶體驗(yàn)。以“碼上淘”為工具，手機(jī)淘寶要做的是：尋找新的流量入口。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“碼上淘”平臺(tái)就是無(wú)線端的一個(gè)重量級(jí)運(yùn)營(yíng)工具。
商家怎么玩“碼”
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社區(qū)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)行為已經(jīng)開(kāi)始分化，通過(guò)搜索入口購(gòu)買已經(jīng)不再是唯一的可選項(xiàng)，重要性也在逐漸削弱，進(jìn)行個(gè)性化社會(huì)化營(yíng)銷是新的機(jī)會(huì)和必要的手段。商家擁有自己流量的核心不是去購(gòu)買新流量，而是用不同的渠道和方式跟自己的老客戶和目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通。“碼上淘”的落地使商家自定義流量入口成為現(xiàn)實(shí)。
那么，如何讓二維碼真正承載流量入口的作用？如何用二維碼連接用戶？商家如何布碼？
承淵告訴記者，“碼上淘”的整個(gè)鏈路是：設(shè)計(jì)場(chǎng)景—設(shè)計(jì)體驗(yàn)頁(yè)面—設(shè)置二維碼—布碼—搜集數(shù)據(jù)—根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。在所有“碼”場(chǎng)景的后端都需要商家充分發(fā)揮想象力和生產(chǎn)力。
商家打開(kāi)“碼上淘”平臺(tái)（ma.taobao.com），進(jìn)入頁(yè)面之后可以編輯、美化后生成專屬的二維碼。頁(yè)面分為模板頁(yè)面和自定義頁(yè)面。前者由官方設(shè)定，商家只需要填寫(xiě)一些參數(shù)，就能自動(dòng)配置生成包裹碼、服務(wù)碼等；后者由商家根據(jù)品牌屬性自主編輯、美化，生成二維碼。二維碼創(chuàng)建好之后，商家進(jìn)行印刷并完成線下布碼。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，阿里巴巴提供整個(gè)底層的平臺(tái)以及數(shù)據(jù)的支持。渠道管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控是“碼上淘”平臺(tái)承載的兩大功能。商家可以在后臺(tái)看到不同布碼渠道的掃碼效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷地優(yōu)化布碼渠道，幫助商家更精準(zhǔn)地與用戶連接和互動(dòng)。比如“媒體碼”，商家通過(guò)“碼上淘”可以看到哪些消費(fèi)者掃了雜志上的碼，哪些消費(fèi)者掃碼后進(jìn)行了購(gòu)買。“數(shù)據(jù)是最大的價(jià)值。阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠?qū)οM(fèi)者畫(huà)像、行為習(xí)慣、購(gòu)買能力進(jìn)行精確的分析，”張闊說(shuō)道。
而前端的二維碼內(nèi)容構(gòu)思和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的好壞是決定其是否能真正承載流量的關(guān)鍵。消費(fèi)者在線下接觸到的實(shí)物其實(shí)就是一個(gè)流量入口，通過(guò)二維碼將實(shí)物電子化、虛擬化，在更多碎片化、個(gè)性化的場(chǎng)景和消費(fèi)者接觸、互動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)掃碼最終回到店鋪2.0產(chǎn)生交易并沉淀。因此，商家運(yùn)營(yíng)二維碼不僅要有活動(dòng)構(gòu)思，還要有場(chǎng)景。
承淵表示，所有類別的碼都應(yīng)該通過(guò)場(chǎng)景化來(lái)驅(qū)動(dòng)，商家為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)什么樣的場(chǎng)景，帶來(lái)什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，并不是說(shuō)一個(gè)二維碼可以布在所有的場(chǎng)景里面。“比如說(shuō)印在飛機(jī)雜志上的二維碼，或者用手機(jī)瀏覽PC端的頁(yè)面，這種掃碼的體驗(yàn)特別不好。”承淵說(shuō)，“碼”一定是有實(shí)際價(jià)值的，掃碼獲得的頁(yè)面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定是要有增值的，比如優(yōu)惠、服務(wù)等。
因此，讓消費(fèi)者掃碼也是商家在移動(dòng)端進(jìn)行自定義流量入口的關(guān)鍵。
消費(fèi)者為什么要掃碼
讓消費(fèi)者掃碼的過(guò)程其實(shí)就是搶占消費(fèi)者心智的過(guò)程。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從“碼上淘”落地至今，手機(jī)淘寶掃碼的PV數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。
從激勵(lì)到習(xí)慣，手機(jī)淘寶致力于打造獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知。“因此，平臺(tái)一定要付出一些消費(fèi)者教育成本，比如紅包、優(yōu)惠券等，”承淵告訴《天下網(wǎng)商》記者。首先從售前、售中、售后等場(chǎng)景出發(fā)刺激消費(fèi)者，比如售前的條碼比價(jià)、售中的掃碼支付、售后的自助售后服務(wù)。
其次是需求驅(qū)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈碎片化、個(gè)性化和多樣化。從消費(fèi)者個(gè)性化需求出發(fā)，挖掘更多的服務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行滿足，比如“包裹服務(wù)碼”、“互動(dòng)碼”。
第三是發(fā)現(xiàn)興趣。移動(dòng)電商帶來(lái)的東西比銷售通路更廣。因?yàn)樗M(fèi)者之間不僅能產(chǎn)生銷售行為，而且能產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生一種連接關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)推送的內(nèi)容越來(lái)越不敏感，而趨向于主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。因此，商家要通過(guò)“碼”發(fā)揮“發(fā)現(xiàn)”和“連接”的作用。
逍遙子曾在一次采訪中表示：“對(duì)于用戶消費(fèi)行為的理解，和對(duì)商家商業(yè)目的的理解，是我們的強(qiáng)項(xiàng)。在這里面，我們?cè)趺礃永靡环N泛社交關(guān)系，使這樣一種消費(fèi)更可能發(fā)生、傳播。它一定不是經(jīng)典意義上的社交關(guān)系，它是一種泛社交關(guān)系。”而“碼”作為一個(gè)觸點(diǎn)，正在幫助商家利用泛社交關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶、連接用戶、與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
從啟動(dòng)到落地，“碼上淘”的成長(zhǎng)路徑是怎樣的？其背后的業(yè)務(wù)邏輯是什么？商家如何以“碼”為工具玩轉(zhuǎn)移動(dòng)端？消費(fèi)者為什么會(huì)掃碼？記者深入采訪了阿里商家業(yè)務(wù)事業(yè)部的承淵和無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)張闊。
“碼上淘”的成長(zhǎng)路徑
阿里巴巴正式對(duì)外發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略是在2013年6月10日，而該項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)間是在2014年春節(jié)過(guò)后。“二維碼具有無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的特色，國(guó)外的二維碼應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，而國(guó)內(nèi)還處于正在興起的階段”，承淵闡述了“碼上淘”產(chǎn)品誕生的市場(chǎng)背景。同時(shí)，還有一個(gè)不能忽略的背景是：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)形態(tài)以及消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，商家無(wú)線端的流量增長(zhǎng)速度迅猛，但商家可使用的運(yùn)營(yíng)工具卻很少。
顯然，“碼上淘”平臺(tái)是一款針對(duì)性和突破性很強(qiáng)的無(wú)線端產(chǎn)品。“二維碼一定是無(wú)線端的一個(gè)突破口，但并不是唯一的突破口。無(wú)線端的突破口有很多，包括各種App的打通，跟微博、蝦米、高德、UC等應(yīng)用的合作，都是在尋找不同的突破口，”承淵說(shuō)道。
從啟動(dòng)到對(duì)外發(fā)布，半年多的時(shí)間里，“碼上淘”一直在不斷地探索和嘗試。
2013年雙12期間，“包裹服務(wù)碼”最先進(jìn)行試水。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)淘寶掃描包裹上的服務(wù)碼就可享受到商家提供的個(gè)性化服務(wù)——省掉繁雜的試用說(shuō)明書(shū)，一碼解決物流簽收、售后服務(wù)等問(wèn)題。并幫助賣家低成本地維護(hù)客戶關(guān)系，形成重復(fù)購(gòu)買、新品發(fā)現(xiàn)、訂閱式銷售和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的交易閉環(huán)。
第一期以300家店鋪為樣本進(jìn)行試點(diǎn)，以天貓店鋪為主，平均掃碼率約10%；第二期的樣本數(shù)量增至3000家，賣家范圍擴(kuò)至淘寶重點(diǎn)賣家，平均掃碼率約15%。目前，“包裹服務(wù)碼”應(yīng)用對(duì)平臺(tái)所有賣家開(kāi)放。
4月1日，全國(guó)6個(gè)城市的12家報(bào)紙版面上出現(xiàn)“媒體碼”，讀者用手機(jī)淘寶掃碼可實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)物。目前，合作媒體已經(jīng)達(dá)到50家。“商家如果想在全國(guó)50家主流媒體上同一天曝光和發(fā)聲，這在之前是很難的。”張闊說(shuō)，和過(guò)去的廣告相比，“媒體碼”更能夠通過(guò)掃碼率和轉(zhuǎn)化率分析效果。
5月份，“互動(dòng)碼”的垂直場(chǎng)景啟動(dòng)。用戶掃碼就能參與品牌在云端的互動(dòng)及游戲。世界杯期間，百事可樂(lè)和青島啤酒通過(guò)“互動(dòng)碼”實(shí)現(xiàn)了一次有效的用戶互動(dòng)和沉淀。伊利、杜蕾斯、光明牛奶等品牌商開(kāi)始嘗試這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。
除了“商品碼”、“碼上店”、“品牌碼”之外，更多的場(chǎng)景正在被陸續(xù)挖掘和打造出來(lái)，如和旅游結(jié)合的“碼上游”以及和電視節(jié)目結(jié)合的垂直應(yīng)用場(chǎng)景。
以“碼”為觸點(diǎn)，“碼上淘”平臺(tái)要做的是：幫助商家做好移動(dòng)端的用戶互動(dòng)和連接，幫助商業(yè)電子化，基于此形成一個(gè)全新的用戶體驗(yàn)。以“碼上淘”為工具，手機(jī)淘寶要做的是：尋找新的流量入口。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“碼上淘”平臺(tái)就是無(wú)線端的一個(gè)重量級(jí)運(yùn)營(yíng)工具。
商家怎么玩“碼”
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社區(qū)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)行為已經(jīng)開(kāi)始分化，通過(guò)搜索入口購(gòu)買已經(jīng)不再是唯一的可選項(xiàng)，重要性也在逐漸削弱，進(jìn)行個(gè)性化社會(huì)化營(yíng)銷是新的機(jī)會(huì)和必要的手段。商家擁有自己流量的核心不是去購(gòu)買新流量，而是用不同的渠道和方式跟自己的老客戶和目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通。“碼上淘”的落地使商家自定義流量入口成為現(xiàn)實(shí)。
那么，如何讓二維碼真正承載流量入口的作用？如何用二維碼連接用戶？商家如何布碼？
承淵告訴記者，“碼上淘”的整個(gè)鏈路是：設(shè)計(jì)場(chǎng)景—設(shè)計(jì)體驗(yàn)頁(yè)面—設(shè)置二維碼—布碼—搜集數(shù)據(jù)—根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。在所有“碼”場(chǎng)景的后端都需要商家充分發(fā)揮想象力和生產(chǎn)力。
商家打開(kāi)“碼上淘”平臺(tái)（ma.taobao.com），進(jìn)入頁(yè)面之后可以編輯、美化后生成專屬的二維碼。頁(yè)面分為模板頁(yè)面和自定義頁(yè)面。前者由官方設(shè)定，商家只需要填寫(xiě)一些參數(shù)，就能自動(dòng)配置生成包裹碼、服務(wù)碼等；后者由商家根據(jù)品牌屬性自主編輯、美化，生成二維碼。二維碼創(chuàng)建好之后，商家進(jìn)行印刷并完成線下布碼。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，阿里巴巴提供整個(gè)底層的平臺(tái)以及數(shù)據(jù)的支持。渠道管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控是“碼上淘”平臺(tái)承載的兩大功能。商家可以在后臺(tái)看到不同布碼渠道的掃碼效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷地優(yōu)化布碼渠道，幫助商家更精準(zhǔn)地與用戶連接和互動(dòng)。比如“媒體碼”，商家通過(guò)“碼上淘”可以看到哪些消費(fèi)者掃了雜志上的碼，哪些消費(fèi)者掃碼后進(jìn)行了購(gòu)買。“數(shù)據(jù)是最大的價(jià)值。阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠?qū)οM(fèi)者畫(huà)像、行為習(xí)慣、購(gòu)買能力進(jìn)行精確的分析，”張闊說(shuō)道。
而前端的二維碼內(nèi)容構(gòu)思和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的好壞是決定其是否能真正承載流量的關(guān)鍵。消費(fèi)者在線下接觸到的實(shí)物其實(shí)就是一個(gè)流量入口，通過(guò)二維碼將實(shí)物電子化、虛擬化，在更多碎片化、個(gè)性化的場(chǎng)景和消費(fèi)者接觸、互動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)掃碼最終回到店鋪2.0產(chǎn)生交易并沉淀。因此，商家運(yùn)營(yíng)二維碼不僅要有活動(dòng)構(gòu)思，還要有場(chǎng)景。
承淵表示，所有類別的碼都應(yīng)該通過(guò)場(chǎng)景化來(lái)驅(qū)動(dòng)，商家為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)什么樣的場(chǎng)景，帶來(lái)什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)。但是，并不是說(shuō)一個(gè)二維碼可以布在所有的場(chǎng)景里面。“比如說(shuō)印在飛機(jī)雜志上的二維碼，或者用手機(jī)瀏覽PC端的頁(yè)面，這種掃碼的體驗(yàn)特別不好。”承淵說(shuō)，“碼”一定是有實(shí)際價(jià)值的，掃碼獲得的頁(yè)面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定是要有增值的，比如優(yōu)惠、服務(wù)等。
因此，讓消費(fèi)者掃碼也是商家在移動(dòng)端進(jìn)行自定義流量入口的關(guān)鍵。
消費(fèi)者為什么要掃碼
讓消費(fèi)者掃碼的過(guò)程其實(shí)就是搶占消費(fèi)者心智的過(guò)程。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從“碼上淘”落地至今，手機(jī)淘寶掃碼的PV數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。
從激勵(lì)到習(xí)慣，手機(jī)淘寶致力于打造獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知。“因此，平臺(tái)一定要付出一些消費(fèi)者教育成本，比如紅包、優(yōu)惠券等，”承淵告訴《天下網(wǎng)商》記者。首先從售前、售中、售后等場(chǎng)景出發(fā)刺激消費(fèi)者，比如售前的條碼比價(jià)、售中的掃碼支付、售后的自助售后服務(wù)。
其次是需求驅(qū)動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈碎片化、個(gè)性化和多樣化。從消費(fèi)者個(gè)性化需求出發(fā)，挖掘更多的服務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行滿足，比如“包裹服務(wù)碼”、“互動(dòng)碼”。
第三是發(fā)現(xiàn)興趣。移動(dòng)電商帶來(lái)的東西比銷售通路更廣。因?yàn)樗M(fèi)者之間不僅能產(chǎn)生銷售行為，而且能產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生一種連接關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)推送的內(nèi)容越來(lái)越不敏感，而趨向于主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。因此，商家要通過(guò)“碼”發(fā)揮“發(fā)現(xiàn)”和“連接”的作用。
逍遙子曾在一次采訪中表示：“對(duì)于用戶消費(fèi)行為的理解，和對(duì)商家商業(yè)目的的理解，是我們的強(qiáng)項(xiàng)。在這里面，我們?cè)趺礃永靡环N泛社交關(guān)系，使這樣一種消費(fèi)更可能發(fā)生、傳播。它一定不是經(jīng)典意義上的社交關(guān)系，它是一種泛社交關(guān)系。”而“碼”作為一個(gè)觸點(diǎn)，正在幫助商家利用泛社交關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶、連接用戶、與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
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