直通車的本質

　　眾所周知，最常見的三種付費引流方式：鉆展，直通車，淘寶客。其中，鉆展的流量質量最高（集中流量大），資源最為稀缺，按照展現收費（CPM）；淘寶客流量質量最次，資源豐富，按照成交收費（CPS）；直通車，則是介于二者之間的一種流量，按照點擊付費（CPC）。

　　直通車，是一種三贏的合作方式： 對于淘寶，需要把這么多的流量賣出去，變為淘寶的收入； 對于賣家，需要更多的渠道，去觸及目標客戶群體； 對于買家，可以有更好的體驗，去找到他想要的商品。

　　直通車的關鍵詞推廣，其本質上就是自然搜索流量，只是把這些結果單獨拿出來放在了比較好的展現位置上。這種本質，決定了直通車的轉化能力很不錯，和自然搜索是基本相當的。同時，它和自然搜索的區別在于，自然搜索我們無法直接干預排序方式，而直通車可以，我們可以用出價來調節。

　　最后強調一點，直通車也不能等同于打爆款，因為如果能保證成交的話，那叫淘寶客。

　　直通車的價值

　　在眾多促進銷量增長的流量渠道中，直通車是最有價值的，原因在于直通車和自然搜索一樣，都是最為精準的搜索流量。天天特價，聚劃算，淘金幣等，都是沖著便宜來的用戶，他們因便宜而來，幾乎毫無忠誠度可言，這些人走了就很難再回來。因此他們也不是我們需要維護的客戶群體。而直通車的流量，卻可以長遠的發揮 著價值。

　　淘寶搜索最近有2個新的變化都跟直通車有關。第一、買家現在淘寶搜索時，會把之前訪問過的店鋪標綠重點推薦；第二、直通車里面新版定向功能，可以針對 之前搜索訪問過店鋪的人群進行定向。這些都進一步擴大了直通車的價值。還不明白？自己慢慢琢磨啊。

　　為什么要開直通車

　　我們開車都有自己的目的，想實現某一個目標。我們在開直通車之前需要思考一個問題：目標是否合理，我們的目標能否通過直通車實現？

　　開直通車，無非是三種目的：

　　救命稻草。流量少，再不想辦法就要等死了；

　　擴大流量。每天單不錯，想擴大流量規模，店鋪信譽級別升的更快；

　　長期營銷。大賣家，為活動專門進行運營策劃，需要多方位引流，直通車配合營銷。

　　說到底，還是流量不夠用，如果免費流量，已經讓我們每天接單接不完，肯定不需要再花錢開車了。流量大家都不夠，只是程度不一樣。

　　救命稻草

　　針對第一種情況，當我們流量少，想把直通車當做救命稻草，在非常焦慮非常急迫的情況下，開始開車，并且對直通車往往抱有非常大的期望。

　　我們需要冷靜想一個問題：免費流量為什么少？

　　針對這個問題，通常的答案是：自然搜索沒有優化好。自然搜索的優化，鬼腳七是專家，這里我只談基本原理：如果我們昨天浪費了流量，今天的機會就一定比昨天少。 反過來，如果我們今天把握住了今天的流量，那么明天流量就會比今 天多。這個理念，完全類比于”機會總是給那些有準備的人”。

　　怎樣才算把握住流量？

　　把握住流量，就是訪客通過我們的優質產品和服務，下單變成客戶，甚至回頭客，也就是常說的轉化能力。每個類目都有自己的轉化平均水平，一般來講，100個流量進店，平均成交2-3單（各個類目會有差異）。簡單理解：淘寶是一個商城，我們在商城開了店面，商城的利益來自于促進市場繁榮，更多人流和交易量。如果我們的寶貝比別家的好賣，那淘寶當然愿意把我們的寶貝更多展示給用戶，因為這樣產生訂單的機會更大。我們的搜索排名自然會靠前。

　　如果我們轉化能力比較差，導致了自然流量越來越少。之前講直通車本質也是搜索流量，這部分流量的增加，也改變不了流量變少的趨勢。真正能夠改變趨勢的，還是轉化能力的提升。

　　因此，當我們處于第一種情況時，不建議開車，因為開車不解決問題，只會讓我們更加失望。

　　天花板理論

　　對于第二種情況，每天成交單數不錯，只是需要擴大流量。這里假設我們已經解決了成交能力不足的問題，只是想要的是擴大規模。這時我們需要設定一個合理高性價比，有章可循的做好直通車。

　　對于這個問題，我重點介紹一個理論，天花板理論：

　　天花板理論：自然搜索流量是直通車流量的天花板上限。通常來講，以7天為一個周期看總數量， 在正常點擊出價投入， 直通車流量是不會多于自然搜索流量的。

　　為什么是自然搜索流量，為什么會是天花板？

　　首先，直通車流量，本質上是搜索流量，區別僅僅在于可以用價格去調節搜索排序。但這不影響其搜索的本質：一次自然搜索，就同時產生一次直通車的搜索然后競價排序。所以，在眾多流量來源里面，只有搜索流量和直通車是可以對比的，這種對比才有意義。

　　其次，買家的每一次搜索，自然排名的展現位置，要明顯多于直通 車位置(大約4倍)，買家也更傾向點擊自然排名的寶貝，所以其流量總量，一定是比直通車多的。我們可以假設，如果大家的直通車競價都是理性的，都是適度溫和的，那么可以簡單的先忽視直通車價格因素，這時候我們能獲得的直通車流量，一定低于自然搜索。

　　談到這里，善于思考的同學會發現，這結論有問題。因為自然搜索流量，跟寶貝上下架時間相關，波動很大，不適合做天花板。沒錯，所以我們在運用上面的天花板理論時，一定要選擇過去7天的匯總數據。只有這樣，才是一個完整的流量周期，才可以弱化這種波動性的影響。

　　最后，這個理論是廣泛意義上正確，針對特殊的類目，也有個例不適用，這就不詳談了。

　　對于大部分人來講，天花板理論是適用的，對于我們設定合理的直通車流量目標有著非常重要的參考意義。 一般來講，我們可期望的7天總直通車流量，應該是你的一周總搜索流量(以淘寶搜索為主參考依據)的80%左右。如果我們的客單價比較高，那可以獲得更多一些，反之則會少一些。

　　第三種情況

　　對于第三種情況，希望通過直通車來搞活動，同時通過直通車更快的提高銷量，從而帶動自然搜索的提升。此時，關注的是長期的ROI。

　　這里不作為重點來講，只是我們注意控制投入，不要讓直通車過多吃掉所有的利潤。

　　我們理解了直通車的本質，知道了自己開車的目的，就可以真正的開始開車了。