為什么平常買百麗的消費(fèi)者，卻把古馳、普拉達(dá)掛在嘴上？
這是因?yàn)椋M(fèi)者覺(jué)得，了解高于自己消費(fèi)水平的品牌，才是有面子的，他們內(nèi)心有強(qiáng)烈意愿，有朝一日能買得起這些品牌。
所以，從這個(gè)意義上講，二線品牌的品牌定位，一定要高于價(jià)格定位，這樣品牌才更容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心，也更有利于提升銷量。
也就是說(shuō)，盡管從價(jià)格上來(lái)講，你是二線品牌，但你塑造品牌的方式，一定要向一線品牌看齊，讓目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)得自己用二線品牌的價(jià)格，買到的卻是向往已久、和一線品牌一樣牛叉的品牌。
比如，在珠寶行業(yè)，卡地亞、蒂芙尼等屬于一線品牌，千葉、周大福、周生生、老鳳祥等屬于二線品牌，可是千葉一系列的品牌活動(dòng)，其水準(zhǔn)與檔次，都與一線品牌不相上下，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)與倫比的品牌體驗(yàn)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，近日，千葉珠寶“極·光”世界珍稀鉆石鑒賞會(huì)在北京香港馬會(huì)會(huì)所舉行，有價(jià)值3000萬(wàn)元的極品鉆戒“征服”，還有單顆重達(dá)17.81克拉梨形鉆的鉆墜構(gòu)筑出的“圣泉”項(xiàng)鏈。
這樣級(jí)別的鑒賞活動(dòng)，是國(guó)際一線品牌的品牌塑造手法。雖然千葉的主流價(jià)格帶在8000元到20000元之間，屬于二線品牌價(jià)格，但消費(fèi)者購(gòu)買千葉，一定會(huì)覺(jué)得更有面子。
為什么要堅(jiān)持直營(yíng)
是不是只要品牌形象靠攏一線品牌，二線品牌就能引爆銷量呢？
答案是否定的，二線品牌要真正實(shí)現(xiàn)銷量突破，除了品牌運(yùn)作手法高舉高打外，產(chǎn)品氣質(zhì)、渠道氣質(zhì)一定不能給品牌丟分。
也就是說(shuō)，在二線品牌陣營(yíng)內(nèi)，你的產(chǎn)品必須有區(qū)別于競(jìng)品的鮮明賣點(diǎn)，并且保證有安全穩(wěn)定的渠道，把你與競(jìng)品的不同向消費(fèi)者展示出來(lái)。
道理很簡(jiǎn)單，你一邊天天做珠寶頂級(jí)鑒賞，另一邊卻搞來(lái)一些設(shè)計(jì)粗俗的珠寶飾品，放在低端商場(chǎng)賣，消費(fèi)者不僅不買賬，還會(huì)以為企業(yè)本身出了問(wèn)題。
千葉珠寶的做法是，不僅在品牌塑造方面給消費(fèi)者帶來(lái)極其高端的品牌感受，更重要的是，在產(chǎn)品特質(zhì)與渠道模式上下功夫，讓產(chǎn)品形象和品牌形象達(dá)到完美契合。
千葉珠寶的最大特色是，每一款都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格與國(guó)際潮流相匹配，與競(jìng)品形成鮮明對(duì)比。
千葉珠寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)特色，也決定了其在渠道方面只能采用直營(yíng)方式，而非加盟。
“只 有直營(yíng)方式，才能保證將千葉獨(dú)具特色的產(chǎn)品精準(zhǔn)推向消費(fèi)者，眾所周知，加盟商對(duì)產(chǎn)品的理解和品牌商對(duì)產(chǎn)品的理解總會(huì)有差距，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù)一幟，只有 直營(yíng)，才能保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解不出偏差。所以目前我們的約200家店面，百分之九十以上都是直營(yíng)。”千葉珠寶副總經(jīng)理宋云鵬解釋道。
千葉珠寶的終端店面形象，也和其高端的品牌形象相吻合。其他競(jìng)品的店面形象都以紅黑兩色為基調(diào)，而千葉珠寶以白金兩色為基調(diào)，不只是與競(jìng)品形成鮮明區(qū)隔，還更加襯托出千葉在設(shè)計(jì)上的輕盈感。
消費(fèi)者想買的，往往比能買的高端，所以，品牌針對(duì)消費(fèi)者想買的做功夫，產(chǎn)品價(jià)格針對(duì)買得起的精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品才能真正“脈動(dòng)”。
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