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聚劃算活動(dòng)賣出6萬(wàn)筆訂單的背后故事

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-25 07:32:31  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

  似乎一夜之間,“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”成為賣家口中出現(xiàn)頻率最高的詞匯,但卻很少能見(jiàn)到臺(tái)前的鮮活例子。而3月8日,長(zhǎng)生鳥(niǎo)舉行的“7年不分手”活動(dòng),僅僅利用一個(gè)聚劃算坑位,就賣出了6萬(wàn)多筆訂單。他們沒(méi)有將聚劃算當(dāng)做一個(gè)甩尾貨的渠道,而是當(dāng)做了一個(gè)新品發(fā)布的活動(dòng)來(lái)運(yùn)作。其背后長(zhǎng)達(dá)1年的備戰(zhàn)歷程,堪稱精細(xì)化運(yùn)作的成功典范。女王節(jié)期間,該店鋪的總發(fā)貨量甚至超過(guò)了2012年雙十一,品牌也一舉登上化妝品類目銷售第一,取得了豐富回報(bào)。

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  預(yù)熱一:C2B選款

  讓消費(fèi)者自己來(lái)選取最喜歡的商品上活動(dòng),提高了商品的選款成功率。特別是化妝品類目,這里的商品大都面臨著商品過(guò)期的壓力,如果備貨不當(dāng)?shù)赇伒馁Y金流會(huì)會(huì)很受傷,而活動(dòng)以C2B選款做選擇,也是一個(gè)降低風(fēng)險(xiǎn)的好選擇。

  雖然這只是一次3月8日活動(dòng),但是早在2012年3月,店鋪就開(kāi)始準(zhǔn)備了第二年的活動(dòng)。店鋪先是從三個(gè)角度(內(nèi)容物、外包裝、內(nèi)包裝)對(duì)品牌老客戶展開(kāi)調(diào)研,隨后進(jìn)行大量樣品派發(fā)給老顧客試用,最后于2012年11月投入批量生產(chǎn)。從產(chǎn)品到成交價(jià)格,全過(guò)程交給老顧客提供信息并定制 ,讓產(chǎn)品受到顧客追捧的可能性達(dá)到最高。

  經(jīng)調(diào)研,店鋪發(fā)現(xiàn)老顧客最喜歡的5款護(hù)膚品類為:BB霜、眼霜、珍珠粉、精華乳、蠶絲面膜;而最希望優(yōu)惠的方式則是團(tuán)購(gòu),粉絲專享價(jià)格,老顧客成交價(jià)格(不同品類有所區(qū)別)希望在:30-150之間。

  這樣一個(gè)大量付出的C2B調(diào)研,也許有賣家會(huì)認(rèn)為成本很高,但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)經(jīng)過(guò)這次漫長(zhǎng)的調(diào)研,店鋪也相當(dāng)于老顧客的一次“普查”,將消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成、消費(fèi)者年齡、月收入、購(gòu)買頻率和周期、使用品類、使用目的、購(gòu)買原因等均留作了數(shù)據(jù),為以后的CRM管理降低了成本。

  此外通過(guò)調(diào)研,店鋪針對(duì)商品從包裝到產(chǎn)品的敏感度,均選取了最高占比的青睞程度,比如:顧客認(rèn)為蠶絲面膜的體驗(yàn)感遠(yuǎn)比無(wú)紡布舒適、顧客認(rèn)為珍珠粉撕口式瓶子密封性會(huì)更好,會(huì)更衛(wèi)生……這樣對(duì)后期商品的生產(chǎn)也做了有價(jià)值的參考,相當(dāng)于在品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之中分?jǐn)偭顺杀尽?/p>

  另外,店鋪還選擇了和熱播劇《七年之癢》合作,在包裝上選擇了邀請(qǐng)中國(guó)美院資深插畫師以《7年之癢》的明星原形為素材制作產(chǎn)品外包裝,漫畫形象委托香港包裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì),這些努力在視覺(jué)上迎合了女性的時(shí)尚需求,對(duì)拉高品牌形象有極大的促進(jìn)作用。

  預(yù)熱二:線上蓄水

  1、“愛(ài)情發(fā)源地行動(dòng)”:這是品牌的一次蓄水行動(dòng),活動(dòng)日期定在了前半個(gè)月:2月21日-3月4日。通過(guò)愛(ài)情主題穿插聯(lián)系,讓消費(fèi)者通過(guò) “愛(ài)情”主線和品牌建立聯(lián)系,加深活動(dòng)印象。而活動(dòng)商品用5個(gè)主題一一對(duì)應(yīng),打通了產(chǎn)品主題和宣傳演繹之間的聯(lián)系,讓活動(dòng)的銜接更加自然。

  2. 聯(lián)合淘寶旅行、淘寶樂(lè)活+運(yùn)用互動(dòng)話題“愛(ài)情保鮮法”和互動(dòng)游戲,讓消費(fèi)者捕捉珍愛(ài)之珠吸引用戶,期間用戶無(wú)法購(gòu)買,活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)為優(yōu)惠券,讓消費(fèi)者保持持續(xù)關(guān)注。“愛(ài)情保險(xiǎn)法”和“愛(ài)情發(fā)源地行動(dòng)”前期吸引超過(guò)400萬(wàn)人次關(guān)注活動(dòng),超過(guò)50萬(wàn)人次參與游戲,直接增加店鋪收藏超過(guò)4萬(wàn)人次。其中超過(guò)6萬(wàn)人次用戶標(biāo)識(shí)愛(ài)情發(fā)源地,參與互動(dòng)話題,其中最高轉(zhuǎn)發(fā)的文章超過(guò)3000次。

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  3. 2月26日-3月6日,店鋪聯(lián)合試用超市發(fā)放了20萬(wàn)件新品小樣,積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的試用評(píng)價(jià),為商品打下了口碑基礎(chǔ),同時(shí)店鋪利用包裹優(yōu)惠券和包裹內(nèi)夾帶的DM單頁(yè)提高用戶回頭率,為活動(dòng)增加了強(qiáng)力的基數(shù)。通過(guò)此次活動(dòng),活動(dòng)前夕吸引近百萬(wàn)人關(guān)注,用戶對(duì)于明星定制產(chǎn)品的興趣也說(shuō)明了選款的正確。

  4.品牌發(fā)動(dòng)了社交媒體宣傳渠道,通過(guò)微博SNS紅人轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)的影響力,3月8日當(dāng)天吸引了轉(zhuǎn)發(fā)共72835人次,微博總覆蓋數(shù)達(dá)到704萬(wàn)人次,趁這次活動(dòng)官方微博粉絲也增加了約51278人。

  5. 在3月8日到10日這個(gè)熱賣期,利用“7年不分手活動(dòng)”主題聯(lián)合12家衛(wèi)視/央視當(dāng)家女主播特別研制的信物守護(hù),限定一生,珍愛(ài)相攜,開(kāi)展宣傳,炒作活動(dòng)氛圍。

  6. 整場(chǎng)活動(dòng)店鋪的設(shè)計(jì)部一共準(zhǔn)備了10多套頁(yè)面素材,從先期儲(chǔ)水到預(yù)熱到正式上線,一直在店鋪的視覺(jué)上給予新鮮感。

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