談起O2O，創(chuàng)業(yè)者一窩蜂去構(gòu)建平臺(tái)。然而O2O本質(zhì)上是一種思想，是如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具為傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)的方式。我們換一個(gè)角度，從平臺(tái)的使用者角度看O2O。我們首先看到，有價(jià)值的O2O平臺(tái)必須具備以下特征：
√ 用戶(hù)平臺(tái)：O2O的平臺(tái)絕不是簡(jiǎn)單的技術(shù)平臺(tái)，它必須是用戶(hù)平臺(tái)而非流量平臺(tái)。
√ 區(qū)域化：“到線下”意味著區(qū)域特征明晰，可以細(xì)分。
√ 社會(huì)化：具備社會(huì)化互動(dòng)功能。
那么，O2O平臺(tái)的商戶(hù)有哪些營(yíng)銷(xiāo)原則呢？核心原理是三句話：信任決定購(gòu)買(mǎi)；互動(dòng)決定轉(zhuǎn)化；服務(wù)創(chuàng)造口碑。
【誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)】
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，因此多數(shù)企業(yè)主會(huì)病急亂投醫(yī)，會(huì)有“找個(gè)人來(lái)營(yíng)銷(xiāo)”或者“依賴(lài)媒體去營(yíng)銷(xiāo)”的思想。
試圖通過(guò)O2O方式建立新型渠道的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：建立渠道絕非易事。對(duì)企業(yè)而言有個(gè)前提：任何企業(yè)必須擁有自身渠道的控制權(quán)。因此，企業(yè)主對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，可以不做，但是絕對(duì)不能不懂。完全依賴(lài)外援或者完全依賴(lài)別人都會(huì)死得很慘。營(yíng)銷(xiāo)必須靠自己!
【在哪里營(yíng)銷(xiāo)】
我們的用戶(hù)在哪里，我們就在哪里。你的用戶(hù)是誰(shuí)?你的客戶(hù)是誰(shuí)?他們?cè)谑褂檬裁礃拥木W(wǎng)絡(luò)工具?互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站就是工具，而這些工具就是傳播渠道!
許許多多商戶(hù)在媒體的誤導(dǎo)下，一味奔向團(tuán)購(gòu)，奔向微博。就在去年，風(fēng)靡一時(shí)的房地產(chǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)終于以失敗為結(jié)果，原因就在于：購(gòu)房客戶(hù)都用微博?都可以看到你的信息?你的微博可以打動(dòng)他們?
任何媒體只是一種工具或者渠道的一部分，說(shuō)“舍我其誰(shuí)”的媒體絕對(duì)都是耍流氓。所以，不要把微博營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的全部。可以預(yù)見(jiàn)，以圈地為目標(biāo)的微信營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果與微博營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)有多少差別。可以得到結(jié)論，要做好O2O的營(yíng)銷(xiāo)，必須跟用戶(hù)使用同樣的在線工具。
【如何營(yíng)銷(xiāo)】
我們結(jié)合案例來(lái)闡釋如何營(yíng)銷(xiāo)。
首先，可以將信息比喻成食物來(lái)理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的意義。報(bào)紙的時(shí)代是信息的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)食品要憑票，因此“好吃不過(guò)餃子”，能果腹已經(jīng)很不錯(cuò)了。電視時(shí)代是信息市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)拿下CCTV的標(biāo)王，誰(shuí)就主導(dǎo)了信息。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人面前都有一個(gè)信息構(gòu)成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營(yíng)養(yǎng)的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對(duì)不會(huì)被人挑選。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)于廣告。
海底撈的營(yíng)銷(xiāo)明顯就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。海底撈在網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)硬廣告都沒(méi)有，一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)都沒(méi)有，然而人類(lèi)無(wú)法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)存在幾個(gè)層次：入門(mén)層次是知道營(yíng)銷(xiāo)需要講故事，是你自己策劃;高級(jí)層次是讓你的客戶(hù)講你的故事。客戶(hù)講你的故事，在許多情況下是用超過(guò)預(yù)期的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雷軍曾經(jīng)揭示過(guò)口碑就是超過(guò)客戶(hù)的預(yù)期。因此，服務(wù)也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，客戶(hù)講故事更有說(shuō)服力。
我們可以通過(guò)海底撈的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)理解何謂超過(guò)預(yù)期的服務(wù)。一次，海底撈的員工上錯(cuò)了菜，結(jié)果該員工送給客戶(hù)一份餅，上面寫(xiě)著“對(duì)不起”，這就是好玩的“對(duì)不起餅”故事。客戶(hù)帶著嬰兒去吃火鍋，海底撈會(huì)出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。很多企業(yè)會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)央視標(biāo)王，如果將這些資金投入客戶(hù)服務(wù)，會(huì)出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢?與其競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王，不如激發(fā)客戶(hù)分享。
服務(wù)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合和統(tǒng)一，構(gòu)成了企業(yè)真正強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系。也就是說(shuō)，服務(wù)的結(jié)束并非營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)。O2O最有價(jià)值的閉環(huán)絕不是為了平臺(tái)利益而建立的，而是營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。線上線下的結(jié)合，線下絕不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)而是下一個(gè)起點(diǎn)。如果將服務(wù)的結(jié)束當(dāng)作終點(diǎn)，你將永遠(yuǎn)無(wú)法提升ROI，無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。
【營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化】
有營(yíng)銷(xiāo)就必須考慮轉(zhuǎn)化，我們來(lái)理解轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。除了講故事，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)訣竅就是互動(dòng)。互動(dòng)的目的是兩個(gè)：建立信任感、提高轉(zhuǎn)化率。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，本質(zhì)上絕不是價(jià)格低，而是客戶(hù)的信任乃至喜歡。信任比價(jià)格更重要!新浪微博上諸多所謂微博運(yùn)營(yíng)公司提供的服務(wù)是加粉、轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)無(wú)非就是轉(zhuǎn)發(fā)、加粉贏得禮品。而DELL等企業(yè)在Twitter上非常質(zhì)樸地去解決客戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題。互動(dòng)是溝通，是通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)提升客戶(hù)的信任，是通過(guò)人性化的表現(xiàn)拉近企業(yè)與客戶(hù)的距離。在線營(yíng)銷(xiāo)就是互動(dòng)!
O2O交易過(guò)程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點(diǎn)，從線上拉到線下反而是核心。這個(gè)環(huán)節(jié)是根本的轉(zhuǎn)化率，影響該環(huán)節(jié)的核心因素是品牌信任感和客服技巧。
對(duì)許多企業(yè)而言，該技術(shù)是不傳之秘。
【總結(jié)企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)的10大原則】
1、營(yíng)銷(xiāo)必須靠自己
2、跟用戶(hù)使用同樣的在線工具
3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)于廣告
4、服務(wù)也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)
5、服務(wù)的結(jié)束并非營(yíng)銷(xiāo)終點(diǎn)
6、客戶(hù)講故事更有說(shuō)服力
7、激發(fā)客戶(hù)分享
8、在線營(yíng)銷(xiāo)就是互動(dòng)
9、信任比價(jià)格重要。
10、拉到線下是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
O2O概念的風(fēng)靡，是我們這個(gè)時(shí)代的寫(xiě)照。我們看著許多技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司忙不迭地去開(kāi)發(fā)基于O2O概念的平臺(tái)，然而在平臺(tái)搭建之中，處處只考慮自己如何控制渠道，控制商家的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。因而，所謂“閉環(huán)”概念如果只站在平臺(tái)一方設(shè)計(jì)，這對(duì)于平臺(tái)的客戶(hù)——商家其實(shí)并無(wú)任何好處。平臺(tái)設(shè)計(jì)必須是利他性的，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行的“閉環(huán)”的營(yíng)銷(xiāo)才是O2O實(shí)現(xiàn)的核心！
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