5天內(nèi)成功拉粉60萬成交187萬，如果持續(xù)用微淘，麗人麗妝每年的營銷費用將節(jié)省70%。10月28日14:00時，手機(jī)淘寶微淘公測媒體溝通會正式開啟，阿里巴巴旗下無線事業(yè)群宣布，將全面對外公測手機(jī)淘寶“閉關(guān)修煉.半年多的公眾賬號平臺—拙甸。11月，日開始，所有淘寶商家、淘內(nèi)外達(dá)人以及個人都可以申請進(jìn)駐該平臺。
溝通會現(xiàn)場，作為分享班賓之一的天貓最大化位品品牌渠道商“麗人麗妝’CEO黃韜，就最近一次非常成功的MIN運營活動做了戰(zhàn)報亮劍。熱血沸騰的成交數(shù)據(jù)和實戰(zhàn)經(jīng)驗之余，黃韜更是放言，如果持續(xù)使用微淘，麗人麗妝每年花在營銷方面的I億元預(yù)算將節(jié)省70%。
多點布局，不如集中發(fā)力
麗人麗妝做了6年多的淘寶4年多的夭貓，公司代運營著三十多個知名品牌的店鋪，基本上大家耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌都包含在內(nèi)。但是，在麗人麗妝初涉微淘的時候，并非輕車熟路規(guī)劃得十分清晰。
起初，黃韜團(tuán)隊也想過用風(fēng)格區(qū)分賬號。他們運營得最好的賬號是美寶蓮旗艦店，有10多萬的粉絲。但其他一些賬號，比如相宜本草旗艦店、蘭芝旗艦店這些很大的品牌旗艦店，粉絲運營到幾萬的時候就遇到了困難。后來反思才想明白，同是化妝品品牌:很難每一個旗艦店都有專屬的風(fēng)格來包裝。所以走風(fēng)格路線對來說，黃韜覺得是行不通的。
“我們后來又發(fā)現(xiàn)說，其實對于我們這種品牌旗艦店，你想加單一品牌來號召消費者是有一定極限的，后來我們想就用一個綜合的號把粉絲串在一起，因為有買蘭芝的也有買相宜本草的，還有買美寶蓮的……既然顧客在同時買我們旗下的很多品牌。我們?yōu)槭裁床桓纱嘤靡粋€大號把所有顧客都串到一起來做營銷呢?’
于是.黃韜很果決地選擇了一個賬號培植成為現(xiàn)在的主號“美容化妝大王.，這才有了10月，2日一，6日5夭內(nèi)成功拉粉60萬成交，87萬的奇跡。
聚合粉絲，美妝會員晦翻天
10月，2日，麗人麗妝以“構(gòu)建微淘第一高樓.作為整場活動的預(yù)熱開篇。以“你敢蓋!我敢送!’之名的蓋樓活動中，總共支持了2000份總價值在200,000元之上，包含吹風(fēng)機(jī)、抱枕、護(hù)膚品正裝在內(nèi)的各種贈品，對粉絲進(jìn)行海最派送。在3秒鐘就送出一個獎品的賭送節(jié)奏下，粉絲們瘋狂蓋樓熱悄完全超乎預(yù)期，活動上線3小時，樓層就突破了5萬。12小時后便超越了10萬。麗人麗妝微淘團(tuán)隊立即農(nóng)出預(yù)案.12萬樓之后再次加送一份大禮iPhone5s土豪金隨機(jī)送粉絲，最終在一夭內(nèi).吸粉達(dá)5萬名，.終以20萬樓的成績一舉突破了10萬“微尼斯”記錄，成為“微淘第一高樓”。
10月16日，吸粉戰(zhàn)斗進(jìn)入.后倒數(shù)11小時，麗人麗妝微淘團(tuán)隊再次調(diào)整活動創(chuàng)意，將創(chuàng)意平平的“送土豪金”轉(zhuǎn)換為“姐姐妹妹推土豪’的游戲概念，讓大家玩著旅獎，樂著刷屏。如此歡樂的游戲再次調(diào)動起粉絲熱愧.創(chuàng)造了11小時吸粉20萬的微淘奇跡.也以74萬的粉絲且為整場活動畫上圓滿的句號。
“總共大概120個小時，上海了杭州誠都三地同事聯(lián)動，并利用麗人麗妝自建的北京護(hù)上淘廣州l成都四地倉庫快速發(fā)貨。這次活動的得意之處，并不是187萬的成交業(yè)績，而是粉絲聚合后的姍炸性購買效應(yīng)。”在黃韜.來，本次活動成功完成了粉絲聚合的目標(biāo)。因為本次活動結(jié)束的第二天，旗下品牌舒客剛好有一個聚劃耳的活動，麗人麗妝在自己的微淘里發(fā)了一條廣播預(yù)告，結(jié)果且后一統(tǒng)計，當(dāng)夭活動商品的成交中，40%的銷
且是來源于手機(jī)端。黃韜直言，“就是說，我們現(xiàn)在這個號，他基本上已經(jīng)相當(dāng)于是你在里邊發(fā)一條，大概能夠產(chǎn)生參加一次聚劃腳的銷量了。”
用微淘:維系老客戶一個產(chǎn)品就夠
在社交網(wǎng)絡(luò)中.玩營銷.就是玩心理。微淘與淘寶的區(qū)別是什么?用戶想在這里得到什么?只有想明白這些，才能真正把微淘運營好。麗人麗妝認(rèn)為.淘寶是逛著玩的地方，而微淘是玩著逛的地方。抓住用戶們‘娛樂至上.的需求，讓粉絲們樂在其中，你的營銷就做對了一半。
黃韜分享說，賬號前幾夭搞了次真心話大冒險活動。是一個并沒有太大利益驅(qū)動的活動。但是在一個多小時左右。就產(chǎn)生了兩千多的評論。“完全是無厘頭的好玩了，樓上問一個問題，樓下的回答一下，再問一個問題樓下再回答一下。從這些活動的高互動率來，，微淘的會員是非?；钴S的.應(yīng)該屬于手機(jī)淘寶用戶里特別活躍或者說掛機(jī)時間特別長的用戶。”
運營了多年淘寶，黃韜團(tuán)隊一直在尋求一種能跟顧客產(chǎn)生聯(lián)系的方式或者載體，但無論是原來的淘寶幫派、店鋪的交流區(qū)，還是后來的掌柜說、嘰歪。幾經(jīng)嘗試，并沒有一個很穩(wěn)定的產(chǎn)品幫助店鋪跟消費者發(fā)生聯(lián)系。直到，他們遇到了微淘。
“我們運營微淘的方式并不同于一些主打風(fēng)格或者說調(diào)性的店鋪，可以說，我們采用的是人傻錢多的方法。.由于麗人麗妝旗下的品牌旗艦店非常多，品牌方會提供非常多的物料支持，豐富的小樣和新品試用自不必說，有的品牌還能提供多渠道的復(fù)合資源。比如說美寶蓮，在旗艦店發(fā)起活動，活動獎勵是選6個美眉去拍圣誕妝容并上美妝雜志。在眾多品牌方的資源合力之下，麗人麗妝團(tuán)隊可以提供很多的營銷套餐出來，如果這些活動和物料拆合成人民幣的話，黃韜預(yù)估，麗人麗妝每年大概有1億多元需要投入到營銷資源方面。
“從我們來說，需要有一個方便的載體跟消費者建立起聯(lián)系。當(dāng)然，這一點上微淘和微信是比較像的。在以前沒有微淘的時候，我們的確是用微信。但是現(xiàn)在用了微淘之后，我們的微信號都已經(jīng)不運營了。因為對我們來說，用微淘能更好打通手機(jī)端消費市場。消費者想下單可以直接去手機(jī)淘寶，而且將來在‘來往’上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去對我們是方便了。”
多年來:.讓黃韜以及很多賣家困擾的問題在于:每次做活動，花力氣通過很多渠道通知把消費者聚集過來，但每次活動一結(jié)束，就很難再找到這批消費者了。下次做活動又要再直新召集一次。黃韜坦言，公司花了這么大力氣運營微淘的原因就是，這個平臺上可以聚集住容戶，這些聚合力會體現(xiàn)在這一次、下一次、下下一次的活動中。“如果明年把營銷轉(zhuǎn)到微淘上來，可能營銷成本能夠下降70%左右.這是我們的預(yù)測。”
當(dāng)然。在現(xiàn)階段，微淘的賬號運營者們其實并不需要著急.看粉絲數(shù)計耳他們到底能產(chǎn)生多少銷且。就像黃韜及成功賬號“十分鐘年華不老’分享的那樣，當(dāng)賬號有忠實的粉絲而且建立信任關(guān)系時，可能只是發(fā)一條廣播幫別人推薦銷售，成交十幾二十萬也是很正常的。做微淘，級直要是考慮消費者的感受.養(yǎng)好粉絲。才能厚積蕩發(fā)。
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