自從進(jìn)入深秋以來(lái)，“求溫暖”就成了人們購(gòu)物的主要方向。在毛呢大衣、雪地靴、羽絨服搜索量飆升的同時(shí)，羊絨也以不同于往年的熱度進(jìn)入人們的視線。內(nèi)蒙古地處我國(guó)北疆，遼闊的草原孕育了肥壯的牛羊，也為這里人們帶來(lái)了舉世聞名的“軟黃金”——羊絨。內(nèi)蒙古的山羊原絨產(chǎn)量占世界羊絨總量的40%，占全國(guó)羊絨總產(chǎn)量的50%，所產(chǎn)羊絨以其舒適、保暖、透氣的特性享譽(yù)國(guó)際。盡管如此，內(nèi)蒙古羊絨的銷量及品牌知名度卻并未達(dá)到應(yīng)有的高度，這一點(diǎn)在線上尤為突出。除少數(shù)知名品牌外，內(nèi)蒙古大多數(shù)企業(yè)未曾接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，加之網(wǎng)絡(luò)上百元左右的“羊絨”帶來(lái)的沖擊，使得消費(fèi)者很難體驗(yàn)到真正的內(nèi)蒙古羊絨。所以正本清源，讓消費(fèi)者都能購(gòu)買到真正的內(nèi)蒙古羊絨，是此次內(nèi)蒙古羊絨節(jié)的根本目的，由淘寶特色中國(guó)內(nèi)蒙古館主辦的內(nèi)蒙古羊絨節(jié)活動(dòng)為期一周，單日最高訪客人數(shù)達(dá)242萬(wàn)人，總訪客人數(shù)達(dá)1303萬(wàn)人。活動(dòng)共成交訂單近2萬(wàn)筆，售出羊絨產(chǎn)品2.6萬(wàn)余件，為期一周的活動(dòng)創(chuàng)下了912.1萬(wàn)元的銷售佳績(jī)。
正本清源 為內(nèi)蒙古羊絨代言
羊絨衫一直受困于“款式老”、“假貨多”等大眾印象很難賣出好銷量，為了保證此次活動(dòng)效果，項(xiàng)目組在選品上可謂下足了功夫。
首先是選款，項(xiàng)目組通過(guò)實(shí)地入場(chǎng)考察，經(jīng)過(guò)3輪選拔，在幾千款羊絨衫中挑選了34款在設(shè)計(jì)款式及羊絨含量都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的羊絨產(chǎn)品。其次，為了確保活動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量，項(xiàng)目組特邀內(nèi)蒙古纖維檢驗(yàn)局對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)一質(zhì)檢，并出具檢驗(yàn)報(bào)告。最后由呼和浩特市商務(wù)局為此次羊絨節(jié)統(tǒng)一出具產(chǎn)品背書，讓消費(fèi)者買的放心。
如果要真正做到“為內(nèi)蒙古羊絨代言”，僅僅把握好產(chǎn)品端顯然是不夠的，對(duì)于這些網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)不足的傳統(tǒng)羊絨企業(yè)來(lái)說(shuō)還有很多問(wèn)題擺在面前。產(chǎn)品如何確定活動(dòng)價(jià)？什么樣的詳情頁(yè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者？消費(fèi)者更期待什么樣的包裝和贈(zèng)品？如何提高發(fā)貨物流效率？特色中國(guó)內(nèi)蒙古館給出的答案是統(tǒng)一把控，統(tǒng)一上線產(chǎn)品合理定價(jià)，統(tǒng)一制作修改詳情頁(yè)，統(tǒng)一產(chǎn)品外包裝，統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨，在各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度的提升用戶體驗(yàn)，為內(nèi)蒙古羊絨贏得“好評(píng)”。
賣出“軟黃金”的價(jià)值羊絨價(jià)高，有人認(rèn)為它與線上消費(fèi)人群的匹配度低，所以不看好羊絨的線上銷售。但事實(shí)真的如此嗎？其實(shí)，線上不乏高消費(fèi)人群，他們會(huì)為高價(jià)產(chǎn)品買單，只要你能告訴他們“這東西為什么那么貴”。為此，特色中國(guó)內(nèi)蒙古館特別邀請(qǐng)了來(lái)自全國(guó)各地的10位代表親臨內(nèi)蒙古，親手體驗(yàn)羊絨衫的制作過(guò)程。并將整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程制作成視頻短片，發(fā)布在微博及羊絨節(jié)的活動(dòng)專題頁(yè)中。消費(fèi)者看到羊絨衫的制作過(guò)程，看到復(fù)雜繁瑣的工藝，聽到和自己一樣的普通人講述羊絨衫的故事及制作心得，下單購(gòu)買就成了順理成章的事情了。
其實(shí)，這10個(gè)代表也并非“普通人”，他們是由全國(guó)3000多個(gè)報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的網(wǎng)友中精心挑選出的微博達(dá)人。他們對(duì)活動(dòng)互動(dòng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)了驚人的影響力，至活動(dòng)結(jié)束，互動(dòng)微博共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)5369條，總評(píng)論達(dá)4598條，閱讀高達(dá)1455.2萬(wàn)人次，對(duì)于本次羊絨節(jié)活動(dòng)的推廣來(lái)說(shuō)，效果是不言而喻的。好策略帶來(lái)好效果
深秋時(shí)節(jié)的內(nèi)蒙古羊絨，其應(yīng)季、原產(chǎn)地的等特點(diǎn)與“淘時(shí)節(jié)”這一將各地最正宗、最優(yōu)質(zhì)的當(dāng)季產(chǎn)品輸出至全國(guó)的淘寶網(wǎng)品牌活動(dòng)有著相當(dāng)高的契合度。二者一拍即合，聯(lián)手為消費(fèi)者奉上了一場(chǎng)羊絨盛宴。整場(chǎng)活動(dòng)包含羊絨衫、羊絨褲、羊絨圍巾三個(gè)品類34款產(chǎn)品，售價(jià)在百元至千元間不等，在款式上滿足各年齡層消費(fèi)者的同時(shí)，在價(jià)格上也兼顧到各個(gè)群體的消費(fèi)水平。
活動(dòng)以“天賜好羊絨”為主題，開心麻花女主烏日娜傾情代言，“原產(chǎn)地直供”、“呼和浩特商務(wù)局推薦”等標(biāo)簽信心作保，歷經(jīng)“絕世好羊絨”、“觸摸溫暖”等幾輪首焦的連番轟炸，最終贏得了5000萬(wàn)人的關(guān)注，以及單品熱銷6000件的佳績(jī)。
此外，在活動(dòng)的推廣傳播上，除了前文提到的“包郵內(nèi)蒙古”羊絨體驗(yàn)活動(dòng)的SNS傳播，“溫暖的淘寶，溫暖的驚喜”、“馬云同款”等具有傳播力的微博互動(dòng)話題，以及“如何挑選羊絨”、“如何清洗羊絨衫”等實(shí)用性頗高的推廣文案，也為羊絨節(jié)活動(dòng)增色不少。
落幕后的思考
內(nèi)蒙古羊絨節(jié)活動(dòng)為期一周，單日最高訪客人數(shù)達(dá)242萬(wàn)人，總訪客人數(shù)達(dá)1303萬(wàn)人。活動(dòng)共成交訂單近2萬(wàn)筆，售出羊絨產(chǎn)品2.6萬(wàn)余件，為期一周的活動(dòng)創(chuàng)下了912.1萬(wàn)元的銷售佳績(jī)。
單純從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，這無(wú)疑是一場(chǎng)成果顯著的活動(dòng)，然而這其中存在的一些問(wèn)題，仍舊是不可忽略的。比如，明顯限制了銷量的羊絨衫斷碼斷色問(wèn)題。與時(shí)尚類服裝不同，羊絨屬于特殊商品，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，工藝復(fù)雜，很難滿足網(wǎng)絡(luò)銷售“走量”的需求。這次活動(dòng)盡管“得益于”困擾企業(yè)很久的庫(kù)存壓力，但若想形成長(zhǎng)期的規(guī)模銷售，緊靠“銷庫(kù)存”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前來(lái)看，訂單銷售，以銷定產(chǎn)似乎是最為合適的方式，但讓大多數(shù)消費(fèi)者接受長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月以上的預(yù)售期，仍舊需要時(shí)間。所幸目前內(nèi)蒙古大多數(shù)羊絨企業(yè)還有庫(kù)存積壓，不至影響活動(dòng)后續(xù)銷售。
營(yíng)銷全攻略
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