點(diǎn)擊誘惑：店鋪點(diǎn)擊率提升秘訣

　　如何讓買家在眾多的直通車產(chǎn)品中一眼瞧上你家的，又如何在那僅有的幾秒時(shí)間內(nèi)搞定買家，讓其心甘情愿下手點(diǎn)擊？除了選個(gè)顯眼的好位置之外，寶貝圖片的設(shè)計(jì)、價(jià)格的制定，都會(huì)影響直通車寶貝的點(diǎn)擊率。因此，把位置、圖片、價(jià)格三點(diǎn)做好了，點(diǎn)擊率自然就上去了，流量也就隨之嘩嘩而來(lái)。

　　7月上旬由一淘直通車發(fā)展部舉辦的“我是贏家”直通車競(jìng)技大賽CTR（點(diǎn)擊率）排位賽中，12個(gè)參賽選手代表12家店鋪進(jìn)行了角逐，本文選取其中三個(gè)店鋪，從位置、圖片、價(jià)格維度剖析影響直通車點(diǎn)擊率的三大因素。

　　位置：追求性價(jià)比

　　按正常邏輯而言，越靠前的位置自然是越好的，但優(yōu)樂(lè)母嬰目前推廣的關(guān)鍵詞基本上都保持在第一頁(yè)的第三位和第十一位兩個(gè)位置。據(jù)相關(guān)研究指出，大多數(shù)情況下瀏覽者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后都不由自主的以“Ｆ”形狀的模式閱讀網(wǎng)頁(yè)。而這種閱讀習(xí)慣，使得直通車第一位常常被忽視，而第二位只能看到一半，因此第三位反而成了最好的位置。

　　除此之外，第一和第二位的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，投入成本過(guò)高，不利于ROI，而第三位可以擁有較好的點(diǎn)擊率，成本也相對(duì)較低，相比之下性價(jià)比就比較高。另外，當(dāng)買家瀏覽完第一頁(yè)時(shí)，目光會(huì)在最后一屏停留較長(zhǎng)的時(shí)間，因此第十一位同樣會(huì)獲得比較高的點(diǎn)擊率。再則，搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞將有兩個(gè)單品同時(shí)展現(xiàn)，滿足不同的消費(fèi)需求并極好地吸引更多的流量，可謂一舉多得。

　　保持第三位和第十一的位置，需要推廣人員不停地調(diào)整。優(yōu)樂(lè)母嬰的推廣人員每天早上上班時(shí)就先看一遍數(shù)據(jù)，把主推關(guān)鍵詞的位置調(diào)整到想要的位置，此后每隔1小時(shí)左右觀察一次，尤其在高峰時(shí)間段（數(shù)據(jù)魔方中有對(duì)每個(gè)葉子類目的訪客來(lái)訪高峰時(shí)間段的統(tǒng)計(jì)，一般是在下午的2～6點(diǎn)，晚上的8～10點(diǎn)）要加大巡視的頻次。因?yàn)樵L客來(lái)訪的時(shí)間與行政班不同，為了保證晚上高峰期來(lái)臨時(shí)推廣單品也有好的點(diǎn)擊，所以推廣人員的班次可以從下午開(kāi)始。

　　目前，這家店的直通車關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率能達(dá)到4.87%（展現(xiàn)量4294，點(diǎn)擊量209）。此外，優(yōu)樂(lè)母嬰尤其關(guān)注其行業(yè)大牌的排名位置。因?yàn)閷?duì)于類似的單品，大牌的價(jià)格總是要貴一些，優(yōu)樂(lè)母嬰緊跟著大牌，在展現(xiàn)時(shí)就會(huì)傳遞給消費(fèi)者“這家店更便宜”的訊息，相較之下許多消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)入優(yōu)樂(lè)母嬰的店鋪看看，同樣也是提升CTR的好辦法。

　　小二點(diǎn)評(píng)：

　　直通車的投放位置，在一定程度上影響著寶貝的點(diǎn)擊率。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和試驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)排名靠前的位置并不一定能帶來(lái)最好的點(diǎn)擊率。買家的瀏覽習(xí)慣受類目、自然搜索結(jié)果頁(yè)寶貝的呈現(xiàn)等因素的影響。官方研究還發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)頁(yè)面占買家總點(diǎn)擊的50%，而第二頁(yè)只有13%，之后的頁(yè)面幾乎是直線下降，到第七個(gè)頁(yè)面點(diǎn)擊幾乎為零。所以在投入成本可控的前提下，一般建議賣家投放前幾頁(yè)。

　　圖片：突出賣點(diǎn)

　　什么樣的圖片才能博得買家眼球？友茗堂的圖片設(shè)計(jì)遵循兩個(gè)原則：1.圖片要能如實(shí)反映商品；2.圖片要能顯著突出賣點(diǎn)。

　　在保證圖片真實(shí)、清晰的前提下，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，吸引更多買家的點(diǎn)擊。從客戶的角度出發(fā)，友茗堂會(huì)在圖片上多放一些品牌、限量等提升形象的元素，并更加注重整張圖片是否醒目、有意境。

　　以友茗堂一款熱銷的玻璃水杯來(lái)說(shuō)，最初使用的直通車推廣圖片是非常標(biāo)準(zhǔn)的白底圖（圖1）。這張圖片符合了真實(shí)、清晰的基本要求，但測(cè)試一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)平均點(diǎn)擊率不足1%。主要原因還在于圖片沒(méi)有突出杯子的特性，買家看不到吸引點(diǎn)。

　　之后，友茗堂制作了各種不同的角度、背景、附帶促銷信息的圖片逐一測(cè)試，最終選擇了一張視角略高、背景是白色桌子、露出書籍一角的圖片（圖2）。這張圖片在7月某天的展現(xiàn)量是50750次，點(diǎn)擊量1259次，點(diǎn)擊率達(dá)到了2.48%。

　　小二點(diǎn)評(píng)：

　　圖片引導(dǎo)賣點(diǎn)，好的圖片讓買家對(duì)寶貝一見(jiàn)鐘情。與修改前的圖片相比，友茗堂修改后的這張直通車圖片體現(xiàn)了圖片拍攝最重要的原則：傳達(dá)賣點(diǎn)和代入感。白色的桌子和露出一角的書籍，這樣的場(chǎng)景自然而然地帶給買家一種舒適、休閑的感覺(jué)，而搭配上書籍也在一定程度上提高了品味。 清新、休閑、品味，這些點(diǎn)符合了這類產(chǎn)品消費(fèi)群的需求。當(dāng)然，不同產(chǎn)品的賣點(diǎn)也不同，要根據(jù)消費(fèi)者的需求去抓取。