【經(jīng)驗(yàn)干活】淘寶賣家如何針對(duì)老客戶進(jìn)行二次營銷
我們作為淘寶賣家，就是要把握每一個(gè)數(shù)據(jù)，花最少的成本獲取最大的回報(bào)，那么，我們該怎么做電子商務(wù)呢，目標(biāo)就是要帶來更多的新客戶、帶來品牌上的營銷、留住更多的老客戶。二次營銷就是留住老客戶的好方法，或許“二次營銷”更應(yīng)該叫“經(jīng)營客戶”，實(shí)際上是對(duì)相同的客戶在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)的不同需求的管理。大多數(shù)賣家，追求視角效果，不惜通過各種方式改變照片的真實(shí)效果，成了虛假圖片，無形中成了虛假宣傳，夸大了產(chǎn)品的功效，在人的感官和影像上大做文章，可以這么說，這樣做可以提高用戶的成交率，但是這樣往往會(huì)造成用戶在心理上的落差，很難對(duì)你的產(chǎn)品和你的店面有個(gè)很好的映像，這樣用戶很難再次選擇你。因?yàn)樗辉傧嘈拍?所以要做好二次營銷必須要有二次營銷的原則。
一、二次營銷的原則：客戶忠誠度的基礎(chǔ)必須建立在客戶滿意度之上，沒有客戶滿意度就沒有客戶忠誠度，這是二次營銷必須建立的原則。每個(gè)店鋪的客戶群體都不一樣，女裝、化妝品、母嬰，每個(gè)店鋪有每個(gè)店鋪的客戶群特征，必須針對(duì)自己的客戶群體特征去做營銷，切忌一招鮮吃遍天。
二、各個(gè)類目二次營銷流程解析：針對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)特性，我們應(yīng)有一個(gè)重要的條件就是要求公司有較強(qiáng)的CRM管理系統(tǒng)或者管理記錄能力。要求店鋪有條件情況下建立詳細(xì)的客戶檔案：區(qū)域特征、行為特征、心里特征等，了解客戶需求的變化。上次使用產(chǎn)品感官等一系列條件購物體驗(yàn)。
三、流程解析：
1、通過客服聊天記錄、客戶評(píng)價(jià)分析客戶利益點(diǎn)：營銷有效性的關(guān)鍵點(diǎn)是抓住客戶的需求即客戶的利益點(diǎn)。解決客戶利益點(diǎn)最好的辦法是看評(píng)價(jià)和聊天記錄，且不要依賴于簡單的文本挖掘軟件。建議由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專人完成這件事情，記錄下來客戶在評(píng)價(jià)和聊天記錄中提出的問題。并針對(duì)性的解決。這里我們以母嬰類目、女裝類目、化妝品類目、3C類目為例，來說明具體如何操作。它們分別代表了垂直大類目、時(shí)尚大類目、快消品大類目、耐用品大類目。母嬰類目是一個(gè)垂直類目，既包含食品這樣的快消品，也包含童裝這樣的時(shí)尚類消費(fèi)品，同時(shí)還有嬰兒床這樣的長周期耐用品。因此，在這種復(fù)雜的商品構(gòu)成周期下，不能簡單的用商品消耗周期，客戶購買周期來制定營銷策略，而是先要搞清楚，各個(gè)子類目下，客戶關(guān)心的問題是什么，各種不同的客戶群體（新老客戶），關(guān)心的問題是什么。只有解決各種關(guān)心的問題，才能針對(duì)客戶的利益點(diǎn)入手去做營銷。比如在母嬰是品類目，客戶關(guān)注的更多是安全問題；而孕婦裝，客戶關(guān)注的更多是質(zhì)量問題。女裝類目是一個(gè)時(shí)尚類目，客戶關(guān)心的更多是尺碼的問題，圖片是否符合描述的問題，服裝質(zhì)量的問題。這些問題都可以從客服聊天記錄和評(píng)價(jià)中找到。我們可以針對(duì)客戶提出的問題，專門針對(duì)性的去做關(guān)懷。化妝品類目，客戶關(guān)心的更多是，是不是真品，是否有效，以及皮膚適用性等等問題。3C類目，客戶關(guān)心的往往是售后、質(zhì)保的問題。只有針對(duì)這些客戶關(guān)心的問題去做優(yōu)化，才能提高客戶滿意度，創(chuàng)造口碑傳播和二次營銷。
2、通過客戶利益點(diǎn)切入，針對(duì)不同的買家進(jìn)行分層營銷：首先，按照購買頻次切分客戶，把12.12來的新客戶和12.12來的回頭客切分開；其次，對(duì)于新客戶和回頭客，分別考慮一體化、多波段的綜合二次數(shù)據(jù)營銷方案：感謝短信：對(duì)于新客戶感謝，且發(fā)放一些淘寶優(yōu)惠卷，鼓勵(lì)他們在有好的體驗(yàn)的時(shí)候，回來購買；對(duì)于回頭客感謝他們一貫以來的支持，同時(shí)可以采取一些類似手機(jī)二維碼、轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的優(yōu)惠卷等形式鼓勵(lì)他們帶來更多的新客戶；釋疑：在感謝之后，緊跟著的動(dòng)作是關(guān)懷，通過針對(duì)1分析出的買家的問題，對(duì)于采購不同類目的客戶普遍關(guān)心的問題，制定出幾種類別的答疑和關(guān)懷方案。比如購買奶粉、食品的買家往往最關(guān)心寶寶一天吃幾次，怎么吃，東西好不好；購買童裝的買家會(huì)關(guān)心衣服是否耐臟等問題；把這些方案分類，區(qū)分好，通過EDM，手機(jī)WAP、旺旺等形式，跟著之前的短信，對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷；跟蹤、數(shù)據(jù)分析和評(píng)估：分析和評(píng)估的主要內(nèi)容有：刺激響應(yīng)率、刺激響應(yīng)率和自然回購率的對(duì)照、多種不同手段下刺激響應(yīng)率的平行對(duì)照、不同周期下的刺激響應(yīng)率自然回購率對(duì)照、不同周期下的回購人群訂單分析（買了啥，有啥關(guān)聯(lián)銷售的內(nèi)容）、特征分析（各種指標(biāo)的分布情況）、流量分析（通過哪個(gè)入口進(jìn)來的，瀏覽路徑如何，各個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率如何）
3、在商品的價(jià)格方面做調(diào)整：把商品劃分為引流商品、利潤商品、邊緣商品和潛力商品，其中引流商品是針對(duì)全類目、全網(wǎng)客戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)；利潤商品是你想要固化的主力細(xì)分客戶群體的商品；邊緣商品是銷量不好，且關(guān)聯(lián)度、老客戶黏性都很差的商品；潛力商品是有可能成長為利潤商品、引流商品的商品。需要注意的是，服裝等時(shí)尚類短周期消費(fèi)品，從單品角度劃分引流商品和利潤商品的較難，更多的通過應(yīng)用場景搭配等形成套裝，制造利潤商品矩陣；引流商品和邊緣商品主要用于各種促銷活動(dòng)（店鋪、類目、淘寶），并優(yōu)先通知流失客戶，挽回其中的價(jià)格敏感人群；尤其是只購買過一次的人群；利潤商品少打折，用于建立穩(wěn)固的回頭客體系，防止購買過2次及2次以上的回頭客流失；對(duì)于不同的細(xì)分人群，采用不同的和商品結(jié)合的策略，挽回可能流失的客戶；對(duì)于11.11當(dāng)天購物滿299的新客戶，每隔一個(gè)月發(fā)感謝短信和優(yōu)惠卷，沒有回來的客戶事隔一個(gè)月再次刺激的流程，循環(huán)五次的流程。在其中每次發(fā)出優(yōu)惠卷10天之后，我們做一次評(píng)估。一個(gè)新客戶組，根據(jù)購買類目和關(guān)心點(diǎn)不同，再劃分為食品、童裝、日用品、耐用品等不同的細(xì)分客戶組，然后針對(duì)每個(gè)客戶組做了感謝、優(yōu)惠卷和關(guān)懷三個(gè)連續(xù)的動(dòng)作，完了一定時(shí)間（比如2天）之后，在做一次評(píng)估；同時(shí)，再整體做一次評(píng)估（統(tǒng)一為感謝短信發(fā)送后30天）。
我們需要注意，數(shù)據(jù)分析和評(píng)估，自然購買和刺激購買的對(duì)照只是太基礎(chǔ)的內(nèi)容。好的數(shù)據(jù)分析和評(píng)估一定要做多波段，在不同的時(shí)間周期點(diǎn)去看不同的評(píng)估效果，通過評(píng)估效果的對(duì)照掌握客戶回來購買的規(guī)律，這個(gè)很重要。在發(fā)送用戶短信的時(shí)候，由于用戶數(shù)量過多，最好可以用賣家軟件進(jìn)行批量發(fā)送，這樣可以提高效率。淘寶只是一個(gè)平臺(tái)，淘寶正在提供各種服務(wù)和應(yīng)用工作，但我們身為賣家必須清醒的認(rèn)識(shí)到，淘寶不是萬能的，也不應(yīng)該把問題都寄予希望淘寶解決，我們深挖自身潛能，開發(fā)已有的客戶資源，其實(shí)每一個(gè)客戶都是店家的黃金屋，搖錢樹，聚寶盆。
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