幾筆瘋狂融資后，母嬰電商再次成為了行業(yè)寵兒。
2014年1月寶寶樹(shù)獲得融資拉開(kāi)序幕，隨后辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、小荷特賣(mài)等母嬰電商網(wǎng)站先后宣布融資。今年年初，貝貝網(wǎng)宣布融資1億美元，估值達(dá)到10億美元。
融資背后則是母嬰電商飛速增長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2013國(guó)內(nèi)0-6歲嬰兒人數(shù)已經(jīng)在1.4億左右，加上二胎政策的放開(kāi)，這個(gè)數(shù)字將進(jìn)一步攀升。
但有三大難題依然將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)困擾母嬰電商，如果不能解決，或許母嬰電商將無(wú)法擺脫“紅孩子”詛咒，委身豪門(mén)會(huì)成為他們的最佳出路。
垂直電商魔咒
貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫曾公開(kāi)將貝貝網(wǎng)定位為分眾電商，意為專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)特定人群做B2C。和傳統(tǒng)垂直電商相比，張良倫定義的分眾電商更注重細(xì)分人群而不是細(xì)分品類(lèi)。
張良倫如此定義貝貝網(wǎng)也在情理之中，畢竟在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，綜合類(lèi)電商一直處于主導(dǎo)地位，而垂直電商卻命運(yùn)多舛。
以母嬰電商曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)先者紅孩子為例，這家以電商結(jié)合目錄銷(xiāo)售的網(wǎng)站于2004年上線(xiàn)，巔峰時(shí)紅孩子在全國(guó)發(fā)行超過(guò)百萬(wàn)份的母嬰產(chǎn)品目錄。但隨著2008年1號(hào)店開(kāi)通母嬰頻道，亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合電商平臺(tái)也先后開(kāi)通母嬰頻道，曾經(jīng)輝煌的紅孩子終于無(wú)法抵抗壓力。2012年7月，紅孩子被爆出虧損嚴(yán)重后被蘇寧收購(gòu)。
垂直電商和綜合平臺(tái)相比的優(yōu)勢(shì)是能夠聚焦細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻，更容易做出特色產(chǎn)品，但殘酷的現(xiàn)實(shí)是一大批曾經(jīng)輝煌的垂直電商早已不復(fù)存在或已轉(zhuǎn)型綜合電商，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求。
更殘酷的是即便轉(zhuǎn)型綜合電商，貝貝網(wǎng)比紅孩子和凡客面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還要激烈。現(xiàn)在存活的幾家大型電商平臺(tái)，都是在十年電商瘋狂搏殺中生存下來(lái)的佼佼者，無(wú)論資金還是人力以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制能力，都不是貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商所能抗衡。
品類(lèi)選擇兩難
在綜合類(lèi)電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊之外，母嬰電商在品類(lèi)選擇方面也是困難重重。
目前母嬰電商主要銷(xiāo)售標(biāo)品與非標(biāo)品兩大品類(lèi)，其中標(biāo)品為紙尿褲、奶粉等，標(biāo)準(zhǔn)化程度高又是消耗品，十分適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。有母嬰電商從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，目前奶粉以及紙尿褲大概占據(jù)了整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的三分之一，在部分垂直電商則能占到一半以上。
但如此龐大的銷(xiāo)量卻很難為母嬰電商帶來(lái)利潤(rùn)，以最重要的奶粉為例。由于受到追捧的品牌極少，現(xiàn)在行業(yè)仍處于賣(mài)方市場(chǎng)，而這些奶粉品牌對(duì)電商渠道并不感冒，電商渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中并沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
一些母嬰電商看到了這一點(diǎn)，將目光轉(zhuǎn)向以童裝童鞋童車(chē)為代表的非標(biāo)品品類(lèi)，這些品類(lèi)相對(duì)品牌數(shù)量較多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，電商渠道能夠占據(jù)一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，貝貝網(wǎng)就有70％以上的品類(lèi)屬于非標(biāo)品。但和標(biāo)品相比，此類(lèi)商品用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)要求很高，打動(dòng)消費(fèi)者很難。
孕婦護(hù)膚品牌親潤(rùn)C(jī)EO聶曉鋒就曾公開(kāi)表示：“其實(shí)網(wǎng)商的日子也并不是那么好過(guò)，好賣(mài)的不賺錢(qián)，賺錢(qián)的不好賣(mài)，也很掙扎。”
另外必須要引起母嬰電商從業(yè)者注意的是，母嬰類(lèi)用品在品質(zhì)上要求極高，國(guó)內(nèi)奶粉多次爆出事故，讓業(yè)內(nèi)的信任感已經(jīng)降到冰點(diǎn)，如果再有類(lèi)似“三鹿”的事件爆發(fā)，將會(huì)對(duì)行業(yè)造成毀滅性打擊。
線(xiàn)下店發(fā)力
在內(nèi)憂(yōu)外患之外，母嬰電商還要面臨線(xiàn)下實(shí)體店的強(qiáng)烈擠壓。
北京麗家寶貝董事長(zhǎng)蔣濤表示電商不會(huì)讓線(xiàn)下沒(méi)銷(xiāo)量：“因?yàn)楫?dāng)電商令客戶(hù)們的消費(fèi)通路更加通暢之后，反倒會(huì)增加他們的購(gòu)物頻次。”
和母嬰電商相比，傳統(tǒng)母嬰專(zhuān)賣(mài)店在非標(biāo)品以及體驗(yàn)方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。有長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的新晉母親表示，奶粉以及紙尿褲等標(biāo)品會(huì)考慮電商渠道購(gòu)買(mǎi)，但是非標(biāo)品還是會(huì)考慮去線(xiàn)下體驗(yàn)店購(gòu)買(mǎi)。這位80后媽媽還表示，考慮到輻射因素，已經(jīng)大量減少線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。
筆者在近期走訪(fǎng)了北京多家綜合性購(gòu)物中心，幾乎每家購(gòu)物中心都會(huì)有母嬰品類(lèi)的體驗(yàn)館存在且人流較多。據(jù)了解，這種體驗(yàn)館內(nèi)不僅售賣(mài)母嬰相關(guān)用品，還會(huì)推出體驗(yàn)式的小課堂，進(jìn)行各種培訓(xùn)，除此以外還會(huì)經(jīng)常舉行一些親子活動(dòng)。
有母嬰行業(yè)專(zhuān)家表示，現(xiàn)在大多數(shù)新晉父母缺乏照顧嬰兒經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)式生活館可以在這方面做有效補(bǔ)充。
2014年1月寶寶樹(shù)獲得融資拉開(kāi)序幕，隨后辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、小荷特賣(mài)等母嬰電商網(wǎng)站先后宣布融資。今年年初，貝貝網(wǎng)宣布融資1億美元，估值達(dá)到10億美元。
融資背后則是母嬰電商飛速增長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2013國(guó)內(nèi)0-6歲嬰兒人數(shù)已經(jīng)在1.4億左右，加上二胎政策的放開(kāi)，這個(gè)數(shù)字將進(jìn)一步攀升。
但有三大難題依然將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)困擾母嬰電商，如果不能解決，或許母嬰電商將無(wú)法擺脫“紅孩子”詛咒，委身豪門(mén)會(huì)成為他們的最佳出路。
垂直電商魔咒
貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫曾公開(kāi)將貝貝網(wǎng)定位為分眾電商，意為專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)特定人群做B2C。和傳統(tǒng)垂直電商相比，張良倫定義的分眾電商更注重細(xì)分人群而不是細(xì)分品類(lèi)。
張良倫如此定義貝貝網(wǎng)也在情理之中，畢竟在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，綜合類(lèi)電商一直處于主導(dǎo)地位，而垂直電商卻命運(yùn)多舛。
以母嬰電商曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)先者紅孩子為例，這家以電商結(jié)合目錄銷(xiāo)售的網(wǎng)站于2004年上線(xiàn)，巔峰時(shí)紅孩子在全國(guó)發(fā)行超過(guò)百萬(wàn)份的母嬰產(chǎn)品目錄。但隨著2008年1號(hào)店開(kāi)通母嬰頻道，亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合電商平臺(tái)也先后開(kāi)通母嬰頻道，曾經(jīng)輝煌的紅孩子終于無(wú)法抵抗壓力。2012年7月，紅孩子被爆出虧損嚴(yán)重后被蘇寧收購(gòu)。
垂直電商和綜合平臺(tái)相比的優(yōu)勢(shì)是能夠聚焦細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻，更容易做出特色產(chǎn)品，但殘酷的現(xiàn)實(shí)是一大批曾經(jīng)輝煌的垂直電商早已不復(fù)存在或已轉(zhuǎn)型綜合電商，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求。
更殘酷的是即便轉(zhuǎn)型綜合電商，貝貝網(wǎng)比紅孩子和凡客面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還要激烈。現(xiàn)在存活的幾家大型電商平臺(tái)，都是在十年電商瘋狂搏殺中生存下來(lái)的佼佼者，無(wú)論資金還是人力以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制能力，都不是貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商所能抗衡。
品類(lèi)選擇兩難
在綜合類(lèi)電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊之外，母嬰電商在品類(lèi)選擇方面也是困難重重。
目前母嬰電商主要銷(xiāo)售標(biāo)品與非標(biāo)品兩大品類(lèi)，其中標(biāo)品為紙尿褲、奶粉等，標(biāo)準(zhǔn)化程度高又是消耗品，十分適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。有母嬰電商從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，目前奶粉以及紙尿褲大概占據(jù)了整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額的三分之一，在部分垂直電商則能占到一半以上。
但如此龐大的銷(xiāo)量卻很難為母嬰電商帶來(lái)利潤(rùn)，以最重要的奶粉為例。由于受到追捧的品牌極少，現(xiàn)在行業(yè)仍處于賣(mài)方市場(chǎng)，而這些奶粉品牌對(duì)電商渠道并不感冒，電商渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中并沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
一些母嬰電商看到了這一點(diǎn)，將目光轉(zhuǎn)向以童裝童鞋童車(chē)為代表的非標(biāo)品品類(lèi)，這些品類(lèi)相對(duì)品牌數(shù)量較多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，電商渠道能夠占據(jù)一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，貝貝網(wǎng)就有70％以上的品類(lèi)屬于非標(biāo)品。但和標(biāo)品相比，此類(lèi)商品用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)要求很高，打動(dòng)消費(fèi)者很難。
孕婦護(hù)膚品牌親潤(rùn)C(jī)EO聶曉鋒就曾公開(kāi)表示：“其實(shí)網(wǎng)商的日子也并不是那么好過(guò)，好賣(mài)的不賺錢(qián)，賺錢(qián)的不好賣(mài)，也很掙扎。”
另外必須要引起母嬰電商從業(yè)者注意的是，母嬰類(lèi)用品在品質(zhì)上要求極高，國(guó)內(nèi)奶粉多次爆出事故，讓業(yè)內(nèi)的信任感已經(jīng)降到冰點(diǎn)，如果再有類(lèi)似“三鹿”的事件爆發(fā)，將會(huì)對(duì)行業(yè)造成毀滅性打擊。
線(xiàn)下店發(fā)力
在內(nèi)憂(yōu)外患之外，母嬰電商還要面臨線(xiàn)下實(shí)體店的強(qiáng)烈擠壓。
北京麗家寶貝董事長(zhǎng)蔣濤表示電商不會(huì)讓線(xiàn)下沒(méi)銷(xiāo)量：“因?yàn)楫?dāng)電商令客戶(hù)們的消費(fèi)通路更加通暢之后，反倒會(huì)增加他們的購(gòu)物頻次。”
和母嬰電商相比，傳統(tǒng)母嬰專(zhuān)賣(mài)店在非標(biāo)品以及體驗(yàn)方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。有長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的新晉母親表示，奶粉以及紙尿褲等標(biāo)品會(huì)考慮電商渠道購(gòu)買(mǎi)，但是非標(biāo)品還是會(huì)考慮去線(xiàn)下體驗(yàn)店購(gòu)買(mǎi)。這位80后媽媽還表示，考慮到輻射因素，已經(jīng)大量減少線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。
筆者在近期走訪(fǎng)了北京多家綜合性購(gòu)物中心，幾乎每家購(gòu)物中心都會(huì)有母嬰品類(lèi)的體驗(yàn)館存在且人流較多。據(jù)了解，這種體驗(yàn)館內(nèi)不僅售賣(mài)母嬰相關(guān)用品，還會(huì)推出體驗(yàn)式的小課堂，進(jìn)行各種培訓(xùn)，除此以外還會(huì)經(jīng)常舉行一些親子活動(dòng)。
有母嬰行業(yè)專(zhuān)家表示，現(xiàn)在大多數(shù)新晉父母缺乏照顧嬰兒經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)式生活館可以在這方面做有效補(bǔ)充。
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本文來(lái)源： 母嬰電商品類(lèi)選擇難，或難逃垂直電商魔咒
