新的產(chǎn)品在找準(zhǔn)一個(gè)合適的市場(chǎng)定位前期會(huì)經(jīng)歷許多痛苦。如何為 一款處于糖果類目和蜂蜜類目的交叉類目下的全新產(chǎn)品找準(zhǔn)市場(chǎng)定位呢？這當(dāng)中，有著關(guān)于取舍的奧妙。
同傳統(tǒng)蜂蜜相比，名為蜜益塊的可食用蜂蜜糖塊，且攜帶食用方便。然而在初期定位于蜂蜜類目，但蜂蜜屬于傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品，市場(chǎng)需求與快消品是無法比擬的。純蜂蜜做成固體，從商家的角度來說要改變消費(fèi)者的習(xí)慣，將吃液態(tài)蜂蜜的習(xí)慣改成吃固態(tài)蜂蜜，這從定位的角度來說是并不可取。
然而，經(jīng)過對(duì)于產(chǎn)品及品牌做重新梳理，將人群定位為兒童，并從眾多賣點(diǎn)中提煉出一個(gè)點(diǎn)出來，即全球兒童專屬蜂蜜糖—健康不蛀牙。而線下商超大規(guī)模測(cè)試數(shù)據(jù)及效果也表明，這個(gè)定位是合理且可行的。不過，這樣的定位也就招致另一面的對(duì)手，即整個(gè)糖果市場(chǎng)的全部品牌，包括阿爾卑斯、不二家、徐福記、金冠等傳統(tǒng)巨人。
切蜂蜜或是糖果市場(chǎng)，是一個(gè)向左走和向右走的問題，而就是這樣十字路口的選擇，需要做的是大量的前期工作。
前期準(zhǔn)備
為了得出糖果類產(chǎn)品的準(zhǔn)確的定位數(shù)據(jù)，首先要做的是消費(fèi)者分析，這里涉及到三個(gè)工具，即淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方和生意參謀，它們的作用分別是：可以通過淘寶指數(shù)可分析糖果人群的喜好度，喜好人群的地理位置，星座，年齡層次與消費(fèi)層次；通過數(shù)據(jù)魔方中的歷史數(shù)據(jù)分析本店消費(fèi)者的年齡分布，訪客高峰時(shí)段與消費(fèi)高峰時(shí)段、訪客與消費(fèi)的集中地域；通過生意參謀可做更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。
然后，從搜索的角度，需要知道整個(gè)糖果類目產(chǎn)品在線上的流量分布，這在后期設(shè)計(jì)計(jì)劃與運(yùn)作過程中會(huì)起著重要的作用。對(duì)于各大流量入口：PC淘搜、PC貓搜、及手機(jī)端搜索的數(shù)據(jù)，每一個(gè)細(xì)分平臺(tái)都有多個(gè)細(xì)分的流量入口，排序的規(guī)則各不相同，不同的位置做不同位置的分析，這樣才能使得后期的預(yù)判更加準(zhǔn)確更加精細(xì)。如下面數(shù)據(jù)為淘寶綜合排序的部分?jǐn)?shù)據(jù)，來源于淘寶的官方統(tǒng)計(jì)工具數(shù)據(jù)魔方（專業(yè)版）。
同時(shí)，需要知道整個(gè)糖果類目的行業(yè)容量，各品牌銷售數(shù)據(jù)及該行業(yè)的天花板的數(shù)據(jù)，知道這些數(shù)據(jù)，才能知道自己未來的體量與潛力，夢(mèng)想有多大都在這里，通過數(shù)據(jù)魔方可以得出其中的一部分，數(shù)據(jù)量較大，下面是一些數(shù)據(jù)供大家參考：
整個(gè)節(jié)奏與規(guī)劃的設(shè)計(jì)，因?yàn)槭且运阉鳛楹诵?，關(guān)鍵詞自然是必不可少，就需要建立一個(gè)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫（這里截取部分供大家參考），針對(duì)糖果類目，整個(gè)行業(yè)的搜索量也可通過這些關(guān)鍵詞分析得出：
到這里，擁有了各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，還缺少全年消費(fèi)節(jié)奏與節(jié)點(diǎn)方面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可參考淘寶指數(shù)近三年的搜索指數(shù)走勢(shì)與數(shù)據(jù)魔方中各品牌的全年銷售狀況（包含節(jié)奏與節(jié)點(diǎn)，可通過曲線分析。
數(shù)據(jù)魔方--2014年銷售狀況（某一品牌）
糖果近三年淘寶搜索指數(shù)走勢(shì)
一個(gè)賣點(diǎn)就夠了
一個(gè)品牌的賣點(diǎn)不宜過多，因?yàn)槿说男闹琴Y源是有限的，賣點(diǎn)過多只會(huì)導(dǎo)致人們很難記住這個(gè)品牌，很難去占領(lǐng)人們的心智資源。與傳統(tǒng)糖果相比，蜜益塊產(chǎn)品本身就擁有了很多優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的糖果天生與蜜益塊無法比擬，由蔗糖、多種香精及添加劑制成足以證明產(chǎn)品本身存在眾多弊端與局限性。而蜜益塊恰好全部解決了這些問題，解決了兒童及女性愛吃糖愛吃蜜問題的同時(shí)，解決了健康的問題。
從定位的角度來看，只需打出一個(gè)賣點(diǎn)，將所有的資源傾注于這個(gè)賣點(diǎn)之上，在這個(gè)需求領(lǐng)域，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，然后以該細(xì)分類目為突破口，逐步搶占糖果市場(chǎng)，基于這些，經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研與測(cè)試，最終確定了蜜益塊的品牌定位為全球兒童專屬蜂蜜糖，健康不蛀牙。
因此未來在糖果領(lǐng)域，兒童吃糖的最佳選擇是蜜益塊，因?yàn)樗欠涿厶枪幸娼】担恢?，有助于孩子的發(fā)育與生長而且還不發(fā)胖。所以整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌形象、店鋪的設(shè)計(jì)全部圍繞兒童蜂蜜糖果健康不蛀牙這個(gè)slogan來規(guī)劃與統(tǒng)籌，由于人群、地域、消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)節(jié)奏規(guī)律、行業(yè)天花板、流量分布各項(xiàng)數(shù)據(jù)均已完備，接下來的運(yùn)營節(jié)奏與規(guī)劃設(shè)計(jì)已順理成章、水到渠成。
下圖是2015蜜益塊的運(yùn)營總節(jié)奏
單品運(yùn)營節(jié)奏如下
這樣整個(gè)淘寶平臺(tái)的運(yùn)營節(jié)奏與運(yùn)營計(jì)劃已全部設(shè)計(jì)完成，接下來需要做的就是去執(zhí)行，在執(zhí)行的過程中不斷地糾正與完善。
【貼士】品牌定位歷史知識(shí)小課堂
其實(shí)，從整個(gè)工業(yè)發(fā)展的歷程這樣的縱向角度來看，定位理論的產(chǎn)生大致經(jīng)歷了幾個(gè)階段。
第一階段是產(chǎn)品的稀缺時(shí)代，不需要品牌戰(zhàn)略，因?yàn)榇罅康男枨笠呀?jīng)存在而且競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，正常的產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，此時(shí)各家比拼的是生產(chǎn)線的產(chǎn)能和效率，各個(gè)企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長，很多的企業(yè)沒有經(jīng)過充分的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)達(dá)到了很大的規(guī)模。之后，各企業(yè)意識(shí)到，需要有更高層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，這時(shí)對(duì)更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求。
順應(yīng)更高的品牌戰(zhàn)略需求，工業(yè)發(fā)展進(jìn)入到第二個(gè)戰(zhàn)略階段，它被稱為USP階段，這個(gè)階段市場(chǎng)以USP理論戰(zhàn)略為主要品牌戰(zhàn)略，即每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具有或不曾提出的；這個(gè)主張必須有足夠成分的理由能夠吸引顧客。通過這種USP理論戰(zhàn)略可以使庫存的商品變得暢銷。例如：多芬香皂—香皂里含有1/4的潤膚乳，美國喜力茲啤酒—每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒。在很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬于初級(jí)階段的話，我們都可以通過使用USP戰(zhàn)略打法取得突破性的成果，但是競(jìng)爭(zhēng)程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就會(huì)有問題，因?yàn)榭萍几滤俣群芸欤?jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿也很快，你今天提出了一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)，我明天就可拿出來，漸漸地消費(fèi)者已被教育成對(duì)產(chǎn)品的功能性不太在乎了，這個(gè)時(shí)候USP理論戰(zhàn)略就解決不了這樣的銷售難題，隨之而來的是新的戰(zhàn)略打法，即工業(yè)發(fā)展又進(jìn)入了新的時(shí)代—形象時(shí)代。
第三個(gè)階段即品牌形象時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品去向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象，這也是后來廣為認(rèn)知的品牌形象理論，即：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱，人們同時(shí)追求功能及感性價(jià)值，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性價(jià)值；任何一則廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資。例如萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告是“像五月的風(fēng)一樣柔和”，后來將牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，才開始騰飛，至今已是世界第一香煙品牌。
伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，品牌形象一樣也開始行不通了，由于眾多企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使得消費(fèi)者難以區(qū)分，尤其是信息時(shí)代的到來，人們思想受到大量信息的沖擊，已無力去區(qū)分，或者懶得去區(qū)分眾多品牌，這就使得人們的心智模式發(fā)生改變，一方面在排斥信息，另一方面將信息簡(jiǎn)化歸類。因此消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個(gè)品牌形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別存儲(chǔ)起來，同時(shí)每個(gè)類別又只記憶那么幾個(gè)足以應(yīng)付的品牌。
品牌記憶的“二元法則”
研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排序階梯上的選擇，不會(huì)超過七個(gè)。即通常你在購買某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，你不會(huì)記住七個(gè)以上的品牌，也就是說你的單子事有限的，寫不下超過七個(gè)的品牌。經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研與分析，其實(shí)七個(gè)品牌的存在，還只是市場(chǎng)的初級(jí)階段，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，其實(shí)人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇其一就夠了，這個(gè)原則也叫“二元法則”，即任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。比如說可樂里面目前只有可口可樂和百事可樂，飛機(jī)制造里面只有波音和空中客車兩家，處理器里只有Intel和AMD，打車市場(chǎng)起初只有滴滴和快的，合并后有滴滴和優(yōu)步，基本是兩個(gè)品牌壟斷市場(chǎng)，居于第三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位，需要不斷的促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。如果不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場(chǎng)的成熟，企業(yè)就非常危險(xiǎn)。
有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才會(huì)被接受，凡是有心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外，這也是心里學(xué)家所說的選擇性記憶機(jī)制，后期經(jīng)過研究從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比方說你要買牙膏，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯，通俗的說，會(huì)出現(xiàn)一張購物單，在這張購物單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種排列存在于我們的潛意識(shí)里，每個(gè)人對(duì)每一個(gè)品類的產(chǎn)品都隱含著這樣一個(gè)階梯。雖然你渾然無覺，但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識(shí)中為你圈定了購物地圖，指引、規(guī)范著你的購買行動(dòng)，并決定著你是否接受新的產(chǎn)品的信息。
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