網(wǎng)上關(guān)于淘寶的文章很多,感覺好像忽略了電子商務(wù)最重要的一環(huán),產(chǎn)品文案!不過放眼淘寶,還真沒多少文案寫的好的,中小賣家更是嚴(yán)重缺失!
文案!這是買家產(chǎn)生購買行為極為重要的一環(huán),有人說刷銷量,有人做誘人的圖片,沒錯(cuò),這樣是能產(chǎn)生銷售的,但是就是不知道自己浪費(fèi)了多少流量!很多成功的電子商務(wù)對(duì)文案的重視程度超乎想象!
如全球知名團(tuán)購網(wǎng)站 Groupon ,以 Groupon 的模式來看,重要的部門除了與店家拿下好價(jià)格的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之外,就是面對(duì) Groupon 會(huì)員的寫手和編輯們了,如何寫出吸引人的文字,讓消費(fèi)者在半夜也能瘋狂下單,靠的就是寫手的文字功力,所以 Groupon 的寫手中, 40 %的人之前有當(dāng)過記者的經(jīng)驗(yàn).一個(gè)有好的文案的產(chǎn)品,和一個(gè)沒有好的文案的同樣產(chǎn)品,單品購買轉(zhuǎn)化率可以提升100%以上,你現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率是5%,那么如果有一個(gè)好的文案就會(huì)提升的10%左右,你敢相信嗎?
下面中國網(wǎng)店網(wǎng)就介紹下文案的寫作方法和思路,希望對(duì)大家有點(diǎn)用處,
一,文案如何寫?
究竟應(yīng)該是誰對(duì)產(chǎn)品文案負(fù)責(zé)?
什么樣的產(chǎn)品文案是好的產(chǎn)品文案?
文筆優(yōu)美,是否是從事產(chǎn)品文案工作的充要條件?
總結(jié)一下我對(duì)產(chǎn)品文案的一些心得和看法.我的總體觀點(diǎn)是:弄清你在跟誰說話,想達(dá)到什么目的,保證邏輯的通順,用簡(jiǎn)潔的表達(dá).下面是分解要點(diǎn):
1.要有明確的對(duì)象感:
這是最重要的一點(diǎn).對(duì)象決定我們的寫作風(fēng)格,寫作要點(diǎn),以及在文案中應(yīng)該交代的背景知識(shí)
建議在寫作文案前,可以在心中,模擬想象你的用戶的典型形象:他的年齡、外貌、衣著,甚至是他房間的擺設(shè)、用的聊天軟件、他的瀏覽器的首頁.你模擬的越到位,會(huì)發(fā)現(xiàn)自己寫出來的文案,也越貼近你的目標(biāo)受眾.
2.盡量使用短句子.
不要吝惜你的","與"."
充滿長(zhǎng)句子的文案,讓人讀著非常累.這些可愛的小標(biāo)題會(huì)把我們的文案分解成簡(jiǎn)短、有力的要點(diǎn),用戶掃一眼,就能明白你想表述的基本point.
3.少用形容詞,多用祈使動(dòng)詞
我知道你很愛你的產(chǎn)品,也知道你很自豪團(tuán)隊(duì)所做出來的一切.但是,你沒必要把這些溢美之詞隨時(shí)隨地掛在嘴邊,濫用形容詞,只會(huì)讓你的文案看起來辭藻華麗,華而不實(shí),而且顯得你的網(wǎng)站非常的虛!
請(qǐng)多使用祈使動(dòng)詞吧,簡(jiǎn)短明確的告訴用戶,請(qǐng)做什么,請(qǐng)不做什么.
4.不要濫用專業(yè)名詞
專業(yè)名詞,很好,它會(huì)讓我們的文案看起來很Profession,并且在很多時(shí)候節(jié)省我們的溝通成本,避免歧義.但是,仔細(xì)想想,你的受眾真的就那么明白你通篇所用的這些名詞么?
對(duì)專業(yè)名詞的應(yīng)用的尺度,應(yīng)該建立在對(duì)對(duì)象準(zhǔn)確的把握上,第一點(diǎn),是所有點(diǎn)的基礎(chǔ).
5.圖文并茂
一圖值千字.產(chǎn)品文案,尤其如此.在寫作一些幫助和活動(dòng)文檔時(shí),使用準(zhǔn)確的截圖和插圖,能讓你的意圖傳達(dá)得更清晰.
6.適當(dāng)鏈接
就像寫B(tài)log一樣,有時(shí)候你的文案需要給出一些鏈接,這些鏈接的作用,可能是提供背景知識(shí)介紹,可能是借力用戶讀完文檔后的好奇與沖動(dòng),讓它能很順的到達(dá)我們的目標(biāo)產(chǎn)品.
7.保持整體風(fēng)格的統(tǒng)一
由于一個(gè)網(wǎng)站的文案可能由多人書寫,所以存在這樣的可能性,有的地方的風(fēng)格相對(duì)來說活潑跳躍,而有的地方又非常的沉穩(wěn)正規(guī).一個(gè)典型的例子是"您"和"你"的混亂使用.
對(duì)策是:和你的同伴一起,制定關(guān)于這些細(xì)節(jié)的規(guī)則.
織夢(mèng)好,好織夢(mèng)
8.注意你的文字間隔、排布、折行、大小等布局
有實(shí)驗(yàn)證明,同樣的五官和臉形,哪怕是細(xì)微的改變其排布的間隔、位置,也會(huì)帶給人非常不同的感覺.文案也是如此.
擁擠在一坨的文字,和舒展的,層次分明的,看起來清清爽爽的文字,你愿意看哪個(gè)?
(這就是我為什么不喜歡百度空間編輯器的重要緣故!)
9.最后一點(diǎn),不要寫錯(cuò)別字
就像臉上的飯粒會(huì)破壞完美的妝容,讓你的精心布置毀于一旦.錯(cuò)別字對(duì)產(chǎn)品文案的殺傷力,是巨大的,它會(huì)給用戶你不專業(yè)、不嚴(yán)肅的印象.
所以請(qǐng)仔細(xì)檢查你的錯(cuò)別字,細(xì)節(jié)決定成敗.有意使用同音、同形字來達(dá)到表達(dá)效果的不在此列.
二,寫文案的基本思路
1.九宮格思考法:拿一張白紙,用筆先分割成9公格.中間那格填上你的商品名,接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn).這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法,我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu).
2.型錄要點(diǎn)衍伸法:把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來,然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸.如果你真的很懶,照抄型錄商品賣點(diǎn)也可,但文字會(huì)比較沒有人味,說服力道會(huì)稍差.
3.三段式寫作法:這是仿新聞學(xué)中「倒三角寫作法」.第一段,請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù),因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文.第二段,請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法,逐一說明該商品的眾多特色.到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文章較好,要看你的文字功力.文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可.最后一段是「鉤子」,主要任務(wù)是要叫人「Buy Now」,所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point,獨(dú)特銷售賣點(diǎn))、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品.
4.寫網(wǎng)購商品文案時(shí)注重SEO友好性;不會(huì)寫商品文案的人,文案是寫給自己看;會(huì)寫商品文案的人,文案是專門寫給目標(biāo)對(duì)象看;最會(huì)寫商品文案的人,文案同時(shí)寫給目標(biāo)對(duì)象與搜索引擎蜘蛛(Spider)看.因此你的文章中出現(xiàn)商品名稱要完整(包含品牌/中文/英文/正確型號(hào)),方便Google、ETAO等搜索引擎蜘蛛讀取,且完整商品名的出現(xiàn)頻率可以至少2-3次.
5.好的商品文案需要搭配出色圖片:再動(dòng)人的文案不如一張有說服力的照片.長(zhǎng)篇大論不如圖文并茂地解說.商品文案不是寫作,你可以把它理解成「單頁的電子型錄」來思考.圖片底下可斟酌加上一小排圖片說明小字.新聞學(xué)研究已經(jīng)證明,圖片與圖片底下的圖說閱讀率遠(yuǎn)勝過內(nèi)文許多倍.另外還請(qǐng)記得要用小標(biāo)題提綱挈領(lǐng),閱讀效果更佳.
6.用文案誘導(dǎo)消費(fèi)者照「你的建議」購買:優(yōu)秀的實(shí)體音響店銷售員會(huì)用精采的話術(shù)改變你剛進(jìn)店里時(shí)心中預(yù)設(shè)的目標(biāo)商品與預(yù)算.他會(huì)把顧客「洗」向高利潤(rùn)與他最想要銷售的商品,而非你想要買的商品.你要不要挑戰(zhàn)看看,你也可以此境界為目標(biāo),操控消費(fèi)者的心智:要他加購配件、買某種顏色、買更高等級(jí)的規(guī)格、接受你的預(yù)購項(xiàng)目等.
7.最犀利的商品文案是說出有利的事實(shí);這個(gè)商品曾得什么獎(jiǎng)?源自哪個(gè)知名品牌?是目前哪個(gè)通路的銷售冠軍?是哪個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)友口碑最佳的商品?哪個(gè)當(dāng)紅名人代言這個(gè)商品?或凸顯這個(gè)商品的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)(例全國最低價(jià)).不管你文案功力如何,如果你的商品有這些優(yōu)勢(shì),記得把這些事實(shí)強(qiáng)調(diào)出來你就等著數(shù)鈔票吧.
8.好的文案可以防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊包括耳語攻擊、文案攻擊以及價(jià)格攻擊.如果你覺得已經(jīng)影響你的銷售力道而必需有所動(dòng)作,那請(qǐng)?jiān)谖陌咐锼膬蓳芮Ы鸬倪€擊,有技巧地化解對(duì)方的攻勢(shì),不必指名道姓正面沖突.比如某知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說他的精品包價(jià)格比你的賣價(jià)便宜許多,那你可以強(qiáng)調(diào)你的商品的貨源純正、質(zhì)量?jī)?yōu)異、服務(wù)口碑良好,并在文案指出「目前網(wǎng)絡(luò)上有店家推出價(jià)格低于行情卻來路可疑的同款商品,已有消費(fèi)者吃虧上當(dāng)了,提醒您千萬要注意.」這樣可以反將他一軍,輕松化解你的價(jià)高窘境.
9.謹(jǐn)慎地寫每一篇文案:寫網(wǎng)購商品文案等同建一個(gè)銷售頁面數(shù)據(jù)庫,等同錄一段推銷該商品的影片.如果寫一篇文案可以幫你賣1年以上、幫你賣出幾百件商品,你這樣想你就知道這篇商品文案的投資報(bào)酬率有多高了.想到如此,就不是單純的上架(Listing)動(dòng)作,何不投資一小時(shí)用心寫每一篇文案?
10.商品文案可以隨季節(jié)及銷售數(shù)字修改:可能你從不知道,文案就像電視廣告可以有不同時(shí)機(jī)的版本.在商品銷售之前、全新上市時(shí)、商品熱銷時(shí)、商品銷量衰退時(shí)、商品清倉時(shí)的文案都可以不同.這些差異化的文案都會(huì)讓你的賣場(chǎng)銷售氣氛十分到位,優(yōu)化每一段的商品銷售結(jié)果.既然如第9點(diǎn)所述投資報(bào)酬率如此之高,為何不在不同的銷售時(shí)機(jī)將文案略作修改,反正你只要把文案的頭或尾調(diào)一下就好,幫消費(fèi)者找出「為何要在此時(shí)機(jī)購買的好理由」,就這么簡(jiǎn)單.
這里網(wǎng)店網(wǎng)就不列舉淘寶的案例啦,怕有軟文的嫌疑,大家可以注意觀察!
文案!這是買家產(chǎn)生購買行為極為重要的一環(huán),有人說刷銷量,有人做誘人的圖片,沒錯(cuò),這樣是能產(chǎn)生銷售的,但是就是不知道自己浪費(fèi)了多少流量!很多成功的電子商務(wù)對(duì)文案的重視程度超乎想象!
如全球知名團(tuán)購網(wǎng)站 Groupon ,以 Groupon 的模式來看,重要的部門除了與店家拿下好價(jià)格的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之外,就是面對(duì) Groupon 會(huì)員的寫手和編輯們了,如何寫出吸引人的文字,讓消費(fèi)者在半夜也能瘋狂下單,靠的就是寫手的文字功力,所以 Groupon 的寫手中, 40 %的人之前有當(dāng)過記者的經(jīng)驗(yàn).一個(gè)有好的文案的產(chǎn)品,和一個(gè)沒有好的文案的同樣產(chǎn)品,單品購買轉(zhuǎn)化率可以提升100%以上,你現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率是5%,那么如果有一個(gè)好的文案就會(huì)提升的10%左右,你敢相信嗎?
下面中國網(wǎng)店網(wǎng)就介紹下文案的寫作方法和思路,希望對(duì)大家有點(diǎn)用處,
一,文案如何寫?
究竟應(yīng)該是誰對(duì)產(chǎn)品文案負(fù)責(zé)?
什么樣的產(chǎn)品文案是好的產(chǎn)品文案?
文筆優(yōu)美,是否是從事產(chǎn)品文案工作的充要條件?
總結(jié)一下我對(duì)產(chǎn)品文案的一些心得和看法.我的總體觀點(diǎn)是:弄清你在跟誰說話,想達(dá)到什么目的,保證邏輯的通順,用簡(jiǎn)潔的表達(dá).下面是分解要點(diǎn):
1.要有明確的對(duì)象感:
這是最重要的一點(diǎn).對(duì)象決定我們的寫作風(fēng)格,寫作要點(diǎn),以及在文案中應(yīng)該交代的背景知識(shí)
建議在寫作文案前,可以在心中,模擬想象你的用戶的典型形象:他的年齡、外貌、衣著,甚至是他房間的擺設(shè)、用的聊天軟件、他的瀏覽器的首頁.你模擬的越到位,會(huì)發(fā)現(xiàn)自己寫出來的文案,也越貼近你的目標(biāo)受眾.
2.盡量使用短句子.
不要吝惜你的","與"."
充滿長(zhǎng)句子的文案,讓人讀著非常累.這些可愛的小標(biāo)題會(huì)把我們的文案分解成簡(jiǎn)短、有力的要點(diǎn),用戶掃一眼,就能明白你想表述的基本point.
3.少用形容詞,多用祈使動(dòng)詞
我知道你很愛你的產(chǎn)品,也知道你很自豪團(tuán)隊(duì)所做出來的一切.但是,你沒必要把這些溢美之詞隨時(shí)隨地掛在嘴邊,濫用形容詞,只會(huì)讓你的文案看起來辭藻華麗,華而不實(shí),而且顯得你的網(wǎng)站非常的虛!
請(qǐng)多使用祈使動(dòng)詞吧,簡(jiǎn)短明確的告訴用戶,請(qǐng)做什么,請(qǐng)不做什么.
4.不要濫用專業(yè)名詞
專業(yè)名詞,很好,它會(huì)讓我們的文案看起來很Profession,并且在很多時(shí)候節(jié)省我們的溝通成本,避免歧義.但是,仔細(xì)想想,你的受眾真的就那么明白你通篇所用的這些名詞么?
對(duì)專業(yè)名詞的應(yīng)用的尺度,應(yīng)該建立在對(duì)對(duì)象準(zhǔn)確的把握上,第一點(diǎn),是所有點(diǎn)的基礎(chǔ).
5.圖文并茂
一圖值千字.產(chǎn)品文案,尤其如此.在寫作一些幫助和活動(dòng)文檔時(shí),使用準(zhǔn)確的截圖和插圖,能讓你的意圖傳達(dá)得更清晰.
6.適當(dāng)鏈接
就像寫B(tài)log一樣,有時(shí)候你的文案需要給出一些鏈接,這些鏈接的作用,可能是提供背景知識(shí)介紹,可能是借力用戶讀完文檔后的好奇與沖動(dòng),讓它能很順的到達(dá)我們的目標(biāo)產(chǎn)品.
7.保持整體風(fēng)格的統(tǒng)一
由于一個(gè)網(wǎng)站的文案可能由多人書寫,所以存在這樣的可能性,有的地方的風(fēng)格相對(duì)來說活潑跳躍,而有的地方又非常的沉穩(wěn)正規(guī).一個(gè)典型的例子是"您"和"你"的混亂使用.
對(duì)策是:和你的同伴一起,制定關(guān)于這些細(xì)節(jié)的規(guī)則.
織夢(mèng)好,好織夢(mèng)
8.注意你的文字間隔、排布、折行、大小等布局
有實(shí)驗(yàn)證明,同樣的五官和臉形,哪怕是細(xì)微的改變其排布的間隔、位置,也會(huì)帶給人非常不同的感覺.文案也是如此.
擁擠在一坨的文字,和舒展的,層次分明的,看起來清清爽爽的文字,你愿意看哪個(gè)?
(這就是我為什么不喜歡百度空間編輯器的重要緣故!)
9.最后一點(diǎn),不要寫錯(cuò)別字
就像臉上的飯粒會(huì)破壞完美的妝容,讓你的精心布置毀于一旦.錯(cuò)別字對(duì)產(chǎn)品文案的殺傷力,是巨大的,它會(huì)給用戶你不專業(yè)、不嚴(yán)肅的印象.
所以請(qǐng)仔細(xì)檢查你的錯(cuò)別字,細(xì)節(jié)決定成敗.有意使用同音、同形字來達(dá)到表達(dá)效果的不在此列.
二,寫文案的基本思路
1.九宮格思考法:拿一張白紙,用筆先分割成9公格.中間那格填上你的商品名,接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn).這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法,我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu).
2.型錄要點(diǎn)衍伸法:把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來,然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸.如果你真的很懶,照抄型錄商品賣點(diǎn)也可,但文字會(huì)比較沒有人味,說服力道會(huì)稍差.
3.三段式寫作法:這是仿新聞學(xué)中「倒三角寫作法」.第一段,請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù),因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文.第二段,請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法,逐一說明該商品的眾多特色.到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文章較好,要看你的文字功力.文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可.最后一段是「鉤子」,主要任務(wù)是要叫人「Buy Now」,所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point,獨(dú)特銷售賣點(diǎn))、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品.
4.寫網(wǎng)購商品文案時(shí)注重SEO友好性;不會(huì)寫商品文案的人,文案是寫給自己看;會(huì)寫商品文案的人,文案是專門寫給目標(biāo)對(duì)象看;最會(huì)寫商品文案的人,文案同時(shí)寫給目標(biāo)對(duì)象與搜索引擎蜘蛛(Spider)看.因此你的文章中出現(xiàn)商品名稱要完整(包含品牌/中文/英文/正確型號(hào)),方便Google、ETAO等搜索引擎蜘蛛讀取,且完整商品名的出現(xiàn)頻率可以至少2-3次.
5.好的商品文案需要搭配出色圖片:再動(dòng)人的文案不如一張有說服力的照片.長(zhǎng)篇大論不如圖文并茂地解說.商品文案不是寫作,你可以把它理解成「單頁的電子型錄」來思考.圖片底下可斟酌加上一小排圖片說明小字.新聞學(xué)研究已經(jīng)證明,圖片與圖片底下的圖說閱讀率遠(yuǎn)勝過內(nèi)文許多倍.另外還請(qǐng)記得要用小標(biāo)題提綱挈領(lǐng),閱讀效果更佳.
6.用文案誘導(dǎo)消費(fèi)者照「你的建議」購買:優(yōu)秀的實(shí)體音響店銷售員會(huì)用精采的話術(shù)改變你剛進(jìn)店里時(shí)心中預(yù)設(shè)的目標(biāo)商品與預(yù)算.他會(huì)把顧客「洗」向高利潤(rùn)與他最想要銷售的商品,而非你想要買的商品.你要不要挑戰(zhàn)看看,你也可以此境界為目標(biāo),操控消費(fèi)者的心智:要他加購配件、買某種顏色、買更高等級(jí)的規(guī)格、接受你的預(yù)購項(xiàng)目等.
7.最犀利的商品文案是說出有利的事實(shí);這個(gè)商品曾得什么獎(jiǎng)?源自哪個(gè)知名品牌?是目前哪個(gè)通路的銷售冠軍?是哪個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)友口碑最佳的商品?哪個(gè)當(dāng)紅名人代言這個(gè)商品?或凸顯這個(gè)商品的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)(例全國最低價(jià)).不管你文案功力如何,如果你的商品有這些優(yōu)勢(shì),記得把這些事實(shí)強(qiáng)調(diào)出來你就等著數(shù)鈔票吧.
8.好的文案可以防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊包括耳語攻擊、文案攻擊以及價(jià)格攻擊.如果你覺得已經(jīng)影響你的銷售力道而必需有所動(dòng)作,那請(qǐng)?jiān)谖陌咐锼膬蓳芮Ы鸬倪€擊,有技巧地化解對(duì)方的攻勢(shì),不必指名道姓正面沖突.比如某知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說他的精品包價(jià)格比你的賣價(jià)便宜許多,那你可以強(qiáng)調(diào)你的商品的貨源純正、質(zhì)量?jī)?yōu)異、服務(wù)口碑良好,并在文案指出「目前網(wǎng)絡(luò)上有店家推出價(jià)格低于行情卻來路可疑的同款商品,已有消費(fèi)者吃虧上當(dāng)了,提醒您千萬要注意.」這樣可以反將他一軍,輕松化解你的價(jià)高窘境.
9.謹(jǐn)慎地寫每一篇文案:寫網(wǎng)購商品文案等同建一個(gè)銷售頁面數(shù)據(jù)庫,等同錄一段推銷該商品的影片.如果寫一篇文案可以幫你賣1年以上、幫你賣出幾百件商品,你這樣想你就知道這篇商品文案的投資報(bào)酬率有多高了.想到如此,就不是單純的上架(Listing)動(dòng)作,何不投資一小時(shí)用心寫每一篇文案?
10.商品文案可以隨季節(jié)及銷售數(shù)字修改:可能你從不知道,文案就像電視廣告可以有不同時(shí)機(jī)的版本.在商品銷售之前、全新上市時(shí)、商品熱銷時(shí)、商品銷量衰退時(shí)、商品清倉時(shí)的文案都可以不同.這些差異化的文案都會(huì)讓你的賣場(chǎng)銷售氣氛十分到位,優(yōu)化每一段的商品銷售結(jié)果.既然如第9點(diǎn)所述投資報(bào)酬率如此之高,為何不在不同的銷售時(shí)機(jī)將文案略作修改,反正你只要把文案的頭或尾調(diào)一下就好,幫消費(fèi)者找出「為何要在此時(shí)機(jī)購買的好理由」,就這么簡(jiǎn)單.
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