許多人會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：什么企業(yè)就需要做品牌呢?
一、 什么企業(yè)就需要做品牌呢?
那到底怎樣的企業(yè)公司才能做品牌呢?--大麥電商認(rèn)為，當(dāng)然并不是所有的企業(yè)和公司都需要做品牌，特別是只做電商的企業(yè)，應(yīng)該是企業(yè)的某個(gè)發(fā)展階段的時(shí)候，它有品牌的需求了才可以去做，千萬(wàn)不可以一昧去做。
淘品牌(線上品牌)是需要往品牌的方向去做。
(一)內(nèi)部原因：
1.當(dāng)一個(gè)企業(yè)公司到了一定的發(fā)展階段，求銷量求生存的階段已經(jīng)過(guò)渡完了，并且當(dāng)前處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，但是銷量等卻都有些停止了。
2.企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)階段無(wú)論如何做營(yíng)銷方案，怎么去投放廣告，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)前期時(shí)候那種投入馬上有效果的現(xiàn)狀出現(xiàn)。
3.他們擁有自己的工廠或是生產(chǎn)鏈已經(jīng)十分之成熟，在這樣成熟的生產(chǎn)鏈和技術(shù)十分完善的情況下，生產(chǎn)力變得過(guò)剩了，可能導(dǎo)致一些產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)但是又賣不出去。
(二)外部原因：
1.行業(yè)內(nèi)部許多競(jìng)爭(zhēng)者相繼生產(chǎn)出同類產(chǎn)品(即產(chǎn)品同質(zhì)化越加嚴(yán)重)
2.國(guó)外市場(chǎng)大品牌的入駐，對(duì)消費(fèi)者的沖擊和影響變得更大。
(三)其他原因：
1.某些產(chǎn)品對(duì)實(shí)體店的需求較大(如珠寶和手表，該類產(chǎn)品需從線下銷售來(lái)帶動(dòng)線上的銷售)
2.產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)的產(chǎn)品會(huì)比較好做，反之就比較難(當(dāng)然也有特殊例子：如“三只松鼠”)
3企業(yè)決策影響力更好的企業(yè)更容易做品牌。
所以一個(gè)全新的品牌在資金充足的前提下，一手抓銷量一手抓品牌，確保銷量和品牌的平衡發(fā)展。
二、品牌是一個(gè)全方位的長(zhǎng)線投資。
眾所周知，大麥電商認(rèn)為線上的推廣渠道有很多，如：淘寶，京東，蘇寧，優(yōu)酷，微信，微博等，線下的傳播媒介有電視，收音機(jī)，公交站，地鐵廣告等等，其中任何一個(gè)渠道作為品牌推廣都是不可忽視的。
(一)品牌推廣是一個(gè)360°全方位
1.媒體的碎片化。目前碎片化的現(xiàn)狀是十分之嚴(yán)重的，有許許多多的媒體，許許多多的選擇導(dǎo)致我們無(wú)從下手，“有的人會(huì)提問(wèn)：是不是全部都要投放呢?--答案是：是!“但是需要合理運(yùn)用起來(lái)，不可以一次性亂投放，得分階段性投放。
2.購(gòu)買決策時(shí)間的復(fù)雜性。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，他會(huì)選擇一個(gè)產(chǎn)品并且影響他購(gòu)買的因素有非常之多，如果某一個(gè)產(chǎn)品在大家心目中還未形成一種很強(qiáng)認(rèn)知度的時(shí)候，那就得花很長(zhǎng)時(shí)間，并且360°去影響客戶才能有效。
3.媒介接觸的多樣化。同一個(gè)媒介的玩法和用法都不盡相同，到底是選擇同一個(gè)媒介深根挖掘消費(fèi)者呢?還是所有媒介都通投一邊呢?
品牌推廣需要重點(diǎn)考究媒介組合，全方位覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)媒介接觸點(diǎn)。
(二)企業(yè)的誤區(qū)
1.把銷售作為品牌推廣的KPI，認(rèn)為做品牌就像做銷量，一投入就能立竿見(jiàn)影。因?yàn)樵S多企業(yè)都是由求生存，做銷售轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，他們心中會(huì)有一種慣性思維，認(rèn)為投入就必須馬上有產(chǎn)出的效果呈現(xiàn)出來(lái)，所以大部分的企業(yè)和公司覺(jué)得必須要有一個(gè)KPI。
2.無(wú)法把握好品牌的節(jié)奏和步調(diào)，瘋狂請(qǐng)代言人投廣告，這樣只會(huì)曇花一現(xiàn)。所以我們需要把握品牌的步調(diào)和展露的節(jié)奏，并且結(jié)合實(shí)際從賣貨到品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。
一般來(lái)說(shuō)投放媒介的模式有三種：連續(xù)式，欄柵式，脈動(dòng)式。
三、品牌定位
1.品牌的價(jià)值是包括產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者感知的價(jià)值。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來(lái)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西;產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，但是品牌卻獨(dú)一無(wú)二;產(chǎn)品可以很快過(guò)時(shí)，但是成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。
2.產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌的賣點(diǎn)是指品牌獨(dú)特的銷售主張(USP)。這是一個(gè)區(qū)別同質(zhì)化產(chǎn)品的重要因素。需要做到以下幾點(diǎn)：
A.每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張(即賣點(diǎn))
B.這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或是不曾提出的，必須是獨(dú)特的。
C.這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)客戶購(gòu)買。
其中USP的提煉方式有以下幾種：
現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)讀圖的時(shí)代，品牌的符號(hào)也就正是一個(gè)最簡(jiǎn)單最直接的傳播方式。當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品的時(shí)候，建立起良好的，有獨(dú)特的品牌形象(BI)就能更好更穩(wěn)定吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。
四、 品牌建立的主流方法
1. 建立一個(gè)360°的品牌。
品牌不僅僅是logo，要在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)“上實(shí)行傳播管理，確保每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)信息的一致性，以及實(shí)現(xiàn)品牌的三種意識(shí)形態(tài)的一致性。如下圖：
如果上述三者能達(dá)成一致的話，那該企業(yè)的理念與口號(hào)就已經(jīng)存在于消費(fèi)者心中了，如果因一小部分因素而導(dǎo)致斷裂，那就肯定走不通了。然而強(qiáng)大的品牌來(lái)源于360°的品牌體驗(yàn)：
2. 做品牌就是打廣告。品牌是需要依靠曝光度來(lái)維持生存的，最簡(jiǎn)單直接的方式就是投廣告。
3. 公關(guān)第一，廣告第二。
公關(guān)就相當(dāng)于一個(gè)釘子，把一個(gè)觀念植入消費(fèi)者腦海中，而廣告就相當(dāng)于錘子，不斷的捶打釘子，使得釘子更深的植根于消費(fèi)者的頭腦中。所以先用公關(guān)去建立一個(gè)品牌，其次再用廣告去維護(hù)該品牌(PS：這里指先后順序，不是在排重點(diǎn))
五、 品牌推廣的幾個(gè)方式
1. 品牌聯(lián)合--品牌聯(lián)合的方式有2種，即“行業(yè)延伸”和“跨界聯(lián)合”。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常希望在一個(gè)地方買到所有自己想要買的產(chǎn)品，不希望走許多地方去逛，正如大超市每到周末就特別多人去，因?yàn)榭梢詽M足消費(fèi)者多方面的需求。但是一個(gè)企業(yè)無(wú)法生產(chǎn)出那么多不同類目的產(chǎn)品，那這個(gè)時(shí)候怎么辦呢?---整合目標(biāo)客戶在購(gòu)買本品牌產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)購(gòu)買的同類目的產(chǎn)品，通過(guò)品牌行業(yè)的延伸，為消費(fèi)者打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)，這便是“行業(yè)延伸”的方法。
跨界聯(lián)合是指利用高端品牌的大名氣和品牌效應(yīng)來(lái)帶起新品牌的知名度，如：2012年的開(kāi)著奧迪，帶上天翼去旅行。
2. 體驗(yàn)式營(yíng)銷--深層刺激需求
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如今許多企業(yè)都一直強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品是怎樣的，我們的技術(shù)是怎樣的……但是并未找到消費(fèi)者的那種體驗(yàn)感在哪里，加上線上的購(gòu)物具有一定的虛擬特性，如果可以特別注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，打到客戶的那個(gè)痛點(diǎn)，用一些廣告給客戶一種身臨其境的體驗(yàn)感的話，深層的刺激他們的購(gòu)物需求，就能促使客戶成交了。如：“NIKE”用鞋子與地板摩擦的聲音制作成一定節(jié)奏的音樂(lè)，客戶一聽(tīng)便可知道是賣球鞋。
3. 情感營(yíng)銷--為產(chǎn)品注入靈魂。
大麥電商認(rèn)為，其實(shí)目前許多的淘品牌對(duì)產(chǎn)品的功能,還有賣點(diǎn)的描述和提煉已經(jīng)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的品牌了，它們能將一個(gè)功能用不同的描述手法和表達(dá)手法給描述到極致了。但是在品牌推廣中，缺乏了對(duì)品牌情感的灌輸。
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