這篇文章有點(diǎn)長，但目的很簡單，就是希望幫助商家，從貨品規(guī)劃初期到結(jié)束，都形成一個(gè)完整思路。所以，親們還請耐心往下看吧！
一、對(duì)比同行找到貨品差距
首先交代一下，這篇文章討論的產(chǎn)品品牌是“一個(gè)品牌一家店鋪”型，不是家電類目那種“一個(gè)品牌多家店鋪”型。這個(gè)品牌的銷售額相對(duì)穩(wěn)定，有明確的競爭對(duì)手，但單一品類還有提升空間。
OK！分析正式開始！
我們先來找同行競爭品牌，找競爭對(duì)手最好綜合三家進(jìn)行比較，這樣比較靠譜，然后再和自身差距作對(duì)比。
怎么看競爭品牌的基本情況？查看路徑是生意參謀-市場行情專業(yè)版-品牌詳情。通過品牌交易指數(shù)，我們可以統(tǒng)計(jì)該品牌各月份的交易趨勢。然后，可以再關(guān)注下該品牌各階段的轉(zhuǎn)化及客單情況，重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)如下。
想更詳細(xì)地了解競爭品牌每個(gè)品類的交易占比情況，還可以記錄下該品牌每個(gè)月的品類占比。路徑如下：
以上數(shù)據(jù)無法直接下載，所以需要建立表格錄入數(shù)據(jù)，大家可以參考以下這個(gè)表格格式《同行競品品牌1》。
補(bǔ)充說明：
1、由于生意參謀保護(hù)每個(gè)品牌的交易額，所以這里除了自然日以外，自然周和自然月都不能直接用“客單價(jià)＊轉(zhuǎn)化率＊訪客數(shù)”的公式來計(jì)算銷售額，相乘的數(shù)據(jù)跟真實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)有偏差。但是，我們可以根據(jù)交易指數(shù)來判斷交易趨勢及大概交易量，再結(jié)合自身交易情況做一個(gè)范圍預(yù)估。
2、考慮到數(shù)據(jù)保密性，這里已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，表格里的數(shù)據(jù)大家不要當(dāng)真，各位自行代入實(shí)際情況即可。
3、另外兩個(gè)對(duì)比品牌的數(shù)據(jù)錄入方式同上，這里就不重復(fù)截圖了。
經(jīng)過對(duì)3個(gè)競爭品牌進(jìn)行品類拆分，再對(duì)比自己的品牌品類銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)，，某品類（以下簡稱為品類2）的交易情況明顯弱于其他三家，所以決定，新年要重點(diǎn)關(guān)注品類2，并對(duì)它進(jìn)行新的貨品規(guī)劃。
確定了品類，我們再來看具體產(chǎn)品。
首先，我們要對(duì)3個(gè)競爭品牌該品類下的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行分析，熱銷商品可以看市場行情－品牌詳情里的熱銷排行榜。
以產(chǎn)品1為例，我們可以通過以下幾個(gè)方面對(duì)它進(jìn)行細(xì)分分析：
1、款式；
2、風(fēng)格；
3、價(jià)位受歡迎區(qū)間及復(fù)購情況
4、人群職業(yè)及年齡階段 ；
5、季節(jié)：這里還是要借助之前錄入的3個(gè)競爭品牌全年交易指數(shù)來判斷其全年交易趨勢。
最終對(duì)比得出，該品類下，中長款、韓式、價(jià)位在390-480之間的寶貝較受歡迎，人群年齡多為18-30歲的青年一代女性。
結(jié)合自身情況，我們確定，在這個(gè)品類下，我們還缺乏產(chǎn)品1及相似款的覆蓋，所以2016年可以加強(qiáng)這類產(chǎn)品及相似款的銷售。
確定這一步之后，我們可以再看看產(chǎn)品1的競爭環(huán)境。
首先，對(duì)產(chǎn)品1的主關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索——
現(xiàn)在無線流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC流量，所以選取手機(jī)端，再按照銷量排序，拉取前10頁的寶貝數(shù)，把淘寶賣家和天貓賣家的數(shù)量以及天貓商家中信用占比統(tǒng)計(jì)出來。
再結(jié)合生意參謀－市場行情－品牌分析，對(duì)各個(gè)品牌在整個(gè)大類下的交易額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和細(xì)分對(duì)比。
最終結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格、款式、屬性以及品牌的整體綜合指標(biāo)，就能劃分出該產(chǎn)品的最小競爭環(huán)境啦！
二、貨品規(guī)劃之拍攝&客服部分
產(chǎn)品拍攝要參考競爭店鋪的各項(xiàng)優(yōu)秀指標(biāo)，可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1、模特的容貌、身材、整體形象要跟產(chǎn)品受眾人群更相近。
比如，該類目下，買家對(duì)內(nèi)模的喜愛度更高于外模，那展示內(nèi)模就更能拉近品牌與買家之間的距離，讓買家更有代入感。
模特的妝面、發(fā)型方面，如果該類目下的產(chǎn)品主要面向青年一代的女性消費(fèi)者，那這類消費(fèi)者一般會(huì)更崇尚韓國妝容及蓬松感的發(fā)型。
舉一個(gè)真實(shí)案例，曾經(jīng)有位商家，一直弄不明白到底為什么每天訂單都在下降，拍攝也不差、價(jià)格也差不多、店鋪流量也差不多，但是別人每天的發(fā)貨量越來越好。
于是，他針對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、店鋪流量結(jié)構(gòu)與同行競品店鋪進(jìn)行對(duì)比，排查各方面因素后發(fā)現(xiàn)，競品店鋪新一輪的拍攝非常成功，尤其重要的是模特的妝面及發(fā)型。
原來，發(fā)貨量越來越好的產(chǎn)品模特的妝面偏韓式淡妝，發(fā)型也為韓式造型，蓬松又有型。而我們這位商家的模特妝面為傳統(tǒng)甜美妝、發(fā)型也比較甜美，頭發(fā)很整齊。雖然甜美，但無法迎合目標(biāo)受眾的喜好。
2、產(chǎn)品顏色、拍攝主題顏色搭配、場景附加物要對(duì)產(chǎn)品形成襯托。
還用之前的案例，同樣的產(chǎn)品，實(shí)物顏色都是白色，但是發(fā)貨好的那家店鋪拍攝出來的效果是透白，而我們這家店鋪拍攝出來的效果偏暗，與產(chǎn)品搭配的場景也是藍(lán)黑色，給消費(fèi)者的視覺沖擊體驗(yàn)并沒有競品店鋪那么好。
3、產(chǎn)品的拍攝質(zhì)感是否體現(xiàn)甚至超過產(chǎn)品定價(jià)。
買家在看產(chǎn)品介紹時(shí)，要通過質(zhì)感讓買家覺得物超所值，從而加強(qiáng)下單欲望。對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)，要提前對(duì)客服進(jìn)行售前售后的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，讓客服在接待買家時(shí)，除了銷售之外提供專業(yè)介紹，給買家一種正規(guī)愉快的體驗(yàn)。
同時(shí)，對(duì)客服要制定一套完整的獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)客服的參與感、責(zé)任感。
三、產(chǎn)品全年規(guī)劃應(yīng)如何分解？
這里需要先看之前分析過的競爭品牌的品類全年銷售額。通過對(duì)比再綜合往年經(jīng)驗(yàn)，來制定該產(chǎn)品的全年銷售規(guī)劃，預(yù)估銷售額。
由生意參謀拉取的競爭品牌全年交易指數(shù)趨勢，我們可以得到該產(chǎn)品全年的淡旺季趨勢圖。
該產(chǎn)品在春節(jié)的月份以及年中的三個(gè)月為銷售最淡季，年后第一個(gè)月為爆發(fā)期，隨后下降，經(jīng)過最淡季，之后由7月份開始進(jìn)入增長階段，10月到1月一直處于爆發(fā)期。因此，要做好產(chǎn)品爆發(fā)期的準(zhǔn)備工作，尤其是雙十一、雙十二的準(zhǔn)備。
隨后，我們再將所有產(chǎn)品的銷售規(guī)劃定下來，匯總成為全店的貨品規(guī)劃，形成全店全年銷售計(jì)劃的一部分。
銷售額我們可以按照月度權(quán)重進(jìn)行分解——
根據(jù)每個(gè)月的銷售任務(wù)及轉(zhuǎn)化率，我們可以再反推每個(gè)月需要的流量總數(shù)及需要的花銷，做流量及花費(fèi)月度分解。
月度分解后進(jìn)行日分解——
店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)錄入表——
直通車鉆展記錄表——
店鋪每日數(shù)據(jù)匯總表——
商品信息與庫存消化監(jiān)控表——
利潤監(jiān)控表——
客服轉(zhuǎn)化監(jiān)控表——
補(bǔ)充說明：
由于產(chǎn)品特殊性，有些類目產(chǎn)品需要客服帶有銷售能力。為了很好地對(duì)銷售客服進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，我們還需要一份詳細(xì)的客服詢單轉(zhuǎn)化表來做監(jiān)控。
銷售客服成交的客人由自己如實(shí)上報(bào)，如果一個(gè)客人同屬于多個(gè)客服，讓他們自己商量溝通，最終確定屬于誰再上報(bào)。
各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做充分之后，就可以進(jìn)行最后一步的準(zhǔn)備工作了。
貨品規(guī)劃之備貨——
總結(jié)來說，一個(gè)貨品從“出生”到退市，需要經(jīng)歷的階段包括上新前準(zhǔn)備、上新開始、爆發(fā)期、清倉消弱期、完美退市。這篇文章有點(diǎn)長，但目的很簡單，就是希望幫助商家，從貨品規(guī)劃初期到結(jié)束，都形成一個(gè)完整思路。所以，親們還請耐心往下看吧！
一、對(duì)比同行找到貨品差距
首先交代一下，這篇文章討論的產(chǎn)品品牌是“一個(gè)品牌一家店鋪”型，不是家電類目那種“一個(gè)品牌多家店鋪”型。這個(gè)品牌的銷售額相對(duì)穩(wěn)定，有明確的競爭對(duì)手，但單一品類還有提升空間。
OK！分析正式開始！
我們先來找同行競爭品牌，找競爭對(duì)手最好綜合三家進(jìn)行比較，這樣比較靠譜，然后再和自身差距作對(duì)比。
怎么看競爭品牌的基本情況？查看路徑是生意參謀-市場行情專業(yè)版-品牌詳情。通過品牌交易指數(shù)，我們可以統(tǒng)計(jì)該品牌各月份的交易趨勢。然后，可以再關(guān)注下該品牌各階段的轉(zhuǎn)化及客單情況，重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)如下。
想更詳細(xì)地了解競爭品牌每個(gè)品類的交易占比情況，還可以記錄下該品牌每個(gè)月的品類占比。路徑如下：
以上數(shù)據(jù)無法直接下載，所以需要建立表格錄入數(shù)據(jù)，大家可以參考以下這個(gè)表格格式《同行競品品牌1》。
補(bǔ)充說明：
1、由于生意參謀保護(hù)每個(gè)品牌的交易額，所以這里除了自然日以外，自然周和自然月都不能直接用“客單價(jià)＊轉(zhuǎn)化率＊訪客數(shù)”的公式來計(jì)算銷售額，相乘的數(shù)據(jù)跟真實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)有偏差。但是，我們可以根據(jù)交易指數(shù)來判斷交易趨勢及大概交易量，再結(jié)合自身交易情況做一個(gè)范圍預(yù)估。
2、考慮到數(shù)據(jù)保密性，這里已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，表格里的數(shù)據(jù)大家不要當(dāng)真，各位自行代入實(shí)際情況即可。
3、另外兩個(gè)對(duì)比品牌的數(shù)據(jù)錄入方式同上，這里就不重復(fù)截圖了。
經(jīng)過對(duì)3個(gè)競爭品牌進(jìn)行品類拆分，再對(duì)比自己的品牌品類銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)，，某品類（以下簡稱為品類2）的交易情況明顯弱于其他三家，所以決定，新年要重點(diǎn)關(guān)注品類2，并對(duì)它進(jìn)行新的貨品規(guī)劃。
確定了品類，我們再來看具體產(chǎn)品。
首先，我們要對(duì)3個(gè)競爭品牌該品類下的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行分析，熱銷商品可以看市場行情－品牌詳情里的熱銷排行榜。
以產(chǎn)品1為例，我們可以通過以下幾個(gè)方面對(duì)它進(jìn)行細(xì)分分析：
1、款式；
2、風(fēng)格；
3、價(jià)位受歡迎區(qū)間及復(fù)購情況
4、人群職業(yè)及年齡階段 ；
5、季節(jié)：這里還是要借助之前錄入的3個(gè)競爭品牌全年交易指數(shù)來判斷其全年交易趨勢。
最終對(duì)比得出，該品類下，中長款、韓式、價(jià)位在390-480之間的寶貝較受歡迎，人群年齡多為18-30歲的青年一代女性。
結(jié)合自身情況，我們確定，在這個(gè)品類下，我們還缺乏產(chǎn)品1及相似款的覆蓋，所以2016年可以加強(qiáng)這類產(chǎn)品及相似款的銷售。
確定這一步之后，我們可以再看看產(chǎn)品1的競爭環(huán)境。
首先，對(duì)產(chǎn)品1的主關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索——
現(xiàn)在無線流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC流量，所以選取手機(jī)端，再按照銷量排序，拉取前10頁的寶貝數(shù)，把淘寶賣家和天貓賣家的數(shù)量以及天貓商家中信用占比統(tǒng)計(jì)出來。
再結(jié)合生意參謀－市場行情－品牌分析，對(duì)各個(gè)品牌在整個(gè)大類下的交易額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和細(xì)分對(duì)比。
最終結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格、款式、屬性以及品牌的整體綜合指標(biāo)，就能劃分出該產(chǎn)品的最小競爭環(huán)境啦！
二、貨品規(guī)劃之拍攝&客服部分
產(chǎn)品拍攝要參考競爭店鋪的各項(xiàng)優(yōu)秀指標(biāo)，可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
1、模特的容貌、身材、整體形象要跟產(chǎn)品受眾人群更相近。
比如，該類目下，買家對(duì)內(nèi)模的喜愛度更高于外模，那展示內(nèi)模就更能拉近品牌與買家之間的距離，讓買家更有代入感。
模特的妝面、發(fā)型方面，如果該類目下的產(chǎn)品主要面向青年一代的女性消費(fèi)者，那這類消費(fèi)者一般會(huì)更崇尚韓國妝容及蓬松感的發(fā)型。
舉一個(gè)真實(shí)案例，曾經(jīng)有位商家，一直弄不明白到底為什么每天訂單都在下降，拍攝也不差、價(jià)格也差不多、店鋪流量也差不多，但是別人每天的發(fā)貨量越來越好。
于是，他針對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、店鋪流量結(jié)構(gòu)與同行競品店鋪進(jìn)行對(duì)比，排查各方面因素后發(fā)現(xiàn)，競品店鋪新一輪的拍攝非常成功，尤其重要的是模特的妝面及發(fā)型。
原來，發(fā)貨量越來越好的產(chǎn)品模特的妝面偏韓式淡妝，發(fā)型也為韓式造型，蓬松又有型。而我們這位商家的模特妝面為傳統(tǒng)甜美妝、發(fā)型也比較甜美，頭發(fā)很整齊。雖然甜美，但無法迎合目標(biāo)受眾的喜好。
2、產(chǎn)品顏色、拍攝主題顏色搭配、場景附加物要對(duì)產(chǎn)品形成襯托。
還用之前的案例，同樣的產(chǎn)品，實(shí)物顏色都是白色，但是發(fā)貨好的那家店鋪拍攝出來的效果是透白，而我們這家店鋪拍攝出來的效果偏暗，與產(chǎn)品搭配的場景也是藍(lán)黑色，給消費(fèi)者的視覺沖擊體驗(yàn)并沒有競品店鋪那么好。
3、產(chǎn)品的拍攝質(zhì)感是否體現(xiàn)甚至超過產(chǎn)品定價(jià)。
買家在看產(chǎn)品介紹時(shí)，要通過質(zhì)感讓買家覺得物超所值，從而加強(qiáng)下單欲望。對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)，要提前對(duì)客服進(jìn)行售前售后的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，讓客服在接待買家時(shí)，除了銷售之外提供專業(yè)介紹，給買家一種正規(guī)愉快的體驗(yàn)。
同時(shí)，對(duì)客服要制定一套完整的獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)客服的參與感、責(zé)任感。
三、產(chǎn)品全年規(guī)劃應(yīng)如何分解？
這里需要先看之前分析過的競爭品牌的品類全年銷售額。通過對(duì)比再綜合往年經(jīng)驗(yàn)，來制定該產(chǎn)品的全年銷售規(guī)劃，預(yù)估銷售額。
由生意參謀拉取的競爭品牌全年交易指數(shù)趨勢，我們可以得到該產(chǎn)品全年的淡旺季趨勢圖。
該產(chǎn)品在春節(jié)的月份以及年中的三個(gè)月為銷售最淡季，年后第一個(gè)月為爆發(fā)期，隨后下降，經(jīng)過最淡季，之后由7月份開始進(jìn)入增長階段，10月到1月一直處于爆發(fā)期。因此，要做好產(chǎn)品爆發(fā)期的準(zhǔn)備工作，尤其是雙十一、雙十二的準(zhǔn)備。
隨后，我們再將所有產(chǎn)品的銷售規(guī)劃定下來，匯總成為全店的貨品規(guī)劃，形成全店全年銷售計(jì)劃的一部分。
銷售額我們可以按照月度權(quán)重進(jìn)行分解——
根據(jù)每個(gè)月的銷售任務(wù)及轉(zhuǎn)化率，我們可以再反推每個(gè)月需要的流量總數(shù)及需要的花銷，做流量及花費(fèi)月度分解。
月度分解后進(jìn)行日分解——
店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)錄入表——
直通車鉆展記錄表——
店鋪每日數(shù)據(jù)匯總表——
商品信息與庫存消化監(jiān)控表——
利潤監(jiān)控表——
客服轉(zhuǎn)化監(jiān)控表——
補(bǔ)充說明：
由于產(chǎn)品特殊性，有些類目產(chǎn)品需要客服帶有銷售能力。為了很好地對(duì)銷售客服進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，我們還需要一份詳細(xì)的客服詢單轉(zhuǎn)化表來做監(jiān)控。
銷售客服成交的客人由自己如實(shí)上報(bào)，如果一個(gè)客人同屬于多個(gè)客服，讓他們自己商量溝通，最終確定屬于誰再上報(bào)。
各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做充分之后，就可以進(jìn)行最后一步的準(zhǔn)備工作了。
貨品規(guī)劃之備貨——
總結(jié)來說，一個(gè)貨品從“出生”到退市，需要經(jīng)歷的階段包括上新前準(zhǔn)備、上新開始、爆發(fā)期、清倉消弱期、完美退市。
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本文來源： 店鋪全年貨品規(guī)劃（附12張絕密表格）
