618之前，馬克華菲是怎樣預(yù)估商品銷(xiāo)量的？

第一步，了解大盤(pán)數(shù)據(jù)走勢(shì)；

第二步，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的加購(gòu)、收藏等數(shù)據(jù)；

第三步，分析自身店鋪流量結(jié)構(gòu)、訪問(wèn)深度，從而預(yù)估商品轉(zhuǎn)化效果。

第一步：順應(yīng)“民”心，順?biāo)浦?/p>

這里的民是指消費(fèi)者，想要做好業(yè)績(jī)，一定要順從消費(fèi)需求的變化，順勢(shì)而為，所以作為一名運(yùn)營(yíng)，首先要做的就是先了解下大盤(pán)數(shù)據(jù)的走勢(shì)情況如何。我們可以看活動(dòng)預(yù)熱期和平常時(shí)間段的各品類大盤(pán)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

1.先看自己的主營(yíng)品類，針對(duì)性分析子類目大盤(pán)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀-經(jīng)營(yíng)分析-分類分析

從這里面，我們可以看到T恤、休閑褲、襯衫是馬克華菲天貓旗艦店目前的主營(yíng)類目，我們也重點(diǎn)主要分析該類目。

2.分析行業(yè)大盤(pán)各個(gè)趨勢(shì)增幅數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀-市場(chǎng)行情-行業(yè)大盤(pán)-子行業(yè)報(bào)表（備注：因時(shí)間問(wèn)題，只錄取了四個(gè)類目來(lái)做分析，主要是用于闡述分析思路。）

在618大促之前，分析6月9-15日的數(shù)據(jù)，對(duì)比日常時(shí)間點(diǎn)（5月25-31日）的數(shù)據(jù)可以看到，離活動(dòng)時(shí)間越近，顧客搜索瀏覽的熱度會(huì)越高，而且優(yōu)先收藏和加購(gòu)的力度也比平時(shí)高，這個(gè)分析能看到哪些品類需求具有比較好的爆發(fā)點(diǎn)。

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，羽絨服產(chǎn)品的流量增幅和收藏/加購(gòu)的增幅，都是最明顯的，但是其基數(shù)太小，所以618活動(dòng)羽絨服產(chǎn)品作為蓄水儲(chǔ)備階段。另外值得本次活動(dòng)關(guān)注的是，休閑褲類目，在活動(dòng)前需求和加購(gòu)能力都有明顯的增長(zhǎng)。所以可以重點(diǎn)關(guān)注下該品類的活動(dòng)表現(xiàn)，做好流量分配和產(chǎn)品搭配。

而反過(guò)來(lái)，襯衫類目和T恤類目卻出現(xiàn)的下滑跡象，不過(guò)T恤的體量大，依然是最重要的引流品類和主營(yíng)品類。

3.各子行業(yè)的年生命周期走勢(shì)分析

該分析是為了完整的還原類目的走勢(shì)，而不是單純的分析活動(dòng)，因?yàn)檫@涉及產(chǎn)品備貨和后續(xù)問(wèn)題。如果一味以為活動(dòng)預(yù)熱需求暴漲而盲目備貨、不考慮其周期，會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。有些類目可能6月份之后就開(kāi)始下滑。

如圖所示，休閑褲產(chǎn)品在6月后就出現(xiàn)了下滑走勢(shì)，T恤在5月份后也出現(xiàn)下滑跡象。而羽絨服的下滑時(shí)間更早（我們目前的羽絨服上架商品數(shù)占到10%，借助618一個(gè)原因是做反季清倉(cāng)，另外還對(duì)今年新款流行元素做一次提前測(cè)試。）

小結(jié)：（因時(shí)間問(wèn)題，未包含完整618預(yù)熱時(shí)間，如果是做預(yù)測(cè)分析的，可以參考往年的預(yù)熱情況，最后會(huì)提到）

1.從上面的分析中，目前店鋪整體品類結(jié)構(gòu)是基本跟大盤(pán)結(jié)構(gòu)是保持一致的。

2.休閑褲在活動(dòng)前市場(chǎng)需求具有比較明顯的增長(zhǎng)性，而且市場(chǎng)體量大，是我們本次活動(dòng)的重點(diǎn)關(guān)注品類。而T恤雖然需求小幅下滑，但是依然是主銷(xiāo)售點(diǎn)，所以在流量分配上要做好跟休閑褲的搭配推送和折扣力度。

3.休閑褲在六月份后會(huì)出現(xiàn)逐步下滑，所以在備貨上不適合拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。

4.羽絨服在618前的加購(gòu)需求比較明顯，可以借著反季銷(xiāo)售價(jià)格上的實(shí)惠性做反季清倉(cāng)，另外就是對(duì)于今年新款流行元素可以做一次提前的測(cè)試準(zhǔn)備。

第二步：知己知彼，百戰(zhàn)百勝

（以下拿某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的T恤品類作為案例分析，時(shí)間為6月10-16日，對(duì)比時(shí)間為5月25-31日）

1.競(jìng)品主流款價(jià)格及轉(zhuǎn)化率分布情況（以競(jìng)爭(zhēng)店鋪T恤品類前15款為例）

數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)行情-品牌粒度-選擇分析品牌和品類

從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以看到該競(jìng)爭(zhēng)店鋪主流價(jià)格基本是在78元，而且78元款的轉(zhuǎn)化率也明顯更高。

2.品類分層結(jié)構(gòu)如何？

數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)行情-品牌分析-品牌詳請(qǐng)

從第一張圖里看到T恤的成交量占比達(dá)63%，而從第二張圖里可以發(fā)現(xiàn)這段時(shí)間內(nèi)流量有明顯的抬頭，但是加購(gòu)情況卻遠(yuǎn)不如流量增長(zhǎng)明顯。一般來(lái)說(shuō)，在活動(dòng)預(yù)熱期轉(zhuǎn)化下滑時(shí)，加購(gòu)應(yīng)該增幅大才對(duì)，而這里反而下滑了，這也驗(yàn)證了上文對(duì)行業(yè)大盤(pán)分析里T恤銷(xiāo)量在六月份開(kāi)始總體下滑的內(nèi)容。

第三張圖則是對(duì)于競(jìng)品T恤做了一個(gè)價(jià)格分層的處理，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，65-85元的產(chǎn)品是銷(xiāo)售最好的，其次是110-150元、而不是85-110元的產(chǎn)品。這說(shuō)明在消費(fèi)者心中，85-110元的產(chǎn)品與65-85元的產(chǎn)品檔次相同，而110-150元?jiǎng)t是更高檔次的產(chǎn)品。如果我們可以觀察多家競(jìng)爭(zhēng)商家，了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格層級(jí)的分層，是否可以集中戰(zhàn)線減少過(guò)度分散而造成的庫(kù)存積壓呢？

3.競(jìng)店流量結(jié)構(gòu)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)行情-商品店鋪榜-品牌粒度-產(chǎn)品查看詳情

從上面流量結(jié)構(gòu)中，免費(fèi)流量（手淘搜索、淘內(nèi)其他免費(fèi)）都有比較大的增長(zhǎng)，付費(fèi)方面鉆展的投放增長(zhǎng)幅度高達(dá)217%。另外從訪問(wèn)深度來(lái)看，手淘搜索、購(gòu)物車(chē)、我的淘寶，直通車(chē)等都有比較好的提升，而鉆展則出現(xiàn)下滑（鉆展的產(chǎn)品分布規(guī)劃需要調(diào)整）。整體來(lái)看，活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間比日常提升了0.2的訪問(wèn)深度，也就是7天提升了20萬(wàn)的瀏覽（而這是因?yàn)榉治鲋皇悄萌×瞬糠謹(jǐn)?shù)據(jù)），因此也可以作為該本店的數(shù)據(jù)參考。

小結(jié)：

1.從上面分析中，競(jìng)店T恤類目的主要價(jià)格重心是在78元，這個(gè)價(jià)位的轉(zhuǎn)化率也都比其他價(jià)位要高。從數(shù)據(jù)看，即便是活動(dòng)預(yù)熱期間，店鋪轉(zhuǎn)化率依然比較高，是因?yàn)檫@家競(jìng)店在618活動(dòng)的折扣力度比較弱，加上本身產(chǎn)品價(jià)格不高，所以轉(zhuǎn)化率相對(duì)于馬克華菲要高不少（見(jiàn)下面自身店鋪分析），但是這對(duì)于活動(dòng)當(dāng)天所產(chǎn)上升的蓄水能力會(huì)比較弱，導(dǎo)致爆發(fā)性不夠強(qiáng)。

2.從第二點(diǎn)分析中也可以看到，該競(jìng)店的T恤雖然流量強(qiáng)勢(shì)，但是其加購(gòu)力度卻弱很多。

3.價(jià)格層上，該競(jìng)店85-110元的價(jià)格段商品過(guò)度分散，以此我們可以分析消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的心理分層，來(lái)給自身店鋪的價(jià)格分級(jí)做參考依據(jù)。（不過(guò)這里只是一個(gè)個(gè)案數(shù)據(jù)，可以去延伸更多數(shù)據(jù)來(lái)做輔助分析，案例就不過(guò)多闡釋）

4.該競(jìng)店手淘搜索流量占比非常高，而且其訪問(wèn)深度也有了比較高的提升，鉆展投放在近期的增長(zhǎng)幅度高達(dá)271%，該可以作為我們自身店鋪流量結(jié)構(gòu)的參考。

第三步：以史為鏡，通曉未來(lái)

1.自身店鋪T恤品類的主引流款分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)行情-商品店鋪榜-品牌粒度

第一張圖可以看到，馬克華菲的T恤主流定位是在158元，而且產(chǎn)品價(jià)格段的分層競(jìng)爭(zhēng)檔次明確，110-150元、150-225元兩個(gè)層次的產(chǎn)品布局比較合理。

對(duì)比對(duì)手只有10元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券而言，我們主力款的折扣力度很大，再加上店鋪活動(dòng)買(mǎi)二送一，加贈(zèng)品以及官方領(lǐng)取天貓購(gòu)物券翻倍等玩法，讓本身高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品價(jià)格大幅度優(yōu)惠，這也是后面我們會(huì)看到預(yù)熱期間增長(zhǎng)幅度明顯提升的主要原因（行業(yè)大盤(pán)實(shí)則是有所下滑的）

2.流量結(jié)構(gòu)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)行情-商品店鋪榜-品牌粒度-產(chǎn)品查看詳情

我們主要的流量來(lái)源免費(fèi)其他和手淘搜索，精準(zhǔn)流量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有明顯的增長(zhǎng)爆發(fā)，比如加購(gòu)增長(zhǎng)了76%，淘內(nèi)免費(fèi)其他增長(zhǎng)幅度高達(dá)164%，手淘也增長(zhǎng)了42%。另外，加購(gòu)人數(shù)的增長(zhǎng)也明顯高于流量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率下滑幅度也沒(méi)有加購(gòu)增長(zhǎng)人數(shù)大，這都可以說(shuō)明引入流量的需求精、準(zhǔn)度高。

但從訪問(wèn)深度的增長(zhǎng)分析圖來(lái)看，活動(dòng)前對(duì)比于日常時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量訪問(wèn)深度提升遠(yuǎn)高于我們，雖然我們平時(shí)比對(duì)方高出0.2%，但是看近期數(shù)據(jù)對(duì)方已經(jīng)超越了我們，而我們跟日常時(shí)期并沒(méi)有起到明顯增長(zhǎng)，這就需要我們好好調(diào)整分流結(jié)構(gòu)上要做好調(diào)整了，尤其是主力款及搭配，比如休閑褲的搭配提升。

3.分流狀況分析

訪問(wèn)深度并沒(méi)有比平時(shí)有所提升，那么就要研究那些高訪問(wèn)深度有什么特性，有哪些規(guī)則可以用于優(yōu)化。

a.下單轉(zhuǎn)化率跟訪問(wèn)深度之間的關(guān)系是一個(gè)正關(guān)系，但是這個(gè)關(guān)系強(qiáng)度相對(duì)分散。我把數(shù)據(jù)截取為兩部分讓數(shù)據(jù)進(jìn)入匣子來(lái)看，轉(zhuǎn)化率**%作為分水嶺，該數(shù)據(jù)以上的明顯訪問(wèn)深度比較高。

b.從下面圖表中可以看出，100-250元這個(gè)價(jià)格段，價(jià)格波動(dòng)對(duì)于寶貝的訪問(wèn)深度并沒(méi)有什么影響，而300元以上的產(chǎn)品訪問(wèn)深度都偏低，不過(guò)我們店鋪的價(jià)格區(qū)間在110-250元之間，因此價(jià)格本身對(duì)于店鋪訪問(wèn)深度沒(méi)什么影響。

c.從加購(gòu)率對(duì)訪問(wèn)深度的影響如下圖，同樣有個(gè)分水線，加購(gòu)率在**%（因?yàn)闀r(shí)間選擇的是活動(dòng)前期，加購(gòu)率有所偏高）以上的覆蓋比較多高訪問(wèn)深度的產(chǎn)品。

d.停留時(shí)間對(duì)于訪問(wèn)深度沒(méi)什么影響。

e.根據(jù)以上對(duì)幾項(xiàng)產(chǎn)品重心指標(biāo)對(duì)訪問(wèn)深度影響的分析，可以看到，除了產(chǎn)品自身之外，訪問(wèn)深度還受關(guān)聯(lián)推薦的產(chǎn)品所影響。所以我們可以重點(diǎn)分析那些訪問(wèn)深度高的產(chǎn)品，其關(guān)聯(lián)推送產(chǎn)品特性與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

以一款價(jià)格138元、訪問(wèn)深度在2以上的T恤產(chǎn)品來(lái)分析。按正常的購(gòu)物角度來(lái)看，如果消費(fèi)者奔著T恤產(chǎn)品來(lái)購(gòu)物，那么最大吸引消費(fèi)者的應(yīng)該也是同類T恤產(chǎn)品（風(fēng)格、價(jià)位段、版型等類似），從上圖中，可以發(fā)現(xiàn)大部分的分流產(chǎn)品都是T恤產(chǎn)品，最大的分流價(jià)格段是在119-158元區(qū)間（同樣是31款分流，119-158元的分流能力明顯高于159-198元），這個(gè)分析則可以用于尋找分流規(guī)律，為引流款分流產(chǎn)品布局做參考。

為了驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)分析另外一款價(jià)格68元T恤，訪問(wèn)深度2以上的產(chǎn)品（如下圖），49-78元的價(jià)格的價(jià)位分流最多，占了近三分之二的分流流量。

最后一張圖里我附上了引流最多的產(chǎn)品，這些吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的分流款是否跟右邊那款產(chǎn)品風(fēng)格、色系、價(jià)格段類似？

4.以史為鏡，預(yù)估商品轉(zhuǎn)化能力

數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀-經(jīng)營(yíng)分析-商品效果（處理）

a.從下面圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)率跟預(yù)熱期加購(gòu)增長(zhǎng)率有明顯的正相關(guān)關(guān)系，而且這之間的倍數(shù)大概是2.6倍，如果我們知道了預(yù)熱期間的加購(gòu)增長(zhǎng)率，則可以反推出活動(dòng)單天轉(zhuǎn)化率的提升比率。

b.上面是整體的狀況，那我們可以思考下，不同價(jià)格段里面產(chǎn)品，是否都具有一樣的倍數(shù)關(guān)系呢？拿店鋪兩個(gè)核心價(jià)格段來(lái)做分析，第一張圖是價(jià)格段160-350元，第二張圖是價(jià)格段110-160元，兩者的比率隨著價(jià)格段不同而有所變化，高價(jià)格段的是降到2.5倍率，而低價(jià)格段的倍率則是2.86。因此對(duì)于不同價(jià)格段的產(chǎn)品應(yīng)該區(qū)分做好倍率預(yù)估。

c.上面我們提到的是預(yù)熱加購(gòu)增長(zhǎng)率對(duì)于活動(dòng)單天轉(zhuǎn)化的推斷，但是在做商品預(yù)估的時(shí)候，可能對(duì)于產(chǎn)品加購(gòu)提升度還是未知，所以可以對(duì)歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)做分析。是否日常加購(gòu)比較好的產(chǎn)品，在預(yù)熱期是否也會(huì)更好？

加購(gòu)率是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好度的認(rèn)可，加購(gòu)好的產(chǎn)品其轉(zhuǎn)化率一般也比較好，我們對(duì)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分層分析，看看不同轉(zhuǎn)化率水平下加購(gòu)的增長(zhǎng)水平如何，是否有明顯的差異性。下圖則對(duì)于該分析結(jié)論做了解釋，可以看到日常加購(gòu)率5.45%-9.45%這個(gè)區(qū)間，日常轉(zhuǎn)化率在1.39-2.39%水平的產(chǎn)品，其預(yù)熱加購(gòu)率的提升幅度是最大的。

所以從上面分析中我們可以通過(guò)日常的反饋數(shù)據(jù)（結(jié)合對(duì)于不同活動(dòng)力度對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的觀察），我們可以對(duì)于預(yù)熱期的表現(xiàn)以及活動(dòng)期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化情況做好預(yù)估，從而給與商品儲(chǔ)備做好詳細(xì)規(guī)劃。

對(duì)以上分析重點(diǎn)總結(jié)：

1.從大盤(pán)情況反饋，主營(yíng)品類T恤618前并沒(méi)有特別高的需求反應(yīng)，休閑褲的需求增長(zhǎng)是一個(gè)亮點(diǎn)，在主流T恤產(chǎn)品詳情做好對(duì)休閑褲的搭配推送和折扣力度。

2.休閑褲不能布置過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線，從主力款分流能力來(lái)看，主要流量對(duì)于休閑褲的分配力比較薄弱。

3.消費(fèi)者對(duì)羽絨服在618前的加購(gòu)需求比較明顯，借著反季銷(xiāo)售價(jià)格上的實(shí)惠性做反季清倉(cāng)，店鋪還可以對(duì)今年新款流行元素做一次測(cè)試準(zhǔn)備。

4.消費(fèi)價(jià)位分層上，消費(fèi)者對(duì)85-110元的概念是與65-85元同臺(tái)競(jìng)價(jià)，而110-150元?jiǎng)t是檔次的提升，150-225元又是另一層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)?？梢愿鶕?jù)這個(gè)層級(jí)做好折扣調(diào)整，從而提升消費(fèi)者性價(jià)比認(rèn)知。從對(duì)比馬克華菲和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在本次618的活動(dòng)的玩法，馬克華菲在618前兩天的蓄水能力明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且從兩者的流量漲幅和加購(gòu)量漲幅，馬克華菲也很明顯的加購(gòu)跑贏流量增長(zhǎng)。其中非常明顯就是其折扣讓很多產(chǎn)品拉低了一個(gè)檔次價(jià)位從而讓性價(jià)比飆升。

5.從流量結(jié)構(gòu)比較上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在無(wú)線手淘搜索流量上占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，但是從增長(zhǎng)性上，我們?cè)鲩L(zhǎng)幅度比競(jìng)店高，但流量結(jié)構(gòu)有不足，要加于重視。

6.此次預(yù)熱期訪問(wèn)深度相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們自身幾乎忽略不計(jì)，跟日常訪問(wèn)深度差不多，因此要在分流層面做些調(diào)整。我們主要分析了下訪問(wèn)深度的影響：

a.轉(zhuǎn)化率**%作為分水嶺，以上的明顯其訪問(wèn)深度要比較高。

b.加購(gòu)率在**%以上產(chǎn)品，訪問(wèn)深度比較高。

c.目前店鋪價(jià)格段分層和產(chǎn)品停留時(shí)間對(duì)于訪問(wèn)深度影響不大，暫時(shí)可以忽略。

根據(jù)上面找到相對(duì)應(yīng)的滿足條件的產(chǎn)品，在結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，做好對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品規(guī)劃。

7.我們可以通過(guò)日常的反饋數(shù)據(jù)（結(jié)合對(duì)于不同活動(dòng)力度對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的觀察），我們可以對(duì)于預(yù)熱期的表現(xiàn)以及活動(dòng)期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化情況做好預(yù)估，從而給與商品儲(chǔ)備做好詳細(xì)規(guī)劃。

以上分析思路中，有很多小點(diǎn)，因?yàn)榘咐旧硐拗?，?shí)則很多點(diǎn)都可以去做更多的數(shù)據(jù)研究出當(dāng)中的規(guī)律， 而本案例因數(shù)據(jù)案例較小，難做出穩(wěn)定性的規(guī)律分析，希望大家能夠在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)探索更多的數(shù)據(jù)運(yùn)用驅(qū)動(dòng)決策運(yùn)營(yíng)，共同探索，謝謝！

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