直通車(chē)定向推廣策略及優(yōu)化技巧

想必賣(mài)家們都知道直通車(chē)推廣可以分為搜索和定向兩大塊，但用定向推廣的賣(mài)家就會(huì)比較少一些，定向推廣的點(diǎn)擊率會(huì)比較低，而且流量也不太精準(zhǔn)，但是在關(guān)鍵時(shí)候還是能有很大的作用的，接下來(lái)給大家講解下關(guān)于直通車(chē)定向推廣的知識(shí)！

一、直通車(chē)定向推廣認(rèn)識(shí)

直通車(chē)定向推廣原理是通過(guò)用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類(lèi)目，將類(lèi)目寶貝主動(dòng)推薦給用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)一個(gè)用戶在淘寶上進(jìn)行購(gòu) 買(mǎi)、收藏、瀏覽等操作時(shí)，都會(huì)被淘寶記錄，并利用淘寶龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，將要推廣的信息展現(xiàn)給目標(biāo)人群。在大數(shù)據(jù)時(shí)代和千人千 面背景下，定向推廣其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到廣大商家的追捧，勢(shì)必成為店鋪引流下又一推廣利器。

下面將從定向推廣的基礎(chǔ)原理、人群投放、展示位置三方面進(jìn)行剖析闡述：

1、基礎(chǔ)原理

1）展現(xiàn)邏輯：系統(tǒng)從買(mǎi)家行為中分析出買(mǎi)家本身特點(diǎn)或購(gòu)物傾向，將這些屬性歸為人群包，由賣(mài)家進(jìn)行選擇和競(jìng)價(jià)，出價(jià)高且買(mǎi)家反饋好的產(chǎn)品被展現(xiàn)。

2）扣費(fèi)公式：扣費(fèi)=出價(jià)×質(zhì)量分

出價(jià)：pc端實(shí)際出價(jià)=智能投放出價(jià)×（1+人群溢價(jià)）×（1+位置溢價(jià)），而移動(dòng)端實(shí)際出價(jià)=pc端實(shí)際出價(jià)×移動(dòng)折扣，溢價(jià)比例為1%-300%。

質(zhì)量分：質(zhì)量分影響因素有寶貝權(quán)重，點(diǎn)擊率、買(mǎi)家體驗(yàn)，創(chuàng)意反饋等。

2、投放人群

1）智能投放

綜合評(píng)估訪客、購(gòu)物意圖、其他等多種緯度挖掘最適合該寶貝的人群。最基礎(chǔ)的人群包，建議選擇投放，流量較精準(zhǔn)，出價(jià)會(huì)比較低，投入產(chǎn)出比較高。

2）訪客定向

訪客定向分為“喜歡我店鋪的訪客”和“喜歡同類(lèi)店鋪的訪客”。

a、喜歡我店鋪的訪客是根據(jù)近3個(gè)月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購(gòu)物車(chē)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)我店鋪商品的客戶，適合需要老客戶營(yíng)銷(xiāo)或者老客戶轉(zhuǎn)化高的店鋪投放。

b、喜歡同類(lèi)店鋪的訪客是根據(jù)近3個(gè)月內(nèi)，瀏覽、收藏、、加購(gòu)物車(chē)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)同類(lèi)店鋪商品的客戶（除去我店鋪的訪客），適合需要新客營(yíng)銷(xiāo)或者有流量需求的，易轉(zhuǎn)化成為老客。

3）購(gòu)物意圖定向

根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關(guān)鍵詞組合，則對(duì)應(yīng)為有該關(guān)鍵詞購(gòu)物意圖的買(mǎi)家人群，而買(mǎi)家人群的購(gòu)物意圖是通過(guò)其在淘?xún)?nèi)觸達(dá)的商品分析得出，類(lèi)似關(guān)鍵詞推廣，適合需要精細(xì)化分人群設(shè)置出價(jià)及獲取更多流量的店鋪投放。

4）搜索重定向

開(kāi)通搜索重定向會(huì)將寶貝投放給搜索過(guò)“該寶貝設(shè)置的關(guān)鍵詞推廣”的買(mǎi)家，適合精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞質(zhì)量得分高的計(jì)劃寶貝開(kāi)啟，流量相比購(gòu)物意圖定向不精準(zhǔn)。

3、展示位置

1）通投位置

通投位置的流量實(shí)際上是指除已經(jīng)披露的七大位置以外的流量，這些流量不區(qū)分位置出價(jià)進(jìn)行投放。其中通投的出價(jià)=人群投放出價(jià)。

2）優(yōu)質(zhì)位置

a、手機(jī)淘寶消息中心_淘寶活動(dòng)-無(wú)線站內(nèi)；

優(yōu)勢(shì)：整個(gè)專(zhuān)題頁(yè)都為直通車(chē)推廣寶貝，展現(xiàn)機(jī)會(huì)大，轉(zhuǎn)化高。

b、手機(jī)淘寶首頁(yè)_猜你喜歡-無(wú)線站內(nèi)；

優(yōu)勢(shì)：除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。

c、我的購(gòu)物車(chē)_掌柜熱賣(mài)-pc站內(nèi)；

d、淘寶收藏夾_熱賣(mài)單品-pc站內(nèi)；

e、我的淘寶首頁(yè)_猜我喜歡-pc站內(nèi)；

f、我的淘寶_物流詳情頁(yè)-pc站內(nèi)；

g、我的淘寶_已買(mǎi)到的寶貝-pc站內(nèi)。

3）站外位置

站外資源具有使用人數(shù)少，曝光量大的特點(diǎn)，同時(shí)點(diǎn)擊率低也是在非購(gòu)物場(chǎng)景下不可避免的，部分類(lèi)目可嘗試開(kāi)啟站外定向推廣。

二、直通車(chē)定向推廣策略

1、建立計(jì)劃：由于搜索對(duì)定向的寶貝質(zhì)量分有一定的影響，因此可以在定向計(jì)劃中開(kāi)啟搜索推廣，加入點(diǎn)擊率較高的關(guān)鍵詞，初期一定程度上可提高該寶貝的定向權(quán)重，或在原有關(guān)鍵詞推廣的計(jì)劃，精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞為主且質(zhì)量得分高，會(huì)間接影響定向?qū)氊惖碾[藏質(zhì)量分。

2、分時(shí)、地域、站外：a.分時(shí)折扣根據(jù)生意參謀，針對(duì)店鋪或?qū)氊惖脑L客分析進(jìn)行設(shè)置，對(duì)流量大，成交多的時(shí)間段提高溢價(jià)。b.地域投放分兩種方式，預(yù)算 足夠的情況，可選擇除偏遠(yuǎn)地區(qū)的所有地域進(jìn)行投放；預(yù)算不多的情況，根據(jù)生意參謀-訪客分析，只針對(duì)寶貝下單數(shù)較多的省份進(jìn)行投放。c.關(guān)閉或低力度推廣 站外的定向，防止通投位置展現(xiàn)量太大，點(diǎn)擊率比較低，導(dǎo)致定向質(zhì)量得分降低。

3、人群包選擇及出價(jià)/溢價(jià)：a.開(kāi)啟智能投放，出價(jià)可以是行業(yè)平均ppc的80%，，行業(yè)平均ppc可參考流量解析中類(lèi)目關(guān)鍵詞的市場(chǎng)均價(jià)或者參考關(guān)鍵 詞推廣計(jì)劃的ppc，推廣2天后，如果展現(xiàn)較少，可適當(dāng)提高出價(jià)。b.添加購(gòu)物意圖人群包，前期建議把全部人群包添加進(jìn)去進(jìn)行測(cè)試，統(tǒng)一溢價(jià)5%，推廣 2-3天后根據(jù)展現(xiàn)情況針對(duì)性調(diào)整溢價(jià)，中后期根據(jù)實(shí)際效果，對(duì)效果比智能投放差的，選擇降低溢價(jià)或刪除，效果好于智能投放的提高溢價(jià)。c.訪客定向，根 據(jù)店鋪老客戶轉(zhuǎn)化情況選擇添加。

4、展示位置溢價(jià)：a.同樣采用“上坡法”進(jìn)行設(shè)置，開(kāi)啟所有優(yōu)質(zhì)位置的，統(tǒng)一溢價(jià)比例為10%，待展現(xiàn)量達(dá)到一定量級(jí)后，逐步提高溢價(jià)，中后期根據(jù)效果 對(duì)投產(chǎn)好的位置獨(dú)立提高溢價(jià)，效果差的則降低溢價(jià)。b.對(duì)于店鋪活動(dòng)期的投放設(shè)置，預(yù)熱期建議在“猜你喜歡”位置提高溢價(jià)，高峰期在“我的購(gòu)物車(chē)”和淘寶 收藏夾“以及無(wú)線端的”消息中心-淘寶活動(dòng)“三個(gè)地方提高溢價(jià)，活動(dòng)收尾期則加大”物流詳情頁(yè)“及”已買(mǎi)到寶貝“的溢價(jià)力度。

三、直通車(chē)定向推廣優(yōu)化技巧

1、定向推廣作為流量補(bǔ)充方式，對(duì)于寶貝權(quán)重要求比較高，建議選擇店鋪銷(xiāo)量基礎(chǔ)好，流量大點(diǎn)擊率高的寶貝開(kāi)啟定向，新品不建議開(kāi)啟定向，因?yàn)樾缕窙](méi)有銷(xiāo)量和點(diǎn)擊率等因素幫助系統(tǒng)判斷，所以要出比較高的價(jià)格才能拿到排名和展現(xiàn)。

2、人群投放中購(gòu)物意圖定向是根據(jù)寶貝標(biāo)題和寶貝屬性，精確定位目標(biāo)客戶的，因此優(yōu)化寶貝標(biāo)題，填寫(xiě)準(zhǔn)確寶貝屬性詞，風(fēng)格詞，會(huì)大大提高購(gòu)物意圖定向的精準(zhǔn)人群包數(shù)量。

3、優(yōu)化手淘創(chuàng)意，手淘創(chuàng)意推廣圖要求比較嚴(yán)格，可針對(duì)要求設(shè)計(jì)定向推廣創(chuàng)意，盡量使用淺色背景圖，展示圖清晰、無(wú)邊框、少文字、無(wú)牛皮蘚，并且推廣標(biāo)題不要帶有敏感詞匯。

4、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)所得，一般開(kāi)啟定向推廣第一到兩天，會(huì)存在獲取不到無(wú)線端優(yōu)質(zhì)位置流量的情況，這是因?yàn)樘詫殞?duì)創(chuàng)意審查較嚴(yán)格，待審查完畢，有√標(biāo)識(shí)后即可穩(wěn)定獲取流量，此時(shí)再根據(jù)流量情況調(diào)整溢價(jià)。

總結(jié)：

如今，在關(guān)鍵詞推廣競(jìng)爭(zhēng)度越來(lái)越高的情況下，定向推廣可以為店鋪寶貝帶來(lái)穩(wěn)定流量和轉(zhuǎn)化，提高寶貝權(quán)重，并且后續(xù)淘寶會(huì)開(kāi)放更多的手淘?xún)?yōu)質(zhì)位置，例如付款 頁(yè)面底部、購(gòu)物車(chē)底部等資源位，定向推廣將會(huì)逐漸成為兵家必爭(zhēng)之地，本文以基礎(chǔ)理論知識(shí)結(jié)合推廣策略及其優(yōu)化技巧，給廣大商家朋友普及，讓大家都能了解清 楚定向推廣的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合自身店鋪發(fā)展的不同時(shí)期發(fā)揮出定向推廣的真正作用。