雙11已經(jīng)過(guò)去了，很多人都說(shuō)沒(méi)賺到錢(qián)，下面我就跟大家講講如何利用生意參謀三方面的數(shù)據(jù)，洞察行業(yè)和對(duì)手，進(jìn)而更好地指導(dǎo)店鋪運(yùn)營(yíng)。
如何預(yù)估大促流量和加購(gòu)回流數(shù)？
雙11期間，有同學(xué)問(wèn)我兩個(gè)問(wèn)題：
1、雙11當(dāng)天，流量／交易額會(huì)比平時(shí)多多少？
2、如何通過(guò)預(yù)熱期的效果預(yù)估雙11當(dāng)天的回購(gòu)情況？
要解決上面的問(wèn)題，不能靠拍腦袋決定，要對(duì)過(guò)往的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤收集，才能確定合理的預(yù)估值。
這里，我們通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析。
如第一張圖，這是我們收集到的商家中，預(yù)熱期效果（1-10號(hào)的加購(gòu)數(shù)）在雙11當(dāng)天的回訪(fǎng)占比。
從數(shù)據(jù)可以看到，這里面從第七層級(jí)到第五層級(jí)的回訪(fǎng)占比相差不會(huì)太大，基本都是在30%-35%之間。
也就是說(shuō)，如果你雙11預(yù)熱期間的加購(gòu)量是10000，那可以預(yù)估雙11當(dāng)天能有3000的回訪(fǎng)。同樣的，我們可以收集數(shù)據(jù)看往年雙11的加購(gòu)轉(zhuǎn)化率。按我之前做的一些店鋪，加購(gòu)當(dāng)天轉(zhuǎn)化率可以達(dá)30％-40%，也就是說(shuō)，這部分流量可以貢獻(xiàn)3000*30%=900單。
第二張圖的商家等級(jí)是在5～7層級(jí)，從流量爆發(fā)角度看，商家爆發(fā)倍數(shù)相對(duì)穩(wěn)定在2～5倍之間。其中等級(jí)越高的第七層級(jí)（前四家），流量爆發(fā)會(huì)在4倍左右。
但是，從交易爆發(fā)看，同為第七層級(jí)的商家表現(xiàn)相差很大。第一家是因?yàn)榛顒?dòng)跟平時(shí)的價(jià)格相差不大，第四家是是因?yàn)榭蛦蔚?，降?jí)金額不大。從這可以看出，銷(xiāo)售的爆發(fā)跟店鋪?zhàn)陨聿呗杂嘘P(guān)系。
所以我們?cè)谑占瘮?shù)據(jù)時(shí)，一定要根據(jù)商家情況做好分類(lèi)，在預(yù)估時(shí)才能對(duì)號(hào)入座，而不是弄一些跟自己本身沒(méi)什么共性的商家來(lái)做參考。
分類(lèi)收集時(shí)，具體可以從下面幾個(gè)維度去做：
1、等級(jí)問(wèn)題；
2、折扣力度：活動(dòng)降價(jià)幅度大小也是區(qū)別日常與活動(dòng)爆發(fā)力的非常重要的因素；
3、是否會(huì)場(chǎng)商家；
4、單品還是全店動(dòng)銷(xiāo)；
5、多品類(lèi)還是單品類(lèi)；
6、高客單還是低客單。
通過(guò)上面的維度，我們可以對(duì)一些不同商家進(jìn)行歸類(lèi)分析，方便下次大促做參考。
至于上邊的數(shù)據(jù)從哪來(lái)，這個(gè)可以看生意參謀-競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。
首先在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)－競(jìng)店監(jiān)控里，把店鋪的數(shù)據(jù)復(fù)制出來(lái)（時(shí)間取1號(hào)到10號(hào)），然后在競(jìng)店入店來(lái)源對(duì)比這里，把每個(gè)店鋪雙11當(dāng)天的加購(gòu)流量復(fù)制出來(lái)。這里的數(shù)據(jù)都是指數(shù)化，不是真實(shí)數(shù)據(jù)，但沒(méi)關(guān)系，我們并不需要看絕對(duì)值，只需要對(duì)比出不同店鋪之間的回訪(fǎng)占比就可以了。
如何利用數(shù)據(jù)確定流量結(jié)構(gòu)？
隨著流量被千人千面分割，人群分層也以?xún)r(jià)格和瀏覽軌跡為主要因素被切割。其中，瀏覽軌跡是我們難以干預(yù)的，但價(jià)格我們可以通過(guò)定價(jià)來(lái)調(diào)整。
目前，常見(jiàn)的定價(jià)分析主要是通過(guò)商家市場(chǎng)來(lái)分析，這會(huì)導(dǎo)致分析出來(lái)的結(jié)果往往是低價(jià)商品占據(jù)市場(chǎng)，真實(shí)的人群需求與商家供給出現(xiàn)不平衡。比如，某個(gè)價(jià)格段需求多，但市場(chǎng)商品選擇性卻少。
對(duì)此，我們可以這樣分析：
1、確定產(chǎn)品的核心主詞，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。選定你產(chǎn)品最重要的屬性詞，且要保證這個(gè)詞是這類(lèi)產(chǎn)品基本都會(huì)用的。
2、鎖定最低目標(biāo)價(jià)格。根據(jù)產(chǎn)品成本和目標(biāo)毛利，確定最低價(jià)；
3、按銷(xiāo)量排序，找出優(yōu)質(zhì)商家。
4、利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。把這些找到的產(chǎn)品數(shù)據(jù)放入競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行競(jìng)品配置。
5、記錄每個(gè)產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的價(jià)格。
6、統(tǒng)計(jì)不同價(jià)格段的流量結(jié)構(gòu)。
把上面收集的數(shù)據(jù)整理成最后一張圖，就可以知道，我們要切入的市場(chǎng)最終預(yù)估能達(dá)到多少分配量。
以上圖為例，從流量整體結(jié)構(gòu)看，手淘搜索流量是最大的，其中100-150元區(qū)間的手淘搜索流量最大，但從下面的分配情況看，200-300元的平均分配值更高。這就說(shuō)明，市場(chǎng)上的人群對(duì)200-300元的產(chǎn)品需求更高，但市場(chǎng)商品這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品比較少。另外，從付費(fèi)流量來(lái)看，付費(fèi)的比例也非常低（注意分析的時(shí)候要區(qū)分天貓和淘寶商家）。
通常，我們?cè)诜治鲆粋€(gè)關(guān)鍵詞市場(chǎng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，往往看到都是低價(jià)的多，所以為了跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多商家都會(huì)偏向選擇低價(jià)進(jìn)行惡劣競(jìng)爭(zhēng)，卻往往忽略了市場(chǎng)消費(fèi)者真正的消費(fèi)能力和消費(fèi)產(chǎn)品的匹配性。通過(guò)這個(gè)方式，你將可以更好了解市場(chǎng)需求，更好地給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
當(dāng)然，如果你要在高價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那就要更多地關(guān)注你的產(chǎn)品質(zhì)量、款式、客服溝通能力、視覺(jué)展示、服務(wù)。這個(gè)就不在這里展開(kāi)了。
如何了解對(duì)手的流量策略？
所謂知己知彼，才能夠合理的制定策略，為什么我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠快速獲取大量的免費(fèi)流量？是什么指標(biāo)觸動(dòng)了流量入口？這個(gè)應(yīng)該是很多新手或者老手運(yùn)營(yíng)都會(huì)去關(guān)注的地方，現(xiàn)在通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以關(guān)注自己想要關(guān)注的任何產(chǎn)品，而且可以關(guān)注最近三個(gè)月的數(shù)據(jù)。
具體分析步驟：
1、選擇要分析的商品（流量榜或人氣寶貝）
選擇商品要注意5大問(wèn)題：a.品牌弱；b.最好是新店；c.爆發(fā)流量是免費(fèi)搜索為主；d.爆發(fā)性強(qiáng)；e.價(jià)格類(lèi)似。
2、放入競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)采集數(shù)據(jù)。
3、記錄早期（自然搜索流量爆發(fā)前一周）核心數(shù)據(jù)。包括收藏/加購(gòu)/流量/支付/流量渠道/關(guān)鍵詞等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5大關(guān)注點(diǎn)：a.點(diǎn)擊率；b.轉(zhuǎn)化率；c.收藏加購(gòu)率；d.流量結(jié)構(gòu)；e.關(guān)鍵詞效果。
除了點(diǎn)擊率之外，上面其他四個(gè)數(shù)據(jù)都可以在上面的圖表中收集整理，這樣子我們就可以分析該產(chǎn)品前期爆發(fā)情況、數(shù)據(jù)表現(xiàn)力以及流量結(jié)構(gòu)分布，了解到底是什么數(shù)據(jù)導(dǎo)致他們自然搜索流量快速增長(zhǎng)。
4、分析5-10個(gè)產(chǎn)品，整理出規(guī)律。
5、行業(yè)比較。
為什么這些數(shù)據(jù)能夠促動(dòng)搜索增長(zhǎng)，是因?yàn)閿?shù)據(jù)優(yōu)于行業(yè)水平，還是各個(gè)結(jié)構(gòu)比例的問(wèn)題？
可能還有人問(wèn)，為什么比較下來(lái)，我們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)比并不差，但就是沒(méi)有人家爆發(fā)性強(qiáng)？這里答案就是——時(shí)機(jī)！
作為一名合格的運(yùn)營(yíng)，一定要掌握好市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在最好的時(shí)段發(fā)力，借勢(shì)增長(zhǎng)，這樣才能快速爆發(fā)。
上述關(guān)于大促預(yù)估、流量結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的干貨就到這里，希望大家看了都有所收獲。
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