雙11已經(jīng)過去了，很多人都說沒賺到錢，下面我就跟大家講講如何利用生意參謀三方面的數(shù)據(jù)，洞察行業(yè)和對手，進(jìn)而更好地指導(dǎo)店鋪運(yùn)營。
如何預(yù)估大促流量和加購回流數(shù)？
雙11期間，有同學(xué)問我兩個(gè)問題：
1、雙11當(dāng)天，流量／交易額會比平時(shí)多多少？
2、如何通過預(yù)熱期的效果預(yù)估雙11當(dāng)天的回購情況？
要解決上面的問題，不能靠拍腦袋決定，要對過往的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤收集，才能確定合理的預(yù)估值。
這里，我們通過數(shù)據(jù)來分析。
如第一張圖，這是我們收集到的商家中，預(yù)熱期效果（1-10號的加購數(shù)）在雙11當(dāng)天的回訪占比。
從數(shù)據(jù)可以看到，這里面從第七層級到第五層級的回訪占比相差不會太大，基本都是在30%-35%之間。
也就是說，如果你雙11預(yù)熱期間的加購量是10000，那可以預(yù)估雙11當(dāng)天能有3000的回訪。同樣的，我們可以收集數(shù)據(jù)看往年雙11的加購轉(zhuǎn)化率。按我之前做的一些店鋪，加購當(dāng)天轉(zhuǎn)化率可以達(dá)30％-40%，也就是說，這部分流量可以貢獻(xiàn)3000*30%=900單。
第二張圖的商家等級是在5～7層級，從流量爆發(fā)角度看，商家爆發(fā)倍數(shù)相對穩(wěn)定在2～5倍之間。其中等級越高的第七層級（前四家），流量爆發(fā)會在4倍左右。
但是，從交易爆發(fā)看，同為第七層級的商家表現(xiàn)相差很大。第一家是因?yàn)榛顒?dòng)跟平時(shí)的價(jià)格相差不大，第四家是是因?yàn)榭蛦蔚?，降級金額不大。從這可以看出，銷售的爆發(fā)跟店鋪?zhàn)陨聿呗杂嘘P(guān)系。
所以我們在收集數(shù)據(jù)時(shí)，一定要根據(jù)商家情況做好分類，在預(yù)估時(shí)才能對號入座，而不是弄一些跟自己本身沒什么共性的商家來做參考。
分類收集時(shí)，具體可以從下面幾個(gè)維度去做：
1、等級問題；
2、折扣力度：活動(dòng)降價(jià)幅度大小也是區(qū)別日常與活動(dòng)爆發(fā)力的非常重要的因素；
3、是否會場商家；
4、單品還是全店動(dòng)銷；
5、多品類還是單品類；
6、高客單還是低客單。
通過上面的維度，我們可以對一些不同商家進(jìn)行歸類分析，方便下次大促做參考。
至于上邊的數(shù)據(jù)從哪來，這個(gè)可以看生意參謀-競爭情報(bào)。
首先在競爭情報(bào)－競店監(jiān)控里，把店鋪的數(shù)據(jù)復(fù)制出來（時(shí)間取1號到10號），然后在競店入店來源對比這里，把每個(gè)店鋪雙11當(dāng)天的加購流量復(fù)制出來。這里的數(shù)據(jù)都是指數(shù)化，不是真實(shí)數(shù)據(jù)，但沒關(guān)系，我們并不需要看絕對值，只需要對比出不同店鋪之間的回訪占比就可以了。
如何利用數(shù)據(jù)確定流量結(jié)構(gòu)？
隨著流量被千人千面分割，人群分層也以價(jià)格和瀏覽軌跡為主要因素被切割。其中，瀏覽軌跡是我們難以干預(yù)的，但價(jià)格我們可以通過定價(jià)來調(diào)整。
目前，常見的定價(jià)分析主要是通過商家市場來分析，這會導(dǎo)致分析出來的結(jié)果往往是低價(jià)商品占據(jù)市場，真實(shí)的人群需求與商家供給出現(xiàn)不平衡。比如，某個(gè)價(jià)格段需求多，但市場商品選擇性卻少。
對此，我們可以這樣分析：
1、確定產(chǎn)品的核心主詞，鎖定目標(biāo)市場。選定你產(chǎn)品最重要的屬性詞，且要保證這個(gè)詞是這類產(chǎn)品基本都會用的。
2、鎖定最低目標(biāo)價(jià)格。根據(jù)產(chǎn)品成本和目標(biāo)毛利，確定最低價(jià)；
3、按銷量排序，找出優(yōu)質(zhì)商家。
4、利用競爭情報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。把這些找到的產(chǎn)品數(shù)據(jù)放入競爭情報(bào)進(jìn)行競品配置。
5、記錄每個(gè)產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的價(jià)格。
6、統(tǒng)計(jì)不同價(jià)格段的流量結(jié)構(gòu)。
把上面收集的數(shù)據(jù)整理成最后一張圖，就可以知道，我們要切入的市場最終預(yù)估能達(dá)到多少分配量。
以上圖為例，從流量整體結(jié)構(gòu)看，手淘搜索流量是最大的，其中100-150元區(qū)間的手淘搜索流量最大，但從下面的分配情況看，200-300元的平均分配值更高。這就說明，市場上的人群對200-300元的產(chǎn)品需求更高，但市場商品這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品比較少。另外，從付費(fèi)流量來看，付費(fèi)的比例也非常低（注意分析的時(shí)候要區(qū)分天貓和淘寶商家）。
通常，我們在分析一個(gè)關(guān)鍵詞市場數(shù)據(jù)的時(shí)候，往往看到都是低價(jià)的多，所以為了跟市場競爭，很多商家都會偏向選擇低價(jià)進(jìn)行惡劣競爭，卻往往忽略了市場消費(fèi)者真正的消費(fèi)能力和消費(fèi)產(chǎn)品的匹配性。通過這個(gè)方式，你將可以更好了解市場需求，更好地給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
當(dāng)然，如果你要在高價(jià)市場競爭，那就要更多地關(guān)注你的產(chǎn)品質(zhì)量、款式、客服溝通能力、視覺展示、服務(wù)。這個(gè)就不在這里展開了。
如何了解對手的流量策略？
所謂知己知彼，才能夠合理的制定策略，為什么我們的競爭對手能夠快速獲取大量的免費(fèi)流量？是什么指標(biāo)觸動(dòng)了流量入口？這個(gè)應(yīng)該是很多新手或者老手運(yùn)營都會去關(guān)注的地方，現(xiàn)在通過競爭情報(bào)可以關(guān)注自己想要關(guān)注的任何產(chǎn)品，而且可以關(guān)注最近三個(gè)月的數(shù)據(jù)。
具體分析步驟：
1、選擇要分析的商品（流量榜或人氣寶貝）
選擇商品要注意5大問題：a.品牌弱；b.最好是新店；c.爆發(fā)流量是免費(fèi)搜索為主；d.爆發(fā)性強(qiáng)；e.價(jià)格類似。
2、放入競爭情報(bào)采集數(shù)據(jù)。
3、記錄早期（自然搜索流量爆發(fā)前一周）核心數(shù)據(jù)。包括收藏/加購/流量/支付/流量渠道/關(guān)鍵詞等。
競爭對手5大關(guān)注點(diǎn)：a.點(diǎn)擊率；b.轉(zhuǎn)化率；c.收藏加購率；d.流量結(jié)構(gòu)；e.關(guān)鍵詞效果。
除了點(diǎn)擊率之外，上面其他四個(gè)數(shù)據(jù)都可以在上面的圖表中收集整理，這樣子我們就可以分析該產(chǎn)品前期爆發(fā)情況、數(shù)據(jù)表現(xiàn)力以及流量結(jié)構(gòu)分布，了解到底是什么數(shù)據(jù)導(dǎo)致他們自然搜索流量快速增長。
4、分析5-10個(gè)產(chǎn)品，整理出規(guī)律。
5、行業(yè)比較。
為什么這些數(shù)據(jù)能夠促動(dòng)搜索增長，是因?yàn)閿?shù)據(jù)優(yōu)于行業(yè)水平，還是各個(gè)結(jié)構(gòu)比例的問題？
可能還有人問，為什么比較下來，我們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和競爭對手、市場比并不差，但就是沒有人家爆發(fā)性強(qiáng)？這里答案就是——時(shí)機(jī)！
作為一名合格的運(yùn)營，一定要掌握好市場時(shí)機(jī)，在最好的時(shí)段發(fā)力，借勢增長，這樣才能快速爆發(fā)。
上述關(guān)于大促預(yù)估、流量結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析的干貨就到這里，希望大家看了都有所收獲。
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