《歡樂頌》也救不了唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?《歡樂頌2》最近開播啦!看過《歡樂頌》的朋友就知道，其中唯品會(huì)的安利有多少。但就是唯品會(huì)這樣的營(yíng)銷，《歡樂頌》也救不了唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>
在營(yíng)銷上花了大力氣的唯品會(huì)，還是沒能攔住其新季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速放緩。這家曾經(jīng)被稱為妖股的公司，從電商行業(yè)尾貨特賣模式切入，獲得了最初的快速增長(zhǎng)，曾被認(rèn)為是近五年來增長(zhǎng)最快的電商。
我們還沒有忘記《歡樂頌1》中樊勝美一天到晚安利唯品會(huì)如何如何好，在正在播出的《歡樂頌2》中，呆萌的邱瑩瑩又多次安利了唯品會(huì)。樊勝美和邱瑩瑩所代表的，是廣大普通女性消費(fèi)者，雖然買不起國(guó)際大牌，卻能用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式做各種混搭，這也是唯品會(huì)長(zhǎng)期以來的主營(yíng)業(yè)務(wù)，主打特賣和低價(jià)。
不過，隨著消費(fèi)升級(jí)，在天貓、京東、新崛起的網(wǎng)易嚴(yán)選等電商的夾擊下，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額開始不斷受到蠶食。對(duì)各大電商來說，僅僅通過低價(jià)來營(yíng)銷，已經(jīng)很難長(zhǎng)期留住用戶，利潤(rùn)空間也不大。
唯品會(huì)今日發(fā)布的2017第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2017年3月31日，其第一季度營(yíng)收為人民幣159.5億元(約23.2億美元)，同比增長(zhǎng)31%，但環(huán)比有所下降。從唯品會(huì)近兩年的營(yíng)收情況來看，這一營(yíng)收增速是兩年來的最低點(diǎn)。
另外，其歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為人民幣5.519億元，同比增長(zhǎng)16.3%。和去年同期和前一季度的增速相比，均有所下降。
雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速放緩，但唯品會(huì)還有多項(xiàng)指標(biāo)保持了增長(zhǎng)。其中，第一季度總訂單數(shù)量為7210萬份，比去年同期增長(zhǎng)23%。第一季度毛利潤(rùn)為人民幣36.9億元，同比增長(zhǎng)25%;第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣7.4億元，比去年同期的人民幣6億元增長(zhǎng)23.6%;第一季度活躍用戶有2600萬人，同比增長(zhǎng)32%，主要由于總活躍用戶人數(shù)、回頭客人數(shù)和總訂單數(shù)量增加。
砸入重金為營(yíng)銷整個(gè)2016年唯品會(huì)的重點(diǎn)似乎都用在了吸引年輕用戶身上了。在發(fā)現(xiàn)通過代金券和客單價(jià)較低的商品吸引來的用戶復(fù)購(gòu)率不高后，為了提高業(yè)務(wù)，過去一年，唯品會(huì)砸入重金在營(yíng)銷上。
除了創(chuàng)造自己的“唯品會(huì)撒嬌節(jié)”來促銷，還引入了周杰倫和昆凌作為形象代言人，不惜血本在兩季《歡樂頌》中植入廣告，還贊助了數(shù)不清的綜藝節(jié)目。別說這一方式似乎還有點(diǎn)效果，從其復(fù)購(gòu)用戶圖表可以看出，雖然近幾年來其復(fù)購(gòu)用戶占比在不斷下降，不過基本復(fù)購(gòu)用戶占比都在90%以上，和去年同期相比，該季度的復(fù)購(gòu)用戶占比有所回升。
圖表來自唯品會(huì)財(cái)報(bào)最新財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第一季度營(yíng)銷支出為人民幣7.3億元，去年同期為6億元，這反映了公司所采取的戰(zhàn)略，即通過各種營(yíng)銷方式來加強(qiáng)品牌知名度、吸引新用戶以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
這個(gè)策略一方面導(dǎo)致該季度的總運(yùn)營(yíng)支出比去年同期增加了7億多，從去年同期的23.9億元增加至該季度的31.3億元。另一方面也造成其毛利率下跌，從去年同期的24.3%下降到該季度的23.2%。
從唯品會(huì)近兩年的毛利情況來看，其毛利率下跌是從去年第三季度開始的。唯品會(huì)在這財(cái)報(bào)中稱，公司正在促銷活動(dòng)和銷售與整體營(yíng)銷措施之間做出戰(zhàn)略性平衡，預(yù)計(jì)短期內(nèi)毛利率將保持穩(wěn)定。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第一季度活躍用戶有2600萬人，同比增長(zhǎng)32%，主要由于總活躍用戶人數(shù)、回頭客人數(shù)和總訂單數(shù)量增加。根據(jù)36氪此前報(bào)道，過去一年，雖然唯品會(huì)上的新客越來越多，但新增的年輕用戶復(fù)購(gòu)率不高。
唯品會(huì)雖然強(qiáng)調(diào)“總活躍用戶、回頭客和訂單數(shù)量的增長(zhǎng)”帶來了更多的活躍用戶，并拉動(dòng)了營(yíng)收和利潤(rùn)增加，但每個(gè)用戶帶來的訂單量卻在下降。這個(gè)趨勢(shì)意味著，在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，唯品會(huì)急需開拓更多差異化的新業(yè)務(wù)，以更加豐富的運(yùn)營(yíng)方法，增加客戶的粘性。
《歡樂頌》也救不了唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪弳栴}出在哪了呢?偽品會(huì)的目標(biāo)客戶是年輕用戶，這可能帶來唯品會(huì)業(yè)務(wù)的局限性，大家怎么看呢?
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