現(xiàn)在的環(huán)境適合賣家回歸商業(yè)本質(zhì)嗎?
如果說過去的淘寶賣家，從獲得流量到運營流量，再到提供確定性的服務，在其漫長的運營過程中不斷地問自己、問平臺，是否要放棄追逐理想轉(zhuǎn)而走一條快速掙錢的捷徑，那么如今的電商環(huán)境則不斷催促賣家找到適合自己的定位，并發(fā)現(xiàn)忠于自己的那批消費者。由此才是長久發(fā)展之道。
但是在2012年淘寶的策略發(fā)生了變化，提供了非常多的標簽化購物場景，一方面買家的訪問量在增加，另一方面，賣家如果想要尋求高轉(zhuǎn)化，則必須將自己的產(chǎn)品跟標簽進行深度匹配，才能相應地增加買家的訪問深度。這一點在許多賣家看來都是去年的失策之處。
因此今年淘寶網(wǎng)試圖重新定義和解讀新的產(chǎn)品和業(yè)務模式，比如主打賣家與賣家關系的麥麥平臺，主打買家與商品關系的標簽體系，以及保證服務體驗的自主約定。
麥麥聯(lián)合營銷
之前的淘寶如何玩?賣家大多都把自己的技能、團隊等功力修煉得越來越深厚，但可能很少想過資源共享。對于淘寶小二來說，他們不可能了解每個店鋪，因此想要讓大家共贏，就必須構(gòu)建平臺，讓商家聯(lián)合起來建立一種商業(yè)關系。
從去年起，麥麥平臺的建立，就定位于BNS，即一個希望釋放賣家自主活力的協(xié)作平臺。可能很多使用過數(shù)據(jù)魔方的女裝和化妝品賣家都知道，這兩個類目間互相分享數(shù)據(jù)很常見，這就是最簡單的協(xié)作;而另外，賣家間也可以共享會員，A的會員到B這里打九折，B的會員到A這里打九折，互相帶動協(xié)作。
這樣簡單的協(xié)作深入發(fā)展后，就會成為聯(lián)合營銷、共同采購的雛形。與改變流量分配機制這樣的淘寶傳統(tǒng)思路不同，麥麥有可能成為賣家間建立關系，用他們聚合的力量解決商業(yè)問題的平臺。
2012年12月底麥麥平臺上線測試，在測試期間，商家間的協(xié)作量近15000次，每天平均新增127個協(xié)作，完成30多個協(xié)作。協(xié)作的環(huán)節(jié)基本集中在設計、客戶公關環(huán)節(jié)。
具體到賣家聯(lián)合營銷的玩法，負責麥麥平臺的唐柔表示，老客戶的營銷、拆包體驗等等這些，都是傳統(tǒng)零售玩剩下的，麥麥平臺不會側(cè)重于這些傳統(tǒng)的運營手段，而將側(cè)重于跨品類、跨店鋪的營銷，以期達到“一站式購物”的體驗。
“而當電商企業(yè)的線上資源彼此打通時，相當于利用了固有的流量，原有價值創(chuàng)造出來新的價值，或許可以積累出一些全新的商業(yè)經(jīng)驗來。”唐柔說。
聯(lián)合營銷可能是淘寶賣家最需要的、最可能實現(xiàn)的一個需求。商家之間的品類可能是互補或者互斥的，但是對某些消費者來說可能剛好組合出他們的整體購物需求。例如一個剛生完孩子的媽媽，她需要的可能是產(chǎn)后護理的東西，也可能是新生嬰兒的吃的用東西，如果能在一個頁面上滿足她的全部購物需求，就是大家的共贏。
去年12月底麥麥平臺測試上線時，產(chǎn)生了將近15000次的協(xié)作，每天平均有127個新增的協(xié)作，30多個協(xié)作能夠完成。
通常一個協(xié)作，由某個品牌商或店鋪發(fā)起，通過簽署在線協(xié)議訂立商業(yè)契約關系，最后還包含數(shù)據(jù)的監(jiān)測，以檢驗聯(lián)合營銷的效果。
自主承諾
交易約定服務的定義是賣家在加入消費者保障服務的基礎上，根據(jù)店鋪主營類目和自身服務能力自愿選擇為買家提供更優(yōu)質(zhì)服務的承諾。
在以前的淘寶交易約定服務中，賣家對買家的承諾都是淘寶單方面推出的標準。雖然規(guī)范了賣家整體市場，也給買家的網(wǎng)購提供了一定的保障，但個性化服務的需求與日俱增，買家也會為了更好的購物體驗而加價。如此一來，本來單一的標準反倒無法滿足賣家更加個性化的服務。
這也是淘寶自主承諾這塊進行服務升級的原因，淘寶希望通過交易約定服務支持賣家的一些個性化服務，并且通過交易保障機制來保障賣家有效地兌現(xiàn)承諾。
據(jù)賣家運營事業(yè)部的小二菜花介紹，交易約定服務，也就是自主承諾，是今年淘寶升級的多種服務之一。這項服務中如今已經(jīng)在進行測試推行的是四塊內(nèi)容：發(fā)貨時間承諾服務、退貨承諾服務、品質(zhì)承諾服務、破損補寄承諾服務。
這些個性化服務都是針對賣家的。發(fā)貨時間承諾是淘寶第一個開放的合約，這和以前有很大的不同。從前規(guī)定淘寶上面所有的商品必須要在72小時之內(nèi)發(fā)貨，大促期間則是7天之內(nèi)發(fā)貨，但是這個規(guī)定無法照顧到所有品類，比如代購的產(chǎn)品，或者個性化定制的產(chǎn)品。因為無法全部滿足，這個規(guī)則體系就沒法被很好地執(zhí)行，而買家的體驗傷害也會很大。
由此，淘寶在發(fā)貨時間上做了調(diào)整，在原先淘寶規(guī)定的72小時發(fā)貨基礎上，賣家可以根據(jù)自己產(chǎn)品的品類特性，根據(jù)自己的訂單自主承諾更短或者更長的發(fā)貨時間。而淘寶想看到的，就是會有更多的賣家能夠完成自己的承諾，而不是以發(fā)貨時間的長短去衡量一個賣家的服務水平。
退貨承諾服務是指賣家可以承諾15天以內(nèi)的任意時間和任意條件的退貨。菜花介紹，這個15天并不是一個確定的值，而是說15天之內(nèi)的任意一天，未來也許賣家會因為服務水平的提升而放寬到30天、60天的服務保障時效都是可能的。其中的任意條件指的是賣家自主規(guī)定的，產(chǎn)品拆封了能不能退，比如東西吃了一半能不能退這些細節(jié)。在退貨運費這塊，仍舊是買賣雙方協(xié)商解決。
破損補寄承諾，指的是賣家可以自主承諾補寄幾次。同樣的，這也是方便讓賣家更加靈活地處置自己訂單的服務。
品質(zhì)承諾，基本就是賣家承諾材質(zhì)如實，可以承諾退一賠一到退一賠十之間的任意處置。淘寶這塊內(nèi)容中，只是負責假如買賣雙方有品質(zhì)方面的爭議，會請第三方鑒定機構(gòu)來提供產(chǎn)品品質(zhì)的鑒定報告。
如今已經(jīng)開放的合約便是上面四條，未來還會有到貨承諾，比如賣家承諾只要買家在今天12點前下單，那么明天12點前就可以收到貨。如果賣家沒有做到，那么就會賠付給買家5元錢。
菜花介紹，開放自主承諾是為了讓賣家能夠制定更多更為個性化的服務來吸引買家。淘寶后期還會陸陸續(xù)續(xù)推出其他合約，但總的來說，整體的改變就是，以前是淘寶規(guī)定、賣家執(zhí)行，現(xiàn)在則是開放規(guī)則細則，引入自主約定模式。
標簽：全新的商品組織形式
去年的雙十二，很多賣家研究了很久也不知道自己的產(chǎn)品究竟可以貼上哪個標簽。淘寶一向以類目區(qū)分產(chǎn)品的組織方式，讓賣家形成了慣性思維，認為產(chǎn)品的類目和屬性是讓消費者到達的最快捷方式。
但是淘寶之所以玩標簽，正是因為看到了消費者的需求在發(fā)生改變。現(xiàn)在是個產(chǎn)能過剩的時代，人們的購物心理是“我想買怎樣的產(chǎn)品”，而不是“我想買什么產(chǎn)品”。所以更有可能的是，標簽才是消費者到達的最佳途徑。
當然也有很多賣家表示，之前那些眼花繚亂的標簽，有些說法太抽象，有些太時髦，有些基本看不懂，總而言之，比較迷茫。
所以這次，淘寶把標簽開放給賣家，讓賣家自己來給產(chǎn)品打標。“因為賣家對自己的產(chǎn)品有最深入的認識，同時也是最了解自己客戶的人。”負責標簽的小二紅菱說。
標簽是什么?標簽是一段6個中文字符以內(nèi)的簡短表述，可以是中文，可以是英文，可以是任何一種字符。你可以在產(chǎn)品標題、詳情頁中提煉出它，或者僅僅是你腦海中對商品的一個想法，都能夠成為標簽。
以往賣家上新時，首先要給自己的商品選擇類目和屬性，然而這種物理屬性，已經(jīng)越來越難以表達商品的特色所在。淘寶一直在呼喚的小而美，也很難從現(xiàn)有的商品體系中凸顯出來。而從消費者的購物體驗來說，他在輸入商品的物理屬性時，很難找到自己真正想要的商品。事實上，很多第三方導購網(wǎng)站已經(jīng)開始使用標簽的方式，幫助用戶更快地到達目標商品。
所以紅菱認為，標簽將會打破現(xiàn)有的以物理、客觀的描述所構(gòu)建的類目屬性，而是從買家的真正需求出發(fā)，快速匹配出符合購買意愿的商品：“買家的需求越來越多元，比如他們的個人風格、人群定位、情感需求，甚至是星座、血型，這些都能成為他們購買產(chǎn)品的理由。”所以說，標簽是一種全新的組織商品的方式。
凸顯產(chǎn)品特點，提高買家尋找商品的效率，是標簽的目的所在。所以賣家在打標簽時，要基于對自身店鋪的理解、未來發(fā)展的方向以及對目標客戶群體的了解，綜合后為商品打標。
既然標簽體系是由賣家來搭建的，那么我們可以想象，這個標簽池里會沉淀出數(shù)量極為龐大的標簽。在那么多標簽中，賣家怎么打自己的標簽，打完后如何評估效果，才是這種玩法的關鍵所在。
面對海量的標簽，平臺要做的是制訂標簽浮現(xiàn)的機制。“其實我們可以把標簽理解為一種玩法，標簽以后可以運用到很多場景中去，平臺會逐漸改變現(xiàn)在以類目劃分的導購形式，更多元地展示商品。”
賣家也可以根據(jù)淘寶平臺的相關活動，變化自己商品的標簽，以便更加符合活動的主題，得到更多浮現(xiàn)的機會以及后續(xù)的點擊及轉(zhuǎn)化。比如淘寶推出一個“結(jié)婚季”的主題市場，那么原本一枚戒指的標簽可以由“手工”、“創(chuàng)意”等變?yōu)?ldquo;定情信物”、“我愛你”等。
以往無論是標題還是詳情頁，都很難做到精細化的評估，但是標簽無疑是一種可追溯的目標，通過對標簽的精細化反饋，賣家可以不斷提高自己的打標能力，優(yōu)化自己的標簽。“任何需要賣家共建的體系，都需要數(shù)據(jù)的支持，然后通過數(shù)據(jù)再來優(yōu)化整個標簽體系。”紅菱解釋道。
紅菱還透露，以后標簽將會越來越多地融入進淘寶平臺的各種活動中，雖然賣家可以自主選擇打標或者不打標，但是沒有打標的產(chǎn)品，就不會出現(xiàn)在以標簽為組織體系的營銷活動中了。
豐富的購物路徑
標簽本身沒有好壞之分，決定它們命運的依舊是消費者。
之前淘寶通過自己后臺的數(shù)據(jù)，對“夜店”、“防曬”這兩個關鍵詞做了一次測試，當你點開“防曬”，會看到一個網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，每一個節(jié)點都是一個相關聯(lián)的標簽。你可以通過一個標簽逛到另一個標簽，同時也可以逛這個標簽下的商品。
談起之所以要用這種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)來表達標簽之間的關聯(lián)，是因為“用戶的行為有一定的準則，他喜歡這種風格，可能也會喜歡其他某些標簽，他會愿意從這個標簽逛到另一個標簽”。紅菱告訴《天下網(wǎng)商》記者，原本消費者在類目中逛，結(jié)果范圍只能是越來越小，而是現(xiàn)在消費者逛的路徑可以更多元化，完全可以跨行業(yè)跨類目“漫無目的地逛”，并且在逛的過程中發(fā)現(xiàn)更多有意思的店。
當然在任何場景中，能夠被看到的標簽都是有限的，所以浮現(xiàn)的標簽，也必然是由市場來決定的。“浮現(xiàn)什么標簽是市場化行為的結(jié)果，消費者點擊越多，瀏覽越深，購物行為越多，那就證明這個標簽的質(zhì)量好，在呈現(xiàn)的時候自然就會排在前面。”
所以說，賣家的打標并不是一個一蹴而就的過程，需要經(jīng)過長期的積累，才能了解一個標簽是不是適合這件商品，適合它的目標消費群。
標簽將是賣家操作后臺一個全新的板塊，目前還沒有對賣家開放，預計在8月底或9月初，平臺會首先開放珠寶首飾和運動戶外這兩個行業(yè)進行測試，如果效果和市場的反應良好，則會進一步在更多類目中推廣標簽的使用。
紅菱也坦承，標簽的玩法比較新，也不要求標簽和類目屬性掛鉤，所以賣家可能一開始并不能馬上領會這種玩法。“我認為現(xiàn)在賣家無需急功近利，打標是一種很好的了解自己客戶的工具，賣家可以通過它了解自己商品的市場定位。現(xiàn)在打標的目的是學習在未來如何給商品打標，通過數(shù)據(jù)來評估標簽，幫助賣家更加精準地定位自己的店鋪方向以及目標客戶群。”
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 淘寶平臺的新變革:到底該怎么玩?
