SHEIN是一家成立于2008年的跨境B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一直秉承“人人皆可享受時(shí)尚之美”的理念，為全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品。平臺(tái)以產(chǎn)品便宜、款式多、上新快為基調(diào)，自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的時(shí)尚產(chǎn)品，主要經(jīng)營(yíng)女裝，但也提供男裝、童裝、飾品、鞋、包等時(shí)尚用品。其上新快、價(jià)格便宜的特點(diǎn)吸引了大量海外Z世代和千禧一代的消費(fèi)者。2021年，SHEIN取代亞馬遜，成為全球安裝量最高的購(gòu)物軟件。
所謂“小單快返”，就是指企業(yè)以很小的首單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋多次追加小批量訂單。比如，先生產(chǎn)100件來(lái)賣，賣得好再下更多的訂單安排生產(chǎn)，再來(lái)銷售。這種模式可以有效降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛唵瘟啃。倚枨蠖嘧儯梢钥焖僬{(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，及時(shí)滿足客戶需求。
02、柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)端：SHEIN的供應(yīng)鏈中心位于廣州番禺。番禺地區(qū)有大量的制衣作坊和中小型工廠、紡織面料輔料的最大供應(yīng)市場(chǎng)，這為SHEIN提供了豐富的原材料資源。制衣廠保留著傳統(tǒng)的小規(guī)模制衣生產(chǎn)模式，以及批發(fā)時(shí)代積累下來(lái)的快速生產(chǎn)的服裝生產(chǎn)鏈路，這種模式非常適合快時(shí)尚行業(yè)的需求，同時(shí)廣州地區(qū)擁有眾多港口、航空資源，對(duì)應(yīng)SHEIN的國(guó)際供應(yīng)鏈有天然的契合
SHEIN與供應(yīng)商的合作模式包含ODM、OEM、OBM和VMI四種模式，其中前三種模式針對(duì)成衣供應(yīng)商，VMI模式則適用于具備小單快返、以銷定結(jié)的非成衣品類商家。SHEIN在快返能力、質(zhì)量等方面嚴(yán)格要求供應(yīng)商。根據(jù)2021年SHEIN供應(yīng)商招募計(jì)劃，F(xiàn)OB供應(yīng)商(生產(chǎn)模式與OEM類似，即平臺(tái)設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣、供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn)) 貨期要求7-11天、每批單量100-500件:ODM廠商貨期要求10-15天，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格品控，將次品率、上新成功率納入KPI考核指標(biāo)。SHEIN引入供應(yīng)商評(píng)級(jí)考察機(jī)制，篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴。供應(yīng)商按照采購(gòu)金額和KP(主要針對(duì)速度和質(zhì)量)進(jìn)行排序，由高到低分為S、A、B、C、D五個(gè)等級(jí)。考核結(jié)果將影響采購(gòu)價(jià)格、上新額度等，對(duì)于S級(jí)、A級(jí)商家(目前占比約10-15%) 平臺(tái)將保證其8-12%利潤(rùn)率,并給予更高上新額度,而D級(jí)末位30%的廠商將被淘汰，
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：SHEIN屬于快時(shí)尚領(lǐng)域，我們通過(guò)與快時(shí)尚領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭對(duì)比，ZARA還是十分依賴于線下信息的反饋，比如遍布全球的門店、時(shí)裝秀、時(shí)尚期刊。但是在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，SHEIN沒(méi)有一家線下門店，完全依靠數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)尚流程趨勢(shì)判斷更能精確掌握未來(lái)預(yù)測(cè)效果，同時(shí)，配合小單快返，SHEIN可以快速試錯(cuò)，將產(chǎn)品快速上架。
數(shù)量方面，SHEIN款式數(shù)量約為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的30-50倍，為Zara的10-15倍，滿足用戶的多樣化需求時(shí)效方面，SHEIN設(shè)計(jì)及測(cè)試速度更快。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師基于收集好的流行元素和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)快速進(jìn)行評(píng)審改造，設(shè)計(jì)流程快、效率高，單品設(shè)計(jì)周期可達(dá)7天 (Zara約15天，H&M約3個(gè)月) 。
在產(chǎn)品測(cè)試環(huán)節(jié)，SHEIN純線上銷售模式使銷量及用戶數(shù)據(jù)得以快速反饋，進(jìn)而配合后端小單快返生產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速測(cè)試。每生產(chǎn)3000件服裝SHEIN每次可測(cè)試30個(gè)款式，相比之下Zara由于線下測(cè)試每次最多測(cè)試6個(gè)款式。
倉(cāng)儲(chǔ)物流：SHEIN的物流配送以國(guó)內(nèi)直郵發(fā)貨為主。供應(yīng)商將貨物運(yùn)至SHEIN位于廣州佛山的中心倉(cāng)，此后的運(yùn)輸費(fèi)用均由SHEIN承擔(dān)。貨物頭程及干線運(yùn)輸采用空運(yùn)直郵，尾程大多由美國(guó)郵政局完成配送。另有約5%的貨物由海外直營(yíng)倉(cāng)發(fā)貨。
國(guó)際物流高昂成本通常為獨(dú)立站發(fā)展的難題之一，SHEIN憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓降物流成本。SHEIN在佛山、美國(guó)、印度等地?fù)碛辛笪锪髦行模鸩酵晟坪Ｍ馕锪黧w系、提高配送時(shí)效，目前小包發(fā)貨時(shí)效可達(dá)7-8天 (出倉(cāng)到簽收)，快遞發(fā)貨最快可3-5天送達(dá)(廣州EMS、SF快遞5-7天) 。此外SHEIN在美國(guó)東西部、比利時(shí)等地設(shè)立海外倉(cāng)負(fù)責(zé)輻射區(qū)域內(nèi)的配送，在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個(gè)地區(qū)建立海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)專門負(fù)責(zé)消費(fèi)者退貨，基于此提出的45天內(nèi)可退貨的寬松政策進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
03、數(shù)字化營(yíng)銷社交媒體營(yíng)銷：SHEIN非常注重社交媒體的運(yùn)用，通過(guò)在社交媒體上發(fā)布時(shí)尚博主的穿搭照片、上傳服裝搭配教程等方式，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的影響力和忠誠(chéng)度。SHEIN早就入駐Facebook、Youtube、Instagram等國(guó)外主流社交平臺(tái)，借助這些平臺(tái)，與用戶直接互動(dòng)，由此不僅可以快速樹(shù)立自己的品牌形象，還能快速獲得用戶反饋，進(jìn)而有利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
此外，SHEIN還通過(guò)舉辦時(shí)尚活動(dòng)、與知名品牌合作等方式，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。
內(nèi)容營(yíng)銷：SHEIN成功的關(guān)鍵還是在于KOL和UGC。SHEIN還推出了與網(wǎng)紅聯(lián)名的策略，通過(guò)不斷與網(wǎng)紅合作，無(wú)論是音樂(lè)藝術(shù)家凱蒂佩里（Katy Perry）和蕾塔奧拉（Rita Ora），模特海莉比伯（Hailey Bieber）等等，都是砸重金吸納進(jìn)行深度合作，SHEIN借助網(wǎng)紅的私域流量，打通了各個(gè)圈層，從而提高了SHEIN關(guān)鍵詞排名，并最終實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率。
與此同時(shí)SHEIN也不忘社交媒體上的草根網(wǎng)紅，特別是在明星和頭部KOL紅利邊際出現(xiàn)不穩(wěn)之態(tài)時(shí)，立刻將重心轉(zhuǎn)至平民帶貨玩法，免費(fèi)送衣服給KOC點(diǎn)評(píng)試穿、向紅人發(fā)放獨(dú)家優(yōu)惠券等方式進(jìn)行平衡，讓傳播更具真實(shí)性。而通過(guò)與紅人合作，向目標(biāo)人群投放定向廣告，SHEIN也實(shí)現(xiàn)了為自身品牌帶來(lái)粉絲轉(zhuǎn)化。
SHEIN通過(guò)撰寫本文、制作短視頻等方式，向消費(fèi)者傳遞時(shí)尚、實(shí)用的內(nèi)容，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。這種內(nèi)容營(yíng)銷方式不僅可以提高品牌的知名度，還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
SEO優(yōu)化：SHEIN非常注重搜索引擎優(yōu)化（SEO），通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞等方式，使得其網(wǎng)站在搜索引擎中的排名非常靠前，這有助于提高品牌的曝光度和銷售額。
數(shù)據(jù)分析：SHEIN非常注重?cái)?shù)據(jù)分析，通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為、社交媒體互動(dòng)等數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶管理。
SHEIN 廣泛搜集「第三方數(shù)據(jù)」。它用 Google 的 Trend Finder 和網(wǎng)頁(yè)抓取工具，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，把它們的圖樣、顏色、價(jià)格變化、面料、款式等這些數(shù)據(jù)抓取以后進(jìn)行分析。同時(shí)，他們還跟蹤顏色、面料、款式相關(guān)的關(guān)鍵搜索詞的變化。這使得 SHEIN 可以做出大量精準(zhǔn)的判斷。
同時(shí)SHEIN 已經(jīng)構(gòu)筑了自己的私域流量池，Similar Web 數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 獨(dú)立站的直接流量占了 37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。而這些，都是免費(fèi)的，可重復(fù)使用的流量。
SHEIN通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化算法，SHEIN 演化出了一個(gè)很懂消費(fèi)者的智能大腦，同時(shí)打通了消費(fèi)者需求、供應(yīng)鏈體系和傳播鏈體系，SHEIN不再是一家電商公司，它已經(jīng)進(jìn)化成為一家服膺于數(shù)據(jù)智能的科技公司。通過(guò)精準(zhǔn)的算法推薦邏輯，網(wǎng)站和APP 時(shí)刻捕捉用戶的動(dòng)態(tài)信息，并進(jìn)行個(gè)性化推薦，大量的上新讓人應(yīng)接不暇。據(jù) Similar Web，用戶訪問(wèn) SHEIN 網(wǎng)站的平均停留時(shí)長(zhǎng)在 8 分 36 秒，高于任何主要美國(guó)時(shí)尚品牌，跳出率不到 40%，SHEIN 已經(jīng)讓用戶上癮
在高度競(jìng)爭(zhēng)的快時(shí)尚行業(yè)中，SHEIN依靠數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新，背靠中國(guó)內(nèi)陸強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，打造了極為韌性的供應(yīng)鏈模式，正是依賴這種供應(yīng)鏈以及數(shù)字化的營(yíng)銷手段，構(gòu)建了其競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河
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本文來(lái)源： shein供應(yīng)鏈模式分析(希音shein案例分析)
