“ 雙十一 ”網(wǎng)購節(jié)的24小時內(nèi)，阿里巴巴移動端成交額達到243億，是去年移動交易額的4.54倍，占總成交額42.6%；京東當日的移動下單量占比也超過40%，下單量是去年同期的8倍。

　　商派今年也進行了“ 雙十一 ”數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測，不同于阿里只監(jiān)測淘寶天貓平臺，商派的標本覆蓋阿里、京東等主流平臺以及銀行電商平臺、獨立B2C官網(wǎng)，數(shù)據(jù)結果基本與阿里的數(shù)據(jù)吻合。商派市場中心總經(jīng)理劉金光稱，移動端交易額超過38億元，占比達36.89%，盡管略低于阿里公布的數(shù)據(jù)，但同比同樣出現(xiàn)大幅增長。他稱，很多大商家的移動端銷售已經(jīng)超過PC端。

　　顯然，不僅是平臺，商家、第三方服務商等整個電商行業(yè)都在加速轉向移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商是最早一批嘗試將流量變現(xiàn)的行業(yè)之一，尤其在今年，微信先是開放接口開啟微信開店模式，隨后自己推出微信小店項目；剛剛完成上市的京東陸續(xù)進駐微信和手Q；拍拍網(wǎng)緊接著推出微店平臺；10月份，阿里推出淘小店工具。

　　與此同時，資本也開始涌入該行業(yè)，10月份，口袋購物宣布獲得3.5億美元C輪融資，投資方包括HCapital、老虎基金、Vy Capital、DST以及騰訊，其中騰訊投資1.45億美金，占股比例達10%。另據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，由商派投資3000萬美金成立的移動電商公司有量微店，有量產(chǎn)品研發(fā)負責人裴大鵬接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時確認，近期確實在推進融資計劃，具體情況不便透露。加上之前崛起的專注于微信的口袋通，在資本助推下，這些玩家成為移動電商的另一股力量。

　　商派副總裁計三勇表示，PC流量紅利時代結束，商家獲得流量的成本越來越高，而另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了新的流量，并且用戶花在移動端的時間遠遠高于PC端，流量更加優(yōu)質。但他同時表示，移動互聯(lián)網(wǎng)有著自己的特性，比如流量碎片化、屏幕小、多社交，因此，直接將傳統(tǒng)的貨架模式復制過來顯然不是最好的選擇，目前都處于探索階段。

　　多種模式

　　從目前的數(shù)據(jù)看，移動端的交易額更多地以客戶端形式實現(xiàn)，比如手機淘寶等。這也是早期國內(nèi)幾大電商平臺在移動端的最早嘗試。

　　但這種模式被視為PC端的簡單復制，并不適合移動互聯(lián)網(wǎng)，從未來的趨勢看，電商必須與移動互聯(lián)網(wǎng)深度結合，重構電商模式。

　　計三勇表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量最大的特點是碎片化，對于電商，這直接導致商家與消費者觸點分散，無法像PC一樣集中導流。同時移動互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性更強，PC時代那種簡單粗暴的引流方式不再適用，以內(nèi)容驅動交易更符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的習慣。

　　這一模式1.0版本正是源于淘寶屏蔽來自微信的鏈接跳轉。口袋通等創(chuàng)業(yè)公司利用這一人為割裂，推出微店產(chǎn)品，通過一個鏈接可以在微信朋友圈分享，實現(xiàn)營銷和交易。之后，有量、口袋購物、拍拍網(wǎng)推出類似產(chǎn)品，不僅觸點涉及全網(wǎng)，并且加入社交因素，通過互動、分享等方式實現(xiàn)口碑傳播和增加用戶粘性。

　　曾被外界質疑移動端戰(zhàn)略不清晰的阿里，上個月也啟動了“百川計劃”，將全面分享阿里無線資源，從技術、商業(yè)、數(shù)據(jù)等方面為移動開發(fā)者提供基礎設施服務。這一舉措被業(yè)內(nèi)認為，阿里終于確定了清晰的移動戰(zhàn)略。

　　淘寶公關部一位工作人員向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，阿里的移動戰(zhàn)略并不是僅局限于手機淘寶這樣的客戶端，而是一個整體開放模式。

　　按照“百川計劃”，在阿里數(shù)以十億計的海量選品和海量的商品數(shù)據(jù)支持下，獨立應用開發(fā)者可以在APP內(nèi)迅速完成個性化商品推薦、交易及展現(xiàn)的全過程，實現(xiàn)App的電商化升級。比如醫(yī)療美容APP“美麗神器”，通過“百川計劃”開放的商品和交易能力，激活700萬用戶的美容消費訴求。

　　顯然，阿里的“百川計劃”也是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的特性進行布局，開啟新一輪移動流量聚合。

　　劉鵬表示，這種模式有一個特點，就是平臺隱性化，對于用戶而言，看到的都是一個一個獨立的店鋪，而沒有一個統(tǒng)一的入口能看到所有商家，這也符合移動互聯(lián)網(wǎng)流量碎片化的特性。

　　但京東在移動端的形式則是第三種模式，直接進駐微信和手Q，依然以商城的形式出現(xiàn)，從本質上講，這種模式依然是一種客戶端模式，只是借助微信社交帶來的龐大流量，而并沒有將社交融入電商交易的環(huán)節(jié)中。因此，從目前的情況來看，其轉化率并沒有想象中的美好。

　　新一輪控制權之爭

　　PC時代，流量互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一格局正在發(fā)生微妙的變化。

　　有量微店、口袋購物，甚至拍拍微店，有一個共同特點，即不像其它電商一樣擁有PC或APP的流量入口，因此其交易幾乎全部依靠賣家通過微信、手Q等獨立應用自主引流和粉絲經(jīng)營帶來。

　　這意味著移動電商改變了PC端時代商家主要依靠電商平臺分發(fā)流量的方式，商家的獲取流量的渠道更加多元化，自主權增強，相對應的，平臺的流量控制權在減弱。

　　但巨頭們不會輕易放棄。一位電商業(yè)內(nèi)人士表示，阿里的“百川計劃”依然在走向一條平臺控制流量之路。按照該計劃的邏輯，其將為移動應用提供包括支付在內(nèi)的技術支持以及利用分成機制，以此獲得應用的流量。從商業(yè)模式來看，這將改善移動應用開發(fā)者的盈利情況。但對商家而言，哪家店鋪將被推薦給消費者，主動權依然在阿里手中。

　　百度今年推出的直達號，同樣劍指移動電商。據(jù)了解，目前有量已經(jīng)與直達號達成戰(zhàn)略合作，通過移動搜索，為有量的商家引流。

　　一旦“百川計劃”覆蓋一定量級的應用，直達號形成規(guī)模，是否將形成新的流量霸權？上述人士表示，移動端不同于PC端，首先移動端的應用規(guī)模非常大，流量重度碎片化，因此，沒有哪家平臺可以一網(wǎng)打盡；同時，流量的提供方不再是平臺，而是每個應用，即使和平臺有合作，平臺的自主權也被大大削弱。

　　多位接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的人士均表示，目前移動電商處于探索階段，無法判斷哪種模式能夠成功。依靠商家進行粉絲經(jīng)濟運營的模式也有其局限性，首先對于商家的運營能力要求很高，同時，相比平臺集中導流，粉絲經(jīng)濟的引流速度和規(guī)模都會受到限制。

　　而阿里這樣的大平臺有能力將碎片化的流量集中起來，通過各種工具，規(guī)模化地引流。