近日,濟(jì)南 萬(wàn)達(dá)百貨 關(guān)閉像多米諾骨牌一樣在百貨業(yè)引起軒然大波。其實(shí),這并非濟(jì)南省第一家開始調(diào)整的 萬(wàn)達(dá)百貨 ,因省會(huì)效應(yīng)反而比早半年就開始調(diào)整的青島CBD萬(wàn)達(dá)受到更多關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示, 萬(wàn)達(dá)百貨 在全國(guó)擁有上百家店,目前有近一半 萬(wàn)達(dá)百貨 面臨關(guān)閉或者調(diào)整。在山東,已開業(yè)和即將開業(yè)的9家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),目前究竟處于什么狀況？在這一現(xiàn)象級(jí)行業(yè)大調(diào)整背后,百貨、零售業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)又是什么？
百貨關(guān)門
三線小品牌很受傷
菲菲(化名)是國(guó)內(nèi)一家三線女裝品牌的區(qū)域經(jīng)理。該品牌在濟(jì)南有四家實(shí)體店,其中一家店就位于目前已經(jīng)關(guān)閉的濟(jì)南 萬(wàn)達(dá)百貨 內(nèi)。
菲菲的公司在 萬(wàn)達(dá)百貨 的實(shí)體店于2014年4月份簽約入駐,2015年4月,該店還與萬(wàn)達(dá)方面續(xù)簽了租賃合同。誰(shuí)知一個(gè)月后,他們就收到了萬(wàn)達(dá)方面發(fā)出的撤柜通知。菲菲說(shuō),“可能當(dāng)時(shí) 萬(wàn)達(dá)百貨 自己也在猶豫到底要不要調(diào)整,所以才先跟我們簽約了,后來(lái)確定后,又單方面撕毀了合約。”
菲菲公司在萬(wàn)達(dá)的實(shí)體店平均每月營(yíng)業(yè)額在9萬(wàn)元左右,凈利潤(rùn)20%左右。對(duì)于一個(gè)小眾品牌來(lái)說(shuō),這樣的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)很不錯(cuò)了。
“沒(méi)有商量,沒(méi)有補(bǔ)償,萬(wàn)達(dá)就這樣解除了合同。”面對(duì)萬(wàn)達(dá)的態(tài)度,像菲菲所在的這樣的小品牌公司只能默默接受現(xiàn)實(shí)。對(duì)此,菲菲作為區(qū)域經(jīng)理頗有微詞:“我們當(dāng)時(shí)裝修這家店時(shí)花了六萬(wàn)多元,才干了一年就被迫撤柜,裝修費(fèi)算是打了水漂。”
商家對(duì) 萬(wàn)達(dá)百貨 單方面提出撤柜要求敢怒不敢言,一個(gè)原因與抽點(diǎn)式的合作形式有關(guān)。菲菲表示,公司的服裝品牌是免費(fèi)入駐 萬(wàn)達(dá)百貨 的,萬(wàn)達(dá)不收取房租,而是從營(yíng)業(yè)額中抽成。這樣就形成了一種伴生關(guān)系,租戶和 萬(wàn)達(dá)百貨 一損俱損,一榮俱榮,但這也讓 萬(wàn)達(dá)百貨 具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。品牌不好、銷售業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)就會(huì)被立刻清出商場(chǎng)。
一貫強(qiáng)勢(shì)的萬(wàn)達(dá),此次對(duì) 萬(wàn)達(dá)百貨 做出的全國(guó)性調(diào)整體現(xiàn)出“鐵腕政策”。可是對(duì)普通租戶來(lái)說(shuō),打著步行街旗號(hào)進(jìn)行租金制改革的 萬(wàn)達(dá)百貨 還能否吸引像菲菲所在的公司這樣的三線品牌入駐很難說(shuō),“我們得看看租金高不高,如果很高掙不出來(lái)的話,我們肯定不會(huì)租的。”菲菲說(shuō)。
三四線城市是 萬(wàn)達(dá)百貨 的救命稻草嗎
記者了解到,山東省內(nèi)的 萬(wàn)達(dá)百貨 最早調(diào)整的,是青島的兩家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
今年2月,青島CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)調(diào)整業(yè)態(tài),關(guān)閉 萬(wàn)達(dá)百貨 , 萬(wàn)達(dá)百貨 只保留三層,重點(diǎn)發(fā)展珠寶化妝品和女裝,品牌含金量高于以前,走少而精路線,三樓四樓成為餐飲一條街。同月,青島李滄 萬(wàn)達(dá)百貨 撤掉后,引進(jìn)快時(shí)尚、兒童、家居、健身等主力店。
時(shí)隔近半年,濟(jì)南、濟(jì)寧、煙臺(tái)、濰坊四市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也開始調(diào)整。隨著 萬(wàn)達(dá)百貨 的調(diào)整,煙臺(tái)、濰坊、濟(jì)寧三市的其他品牌百貨業(yè)態(tài)也開始了一輪調(diào)整,調(diào)整方向大致為砍掉或減少百貨業(yè)態(tài),增加娛樂(lè)、休閑體驗(yàn)式消費(fèi)。
以煙臺(tái)芝罘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例,2014年11月21日,第103座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)——煙臺(tái)芝罘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè),開業(yè)三日創(chuàng)下100萬(wàn)客流、1個(gè)億營(yíng)業(yè)額的商業(yè)奇跡。
萬(wàn)達(dá)的落戶曾給煙臺(tái)市民耳目一新的感覺(jué),備受年輕人追捧的華潤(rùn)萬(wàn)家、屈臣氏、優(yōu)衣庫(kù)、UR、哈根達(dá)斯、星巴克、必勝客等眾多國(guó)內(nèi)外一線品牌紛紛落戶,吸引了眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相體驗(yàn),但大半年后 萬(wàn)達(dá)百貨 也躲不了被調(diào)整的命運(yùn)。
7月28日,記者來(lái)到煙臺(tái) 萬(wàn)達(dá)百貨 區(qū)域,很多商家已經(jīng)撤柜。一名服裝品牌的工作人員稱,何時(shí)再開張他們也不知道,只能等通知。
對(duì)于煙臺(tái) 萬(wàn)達(dá)百貨 的調(diào)整,煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人稱,他們也是根據(jù)總部的要求進(jìn)行改革,“不過(guò)相對(duì)于濟(jì)南、青島等城市,煙臺(tái)芝罘萬(wàn)達(dá)的調(diào)整有自己的特點(diǎn),定位將更加精準(zhǔn)。”
據(jù)了解,山東區(qū)域除尚未開業(yè)的東營(yíng) 萬(wàn)達(dá)百貨 保留外,其他門店的 萬(wàn)達(dá)百貨 將全部在本月底撤店。如此說(shuō)來(lái),將于今年11月開業(yè)的德州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)不會(huì)見(jiàn)到 萬(wàn)達(dá)百貨 的身影了。
見(jiàn)諸媒體的資料顯示,德州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)投資50億元,目前,德州市與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同業(yè)態(tài)、并且經(jīng)營(yíng)狀況還不錯(cuò)的城市綜合體有澳德時(shí)代廣場(chǎng)和銀座商城。德州業(yè)內(nèi)人士指出,德州市中心城區(qū)人口六七十萬(wàn),就未來(lái)的商業(yè)空間而言,德州是被納入京津冀一體化中唯一的山東城市,它對(duì)周邊河北衡水、滄州的居民消費(fèi)有輻射作用,未來(lái)德州是有能力消化萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣的巨無(wú)霸的。
有專家指出,中國(guó)百貨業(yè)未來(lái)將向三四線城市下沉。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利亦贊同萬(wàn)達(dá)在一二線城市“砍掉”百貨,他認(rèn)為 萬(wàn)達(dá)百貨 的競(jìng)爭(zhēng)力在消費(fèi)能級(jí)較低的三四線城市,在消費(fèi)能級(jí)越低的城市,品牌對(duì)百貨的依賴性越強(qiáng)。但事實(shí)果真如此嗎?
從2014年10月份開始,全球三大零售企業(yè)之一英國(guó)零售商樂(lè)購(gòu)超市、隸屬日本綜合零售及服務(wù)企業(yè)集團(tuán)的濰坊永旺超市、世界500強(qiáng)企業(yè)韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下的樂(lè)天瑪特超市相繼敗走濰坊。進(jìn)入7月份后,在濰坊開業(yè)一年多的“ 萬(wàn)達(dá)百貨 ”商場(chǎng)從7月10日起停業(yè)整頓。
而在樓市遇冷的大環(huán)境下,今年4月,從德州曾傳出消息,說(shuō)大連萬(wàn)達(dá)要從德州撤資。對(duì)此,德州萬(wàn)達(dá)曾專門發(fā)布聲明否認(rèn)。
“一座城市一個(gè)中心”的萬(wàn)達(dá)能走多遠(yuǎn)？
但是萬(wàn)達(dá)擴(kuò)張的步伐并沒(méi)有停止。今年下半年,東營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、泰安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、德州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將相繼開業(yè)。其中,東營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、泰安萬(wàn)達(dá)兩家預(yù)計(jì)在8月開業(yè),而濟(jì)南高新、青島港區(qū)、煙臺(tái)開發(fā)區(qū)、臨沂的四座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都已拿地。
萬(wàn)達(dá)所到的每個(gè)城市都喊出這樣一句話——“每座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),都是一個(gè)城市中心。”萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的第三代產(chǎn)品,即業(yè)內(nèi)所說(shuō)的城市綜合體。在此之前,萬(wàn)達(dá)的第一代產(chǎn)品主要為單體店,即濟(jì)南的泉城路上現(xiàn)在的悅薈和青島臺(tái)東步行街上的萬(wàn)達(dá);第二代產(chǎn)品則是復(fù)合店,賣街鋪。
而萬(wàn)達(dá)第三代經(jīng)營(yíng)模式與前兩代相比,體現(xiàn)出萬(wàn)達(dá)的戰(zhàn)略性考慮。第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)部分只租不售,主打購(gòu)物娛樂(lè)休閑一體化,引入辦公物業(yè)板塊;還獨(dú)創(chuàng)了“訂單”地產(chǎn),使得萬(wàn)達(dá)實(shí)現(xiàn)了先租后建,完全避免了其他商業(yè)地產(chǎn)遇到的招商問(wèn)題。
每年以十幾家的速度在全國(guó)批量誕生——萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的奇跡值得玩味。2012年4月19日,刊發(fā)在南方周末的《“萬(wàn)達(dá)只跟有追求的官員打交道”》這篇報(bào)道指出,“以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的就業(yè)、稅收和形象效應(yīng)低價(jià)獲取核心地段的緊缺土地資源,以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)周邊住宅銷售支持商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng),是王健林實(shí)現(xiàn)‘資金平衡’與‘快速擴(kuò)張’的主要籌碼。商業(yè)綜合體變成了品牌,地方政府引進(jìn)萬(wàn)達(dá)也構(gòu)成實(shí)在的政績(jī)體現(xiàn)——萬(wàn)達(dá)在隨后幾年里確立了議價(jià)權(quán)。地方政府視王健林為解決就業(yè)、提升城市形象的騎士”。王健林也稱,“對(duì)于五年一屆急于出政績(jī)的地方政府來(lái)說(shuō),萬(wàn)達(dá)模式是再受歡迎不過(guò)的了。”
對(duì)于百貨業(yè)的疲態(tài),萬(wàn)達(dá)也曾表示要用大數(shù)據(jù)打造智慧購(gòu)物中心,甚至可以進(jìn)行顧客肖像描繪。比如,追蹤消費(fèi)者在購(gòu)物中心所經(jīng)歷的品牌軌跡,這樣全空間全時(shí)間地對(duì)消費(fèi)者的線上線下行為進(jìn)行分析,以便精準(zhǔn)地描繪顧客包括性別、年齡、收入等方面的畫像。
但是,即便有大數(shù)據(jù)做支撐, 萬(wàn)達(dá)百貨 仍難脫離撤柜的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示,這背后必然有瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的弊端。數(shù)據(jù)顯示,2013年, 萬(wàn)達(dá)百貨 整體收入為154.9億元,同比增長(zhǎng)39%,只完成調(diào)整后計(jì)劃的91%。經(jīng)過(guò)一番劇烈的人事調(diào)整后, 萬(wàn)達(dá)百貨 才有了起色,去年上半年 萬(wàn)達(dá)百貨 3年來(lái)首次完成半年目標(biāo)。
可復(fù)制性和本土化的平衡
有人說(shuō),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在各地開花就像是在網(wǎng)上復(fù)制粘貼一樣簡(jiǎn)單。縱觀在山東各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),布局差不多,品牌差不多,屈臣氏、優(yōu)衣庫(kù)、UR、ZARA、DQ、哈根達(dá)斯、星巴克、必勝客等標(biāo)配必不可少。從2000年第一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與美國(guó)沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系以來(lái),截至目前,與萬(wàn)達(dá)建立緊密戰(zhàn)略合作關(guān)系的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌商家高達(dá)6000余家。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開到哪里,它們就跟到哪里。
但是,這些在三四線城市居民看來(lái)“高逼格”品牌,是否真的能受到當(dāng)?shù)乩习傩涨嗖A?
記者了解到,在濰坊,與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)定位一致的城市綜合體,以世紀(jì)泰華經(jīng)營(yíng)狀況好,租金最貴,世紀(jì)泰華出自濰坊老牌商家中百集團(tuán)旗下。談到為什么喜歡去泰華購(gòu)物,當(dāng)?shù)乩习傩掌毡檎J(rèn)為泰華更接地氣。據(jù)悉,世紀(jì)泰華老總劉云江深耕濰坊商界多年,非常了解濰坊的地域特色、濰坊人的消費(fèi)心理。
在煙臺(tái),經(jīng)營(yíng)狀況最好的城市綜合體是煙臺(tái)本土品牌振華商貿(mào),在德州是澳德樂(lè)時(shí)代廣場(chǎng),同樣出自本土品牌德百旗下。
萬(wàn)達(dá)自身的發(fā)展也證明了本土化的重要性,萬(wàn)達(dá)最火的是餐飲。萬(wàn)達(dá)的餐飲還有一個(gè)規(guī)定,原則上減少與萬(wàn)達(dá)聯(lián)合發(fā)展的品牌,每個(gè)城市都提供餐飲報(bào)告,要求當(dāng)?shù)嘏琶?0家的店必須不少于20家,當(dāng)?shù)叵矚g的餐飲,把它引進(jìn)去。這樣30家店引進(jìn)22個(gè),跟著萬(wàn)達(dá)聯(lián)合發(fā)展的最多是8個(gè),這8個(gè)是國(guó)際連鎖或者大家都能接受的餐飲品牌。
北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)劉暉認(rèn)為,作為可無(wú)限復(fù)制的商業(yè)模式,萬(wàn)達(dá)做得很成功,但是同質(zhì)化的品牌勢(shì)必讓商場(chǎng)特色不明晰,更不可能抓住當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)心理,“一招鮮”的百貨擴(kuò)張策略在如今的百貨行業(yè)已經(jīng)不適應(yīng)了。
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