僅僅兩年時(shí)間， 嘉士伯 首席執(zhí)行官郝瀚思(Cees’tHart)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度有了翻天覆地的變化，而這一切還要從中國(guó)業(yè)績(jī)從重要引擎突然轉(zhuǎn)換成“包袱”說(shuō)起。
從2015年宣布關(guān)閉5家門店開(kāi)始，近期 嘉士伯 在2016年其官網(wǎng)的投資者欄目中表示，還計(jì)劃在中國(guó)關(guān)停2家工廠。不過(guò)，值得思考的是，在多家啤酒企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬，不斷摸索尋求突圍的同時(shí)， 嘉士伯 通過(guò)關(guān)廠、裁員真的能去除其中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的病根嗎？
再關(guān)廠急調(diào)結(jié)構(gòu)
24年來(lái)迅猛布局中國(guó)市場(chǎng)的 嘉士伯 ，怎么也沒(méi)有想到，此前是增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)卻面臨持續(xù)關(guān)廠的現(xiàn)實(shí)尷尬。
據(jù) 嘉士伯 日前露的2015財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，公司全年收入653.54億丹麥克朗（1丹麥克朗約合人民幣0.9762元），同比上漲1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)84.57億丹麥克朗，同比下滑8%。
而此前讓公司有信心的中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)想到卻再度“栽了跟頭”。此次財(cái)報(bào)顯示，在亞洲市場(chǎng)，除了中國(guó)外，全亞洲的啤酒市場(chǎng)均錄得正增長(zhǎng)。
在此前公司業(yè)績(jī)分析會(huì)上，郝瀚思也坦言， 嘉士伯 在華銷量有機(jī)增長(zhǎng)為-2%。為此， 嘉士伯 高層表示，在公司已經(jīng)關(guān)閉5家工廠之后，計(jì)劃在2016年還將關(guān)閉2家中國(guó)工廠，不過(guò)對(duì)于2016
資料顯示，從去年10月起， 嘉士伯 旗下重慶啤酒已先后宣布關(guān)閉下屬的安徽九華山啤酒廠、永川分公司、黔江分公司等。
此外，在 嘉士伯 關(guān)廠的同時(shí)，還對(duì)在中國(guó)的一些資產(chǎn)進(jìn)行減記和重組，一共涉及33億丹麥克朗，其中包括重慶啤酒集團(tuán)減記了4億丹麥克朗、中國(guó)東部的部分資產(chǎn)涉及28.82億丹麥克朗。
最值得琢磨的是，對(duì)比 嘉士伯 兩次低調(diào)關(guān)閉工廠的理由，讓投資者看出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展思路微調(diào)。
資料顯示，此前， 嘉士伯 關(guān)店的理由是：“對(duì)輻射能力弱、可替代性強(qiáng)、運(yùn)行效率低的工廠實(shí)施優(yōu)化”；而此次 嘉士伯 關(guān)店的理由卻是：“為了鞏固利潤(rùn)，公司已經(jīng)在中國(guó)實(shí)施了大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括關(guān)閉了數(shù)家工廠。”
“從此前的優(yōu)化到現(xiàn)在的調(diào)整， 嘉士伯 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃正在一步步深入，而這也從側(cè)面反映， 嘉士伯 似乎要對(duì)中國(guó)公司工廠要大規(guī)模動(dòng)刀了，從此次 嘉士伯 高層的思路來(lái)看，整體規(guī)劃是棄東保西，今年關(guān)閉的兩家工廠最有可能就是東部工廠。”一位長(zhǎng)期觀察 嘉士伯 的人士對(duì)記者直言說(shuō)。
此前郝瀚思曾坦言，中國(guó)東西部差異巨大，東部由于行業(yè)產(chǎn)能巨大，啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的下滑，他甚至看到市場(chǎng)上有650毫升的啤酒只賣到0.30美元，“這已經(jīng)低于原料成本”。
2月18日，記者就 嘉士伯 未來(lái)在中國(guó)關(guān)閉的2家工廠到底是哪兩家致電公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，不過(guò)截止到發(fā)稿時(shí)，記者并沒(méi)有受到關(guān)于該事件的具體回復(fù)。
銷售模式“雙刃劍”
作為丹麥最大的啤酒生產(chǎn)和銷售商，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)也是經(jīng)歷了極速的多年擴(kuò)張，為何在啤酒行業(yè)的寒冬到來(lái)時(shí)，卻是首家以迅速的開(kāi)始關(guān)廠的方式極速進(jìn)入了調(diào)整，與其它酒企相比， 嘉士伯 此舉背后到底說(shuō)明了什么？
資料顯示，1876年， 嘉士伯 啤酒第一次出口到中國(guó)。雖然比較早，但當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)由于洋酒市場(chǎng)銷路沒(méi)有完全打開(kāi)，此前一直不溫不火。直到2000年左右， 嘉士伯 在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展才開(kāi)始起步。
此后， 嘉士伯 憑借銷售商利益最大化的獨(dú)特銷售模式，迅速在中國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。特別是自 嘉士伯 2003年西進(jìn)以來(lái)，在中國(guó)已有44家啤酒廠，超過(guò)11000名雇員，在西部號(hào)稱擁有60%的市場(chǎng)份額。
期間， 嘉士伯 在西部市場(chǎng)先后收購(gòu)了啤酒花和重慶啤酒，與蘭州黃河在蘭州、天水、酒泉、青海建立四家合資企業(yè)各持股50％，和西藏發(fā)展合資建立西藏拉薩啤酒有限公司等等。
雖然 嘉士伯 憑借獨(dú)特的銷售商利益最大化的銷售模式做大，但這也對(duì)企業(yè)后來(lái)的發(fā)展埋下了一定的隱患。
“銷售商的利益最大化，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間逐漸變小，特別是在啤酒行業(yè)進(jìn)入寒冬期，導(dǎo)致銷售商與企業(yè)的博弈，只是企業(yè)利潤(rùn)空間變小，特別是 嘉士伯 在東部市場(chǎng)的表現(xiàn)，無(wú)疑是最好的例證。”另一位長(zhǎng)期關(guān)注 嘉士伯 的人士告訴記者。
上述人士直言，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的前幾名越來(lái)越強(qiáng)，留給 嘉士伯 的空間并不大。雖然 嘉士伯 一直想發(fā)力，但是受限于市場(chǎng)份額太小導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。
據(jù)此前資料顯示，通過(guò)前期瘋狂并購(gòu)，已成型的國(guó)內(nèi)五大啤酒集團(tuán)目前市場(chǎng)份額總和已近80%， 嘉士伯 排名第五，市場(chǎng)份額僅占7%。
“ 嘉士伯 今天的困境并非一日而成，正因?yàn)?嘉士伯 終端比較粗曠的銷售方式，最終并沒(méi)有發(fā)力終端，導(dǎo)致企業(yè)終端銷售能力弱。此外，一方面因收購(gòu)過(guò)多導(dǎo)致管理不能統(tǒng)一，以至于大而不強(qiáng)。”另外一位人士對(duì)記者直言。
一位長(zhǎng)期關(guān)注 嘉士伯 的人士告訴記者，或許正是這種模式和市場(chǎng)份額逐漸變小的現(xiàn)狀，才導(dǎo)致 嘉士伯 在啤酒業(yè)的寒冬抵御能力差，不得不靠調(diào)整來(lái)維持現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。
其實(shí)， 嘉士伯 在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，也是外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)酒企發(fā)展的典型代表。資料顯示，去年，美國(guó)第二大啤酒商摩森康勝離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，隨后，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本啤酒廠商三得利也結(jié)束與青島啤酒短暫的“聯(lián)姻”，幾乎完全退出中國(guó)啤酒市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)最大的啤酒公司華潤(rùn)啤酒最近發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)也顯示，2015財(cái)年，公司的銷量下滑了1.35%。
此前裁員，再加上此次的優(yōu)化調(diào)整，在中國(guó)市場(chǎng)掙扎中的 嘉士伯 ，能否通過(guò)持續(xù)的調(diào)整改變中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。
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