目前國內零售企業(yè)選址大都采用歐美在上個世紀70年代使用的市場調研法.即只對幾個微觀的市場因素進行調查。去年我們在做咨詢項目的時候也明顯發(fā)現(xiàn)了這一問題。很多店鋪的選址工作做的不細，開了店才知道后悔，可是錢已經(jīng)投下去了。時下很多關于連鎖經(jīng)營的書，就這方面寫的很細了，我不做贅述。下面我談談常常被我們忽略的6個重要細節(jié)：
城市的分類：在大型連鎖經(jīng)營項目中，是否進入一個城市，怎么進入一個城市，是首先遇到的問題。在傳統(tǒng)的做法中我們一般是看人均收入，城市的發(fā)展狀況等。忽略了一個宏觀的大前提，城市的類型。下面我簡單談一下：
城市可以大概的分為3類，工業(yè)化城市、交通樞紐城市、混合型城市
1. 工業(yè)化城市：它是由近代工業(yè)文明發(fā)展而成的單一功能城市。人口較少，大都是某個或某幾個大型企業(yè)的員工和家屬。這種城市根據(jù)其工業(yè)項目的不同我們有可以對其分類為：礦業(yè)城市（如：大慶、克拉瑪依、撫順等）、重工業(yè)城市（如：鞍山、本溪）、輕工業(yè)城市（如：東莞、番禺等），到了80年代開始又出現(xiàn)了電子及高科技工業(yè)城市，但都依附于大型城市周圍，屬于衛(wèi)星城的范疇。
2. 交通樞紐城市：一般這類城市是由兩個因素產(chǎn)生：地理位置和行政區(qū)劃。它們的建城時間都很早大多數(shù)都有百年的歷史，是商品和信息的集散地。我們也將他們進行分類：門戶型（進入某個地區(qū)的必經(jīng)之地：如山海關）、交叉型（幾個交通干線交叉的地方：如武漢、鄭州）、港口型（一個主要的出海港或內陸港：如大連、秦皇島）、地區(qū)核心型（某個地區(qū)的核心城市：如沈陽、西安）
3. 混合型：兩種城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影響形成。往往成為了特大型城市或城市群。我們也可以將其進行分類為：工業(yè)中心城市（依托圍繞其周圍的工業(yè)衛(wèi)星城或園區(qū)發(fā)揮其交通樞紐的優(yōu)勢：如深圳）、經(jīng)濟貿易中心城市（依托其在經(jīng)濟和貿易方面的軟硬件優(yōu)勢，大力開發(fā)新興工業(yè)園區(qū)和工業(yè)衛(wèi)星城：如上海、北京）、行政中心城市（首都、省府所在地同時也是工業(yè)城市：如北京、長春）。
在我們進入一個新城市選址前我們都應該對城市的性質進行分類來確定自己的業(yè)態(tài)類型、目標顧客、商品結構、價格帶、競爭方法等。
我們看個案例：
背景：某連鎖經(jīng)營的時尚百貨公司準備在東北地區(qū)選擇個城市開第2家分店。
有3個城市可以選擇：1、大慶 2、沈陽 3、大連
其投資預算為4億元。準備4年收回投資。
目標顧客：23－45歲時尚女性顧客
商品均價：100元~400元
平均客單價：200元
經(jīng)營模式：時尚品牌聯(lián)營專柜
分析：（以下為內部資料僅供參考，做樣本分析用途，私自應用后果自負）
首先，對城市進行逐個分析。
1、大慶：礦業(yè)城市，
消費者結構：人口200萬，目標顧客平均月收入2300元，處于人口穩(wěn)定期。目標顧客占人口比率的6%左右。
商業(yè)結構：傳統(tǒng)商業(yè)比例高，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競爭不激烈。商業(yè)被輻射地區(qū)。
基本成本：人員成本較低，整體投資充沛，甚至有富余。
從以上因素我們可以得出以下結果：1、消費整體絕對值較小，但因競爭不劇烈相對值很大。2、消費者基數(shù)足夠支撐本百貨公司，且無分流。3、投資成本較少。4、未來5年消費結構穩(wěn)定。
2、沈陽：地區(qū)核心型城市
消費者結構：市區(qū)人口400萬，目標顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標顧客占人口比率的12%左右。外來流動人口多。
商業(yè)結構：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競爭激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。
基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。
從以上因素我們可以得出以下結果：1、消費整體絕對值較大，但因競爭劇烈相對值一般。2、消費者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司3、投資成本較高。4、未來5年消費者總量會有所增長。5、仍然有新競爭者進場。
3、大連：港口型城市
消費者結構：市區(qū)人口300萬，目標顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標顧客占人口比率的13%左右。外來流動人口多。而且有旅游消費。
商業(yè)結構：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競爭激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。
基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。
從以上因素我們可以得出以下結果：1、消費整體絕對值較大，但因競爭劇烈相對值一般。2、消費者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司3、投資成本較高。4、未來5年消費者總量會有所增長。5、仍然有新競爭者進場。
綜合分析：我們可以看到企業(yè)自身是一個定位于中等收入女性的時尚百貨公司。在沈陽雖然消費基數(shù)大但分流嚴重。不確定的因素過多無法做其銷售總額的預算。也很難做正確的評估。大連的狀況和沈陽差不多。因此，我們結論是大慶比較適宜進行連鎖店的開發(fā)。
城市功能區(qū)的分類：當我們確定了進入某個城市之后就要對其的地圖按功能進行區(qū)域劃分。一般我們對城市是這樣劃分的。居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)和行政區(qū)。下面我簡單談一下：
1. 居住區(qū)：大量的居民社區(qū)，人口密集。但往往有較強的獨立性。人口流動較少，顧客的忠實程度比較高。
2. 工業(yè)區(qū)：工廠云集，較多的工作人口，鐘擺式生活方式。人口密度小，流動性也不大。顧客有忠實度，但購買意愿小。而商業(yè)購買居多。
3. 商業(yè)區(qū)：店鋪云集，流動人口大，顧客忠實度小，競爭劇烈。租金高。市場影響力很大。
4. 行政區(qū)：政府機關所在地，送禮和餐飲往往集中在此消費。顧客的忠實程度比較高。
5. 學校區(qū)：學校云集，有較強的獨立性。人口流動較少，顧客的忠實程度比較高。
在我們與地產(chǎn)商談判時，我們首先要確定的就是店鋪所在地所屬的功能區(qū)。之后才去確定是否開店，開什么樣的店。這里我們要明確的是不同區(qū)域的適合業(yè)態(tài)是完全不同的。而在很多老城區(qū)，功能區(qū)是混合在一起的。我們都要按實際情況來區(qū)分。我們一般的做法是將不同的功能區(qū)用不同的顏色標志出來，然后做綜合分析。特別是在物業(yè)談判前期，我們首先就要了解周圍的功能區(qū)的分布狀況。
這里我舉個案例：某大型連鎖超市選中了一個交通便利的商用樓宇。背景如下：
社區(qū)：以北是個正在建設的大型社區(qū)，人口月10000戶，2年后可以全部入住。東、西面是個工業(yè)區(qū)。南面是一個大學。無競爭對手。
交通：處于十字路口，有多條公交車經(jīng)過。
物業(yè)狀況：12000平方米，2層。
房租：60萬/月
在未經(jīng)選址調查的情況下簽約并開店。業(yè)態(tài)是10000平方米綜合超市。
經(jīng)營狀況：
開業(yè)2個月就進入低潮，日均營業(yè)額9萬左右。發(fā)生嚴重的虧損。
分析：
1、工業(yè)人口過多且都是經(jīng)過，不會下車購買商品。
2、居民區(qū)還在發(fā)展階段。
3、學生的消費較單一，無法形成規(guī)模。
4、業(yè)態(tài)選擇有誤。
解決的方法：經(jīng)過研究和分析，做了如下整改。將1樓的6000平方米改做建材超市。以裝飾裝潢和五金電料為主。2樓變?yōu)?000平方米的生鮮加強型超市，以食品和生鮮為主，輔以日用雜品。
結果：1樓銷售額日均為25萬，毛利率25%。
2樓銷售額為8萬，毛利為12%。
以上我們可以總結出，選址前的宏觀決策的重要作用。
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本文來源： 新店選址最易被忽略的細節(jié)
