對(duì)于供應(yīng)商來講，在定價(jià)上最容易犯的錯(cuò)誤，是價(jià)格與產(chǎn)品在零售店的定位不符。所以，供應(yīng)商必須了解零售商的定價(jià)策略，清楚自己的產(chǎn)品在大型零售店是如何被定位的，才能根據(jù)定位類型對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
零售商的定價(jià)策略
以低價(jià)為主題的大型零售商通常運(yùn)用兩種定價(jià)方式，一種是“每日低價(jià)”，另一種是“高低價(jià)”。這兩種定價(jià)方式的核心理念與具體運(yùn)作存在較大差異：“每日低價(jià)”的核心理念是合理的加價(jià)率，放棄在提高加價(jià)率基礎(chǔ)上經(jīng)常性地搞減價(jià)銷售的做法；“高低價(jià)”方法應(yīng)用范圍很廣泛，從所有商品組合的定價(jià)到某個(gè)商品的定價(jià)——對(duì)商品組合的定價(jià)，零售商將一部分商品價(jià)格定到最低，實(shí)現(xiàn)銷量最大化，同時(shí)將大部分商品價(jià)格定高，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；單個(gè)商品在實(shí)施“高低價(jià)”策略時(shí)，表現(xiàn)為日常售價(jià)較高，同時(shí)經(jīng)常會(huì)有大幅度的減價(jià)促銷，價(jià)格變動(dòng)幅度很大。從現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，“高低價(jià)”策略勝于“每日低價(jià)”策略，所以現(xiàn)在已經(jīng)很少有零售商單純采用“每日低價(jià)”的方式，包括 沃爾瑪 也正在其全球范圍內(nèi)的店鋪里增加“高低價(jià)”的商品數(shù)目。
“高低價(jià)”比“每日低價(jià)”有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，原因可以概括為兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者存在“價(jià)格盲區(qū)”，他們能記住的只是經(jīng)常購(gòu)買的商品價(jià)格，并且在不同零售商間對(duì)這些商品的價(jià)格進(jìn)行比較；二是消費(fèi)者普遍存在占便宜的心理，“買占便宜的商品”感覺好于“買便宜的商品”。零售商正是利用了這些特點(diǎn)，將全部商品按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分類，并且對(duì)不同類別商品采用不同定價(jià)方式。
一、價(jià)格敏感型商品
價(jià)格敏感型商品有以下特點(diǎn)：（1）生活必需品，有很高的購(gòu)買頻率，包括食品和一般日用品；（2）價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起消費(fèi)者的明顯反應(yīng)；（3）產(chǎn)品線中一般包括基礎(chǔ)產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品，各廠家的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格非常接近，價(jià)格可變性強(qiáng)；（4）基礎(chǔ)產(chǎn)品具有龐大的消費(fèi)基數(shù)，貢獻(xiàn)的是可觀的銷量，利潤(rùn)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的是銷售利潤(rùn)和品牌形象；（5）基礎(chǔ)產(chǎn)品是低利潤(rùn)、低價(jià)格的“雙低”產(chǎn)品，零售商為了迎合消費(fèi)者需求，將這類商品價(jià)格定得很低，并且時(shí)常關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者在這類商品上的價(jià)格變動(dòng)，總是想爭(zhēng)取最低價(jià)，以建立零售店的低價(jià)位形象，吸引更多顧客。一般而言，大型零售商會(huì)在全部商品的單品中，保持5%左右的存貨單位作為最低價(jià)格商品。
二、沖動(dòng)型商品
沖動(dòng)型商品不是生活必需品，多數(shù)情況下消費(fèi)者因?yàn)殇N售現(xiàn)場(chǎng)的某種誘因引發(fā)購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)型商品價(jià)格的微小變化不太關(guān)注，所以零售商對(duì)這類商品采用“雙高”價(jià)格策略——一種典型的“高低價(jià)”方式，即將日常的售價(jià)定高，同時(shí)不定期進(jìn)行高強(qiáng)度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，使價(jià)格變動(dòng)幅度加大。這樣做的目的，一是通過高價(jià)來賺取忠誠(chéng)顧客的利潤(rùn)，二是通過高優(yōu)惠來增加沖動(dòng)型顧客購(gòu)買數(shù)量，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)低價(jià)位形象。
零售商在對(duì)沖動(dòng)型商品進(jìn)行優(yōu)惠促銷時(shí)，對(duì)商品的選擇是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，因?yàn)闆_動(dòng)型商品中存在消費(fèi)擴(kuò)張性差異，零售商通常選擇那些消費(fèi)擴(kuò)張性強(qiáng)的商品實(shí)施優(yōu)惠促銷，如曲奇餅干、飲料、紙杯蛋糕、速溶咖啡、散裝果凍、酸奶、烤雞、烤腸、蜜餞等。
三、季節(jié)性商品
季節(jié)性商品有明顯的銷售季節(jié)，零售商對(duì)這類商品的定價(jià)采用“高低價(jià)”，具體表現(xiàn)為一類商品的不同檔次、品種價(jià)格差異明顯，低檔品種往往被零售商用作超低價(jià)促銷商品，如國(guó)產(chǎn)紅富士、無核柑橘、散裝火鍋食品、火鍋調(diào)料、棉拖鞋等。
四、方便型商品
方便型商品具有中等的購(gòu)買頻率，消費(fèi)者購(gòu)買行為具有明顯的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃須刀片、打印機(jī)墨盒、傳真紙、圓珠筆芯等。對(duì)于這類商品，零售商往往定高價(jià)，以賺取利潤(rùn)為主，很少做減價(jià)銷售。
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，終端價(jià)格變動(dòng)幅度大的商品主要集中于沖動(dòng)型商品，這類商品與價(jià)格敏感型品類中的基礎(chǔ)商品構(gòu)成了大型零售店減價(jià)促銷的主流。
供應(yīng)商的定價(jià)策略
在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時(shí)擁有價(jià)格敏感型商品和沖動(dòng)型商品，如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價(jià)格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費(fèi)沖動(dòng)型的果粒酸奶。對(duì)于供應(yīng)商來講，首先必須清楚自己的產(chǎn)品在大型零售店里是被如何定位的。供應(yīng)商在定價(jià)上最容易犯的錯(cuò)誤，是價(jià)格與產(chǎn)品在零售店的定位不符，最常見的情況是基礎(chǔ)商品類產(chǎn)品的定價(jià)過高，或是沖動(dòng)型商品的價(jià)格可變動(dòng)空間不大。
比如，有幾家剛進(jìn)入上海市場(chǎng)的乳品企業(yè)，將純鮮牛奶價(jià)格定得比現(xiàn)有品牌高。事實(shí)上純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)居民的生活必需品，消費(fèi)者對(duì)這類商品的價(jià)格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常搞賣贈(zèng)促銷，但消費(fèi)者計(jì)算后仍感覺不便宜，就很少購(gòu)買。這些新品牌的錯(cuò)誤，是將“雙高”定價(jià)方式運(yùn)用在了價(jià)格敏感型商品上。
又如，在大多數(shù)地區(qū)，塑杯酸奶不是生活必需品，多數(shù)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，因此塑杯酸奶的定價(jià)應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格可變動(dòng)幅度大的特征。但一些企業(yè)使其價(jià)格變動(dòng)幅度很小，通常有兩種定價(jià)表現(xiàn)：一是供貨價(jià)的毛利率不夠高，日常售價(jià)中等；二是雖有較高的供貨價(jià)毛利率，但減價(jià)幅度不夠大。這兩種表現(xiàn)都造成在減價(jià)促銷時(shí)通常只有10%左右的優(yōu)惠幅度，但事實(shí)上如果想激發(fā)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買沖動(dòng)，這類產(chǎn)品的減價(jià)幅度必須達(dá)到15%以上。
因此，供應(yīng)商要想做出正確的定價(jià)，就要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置。零售商一般對(duì)不同類別商品有不同的加價(jià)率，以實(shí)現(xiàn)各類商品的價(jià)值目標(biāo)，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價(jià)率來確定供貨價(jià)的毛利水平。
一、價(jià)格敏感型商品
1.定價(jià)原則
零售商通常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價(jià)毛利水平，希望供應(yīng)商靠薄利多銷盈利。在這種情況下，供應(yīng)商要避免提高供應(yīng)價(jià)毛利幅度同時(shí)配合大力度促銷的做法，因?yàn)殚L(zhǎng)期大幅度減價(jià)銷售或賣贈(zèng)，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)定價(jià)及品牌的不信任。
基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價(jià)毛利水平，以獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一定價(jià)原則下，供應(yīng)商怎樣保證合理的毛利水平呢？這要根據(jù)品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號(hào)召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤(rùn)上限不應(yīng)超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤(rùn)水平。基礎(chǔ)產(chǎn)品是通過高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷量創(chuàng)造盈利的，因此這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹(jǐn)慎地評(píng)估自己能否在賣場(chǎng)獲得可觀銷量，如果做不到這一點(diǎn)，供應(yīng)商的虧損將是必然的。
2.促銷力度
根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)價(jià)格敏感型商品要控制其價(jià)格變動(dòng)幅度，減價(jià)幅度應(yīng)控制在10%左右。這是因?yàn)椋瑢?duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，供貨價(jià)的毛利水平低，日常售價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不構(gòu)成阻力；對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品而言，它只針對(duì)一部分有購(gòu)買力的顧客，日常售價(jià)對(duì)大部分消費(fèi)者是一個(gè)阻力，因此在購(gòu)買力上沒有可擴(kuò)張性，如果增加減價(jià)幅度只會(huì)吸引更多缺乏購(gòu)買力、只在大減價(jià)期間偶爾購(gòu)買的消費(fèi)者，對(duì)長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)沒有任何促進(jìn)作用。
從促銷頻率來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品的促銷頻率要高于利潤(rùn)產(chǎn)品。一般認(rèn)為，促銷頻率是消費(fèi)者形成的參考價(jià)格與日常售價(jià)產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費(fèi)者參考價(jià)格就愈低于日常售價(jià)，因此對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品，保持較低的促銷頻率有利于以正常售價(jià)順利銷售。從促銷方式來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價(jià)方式，而利潤(rùn)產(chǎn)品可以用三種形式：贈(zèng)送禮品、同類產(chǎn)品買贈(zèng)、小幅減價(jià)同時(shí)贈(zèng)送禮品。
3.怎樣保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
供應(yīng)商為了保證價(jià)格敏感型產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，可以采用多種方法。在食品行業(yè)，可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的辦法。
改變包裝形態(tài)有兩種途徑：一種是改變包裝材料，譬如奶粉由桶裝改為紙袋包裝；另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、果凍等，從當(dāng)前看散裝商品種類有不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
改變包裝規(guī)格主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個(gè)包裝和中間包裝大型化。無論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤(rùn)產(chǎn)品，都存在包裝大型化趨勢(shì)，好處是降低包裝成本和物流成本。通過包裝大型化降低商品售價(jià)有三種表現(xiàn)方法：一是單個(gè)大包裝商品折算售價(jià)比單個(gè)小包裝便宜，通常降幅在10%左右；二是中間包裝大型化的商品比單個(gè)包裝便宜；三是“加量不加價(jià)”。
有些供應(yīng)商為了給消費(fèi)者造成價(jià)格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價(jià)也相應(yīng)下降，但事實(shí)上單位容量?jī)r(jià)格并沒有下降。這種定價(jià)策略應(yīng)用在價(jià)格敏感型商品上成功率很低，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類商品的單位容量?jī)r(jià)格非常敏感。這種定價(jià)策略更適合應(yīng)用在價(jià)格較高的沖動(dòng)型商品上，消費(fèi)者對(duì)這類商品不在乎單位容量的價(jià)格，而更加在乎的是每次購(gòu)買的支出。
二、沖動(dòng)型商品
1.定價(jià)原則
消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買特征是“只買占便宜的”，而且對(duì)這類商品微小的價(jià)格變動(dòng)不關(guān)注，所以零售商對(duì)這類商品的加價(jià)率大于價(jià)格敏感型商品，同時(shí)經(jīng)常進(jìn)行大幅度的讓利促銷活動(dòng)，這樣高定價(jià)、高優(yōu)惠的“雙高”定價(jià)策略才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生占便宜的感覺。因此，供應(yīng)商就要提高供應(yīng)價(jià)的毛利水平，至少在減價(jià)幅度達(dá)到15%時(shí)仍可以保證盈利。比如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣場(chǎng)提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是0.65元/杯，大賣場(chǎng)供貨價(jià)為1元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價(jià)率20%，零售價(jià)1.2元/杯。當(dāng)搞1元/杯的特價(jià)時(shí)，減價(jià)幅度為16.6%，對(duì)大賣場(chǎng)的特價(jià)供貨價(jià)變?yōu)?.8元/杯，這時(shí)供應(yīng)商仍有每杯0.15元的毛利。
供應(yīng)商對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要避免兩類錯(cuò)誤：
（1）供貨價(jià)毛利水平中等，日常售價(jià)中等，造成價(jià)格不上不下的局面。這會(huì)造成兩個(gè)問題：一是日常售價(jià)無法保證從忠誠(chéng)顧客那里獲取足夠的利潤(rùn)；二是缺乏足夠的降價(jià)空間，無法吸引更多價(jià)格敏感型顧客，銷量擴(kuò)大不明顯。
（2）雖然供應(yīng)商有足夠的毛利水平，但卻對(duì)減價(jià)促銷表現(xiàn)吝嗇，不僅減價(jià)促銷次數(shù)少，而且減價(jià)幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動(dòng)型商品的銷售特點(diǎn)，與消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買習(xí)慣不相符。
2.促銷力度
多大的減價(jià)幅度會(huì)引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買呢？我們可以從零售商對(duì)這類商品的減價(jià)促銷中了解一些信息。一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)是，零售商對(duì)大多數(shù)沖動(dòng)型商品的減價(jià)幅度平均達(dá)到15%～25%，個(gè)別商品降幅可達(dá)50%左右，例如點(diǎn)心類為22.7%，零食類為19.4%，速溶咖啡為19.2%。另外一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，消費(fèi)越有擴(kuò)張性的商品減價(jià)幅度越大，如曲奇餅干的減價(jià)幅度大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價(jià)幅度大于巧克力，原味酸奶減價(jià)幅度大于果粒酸奶。
因此，沖動(dòng)型商品減價(jià)幅度要依據(jù)商品的消費(fèi)擴(kuò)張性大小而定。消費(fèi)擴(kuò)張性涉及兩方面的變量，一個(gè)是消費(fèi)量的擴(kuò)張性，另一個(gè)是購(gòu)買力的擴(kuò)張性。如果消費(fèi)量不具可擴(kuò)張性，消費(fèi)者在大量購(gòu)買后將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不再購(gòu)買；如果購(gòu)買力不具可擴(kuò)張性，增加減價(jià)幅度只會(huì)吸引更多偶爾購(gòu)買者，對(duì)長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)沒有促進(jìn)作用。例如原味酸奶的減價(jià)幅度往往達(dá)到20%，而果粒酸奶的減價(jià)幅度通常在15%左右，因?yàn)樵端崮瘫裙Ｋ崮谈呦M(fèi)擴(kuò)張性。
最后要提醒大家的是，某些沖動(dòng)型商品正在逐漸變?yōu)閮r(jià)格敏感型商品，這主要是受這些商品的消費(fèi)群體擴(kuò)大及消費(fèi)頻率提高的影響，這說明消費(fèi)者對(duì)這些商品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻變化。比如，過去幾年還是沖動(dòng)型商品的速凍水餃、大豆調(diào)和油、雞精、面紙等，現(xiàn)在已變成了價(jià)格敏感型商品。企業(yè)應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)這種變化，并且及時(shí)對(duì)定價(jià)做出調(diào)整，這些商品再也不可用“雙高”定價(jià)策略了，而應(yīng)該用較低的毛利率來制定價(jià)格。
（來源：銷售與市場(chǎng) 湯志慶）
零售商的定價(jià)策略
以低價(jià)為主題的大型零售商通常運(yùn)用兩種定價(jià)方式，一種是“每日低價(jià)”，另一種是“高低價(jià)”。這兩種定價(jià)方式的核心理念與具體運(yùn)作存在較大差異：“每日低價(jià)”的核心理念是合理的加價(jià)率，放棄在提高加價(jià)率基礎(chǔ)上經(jīng)常性地搞減價(jià)銷售的做法；“高低價(jià)”方法應(yīng)用范圍很廣泛，從所有商品組合的定價(jià)到某個(gè)商品的定價(jià)——對(duì)商品組合的定價(jià)，零售商將一部分商品價(jià)格定到最低，實(shí)現(xiàn)銷量最大化，同時(shí)將大部分商品價(jià)格定高，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；單個(gè)商品在實(shí)施“高低價(jià)”策略時(shí)，表現(xiàn)為日常售價(jià)較高，同時(shí)經(jīng)常會(huì)有大幅度的減價(jià)促銷，價(jià)格變動(dòng)幅度很大。從現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，“高低價(jià)”策略勝于“每日低價(jià)”策略，所以現(xiàn)在已經(jīng)很少有零售商單純采用“每日低價(jià)”的方式，包括 沃爾瑪 也正在其全球范圍內(nèi)的店鋪里增加“高低價(jià)”的商品數(shù)目。
“高低價(jià)”比“每日低價(jià)”有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，原因可以概括為兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者存在“價(jià)格盲區(qū)”，他們能記住的只是經(jīng)常購(gòu)買的商品價(jià)格，并且在不同零售商間對(duì)這些商品的價(jià)格進(jìn)行比較；二是消費(fèi)者普遍存在占便宜的心理，“買占便宜的商品”感覺好于“買便宜的商品”。零售商正是利用了這些特點(diǎn)，將全部商品按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分類，并且對(duì)不同類別商品采用不同定價(jià)方式。
一、價(jià)格敏感型商品
價(jià)格敏感型商品有以下特點(diǎn)：（1）生活必需品，有很高的購(gòu)買頻率，包括食品和一般日用品；（2）價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起消費(fèi)者的明顯反應(yīng)；（3）產(chǎn)品線中一般包括基礎(chǔ)產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品，各廠家的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格非常接近，價(jià)格可變性強(qiáng)；（4）基礎(chǔ)產(chǎn)品具有龐大的消費(fèi)基數(shù)，貢獻(xiàn)的是可觀的銷量，利潤(rùn)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的是銷售利潤(rùn)和品牌形象；（5）基礎(chǔ)產(chǎn)品是低利潤(rùn)、低價(jià)格的“雙低”產(chǎn)品，零售商為了迎合消費(fèi)者需求，將這類商品價(jià)格定得很低，并且時(shí)常關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者在這類商品上的價(jià)格變動(dòng)，總是想爭(zhēng)取最低價(jià)，以建立零售店的低價(jià)位形象，吸引更多顧客。一般而言，大型零售商會(huì)在全部商品的單品中，保持5%左右的存貨單位作為最低價(jià)格商品。
二、沖動(dòng)型商品
沖動(dòng)型商品不是生活必需品，多數(shù)情況下消費(fèi)者因?yàn)殇N售現(xiàn)場(chǎng)的某種誘因引發(fā)購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)型商品價(jià)格的微小變化不太關(guān)注，所以零售商對(duì)這類商品采用“雙高”價(jià)格策略——一種典型的“高低價(jià)”方式，即將日常的售價(jià)定高，同時(shí)不定期進(jìn)行高強(qiáng)度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，使價(jià)格變動(dòng)幅度加大。這樣做的目的，一是通過高價(jià)來賺取忠誠(chéng)顧客的利潤(rùn)，二是通過高優(yōu)惠來增加沖動(dòng)型顧客購(gòu)買數(shù)量，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)低價(jià)位形象。
零售商在對(duì)沖動(dòng)型商品進(jìn)行優(yōu)惠促銷時(shí)，對(duì)商品的選擇是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，因?yàn)闆_動(dòng)型商品中存在消費(fèi)擴(kuò)張性差異，零售商通常選擇那些消費(fèi)擴(kuò)張性強(qiáng)的商品實(shí)施優(yōu)惠促銷，如曲奇餅干、飲料、紙杯蛋糕、速溶咖啡、散裝果凍、酸奶、烤雞、烤腸、蜜餞等。
三、季節(jié)性商品
季節(jié)性商品有明顯的銷售季節(jié)，零售商對(duì)這類商品的定價(jià)采用“高低價(jià)”，具體表現(xiàn)為一類商品的不同檔次、品種價(jià)格差異明顯，低檔品種往往被零售商用作超低價(jià)促銷商品，如國(guó)產(chǎn)紅富士、無核柑橘、散裝火鍋食品、火鍋調(diào)料、棉拖鞋等。
四、方便型商品
方便型商品具有中等的購(gòu)買頻率，消費(fèi)者購(gòu)買行為具有明顯的求便利的特征。配套性商品是典型的方便型商品，往往是易耗品，如剃須刀片、打印機(jī)墨盒、傳真紙、圓珠筆芯等。對(duì)于這類商品，零售商往往定高價(jià)，以賺取利潤(rùn)為主，很少做減價(jià)銷售。
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，終端價(jià)格變動(dòng)幅度大的商品主要集中于沖動(dòng)型商品，這類商品與價(jià)格敏感型品類中的基礎(chǔ)商品構(gòu)成了大型零售店減價(jià)促銷的主流。
供應(yīng)商的定價(jià)策略
在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時(shí)擁有價(jià)格敏感型商品和沖動(dòng)型商品，如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價(jià)格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費(fèi)沖動(dòng)型的果粒酸奶。對(duì)于供應(yīng)商來講，首先必須清楚自己的產(chǎn)品在大型零售店里是被如何定位的。供應(yīng)商在定價(jià)上最容易犯的錯(cuò)誤，是價(jià)格與產(chǎn)品在零售店的定位不符，最常見的情況是基礎(chǔ)商品類產(chǎn)品的定價(jià)過高，或是沖動(dòng)型商品的價(jià)格可變動(dòng)空間不大。
比如，有幾家剛進(jìn)入上海市場(chǎng)的乳品企業(yè)，將純鮮牛奶價(jià)格定得比現(xiàn)有品牌高。事實(shí)上純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)居民的生活必需品，消費(fèi)者對(duì)這類商品的價(jià)格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常搞賣贈(zèng)促銷，但消費(fèi)者計(jì)算后仍感覺不便宜，就很少購(gòu)買。這些新品牌的錯(cuò)誤，是將“雙高”定價(jià)方式運(yùn)用在了價(jià)格敏感型商品上。
又如，在大多數(shù)地區(qū)，塑杯酸奶不是生活必需品，多數(shù)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，因此塑杯酸奶的定價(jià)應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格可變動(dòng)幅度大的特征。但一些企業(yè)使其價(jià)格變動(dòng)幅度很小，通常有兩種定價(jià)表現(xiàn)：一是供貨價(jià)的毛利率不夠高，日常售價(jià)中等；二是雖有較高的供貨價(jià)毛利率，但減價(jià)幅度不夠大。這兩種表現(xiàn)都造成在減價(jià)促銷時(shí)通常只有10%左右的優(yōu)惠幅度，但事實(shí)上如果想激發(fā)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買沖動(dòng)，這類產(chǎn)品的減價(jià)幅度必須達(dá)到15%以上。
因此，供應(yīng)商要想做出正確的定價(jià)，就要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置。零售商一般對(duì)不同類別商品有不同的加價(jià)率，以實(shí)現(xiàn)各類商品的價(jià)值目標(biāo)，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價(jià)率來確定供貨價(jià)的毛利水平。
一、價(jià)格敏感型商品
1.定價(jià)原則
零售商通常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價(jià)毛利水平，希望供應(yīng)商靠薄利多銷盈利。在這種情況下，供應(yīng)商要避免提高供應(yīng)價(jià)毛利幅度同時(shí)配合大力度促銷的做法，因?yàn)殚L(zhǎng)期大幅度減價(jià)銷售或賣贈(zèng)，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)定價(jià)及品牌的不信任。
基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價(jià)毛利水平，以獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一定價(jià)原則下，供應(yīng)商怎樣保證合理的毛利水平呢？這要根據(jù)品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號(hào)召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤(rùn)上限不應(yīng)超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤(rùn)水平。基礎(chǔ)產(chǎn)品是通過高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷量創(chuàng)造盈利的，因此這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹(jǐn)慎地評(píng)估自己能否在賣場(chǎng)獲得可觀銷量，如果做不到這一點(diǎn)，供應(yīng)商的虧損將是必然的。
2.促銷力度
根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)價(jià)格敏感型商品要控制其價(jià)格變動(dòng)幅度，減價(jià)幅度應(yīng)控制在10%左右。這是因?yàn)椋瑢?duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，供貨價(jià)的毛利水平低，日常售價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不構(gòu)成阻力；對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品而言，它只針對(duì)一部分有購(gòu)買力的顧客，日常售價(jià)對(duì)大部分消費(fèi)者是一個(gè)阻力，因此在購(gòu)買力上沒有可擴(kuò)張性，如果增加減價(jià)幅度只會(huì)吸引更多缺乏購(gòu)買力、只在大減價(jià)期間偶爾購(gòu)買的消費(fèi)者，對(duì)長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)沒有任何促進(jìn)作用。
從促銷頻率來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品的促銷頻率要高于利潤(rùn)產(chǎn)品。一般認(rèn)為，促銷頻率是消費(fèi)者形成的參考價(jià)格與日常售價(jià)產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費(fèi)者參考價(jià)格就愈低于日常售價(jià)，因此對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品，保持較低的促銷頻率有利于以正常售價(jià)順利銷售。從促銷方式來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價(jià)方式，而利潤(rùn)產(chǎn)品可以用三種形式：贈(zèng)送禮品、同類產(chǎn)品買贈(zèng)、小幅減價(jià)同時(shí)贈(zèng)送禮品。
3.怎樣保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
供應(yīng)商為了保證價(jià)格敏感型產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，可以采用多種方法。在食品行業(yè)，可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的辦法。
改變包裝形態(tài)有兩種途徑：一種是改變包裝材料，譬如奶粉由桶裝改為紙袋包裝；另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、果凍等，從當(dāng)前看散裝商品種類有不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
改變包裝規(guī)格主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個(gè)包裝和中間包裝大型化。無論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤(rùn)產(chǎn)品，都存在包裝大型化趨勢(shì)，好處是降低包裝成本和物流成本。通過包裝大型化降低商品售價(jià)有三種表現(xiàn)方法：一是單個(gè)大包裝商品折算售價(jià)比單個(gè)小包裝便宜，通常降幅在10%左右；二是中間包裝大型化的商品比單個(gè)包裝便宜；三是“加量不加價(jià)”。
有些供應(yīng)商為了給消費(fèi)者造成價(jià)格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價(jià)也相應(yīng)下降，但事實(shí)上單位容量?jī)r(jià)格并沒有下降。這種定價(jià)策略應(yīng)用在價(jià)格敏感型商品上成功率很低，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類商品的單位容量?jī)r(jià)格非常敏感。這種定價(jià)策略更適合應(yīng)用在價(jià)格較高的沖動(dòng)型商品上，消費(fèi)者對(duì)這類商品不在乎單位容量的價(jià)格，而更加在乎的是每次購(gòu)買的支出。
二、沖動(dòng)型商品
1.定價(jià)原則
消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買特征是“只買占便宜的”，而且對(duì)這類商品微小的價(jià)格變動(dòng)不關(guān)注，所以零售商對(duì)這類商品的加價(jià)率大于價(jià)格敏感型商品，同時(shí)經(jīng)常進(jìn)行大幅度的讓利促銷活動(dòng)，這樣高定價(jià)、高優(yōu)惠的“雙高”定價(jià)策略才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生占便宜的感覺。因此，供應(yīng)商就要提高供應(yīng)價(jià)的毛利水平，至少在減價(jià)幅度達(dá)到15%時(shí)仍可以保證盈利。比如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣場(chǎng)提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是0.65元/杯，大賣場(chǎng)供貨價(jià)為1元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價(jià)率20%，零售價(jià)1.2元/杯。當(dāng)搞1元/杯的特價(jià)時(shí)，減價(jià)幅度為16.6%，對(duì)大賣場(chǎng)的特價(jià)供貨價(jià)變?yōu)?.8元/杯，這時(shí)供應(yīng)商仍有每杯0.15元的毛利。
供應(yīng)商對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要避免兩類錯(cuò)誤：
（1）供貨價(jià)毛利水平中等，日常售價(jià)中等，造成價(jià)格不上不下的局面。這會(huì)造成兩個(gè)問題：一是日常售價(jià)無法保證從忠誠(chéng)顧客那里獲取足夠的利潤(rùn)；二是缺乏足夠的降價(jià)空間，無法吸引更多價(jià)格敏感型顧客，銷量擴(kuò)大不明顯。
（2）雖然供應(yīng)商有足夠的毛利水平，但卻對(duì)減價(jià)促銷表現(xiàn)吝嗇，不僅減價(jià)促銷次數(shù)少，而且減價(jià)幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動(dòng)型商品的銷售特點(diǎn)，與消費(fèi)者對(duì)這類商品的購(gòu)買習(xí)慣不相符。
2.促銷力度
多大的減價(jià)幅度會(huì)引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買呢？我們可以從零售商對(duì)這類商品的減價(jià)促銷中了解一些信息。一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)是，零售商對(duì)大多數(shù)沖動(dòng)型商品的減價(jià)幅度平均達(dá)到15%～25%，個(gè)別商品降幅可達(dá)50%左右，例如點(diǎn)心類為22.7%，零食類為19.4%，速溶咖啡為19.2%。另外一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，消費(fèi)越有擴(kuò)張性的商品減價(jià)幅度越大，如曲奇餅干的減價(jià)幅度大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價(jià)幅度大于巧克力，原味酸奶減價(jià)幅度大于果粒酸奶。
因此，沖動(dòng)型商品減價(jià)幅度要依據(jù)商品的消費(fèi)擴(kuò)張性大小而定。消費(fèi)擴(kuò)張性涉及兩方面的變量，一個(gè)是消費(fèi)量的擴(kuò)張性，另一個(gè)是購(gòu)買力的擴(kuò)張性。如果消費(fèi)量不具可擴(kuò)張性，消費(fèi)者在大量購(gòu)買后將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不再購(gòu)買；如果購(gòu)買力不具可擴(kuò)張性，增加減價(jià)幅度只會(huì)吸引更多偶爾購(gòu)買者，對(duì)長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)沒有促進(jìn)作用。例如原味酸奶的減價(jià)幅度往往達(dá)到20%，而果粒酸奶的減價(jià)幅度通常在15%左右，因?yàn)樵端崮瘫裙Ｋ崮谈呦M(fèi)擴(kuò)張性。
最后要提醒大家的是，某些沖動(dòng)型商品正在逐漸變?yōu)閮r(jià)格敏感型商品，這主要是受這些商品的消費(fèi)群體擴(kuò)大及消費(fèi)頻率提高的影響，這說明消費(fèi)者對(duì)這些商品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻變化。比如，過去幾年還是沖動(dòng)型商品的速凍水餃、大豆調(diào)和油、雞精、面紙等，現(xiàn)在已變成了價(jià)格敏感型商品。企業(yè)應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)這種變化，并且及時(shí)對(duì)定價(jià)做出調(diào)整，這些商品再也不可用“雙高”定價(jià)策略了，而應(yīng)該用較低的毛利率來制定價(jià)格。
（來源：銷售與市場(chǎng) 湯志慶）
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