幾年前的某一天，我在深圳參加一個(gè)零售職業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)，聽一些知名連鎖超市的資深外籍培訓(xùn)師講解門店運(yùn)營的原則。
老師提了一個(gè)問題：我們都知道，門店收入=客流量×客單價(jià)。如有有一天你發(fā)現(xiàn)門店收入正在下降，而只允許你在提高客流量與提高客單價(jià)之間選一項(xiàng)作為應(yīng)對措施，你會(huì)選擇那個(gè)？
10個(gè)人里面，有9個(gè)選擇了提高客流量。
老師問為什么這么選？
回答是：有顧客上門，才談得上客單價(jià)。門店的人流稀稀拉拉，沒什么客流量，客單價(jià)再高又有什么用呢？而且，提高客流量是比較容易操作的，只要找一些價(jià)格敏感產(chǎn)品做特價(jià)和促銷，就能立竿見影。
教師轉(zhuǎn)頭問那個(gè)選了提高客單價(jià)的朋友，你回答道：零售業(yè)是自由競爭的市場，我們不能阻止后來者進(jìn)入我們的商圈，就算我們打敗了它，也會(huì)有其他業(yè)者前仆后繼，因此，門店的顧客群被分流，是誰也無法阻擋的趨勢。
不能指望用特價(jià)和促銷把客戶拉回來，因?yàn)檫@些手段的門檻太低，我們能用，對手也能用，價(jià)格戰(zhàn)之后，大家的優(yōu)劣對比又回到原來的狀態(tài)，客流的格局并不會(huì)有什么變化，而雙方的毛利損失只是便宜了那些對價(jià)格極其敏感的“特價(jià)大軍”。這些大爺大媽只為特價(jià)而來，根本不會(huì)理睬店內(nèi)的其它高毛利產(chǎn)品，對門店的贏利不會(huì)有多大貢獻(xiàn)。
我們不能阻止對方展開價(jià)格戰(zhàn)拉走顧客，但對于已經(jīng)進(jìn)入我們門店的顧客，對于同樣無能為力，讓進(jìn)店的顧客花更多的錢。買走更多的東西，提高門店的客單價(jià)，才是我們有可能解決的問題。
回答完畢，老師不置可否，其它學(xué)員則陷入沉思。
幾年過去了，連鎖超市的競爭烈度已經(jīng)不可同日而語，在一級城市的主要商圈，網(wǎng)點(diǎn)日趨飽和，門對門，店對店現(xiàn)象十分普遍。在上海，距離最近的2個(gè)大賣場均僅相隔100m之遙。連鎖超市新開門店的單店產(chǎn)出不斷下降，客流爭奪十分慘烈，家電連鎖業(yè)甚至出現(xiàn)了門店對崎全武行。
看來幾年前的思考，并沒有在幾年后結(jié)出果實(shí)，大多數(shù)超市依然不知道如何提高客單價(jià)，這年頭有多少超市是靠商品的進(jìn)銷差價(jià)賺錢？還是通道費(fèi)來錢快？
大批二、三線品牌的進(jìn)貢慣壞了超市，導(dǎo)致它們自身的商品營銷能力始終沒有什么提高，脫離了廠商的支持它們很少能發(fā)掘出真正暢銷的商品，何談提高客單價(jià)？廠商支付通道費(fèi)的前提是超市的銷量，門店的商品組合沒有吸引力，顧客不愿意來，來了不怎么買，或者只能靠價(jià)格戰(zhàn)和負(fù)毛利糊口，誰還會(huì)往里面砸錢呢？
幾輪的市場考驗(yàn)和商業(yè)搏弈下來，超市必須要考慮每平方米上的銷售額提升問題了
老師提了一個(gè)問題：我們都知道，門店收入=客流量×客單價(jià)。如有有一天你發(fā)現(xiàn)門店收入正在下降，而只允許你在提高客流量與提高客單價(jià)之間選一項(xiàng)作為應(yīng)對措施，你會(huì)選擇那個(gè)？
10個(gè)人里面，有9個(gè)選擇了提高客流量。
老師問為什么這么選？
回答是：有顧客上門，才談得上客單價(jià)。門店的人流稀稀拉拉，沒什么客流量，客單價(jià)再高又有什么用呢？而且，提高客流量是比較容易操作的，只要找一些價(jià)格敏感產(chǎn)品做特價(jià)和促銷，就能立竿見影。
教師轉(zhuǎn)頭問那個(gè)選了提高客單價(jià)的朋友，你回答道：零售業(yè)是自由競爭的市場，我們不能阻止后來者進(jìn)入我們的商圈，就算我們打敗了它，也會(huì)有其他業(yè)者前仆后繼，因此，門店的顧客群被分流，是誰也無法阻擋的趨勢。
不能指望用特價(jià)和促銷把客戶拉回來，因?yàn)檫@些手段的門檻太低，我們能用，對手也能用，價(jià)格戰(zhàn)之后，大家的優(yōu)劣對比又回到原來的狀態(tài)，客流的格局并不會(huì)有什么變化，而雙方的毛利損失只是便宜了那些對價(jià)格極其敏感的“特價(jià)大軍”。這些大爺大媽只為特價(jià)而來，根本不會(huì)理睬店內(nèi)的其它高毛利產(chǎn)品，對門店的贏利不會(huì)有多大貢獻(xiàn)。
我們不能阻止對方展開價(jià)格戰(zhàn)拉走顧客，但對于已經(jīng)進(jìn)入我們門店的顧客，對于同樣無能為力，讓進(jìn)店的顧客花更多的錢。買走更多的東西，提高門店的客單價(jià)，才是我們有可能解決的問題。
回答完畢，老師不置可否，其它學(xué)員則陷入沉思。
幾年過去了，連鎖超市的競爭烈度已經(jīng)不可同日而語，在一級城市的主要商圈，網(wǎng)點(diǎn)日趨飽和，門對門，店對店現(xiàn)象十分普遍。在上海，距離最近的2個(gè)大賣場均僅相隔100m之遙。連鎖超市新開門店的單店產(chǎn)出不斷下降，客流爭奪十分慘烈，家電連鎖業(yè)甚至出現(xiàn)了門店對崎全武行。
看來幾年前的思考，并沒有在幾年后結(jié)出果實(shí)，大多數(shù)超市依然不知道如何提高客單價(jià)，這年頭有多少超市是靠商品的進(jìn)銷差價(jià)賺錢？還是通道費(fèi)來錢快？
大批二、三線品牌的進(jìn)貢慣壞了超市，導(dǎo)致它們自身的商品營銷能力始終沒有什么提高，脫離了廠商的支持它們很少能發(fā)掘出真正暢銷的商品，何談提高客單價(jià)？廠商支付通道費(fèi)的前提是超市的銷量，門店的商品組合沒有吸引力，顧客不愿意來，來了不怎么買，或者只能靠價(jià)格戰(zhàn)和負(fù)毛利糊口，誰還會(huì)往里面砸錢呢？
幾輪的市場考驗(yàn)和商業(yè)搏弈下來，超市必須要考慮每平方米上的銷售額提升問題了
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