品牌 傳播元素往往比我們通常所了解的要豐富得多。
品牌 傳播元素構(gòu)成了 品牌 傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱之為 品牌 傳播的“內(nèi)容要素”。 品牌 傳播元素既有視覺(jué)的、具象的，也有感官和抽象的。
一、 品牌 名稱
蘇格拉底曾說(shuō)：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財(cái)富———因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名稱對(duì)于 品牌 的意義一語(yǔ)道破。名稱是 品牌 符號(hào)群中的核心要素，也是消費(fèi)者對(duì) 品牌 印象的第一反應(yīng)，更是 品牌 傳播內(nèi)容的起始點(diǎn)和終極目標(biāo)。
一個(gè)知名 品牌 的打造，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、科學(xué)的 品牌 傳播過(guò)程。而在 品牌 傳播過(guò)程中， 品牌 名稱永遠(yuǎn)是內(nèi)容的第一要素。許多聰明的經(jīng)營(yíng)者干脆把 品牌 名稱直接嵌合到廣告語(yǔ)中。“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，曾在一年內(nèi)讓四億人記住了“維維” 品牌 ；“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，也伴隨著“聯(lián)想”走向 品牌 的輝煌。
由于 品牌 名稱的極端重要性，所以會(huì)被以多種形態(tài)和途徑加以應(yīng)用，比如以視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)形態(tài)呈現(xiàn)，并在廣告、公關(guān)、包裝、ＤＭ、體驗(yàn)、事件、植入等傳播形式中出現(xiàn)。這也是本書(shū)將 品牌 名稱單列并作為第一種 品牌 傳播元素加以介紹的原因。
二、視覺(jué)元素
從一定意義上說(shuō)，“ 品牌 傳播就是視覺(jué)符號(hào)的流動(dòng)，而個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)是此 品牌 區(qū)別于彼 品牌 的首要條件”。 品牌 傳播首先是對(duì) 品牌 個(gè)性化視覺(jué)符號(hào)的傳播。
1、 品牌 圖形
在諸多的 品牌 要素中，除名稱之外，圖形是最能體現(xiàn) 品牌 唯一性也是最受法律保護(hù)的、最受 品牌 所有者重視的部分。 品牌 圖形主要包括 品牌 標(biāo)志、象征物、代言人（真實(shí)人物和虛擬人物）、產(chǎn)品（包裝）、企業(yè)員工等。
標(biāo)志是 品牌 的門(mén)面，是 品牌 視覺(jué)形象中最重要的一部分。著名的平面設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉瑟曾說(shuō)：“標(biāo)志就是通向 品牌 的入口。”這個(gè)定義很好地說(shuō)明了標(biāo)志在 品牌 戰(zhàn)略中的地位。一個(gè)成功的標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)是 品牌 得以成功的保證。具體來(lái)講， 品牌 標(biāo)志具有形象識(shí)別、信譽(yù)保證、交流溝通、法律保護(hù)、文化表達(dá)和美化等功能。
品牌 形象代言人，是指代表 品牌 發(fā)言、傳播 品牌 信息的個(gè)人、動(dòng)物或虛擬物，是 品牌 所有者聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，對(duì)某種 品牌 產(chǎn)生美好印象的人物。② 其中的個(gè)人也稱為自然人，包括名人（如娛樂(lè)、體育、政治等明星人物）、專家、典型消費(fèi)者和普通民眾。動(dòng)物作為代言人的情況非常多，如美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（ＡＦＬＡＣ）無(wú)處不在的可愛(ài)鴨子、騰訊公司的ＱＱ 小企鵝等。虛擬物主要是指通過(guò)廣告等傳播手段塑造出來(lái)的藝術(shù)人物形象，像萬(wàn)寶路牛仔、海爾集團(tuán)的海爾兄弟等。 品牌 形象代言人在提升 品牌 知名度、增加銷售數(shù)量、形成 品牌 個(gè)性、促進(jìn) 品牌 識(shí)別、積淀 品牌 價(jià)值等方面都有顯著作用，是重要的 品牌 傳播元素之一。
常見(jiàn)的 品牌 象征物有：（１）標(biāo)志性產(chǎn)品包裝，如絕對(duì)伏特加的酒瓶、可口可樂(lè)的曲線瓶、法國(guó)著名飲品法奇那的梨形玻璃瓶等；（２）專用性 品牌 傳播符號(hào)，如ＣＣＴＶ 經(jīng)濟(jì)頻道形象廣告中的紅色小球，德芙巧克力廣告中絲滑纖柔、隨意飄揚(yáng)的巧克力絲帶，佰草集廣告中的竹子、荷葉等；（３）其他，如專門(mén)設(shè)計(jì)用于包裝等傳播材料上的虛擬人物形象、代表 品牌 個(gè)性的特殊行為符號(hào)（如法奇那橘汁飲料的“喝前搖一搖”）等。
作為 品牌 傳播元素的員工主要包括普通職員、經(jīng)理以及高層領(lǐng)導(dǎo)人。他們既可以成為 品牌 傳播的內(nèi)容，也可以成為 品牌 傳播的載體。作為傳播元素的員工主要是對(duì)其形象的運(yùn)用。而最常用于 品牌 傳播的形象是 品牌 的創(chuàng)始人或總裁等所謂的“ 品牌 領(lǐng)袖”，即 品牌 的主腦人物。他們通常被塑造成 品牌 的“代言人”和象征符號(hào)，甚至是 品牌 文化的縮影，其自身所具有的傳播資源會(huì)被廣泛應(yīng)用于廣告、公關(guān)、事件、人際等 品牌 傳播活動(dòng)中，像萬(wàn)科的王石、吉利的李書(shū)福、微軟的比爾·蓋茲、蘋(píng)果的史蒂夫·喬布斯、維珍的理查德·布蘭森等，均為此類典型。
2、 品牌 字體
品牌 字體主要包括商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體和企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體以及 品牌 口號(hào)的書(shū)寫(xiě)字體，我們可以將其理解為特殊的 品牌 圖形。
品牌 字體也是消費(fèi)者識(shí)別不同 品牌 的重要視覺(jué)符號(hào)。比如“健力寶”這三個(gè)字的書(shū)寫(xiě)，遒勁有力，具有極強(qiáng)的識(shí)別性。最近幾年快速發(fā)展起來(lái)的涉農(nóng) 品牌 江西“老蜂農(nóng)”（見(jiàn)圖１１），其 品牌 名稱“老蜂農(nóng)”三個(gè)字由以書(shū)法的圓潤(rùn)秀麗著稱的書(shū)法家呂志強(qiáng)所書(shū)，“老蜂農(nóng)”三個(gè)字的拼音則采用了注音①格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“老蜂農(nóng)”的 品牌 文化與內(nèi)涵，從而提升了 品牌 的整體形象。
3、 品牌 顏色
“色彩就是思想。”這話用在 品牌 上是再合適不過(guò)了。企業(yè)選擇的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念在外部色彩上的反映，也是企業(yè)個(gè)性在顏色上的外化。可口可樂(lè)的火紅、柯達(dá)的金黃、海爾的天藍(lán)，幾乎成了這些知名 品牌 的精神表征。專有的標(biāo)準(zhǔn)色具有極強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別性，比如中國(guó)的四大國(guó)有銀行，人們可以通過(guò)門(mén)面裝潢上的標(biāo)志色輕松地將它們分辨出來(lái)。
專有的標(biāo)準(zhǔn)色還可以準(zhǔn)確地傳達(dá) 品牌 的豐富內(nèi)涵和個(gè)性品格。可口可樂(lè)洋溢著的生活熱情、柯達(dá)注重的生活情趣、海爾專注的生活科技，無(wú)不從其鮮明的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色上得到精準(zhǔn)到位的體現(xiàn)。
4、商品包裝
包裝在包裝類商品中具有重要的 品牌 傳播價(jià)值。商品包裝具有保護(hù)商品、便于流通、方便消費(fèi)、促進(jìn)銷售（被譽(yù)為“最有說(shuō)服力的推銷員”）、提高商品價(jià)值和促進(jìn)使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等功能。可以說(shuō)，包裝是 品牌 的縮影。一個(gè) 品牌 的樹(shù)立和傳播離不開(kāi)出色的包裝。尤其是在廣告的 品牌 傳播中，包裝無(wú)疑充當(dāng)著相當(dāng)重要的角色，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保護(hù)商品的范疇，成為建立和培育消費(fèi)者對(duì) 品牌 熟悉感的重要載體。
能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和內(nèi)涵的靚麗包裝，往往會(huì)在產(chǎn)生強(qiáng)大的促銷力量的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起明確的 品牌 形象。它不僅能使商品產(chǎn)生聲名遠(yuǎn)播的效果，而且還是一種滲入消費(fèi)者心靈的 品牌 信念；它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而且可以體現(xiàn) 品牌 的個(gè)性，展示 品牌 形象，解讀 品牌 的內(nèi)涵。
三、聽(tīng)覺(jué)元素
聽(tīng)覺(jué)元素不僅是廣播廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑺茉煨蜗蟮奈ㄒ皇侄危彩怯跋駨V告不可或缺的重要元素。聽(tīng)覺(jué)元素包括人聲、音樂(lè)和音響。具體來(lái)講，主要包括廣告語(yǔ)、背景音樂(lè)、廣告歌曲、旁白、專門(mén)設(shè)計(jì)的音響效果和配音、簡(jiǎn)短音符等。聽(tīng)覺(jué)元素在 品牌 傳播中主要應(yīng)用于廣告和銷售渠道等場(chǎng)所。在以視聽(tīng)為主的廣播廣告、影視廣告中，聲音幾乎是信息傳遞的核心元素。在許多商場(chǎng)、專賣店等購(gòu)物場(chǎng)所，音樂(lè)等聽(tīng)覺(jué)元素的使用已成為 品牌 體驗(yàn)傳播的重要環(huán)節(jié)甚至 品牌 形象塑造的重要手段。
聽(tīng)覺(jué)元素尤其是音樂(lè)，具有突破視覺(jué)接觸、強(qiáng)化 品牌 記憶、掀起感情波瀾并傳唱一時(shí)等特殊作用。隨著“音樂(lè)營(yíng)銷”的日益流行，把聲音元素的應(yīng)用上升到 品牌 傳播戰(zhàn)略高度已成趨勢(shì)，許多公司如諾基亞等已經(jīng)開(kāi)始在一些國(guó)家申請(qǐng)“聲音商標(biāo)”。
“固定的、個(gè)性化的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)已成為 品牌 的重要元素。”①許多電視臺(tái)都采用此類策略來(lái)塑造節(jié)目形象，像ＣＣＴＶ 的《新聞聯(lián)播》等。這方面也有許多成功的
商業(yè) 品牌 案例，英特爾就是典型。
除了幾乎在每一臺(tái)電腦上都能看到英特爾的 品牌 圖形和字體之外，幾乎所有的人對(duì)廣告中“Ｉｎｔｅｌ”極富特色的簡(jiǎn)短音符都記憶深刻，以至于每當(dāng)聽(tīng)到這段熟悉的樂(lè)聲，即使看不到畫(huà)面，人們也肯定知道是帶有英特爾 品牌 的廣告。通過(guò)利用個(gè)性化的音樂(lè)符號(hào)并借助一切機(jī)會(huì)傳播自己的 品牌 ，英特爾幾乎達(dá)到了出神入化的境界。此外，像諾基亞、麥當(dāng)勞、摩托羅拉、匯源果汁、娃哈哈、步步高等企業(yè)，都在使用類似策略。
關(guān)于 品牌 傳播元素的構(gòu)成，《 品牌 傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》一書(shū)對(duì)此將有詳盡的描述。
四、抽象元素
以上元素基本上都可以借助人們的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在 品牌 傳播中，還有一些元素是需要挖掘和提煉的。因?yàn)槿绻幌抻谝恍┮曈X(jué)符號(hào)的組合， 品牌 也就成了一個(gè)膚淺干癟的符號(hào)。 品牌 之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個(gè)能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡(jiǎn)單符號(hào)，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。
1、清晰明確的核心價(jià)值
所謂核心價(jià)值，就是一個(gè) 品牌 所具有的總價(jià)值觀和鮮明的利益承諾。它是 品牌 存在的根本意義，是一個(gè) 品牌 的靈魂。ＩＢＭ 之所以被稱為 品牌 ，顯然絕不僅僅是因?yàn)樗心軌蜃R(shí)別的Ｉ、Ｂ、Ｍ 三個(gè)字母，更重要的是因?yàn)樗鼮槿藗兲峁┝恕八暮Ｖ畠?nèi)的解決之道”；ＨＡＩＥＲ 之所以成為海爾 品牌 ，也不僅是它簡(jiǎn)單的拼音組合，更在于它的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。而像哈藥集團(tuán)，雖然其廣告鋪天蓋地，但其 品牌 的核心價(jià)值到底是什么，人們并不十分清楚。
2、深厚的文化內(nèi)涵
凡是稱得上 品牌 或知名 品牌 的，無(wú)不具有豐富的或企業(yè)或國(guó)家或民族的文化因子。麥當(dāng)勞說(shuō)：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。”的確，麥當(dāng)勞提供給消費(fèi)者的，不僅是人們喜愛(ài)的快餐食品，更是由清潔、衛(wèi)生、快捷以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征所構(gòu)成的現(xiàn)代餐飲文化。所以與其說(shuō) 品牌 是一種市場(chǎng)利器，倒不如說(shuō)它是一種文化現(xiàn)象。有人曾說(shuō)，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶“可口可樂(lè)”，吃一份“麥當(dāng)勞”，抽一支“萬(wàn)寶路”，穿一條“李維斯”足矣，由此可見(jiàn)知名 品牌 中文化內(nèi)涵的力量。
3、獨(dú)特的敘事方式
品牌 個(gè)性形象是 品牌 內(nèi)涵所具有的人格化氣質(zhì)的外化符號(hào)。它是 品牌 傳播至關(guān)重要的元素。正如個(gè)性是區(qū)別人與人不同形象的重要標(biāo)志一樣，個(gè)性形象也是區(qū)別不同 品牌 的主要理由。站在 品牌 傳播的角度， 品牌 的個(gè)性形象通常是由 品牌 傳播中的敘事方式?jīng)Q定的。
近幾年迅速崛起的本土個(gè)人護(hù)膚品佰草集，就是通過(guò)擁有自己的敘事風(fēng)格和講故事的方式而實(shí)現(xiàn) 品牌 創(chuàng)新的。在信息符號(hào)的選擇上，佰草集堅(jiān)持選用具有中國(guó)特色的竹子、荷葉等具有意向空間的元素。在 品牌 顏色上，佰草集通過(guò)竹子、荷葉等天然純凈的綠色，形成了自己的顏色使用風(fēng)格。正是由于它擁有不同的傳播邏輯和主張，才逐漸與其他 品牌 有了對(duì)比和差異。
4、 品牌 故事
品牌 故事被視為 品牌 傳播利器。 品牌 是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或口口相傳的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成的，即每個(gè) 品牌 背后都有可挖掘的故事，只是看你是否會(huì)挖掘并使之廣為傳播。在這方面，海爾做得就非常成功，砸冰箱事件簡(jiǎn)直就是一個(gè)依靠口碑持續(xù)發(fā)酵到今天的經(jīng)典；而首建集團(tuán)董事長(zhǎng)王文利為抓質(zhì)量，曾親自指揮炸掉一個(gè)“問(wèn)題橋梁”，雖然付出了巨大代價(jià)，可惜知者甚少，更談不上為 品牌 形象加分。
品牌 傳播元素構(gòu)成了 品牌 傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱之為 品牌 傳播的“內(nèi)容要素”。 品牌 傳播元素既有視覺(jué)的、具象的，也有感官和抽象的。
一、 品牌 名稱
蘇格拉底曾說(shuō)：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財(cái)富———因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名稱對(duì)于 品牌 的意義一語(yǔ)道破。名稱是 品牌 符號(hào)群中的核心要素，也是消費(fèi)者對(duì) 品牌 印象的第一反應(yīng)，更是 品牌 傳播內(nèi)容的起始點(diǎn)和終極目標(biāo)。
一個(gè)知名 品牌 的打造，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、科學(xué)的 品牌 傳播過(guò)程。而在 品牌 傳播過(guò)程中， 品牌 名稱永遠(yuǎn)是內(nèi)容的第一要素。許多聰明的經(jīng)營(yíng)者干脆把 品牌 名稱直接嵌合到廣告語(yǔ)中。“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，曾在一年內(nèi)讓四億人記住了“維維” 品牌 ；“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，也伴隨著“聯(lián)想”走向 品牌 的輝煌。
由于 品牌 名稱的極端重要性，所以會(huì)被以多種形態(tài)和途徑加以應(yīng)用，比如以視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)形態(tài)呈現(xiàn)，并在廣告、公關(guān)、包裝、ＤＭ、體驗(yàn)、事件、植入等傳播形式中出現(xiàn)。這也是本書(shū)將 品牌 名稱單列并作為第一種 品牌 傳播元素加以介紹的原因。
二、視覺(jué)元素
從一定意義上說(shuō)，“ 品牌 傳播就是視覺(jué)符號(hào)的流動(dòng)，而個(gè)性化的視覺(jué)符號(hào)是此 品牌 區(qū)別于彼 品牌 的首要條件”。 品牌 傳播首先是對(duì) 品牌 個(gè)性化視覺(jué)符號(hào)的傳播。
1、 品牌 圖形
在諸多的 品牌 要素中，除名稱之外，圖形是最能體現(xiàn) 品牌 唯一性也是最受法律保護(hù)的、最受 品牌 所有者重視的部分。 品牌 圖形主要包括 品牌 標(biāo)志、象征物、代言人（真實(shí)人物和虛擬人物）、產(chǎn)品（包裝）、企業(yè)員工等。
標(biāo)志是 品牌 的門(mén)面，是 品牌 視覺(jué)形象中最重要的一部分。著名的平面設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉瑟曾說(shuō)：“標(biāo)志就是通向 品牌 的入口。”這個(gè)定義很好地說(shuō)明了標(biāo)志在 品牌 戰(zhàn)略中的地位。一個(gè)成功的標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)是 品牌 得以成功的保證。具體來(lái)講， 品牌 標(biāo)志具有形象識(shí)別、信譽(yù)保證、交流溝通、法律保護(hù)、文化表達(dá)和美化等功能。
品牌 形象代言人，是指代表 品牌 發(fā)言、傳播 品牌 信息的個(gè)人、動(dòng)物或虛擬物，是 品牌 所有者聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，對(duì)某種 品牌 產(chǎn)生美好印象的人物。② 其中的個(gè)人也稱為自然人，包括名人（如娛樂(lè)、體育、政治等明星人物）、專家、典型消費(fèi)者和普通民眾。動(dòng)物作為代言人的情況非常多，如美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（ＡＦＬＡＣ）無(wú)處不在的可愛(ài)鴨子、騰訊公司的ＱＱ 小企鵝等。虛擬物主要是指通過(guò)廣告等傳播手段塑造出來(lái)的藝術(shù)人物形象，像萬(wàn)寶路牛仔、海爾集團(tuán)的海爾兄弟等。 品牌 形象代言人在提升 品牌 知名度、增加銷售數(shù)量、形成 品牌 個(gè)性、促進(jìn) 品牌 識(shí)別、積淀 品牌 價(jià)值等方面都有顯著作用，是重要的 品牌 傳播元素之一。
常見(jiàn)的 品牌 象征物有：（１）標(biāo)志性產(chǎn)品包裝，如絕對(duì)伏特加的酒瓶、可口可樂(lè)的曲線瓶、法國(guó)著名飲品法奇那的梨形玻璃瓶等；（２）專用性 品牌 傳播符號(hào)，如ＣＣＴＶ 經(jīng)濟(jì)頻道形象廣告中的紅色小球，德芙巧克力廣告中絲滑纖柔、隨意飄揚(yáng)的巧克力絲帶，佰草集廣告中的竹子、荷葉等；（３）其他，如專門(mén)設(shè)計(jì)用于包裝等傳播材料上的虛擬人物形象、代表 品牌 個(gè)性的特殊行為符號(hào)（如法奇那橘汁飲料的“喝前搖一搖”）等。
作為 品牌 傳播元素的員工主要包括普通職員、經(jīng)理以及高層領(lǐng)導(dǎo)人。他們既可以成為 品牌 傳播的內(nèi)容，也可以成為 品牌 傳播的載體。作為傳播元素的員工主要是對(duì)其形象的運(yùn)用。而最常用于 品牌 傳播的形象是 品牌 的創(chuàng)始人或總裁等所謂的“ 品牌 領(lǐng)袖”，即 品牌 的主腦人物。他們通常被塑造成 品牌 的“代言人”和象征符號(hào)，甚至是 品牌 文化的縮影，其自身所具有的傳播資源會(huì)被廣泛應(yīng)用于廣告、公關(guān)、事件、人際等 品牌 傳播活動(dòng)中，像萬(wàn)科的王石、吉利的李書(shū)福、微軟的比爾·蓋茲、蘋(píng)果的史蒂夫·喬布斯、維珍的理查德·布蘭森等，均為此類典型。
2、 品牌 字體
品牌 字體主要包括商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體和企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體以及 品牌 口號(hào)的書(shū)寫(xiě)字體，我們可以將其理解為特殊的 品牌 圖形。
品牌 字體也是消費(fèi)者識(shí)別不同 品牌 的重要視覺(jué)符號(hào)。比如“健力寶”這三個(gè)字的書(shū)寫(xiě)，遒勁有力，具有極強(qiáng)的識(shí)別性。最近幾年快速發(fā)展起來(lái)的涉農(nóng) 品牌 江西“老蜂農(nóng)”（見(jiàn)圖１１），其 品牌 名稱“老蜂農(nóng)”三個(gè)字由以書(shū)法的圓潤(rùn)秀麗著稱的書(shū)法家呂志強(qiáng)所書(shū)，“老蜂農(nóng)”三個(gè)字的拼音則采用了注音①格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“老蜂農(nóng)”的 品牌 文化與內(nèi)涵，從而提升了 品牌 的整體形象。
3、 品牌 顏色
“色彩就是思想。”這話用在 品牌 上是再合適不過(guò)了。企業(yè)選擇的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念在外部色彩上的反映，也是企業(yè)個(gè)性在顏色上的外化。可口可樂(lè)的火紅、柯達(dá)的金黃、海爾的天藍(lán)，幾乎成了這些知名 品牌 的精神表征。專有的標(biāo)準(zhǔn)色具有極強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別性，比如中國(guó)的四大國(guó)有銀行，人們可以通過(guò)門(mén)面裝潢上的標(biāo)志色輕松地將它們分辨出來(lái)。
專有的標(biāo)準(zhǔn)色還可以準(zhǔn)確地傳達(dá) 品牌 的豐富內(nèi)涵和個(gè)性品格。可口可樂(lè)洋溢著的生活熱情、柯達(dá)注重的生活情趣、海爾專注的生活科技，無(wú)不從其鮮明的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色上得到精準(zhǔn)到位的體現(xiàn)。
4、商品包裝
包裝在包裝類商品中具有重要的 品牌 傳播價(jià)值。商品包裝具有保護(hù)商品、便于流通、方便消費(fèi)、促進(jìn)銷售（被譽(yù)為“最有說(shuō)服力的推銷員”）、提高商品價(jià)值和促進(jìn)使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等功能。可以說(shuō)，包裝是 品牌 的縮影。一個(gè) 品牌 的樹(shù)立和傳播離不開(kāi)出色的包裝。尤其是在廣告的 品牌 傳播中，包裝無(wú)疑充當(dāng)著相當(dāng)重要的角色，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保護(hù)商品的范疇，成為建立和培育消費(fèi)者對(duì) 品牌 熟悉感的重要載體。
能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和內(nèi)涵的靚麗包裝，往往會(huì)在產(chǎn)生強(qiáng)大的促銷力量的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起明確的 品牌 形象。它不僅能使商品產(chǎn)生聲名遠(yuǎn)播的效果，而且還是一種滲入消費(fèi)者心靈的 品牌 信念；它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而且可以體現(xiàn) 品牌 的個(gè)性，展示 品牌 形象，解讀 品牌 的內(nèi)涵。
三、聽(tīng)覺(jué)元素
聽(tīng)覺(jué)元素不僅是廣播廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑺茉煨蜗蟮奈ㄒ皇侄危彩怯跋駨V告不可或缺的重要元素。聽(tīng)覺(jué)元素包括人聲、音樂(lè)和音響。具體來(lái)講，主要包括廣告語(yǔ)、背景音樂(lè)、廣告歌曲、旁白、專門(mén)設(shè)計(jì)的音響效果和配音、簡(jiǎn)短音符等。聽(tīng)覺(jué)元素在 品牌 傳播中主要應(yīng)用于廣告和銷售渠道等場(chǎng)所。在以視聽(tīng)為主的廣播廣告、影視廣告中，聲音幾乎是信息傳遞的核心元素。在許多商場(chǎng)、專賣店等購(gòu)物場(chǎng)所，音樂(lè)等聽(tīng)覺(jué)元素的使用已成為 品牌 體驗(yàn)傳播的重要環(huán)節(jié)甚至 品牌 形象塑造的重要手段。
聽(tīng)覺(jué)元素尤其是音樂(lè)，具有突破視覺(jué)接觸、強(qiáng)化 品牌 記憶、掀起感情波瀾并傳唱一時(shí)等特殊作用。隨著“音樂(lè)營(yíng)銷”的日益流行，把聲音元素的應(yīng)用上升到 品牌 傳播戰(zhàn)略高度已成趨勢(shì)，許多公司如諾基亞等已經(jīng)開(kāi)始在一些國(guó)家申請(qǐng)“聲音商標(biāo)”。
“固定的、個(gè)性化的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)已成為 品牌 的重要元素。”①許多電視臺(tái)都采用此類策略來(lái)塑造節(jié)目形象，像ＣＣＴＶ 的《新聞聯(lián)播》等。這方面也有許多成功的
商業(yè) 品牌 案例，英特爾就是典型。
除了幾乎在每一臺(tái)電腦上都能看到英特爾的 品牌 圖形和字體之外，幾乎所有的人對(duì)廣告中“Ｉｎｔｅｌ”極富特色的簡(jiǎn)短音符都記憶深刻，以至于每當(dāng)聽(tīng)到這段熟悉的樂(lè)聲，即使看不到畫(huà)面，人們也肯定知道是帶有英特爾 品牌 的廣告。通過(guò)利用個(gè)性化的音樂(lè)符號(hào)并借助一切機(jī)會(huì)傳播自己的 品牌 ，英特爾幾乎達(dá)到了出神入化的境界。此外，像諾基亞、麥當(dāng)勞、摩托羅拉、匯源果汁、娃哈哈、步步高等企業(yè)，都在使用類似策略。
關(guān)于 品牌 傳播元素的構(gòu)成，《 品牌 傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》一書(shū)對(duì)此將有詳盡的描述。
四、抽象元素
以上元素基本上都可以借助人們的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在 品牌 傳播中，還有一些元素是需要挖掘和提煉的。因?yàn)槿绻幌抻谝恍┮曈X(jué)符號(hào)的組合， 品牌 也就成了一個(gè)膚淺干癟的符號(hào)。 品牌 之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個(gè)能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡(jiǎn)單符號(hào)，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。
1、清晰明確的核心價(jià)值
所謂核心價(jià)值，就是一個(gè) 品牌 所具有的總價(jià)值觀和鮮明的利益承諾。它是 品牌 存在的根本意義，是一個(gè) 品牌 的靈魂。ＩＢＭ 之所以被稱為 品牌 ，顯然絕不僅僅是因?yàn)樗心軌蜃R(shí)別的Ｉ、Ｂ、Ｍ 三個(gè)字母，更重要的是因?yàn)樗鼮槿藗兲峁┝恕八暮Ｖ畠?nèi)的解決之道”；ＨＡＩＥＲ 之所以成為海爾 品牌 ，也不僅是它簡(jiǎn)單的拼音組合，更在于它的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。而像哈藥集團(tuán)，雖然其廣告鋪天蓋地，但其 品牌 的核心價(jià)值到底是什么，人們并不十分清楚。
2、深厚的文化內(nèi)涵
凡是稱得上 品牌 或知名 品牌 的，無(wú)不具有豐富的或企業(yè)或國(guó)家或民族的文化因子。麥當(dāng)勞說(shuō)：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。”的確，麥當(dāng)勞提供給消費(fèi)者的，不僅是人們喜愛(ài)的快餐食品，更是由清潔、衛(wèi)生、快捷以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征所構(gòu)成的現(xiàn)代餐飲文化。所以與其說(shuō) 品牌 是一種市場(chǎng)利器，倒不如說(shuō)它是一種文化現(xiàn)象。有人曾說(shuō)，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶“可口可樂(lè)”，吃一份“麥當(dāng)勞”，抽一支“萬(wàn)寶路”，穿一條“李維斯”足矣，由此可見(jiàn)知名 品牌 中文化內(nèi)涵的力量。
3、獨(dú)特的敘事方式
品牌 個(gè)性形象是 品牌 內(nèi)涵所具有的人格化氣質(zhì)的外化符號(hào)。它是 品牌 傳播至關(guān)重要的元素。正如個(gè)性是區(qū)別人與人不同形象的重要標(biāo)志一樣，個(gè)性形象也是區(qū)別不同 品牌 的主要理由。站在 品牌 傳播的角度， 品牌 的個(gè)性形象通常是由 品牌 傳播中的敘事方式?jīng)Q定的。
近幾年迅速崛起的本土個(gè)人護(hù)膚品佰草集，就是通過(guò)擁有自己的敘事風(fēng)格和講故事的方式而實(shí)現(xiàn) 品牌 創(chuàng)新的。在信息符號(hào)的選擇上，佰草集堅(jiān)持選用具有中國(guó)特色的竹子、荷葉等具有意向空間的元素。在 品牌 顏色上，佰草集通過(guò)竹子、荷葉等天然純凈的綠色，形成了自己的顏色使用風(fēng)格。正是由于它擁有不同的傳播邏輯和主張，才逐漸與其他 品牌 有了對(duì)比和差異。
4、 品牌 故事
品牌 故事被視為 品牌 傳播利器。 品牌 是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或口口相傳的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成的，即每個(gè) 品牌 背后都有可挖掘的故事，只是看你是否會(huì)挖掘并使之廣為傳播。在這方面，海爾做得就非常成功，砸冰箱事件簡(jiǎn)直就是一個(gè)依靠口碑持續(xù)發(fā)酵到今天的經(jīng)典；而首建集團(tuán)董事長(zhǎng)王文利為抓質(zhì)量，曾親自指揮炸掉一個(gè)“問(wèn)題橋梁”，雖然付出了巨大代價(jià)，可惜知者甚少，更談不上為 品牌 形象加分。
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