隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，刺激了人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)升級(jí)。現(xiàn)代百貨以全新的姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，無(wú)論從視覺(jué)的沖擊還是觸覺(jué)的體驗(yàn)，都讓消費(fèi)者充分地享受著購(gòu)物的樂(lè)趣。百貨店為了全面滿足消費(fèi)者的需求，逐步地集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體，在店面設(shè)計(jì)和布局上花費(fèi)了很大的心思。
“百貨店通過(guò)各樓層商品的展示以及動(dòng)線的設(shè)計(jì)是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的有效途徑。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英女士表示，“事實(shí)上，現(xiàn)在的百貨店競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，它們經(jīng)營(yíng)起來(lái)都很累，幾乎每天都在為銷售額擔(dān)心和奔波。尤其是百貨店同質(zhì)化還比較嚴(yán)重，商家就更加渴望從商場(chǎng)定位、樓層布局、產(chǎn)品展示、動(dòng)線設(shè)計(jì)等方面突出各自的特點(diǎn)，并吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物。”
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)“千店一面”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在品類布局、結(jié)構(gòu)趨同， 品牌 聚集能力趨同，總體定位、經(jīng)營(yíng)模式、促銷方式一致等方面。這必然會(huì)加劇企業(yè)間的同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。因此，改變跟風(fēng)習(xí)慣，開展錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，對(duì)貨零售企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
“實(shí)際上，消費(fèi)群是分高、中、低三個(gè)層次的。低端消費(fèi)者更加注重商品的實(shí)用性；中端消費(fèi)者在滿足了基本需求的同時(shí)，對(duì)高品質(zhì)有所追求，屬于理性購(gòu)物者；高端消費(fèi)者則是融高質(zhì)量商品和愉悅購(gòu)物體驗(yàn)于一體的服務(wù)。商家應(yīng)該明確自己的經(jīng)營(yíng)定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客，不要總是想著大而全。”萬(wàn)文英表示。
總而言之，百貨商場(chǎng)定位非常關(guān)鍵。“一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位，沒(méi)有自身特色的商業(yè)，就算政府給再多的支持也不可能做強(qiáng)做大。”萬(wàn)文英曾分別擔(dān)任燕莎友誼、恒基燕莎的總經(jīng)理，她以自身的經(jīng)歷闡述了商場(chǎng)定位的重要性。在她剛剛進(jìn)入恒基燕莎的時(shí)候就開始研究四周的購(gòu)物群體，恒基燕莎如何定位是她首要考慮的問(wèn)題。深入調(diào)查和與智囊團(tuán)研究探討，以及憑其曾走訪歐美零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，讓萬(wàn)文英選擇了創(chuàng)建全國(guó)首家以銷售商品為主的俱樂(lè)部——恒基燕莎１８名品俱樂(lè)部。
名品俱樂(lè)部的建立改變了以往百貨店的經(jīng)營(yíng)模式，俱樂(lè)部集購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)、文化傳播于一身，接軌國(guó)際經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)元素。
“一個(gè)百貨店的定位要以消費(fèi)群體為吻合點(diǎn)，有這種消費(fèi)群體去青睞你才能做成。恒基中心消費(fèi)群體比較復(fù)雜，不可能完全做成燕莎友誼商城那樣的高檔店，也不能做成平民商場(chǎng)，必須是高、中消費(fèi)兼顧的綜合賣場(chǎng)。”萬(wàn)文英認(rèn)為，“百貨業(yè)應(yīng)該錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，發(fā)展新興形態(tài)。香港有專門經(jīng)營(yíng)化妝品的莎莎店，美國(guó)有專門的兒童用品商店，這些商店不僅商品更加細(xì)分，而且從店堂布置到貨品擺放，都符合目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣。我們的百貨業(yè)也應(yīng)如此。”
消費(fèi)者對(duì)百貨店商品的注意度往往是由陳列設(shè)計(jì)人員的工作引導(dǎo)的，比如樓層商品的陳列、消費(fèi)者在商場(chǎng)的活動(dòng)路線等，這些都是能否吸引消費(fèi)者駐足或者長(zhǎng)時(shí)間停留在商場(chǎng)購(gòu)物的重要因素。
基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析后，商場(chǎng)才能有相對(duì)準(zhǔn)確的定位，才能對(duì)相應(yīng)商品進(jìn)行陳列。以恒基燕莎為例，二樓男士服裝中既有純進(jìn)口高檔名品，也有ＩＴＡＴ在中國(guó)加工的歐洲中檔 品牌 。兩種層次有效吻合了恒基中心的不同購(gòu)物群體。“商場(chǎng)引進(jìn) 品牌 作陳列不能拍腦門，不能以自身想象為中心。一定要看消費(fèi)者的需求，他們需求什么，你就怎么做，這樣才能成功。”萬(wàn)文英告訴記者，“現(xiàn)在出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題是，所有的百貨店都求著大牌進(jìn)駐，但這些牌子究竟適不適合百貨店自身的定位，百貨店并沒(méi)有考慮。事實(shí)上，百貨店選擇怎樣的 品牌 應(yīng)該由它們對(duì)消費(fèi)調(diào)查后決定。”
“另外，商場(chǎng)對(duì)空間設(shè)計(jì)的目的是為了暗示消費(fèi)者這就是他們要找的店。”萬(wàn)文英告訴我們，“做百貨的人一定要研究消費(fèi)者購(gòu)物的心態(tài)，這也是一種工作量相當(dāng)大的工作，但是它是非常必要的。”
有研究機(jī)構(gòu)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果在一個(gè)大的商店的入口增加一些小道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者向右走的比直行、左轉(zhuǎn)的要多得多（對(duì)這一現(xiàn)象的研究并非絕對(duì)）。所以，在進(jìn)行一些消費(fèi)者行為的調(diào)查和分析后，會(huì)得出一些比較實(shí)用的結(jié)論，將這些經(jīng)驗(yàn)用在商業(yè)的空間設(shè)計(jì)上，將起到事半功倍的效果。
好的百貨商場(chǎng)就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁?gòu)物者面前展示最長(zhǎng)時(shí)間的商場(chǎng)，換句話說(shuō)，也就是將商品放在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)，并能讓人們考慮購(gòu)買這些商品的商場(chǎng)。因此，聰明的商場(chǎng)總是依照人們?cè)鯓有凶咭约翱词裁吹胤絹?lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使顧客進(jìn)來(lái)之后會(huì)按照我們?cè)O(shè)計(jì)的思路一步一步地把整個(gè)商場(chǎng)全部逛到。
“主動(dòng)線不能有死角，一定要讓客人順著主動(dòng)線能走遍全部賣場(chǎng)。”一位從事商業(yè)設(shè)計(jì)的人士告訴記者：“‘回’字形設(shè)計(jì)是商場(chǎng)常見(jiàn)的設(shè)計(jì)樣式。其次是動(dòng)線的寬度，要根據(jù)不同類型的百貨店采取不同的寬度。像高檔百貨公司經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)值比較高，客流量也不是很大，例如上海的美美百貨、北京的賽特購(gòu)物中心和青島的海信商場(chǎng)等等，他們要求主動(dòng)線比較寬，大多在2.4米－3米之間，次動(dòng)線也有2米左右，保證顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適感，同時(shí)襯托出商品的價(jià)值；如果是百盛、太平洋百貨一類的青春時(shí)尚店，主動(dòng)線的寬度可以適當(dāng)降低，一般在2.4米左右，次動(dòng)線在1.8米，這樣使得商品有豐滿感，營(yíng)造出熱烈的賣場(chǎng)氣氛，增加顧客的購(gòu)買欲望。”
從樓層品類布局看，通常是名牌在最低樓，根據(jù)牌子的名氣程度的遞減而樓層遞增。百貨店常見(jiàn)的布局是一層化妝品、珠寶、鞋類，二至四層是服裝類，五層大致是運(yùn)動(dòng) 品牌 及其他休閑裝飾，再往上就是餐飲、美食，而頂層設(shè)立一些娛樂(lè)性的設(shè)施。這樣的布局考慮到以下幾方面因素
首先，關(guān)系到百貨店的定位，尤其是中高檔百貨尤其注重底層的 品牌 設(shè)置；
其次，注重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。其實(shí)，樓層的商品布局小幅調(diào)整是不會(huì)帶來(lái)太大影響的，只是商場(chǎng)的樓層布局也是為了讓消費(fèi)者適應(yīng)商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，不會(huì)覺(jué)得布局很離奇。比如，將餐飲放在上層，消費(fèi)者逛累了正好在這里得到休息和用餐；
再次，追求“噴淋效應(yīng)”，將頂層設(shè)計(jì)為娛樂(lè)設(shè)施，比如影院。先吸引消費(fèi)者到頂層，然后從上至下地逛商場(chǎng)，形成噴淋的狀態(tài)；
最后，由于主打分類的不同，兼顧消費(fèi)者習(xí)慣的同時(shí)，不同樓層的布局會(huì)讓商場(chǎng)消費(fèi)者留下深刻的印象，久而久之經(jīng)常來(lái)該商場(chǎng)消費(fèi)的顧客可以直接到達(dá)自己想要購(gòu)買的商品類的所在樓層。
“百貨店通過(guò)各樓層商品的展示以及動(dòng)線的設(shè)計(jì)是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的有效途徑。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英女士表示，“事實(shí)上，現(xiàn)在的百貨店競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，它們經(jīng)營(yíng)起來(lái)都很累，幾乎每天都在為銷售額擔(dān)心和奔波。尤其是百貨店同質(zhì)化還比較嚴(yán)重，商家就更加渴望從商場(chǎng)定位、樓層布局、產(chǎn)品展示、動(dòng)線設(shè)計(jì)等方面突出各自的特點(diǎn)，并吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物。”
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)“千店一面”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在品類布局、結(jié)構(gòu)趨同， 品牌 聚集能力趨同，總體定位、經(jīng)營(yíng)模式、促銷方式一致等方面。這必然會(huì)加劇企業(yè)間的同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。因此，改變跟風(fēng)習(xí)慣，開展錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，對(duì)貨零售企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
“實(shí)際上，消費(fèi)群是分高、中、低三個(gè)層次的。低端消費(fèi)者更加注重商品的實(shí)用性；中端消費(fèi)者在滿足了基本需求的同時(shí)，對(duì)高品質(zhì)有所追求，屬于理性購(gòu)物者；高端消費(fèi)者則是融高質(zhì)量商品和愉悅購(gòu)物體驗(yàn)于一體的服務(wù)。商家應(yīng)該明確自己的經(jīng)營(yíng)定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客，不要總是想著大而全。”萬(wàn)文英表示。
總而言之，百貨商場(chǎng)定位非常關(guān)鍵。“一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位，沒(méi)有自身特色的商業(yè)，就算政府給再多的支持也不可能做強(qiáng)做大。”萬(wàn)文英曾分別擔(dān)任燕莎友誼、恒基燕莎的總經(jīng)理，她以自身的經(jīng)歷闡述了商場(chǎng)定位的重要性。在她剛剛進(jìn)入恒基燕莎的時(shí)候就開始研究四周的購(gòu)物群體，恒基燕莎如何定位是她首要考慮的問(wèn)題。深入調(diào)查和與智囊團(tuán)研究探討，以及憑其曾走訪歐美零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，讓萬(wàn)文英選擇了創(chuàng)建全國(guó)首家以銷售商品為主的俱樂(lè)部——恒基燕莎１８名品俱樂(lè)部。
名品俱樂(lè)部的建立改變了以往百貨店的經(jīng)營(yíng)模式，俱樂(lè)部集購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)、文化傳播于一身，接軌國(guó)際經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)元素。
“一個(gè)百貨店的定位要以消費(fèi)群體為吻合點(diǎn)，有這種消費(fèi)群體去青睞你才能做成。恒基中心消費(fèi)群體比較復(fù)雜，不可能完全做成燕莎友誼商城那樣的高檔店，也不能做成平民商場(chǎng)，必須是高、中消費(fèi)兼顧的綜合賣場(chǎng)。”萬(wàn)文英認(rèn)為，“百貨業(yè)應(yīng)該錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，發(fā)展新興形態(tài)。香港有專門經(jīng)營(yíng)化妝品的莎莎店，美國(guó)有專門的兒童用品商店，這些商店不僅商品更加細(xì)分，而且從店堂布置到貨品擺放，都符合目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣。我們的百貨業(yè)也應(yīng)如此。”
消費(fèi)者對(duì)百貨店商品的注意度往往是由陳列設(shè)計(jì)人員的工作引導(dǎo)的，比如樓層商品的陳列、消費(fèi)者在商場(chǎng)的活動(dòng)路線等，這些都是能否吸引消費(fèi)者駐足或者長(zhǎng)時(shí)間停留在商場(chǎng)購(gòu)物的重要因素。
基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析后，商場(chǎng)才能有相對(duì)準(zhǔn)確的定位，才能對(duì)相應(yīng)商品進(jìn)行陳列。以恒基燕莎為例，二樓男士服裝中既有純進(jìn)口高檔名品，也有ＩＴＡＴ在中國(guó)加工的歐洲中檔 品牌 。兩種層次有效吻合了恒基中心的不同購(gòu)物群體。“商場(chǎng)引進(jìn) 品牌 作陳列不能拍腦門，不能以自身想象為中心。一定要看消費(fèi)者的需求，他們需求什么，你就怎么做，這樣才能成功。”萬(wàn)文英告訴記者，“現(xiàn)在出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題是，所有的百貨店都求著大牌進(jìn)駐，但這些牌子究竟適不適合百貨店自身的定位，百貨店并沒(méi)有考慮。事實(shí)上，百貨店選擇怎樣的 品牌 應(yīng)該由它們對(duì)消費(fèi)調(diào)查后決定。”
“另外，商場(chǎng)對(duì)空間設(shè)計(jì)的目的是為了暗示消費(fèi)者這就是他們要找的店。”萬(wàn)文英告訴我們，“做百貨的人一定要研究消費(fèi)者購(gòu)物的心態(tài)，這也是一種工作量相當(dāng)大的工作，但是它是非常必要的。”
有研究機(jī)構(gòu)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果在一個(gè)大的商店的入口增加一些小道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者向右走的比直行、左轉(zhuǎn)的要多得多（對(duì)這一現(xiàn)象的研究并非絕對(duì)）。所以，在進(jìn)行一些消費(fèi)者行為的調(diào)查和分析后，會(huì)得出一些比較實(shí)用的結(jié)論，將這些經(jīng)驗(yàn)用在商業(yè)的空間設(shè)計(jì)上，將起到事半功倍的效果。
好的百貨商場(chǎng)就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁?gòu)物者面前展示最長(zhǎng)時(shí)間的商場(chǎng)，換句話說(shuō)，也就是將商品放在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)，并能讓人們考慮購(gòu)買這些商品的商場(chǎng)。因此，聰明的商場(chǎng)總是依照人們?cè)鯓有凶咭约翱词裁吹胤絹?lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使顧客進(jìn)來(lái)之后會(huì)按照我們?cè)O(shè)計(jì)的思路一步一步地把整個(gè)商場(chǎng)全部逛到。
“主動(dòng)線不能有死角，一定要讓客人順著主動(dòng)線能走遍全部賣場(chǎng)。”一位從事商業(yè)設(shè)計(jì)的人士告訴記者：“‘回’字形設(shè)計(jì)是商場(chǎng)常見(jiàn)的設(shè)計(jì)樣式。其次是動(dòng)線的寬度，要根據(jù)不同類型的百貨店采取不同的寬度。像高檔百貨公司經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)值比較高，客流量也不是很大，例如上海的美美百貨、北京的賽特購(gòu)物中心和青島的海信商場(chǎng)等等，他們要求主動(dòng)線比較寬，大多在2.4米－3米之間，次動(dòng)線也有2米左右，保證顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適感，同時(shí)襯托出商品的價(jià)值；如果是百盛、太平洋百貨一類的青春時(shí)尚店，主動(dòng)線的寬度可以適當(dāng)降低，一般在2.4米左右，次動(dòng)線在1.8米，這樣使得商品有豐滿感，營(yíng)造出熱烈的賣場(chǎng)氣氛，增加顧客的購(gòu)買欲望。”
從樓層品類布局看，通常是名牌在最低樓，根據(jù)牌子的名氣程度的遞減而樓層遞增。百貨店常見(jiàn)的布局是一層化妝品、珠寶、鞋類，二至四層是服裝類，五層大致是運(yùn)動(dòng) 品牌 及其他休閑裝飾，再往上就是餐飲、美食，而頂層設(shè)立一些娛樂(lè)性的設(shè)施。這樣的布局考慮到以下幾方面因素
首先，關(guān)系到百貨店的定位，尤其是中高檔百貨尤其注重底層的 品牌 設(shè)置；
其次，注重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。其實(shí)，樓層的商品布局小幅調(diào)整是不會(huì)帶來(lái)太大影響的，只是商場(chǎng)的樓層布局也是為了讓消費(fèi)者適應(yīng)商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，不會(huì)覺(jué)得布局很離奇。比如，將餐飲放在上層，消費(fèi)者逛累了正好在這里得到休息和用餐；
再次，追求“噴淋效應(yīng)”，將頂層設(shè)計(jì)為娛樂(lè)設(shè)施，比如影院。先吸引消費(fèi)者到頂層，然后從上至下地逛商場(chǎng)，形成噴淋的狀態(tài)；
最后，由于主打分類的不同，兼顧消費(fèi)者習(xí)慣的同時(shí)，不同樓層的布局會(huì)讓商場(chǎng)消費(fèi)者留下深刻的印象，久而久之經(jīng)常來(lái)該商場(chǎng)消費(fèi)的顧客可以直接到達(dá)自己想要購(gòu)買的商品類的所在樓層。
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本文來(lái)源： 從商場(chǎng)品牌定位布局看服裝百貨店存亡之戰(zhàn)
