記得有一位心理學家說過:人們不受事物的本身的影響，只受自己對事物看法的影響，客戶并不太關(guān)心產(chǎn)品是什么，客戶關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)能給自己帶來的什么好處，客戶是基于自己對于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認知選購產(chǎn)品的，因此，對客戶心智資源的爭奪是企業(yè)進行市場競爭的焦點。那么企業(yè)用什么進入客戶心智并占據(jù)優(yōu)勢地位呢？
那就是 品牌 ，企業(yè)家們須牢記，客戶心智中不存在產(chǎn)品實體，只有 品牌 ，企業(yè)無法將整個組織裝進人們的頭腦，只能將代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的象征、符號裝入客戶頭腦，這些象征和符號就是 品牌 ，每一個企業(yè)無論你實際產(chǎn)品經(jīng)營的多好，如果你不能在顧客心智中建設(shè)成為 品牌 ，你所有投入就只能說成本，而無法轉(zhuǎn)換成為效益，因此也可以講 品牌 是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化成效益的轉(zhuǎn)換器。
當前，中小企業(yè)的老板們僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營思維的層面，而鮮有用 品牌 經(jīng)營思維統(tǒng)籌企業(yè)的，為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？這和中小企業(yè)從業(yè)人員對 品牌 的認識有誤相關(guān)，對 品牌 認識不全面，是片面的、局部的，中小企業(yè)建設(shè) 品牌 稍有不慎，極易落入以下 品牌 墳墓中。
第一：名牌墳墓
一提 品牌 ，老板想到的就是名牌，所謂名牌就是具有高知名度的 品牌 ，提高知名度的確是打造強勢 品牌 的第一步，知名度會對客戶的認知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對自己所熟悉的事物抱著正面的態(tài)度，較高的知名度也的確能夠給一些產(chǎn)品帶來旺銷的局面，只不過對低關(guān)心度的產(chǎn)品作用更為明顯，客戶對產(chǎn)品的消費使用，不僅要知其名，還要知其理，更要觀其效。單純的知名度并不一定能使 品牌 銷售上量，提高銷售，要做到知名度和購買度共同提升，所謂購買度，指的是客戶在有需求時，記憶起該 品牌 并購買使用的強度。知名度度低，有時反而是一種健康而恰當?shù)臓顩r，因為它們雖然不被更多的客戶知道，但忠誠客戶卻多，購買度高，這類 品牌 可以提高知名度，逐漸擴大市場影響力。
知名度高，也有可能是壞事，， 品牌 雖然被許多人聽說過，但在具體買東西時，卻不一定會想起這個牌子，要想改變這個局面，又會受到高知名度阻礙，因為很少有人會愿意花時間和精力了解一個他們已經(jīng)聽過的 品牌 。高知名度、低購買度的 品牌 就落入了名牌墳墓之中，是很難翻身的。
打造 品牌 ，提升 品牌 資產(chǎn)，要全面提高知名度和購買度，影響購買度的因素有 品牌 認知、 品牌 聯(lián)想和 品牌 忠誠。
品牌 認知意味著客戶基于自己的理解，對 品牌 價值產(chǎn)生主觀的看法，會直接影響客戶的購買決策與 品牌 忠誠。并支撐 品牌 一定程度的溢價水準。
品牌 聯(lián)想是在客戶的記憶里與 品牌 直接或間接相關(guān)聯(lián)的事物，它包括購買者和使用者心中的想法，產(chǎn)品特質(zhì)、使用方法、組織聯(lián)想、 品牌 個性等。
品牌 忠誠是所有 品牌 價值的核心，一個具有高度忠誠的客戶基礎(chǔ)，能使 品牌 得以長期久遠的發(fā)展，塑造企業(yè)重大的競爭優(yōu)勢。
第二：形象墳墓
認為 品牌 就是一種形象，脫離產(chǎn)品談 品牌 ，這是行業(yè)內(nèi)人士常常陷入的誤區(qū)，僅看到 品牌 的情感價值、文化屬性，尤其是中小型的老板們，把 品牌 建設(shè)等同于形象建設(shè)，覺得 品牌 不會對銷售產(chǎn)生促進作用，因而對 品牌 不重視。
殊不知， 品牌 的核心就是其產(chǎn)品屬性， 品牌 首先是產(chǎn)品在客戶頭腦中的投影，產(chǎn)品到 品牌 的過程，相當于于客戶認識過程從感性認識到理性認識的過程，毛主席講“理性認識依賴于感性認識，感性認識有待于發(fā)展到理性認識”。 品牌 依賴于產(chǎn)品，產(chǎn)品有待于發(fā)展到 品牌 。
如果空洞而單純的進行形象建設(shè)，不重視 品牌 的產(chǎn)品屬性，則會讓消費者摸不著頭腦，不知所云，更不會關(guān)心 品牌 ，購買使用 品牌 。企業(yè)投入巨資打造形象，實力企業(yè)還可以收到自娛自樂的效果，小企業(yè)很可能會一蹶不振。
第三工具墳墓
很多中小企業(yè)的老板們，一提到建設(shè) 品牌 ，總是首先想到打廣告，誠然廣告是 品牌 傳播的工具之一，但不是唯一的工具。 品牌 傳播關(guān)鍵在于研究企業(yè)與客戶的接點，筆者認為能夠作用于接點的工具都是有效地武器，打造強勢 品牌 有兩大類武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人員、產(chǎn)品、服務(wù)。空中武器包括公關(guān)、活動和廣告。客戶接觸 品牌 是從人員開始的，并貫穿始終，好的業(yè)務(wù)員、技術(shù)員是形成 品牌 的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品是中心，關(guān)注效果是客戶的根本性需求，產(chǎn)品具有了卓越的效果， 品牌 將會自動形成，在有了好的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合之后，當然還需要一個好的服務(wù)。因為客戶買的不是產(chǎn)品，而是利益，買醫(yī)藥保健品是買健康、買化妝品是買美麗、飲酒是助興，服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分，服務(wù)能讓消費者更深切的體驗到利益，同時也不一定耗費太多的時間和精力去比較選擇 品牌 間的差異．任何一個好的產(chǎn)品也會受到消費者的個體差異、使用方法、環(huán)境等各種復雜因素的影響而產(chǎn)生不同的效果，這些就需要通過服務(wù)的形式來溝通和補充。對于產(chǎn)品來言，服務(wù)不再是產(chǎn)品的附屬品，而應當樹立服務(wù)的主體位置，有形產(chǎn)品的效果是通過無形的服務(wù)來產(chǎn)生作用的，正像老子所言“有之以為利，無之以為用”。
地面武器也需要空中武器的火力支援，筆者認為最為有效地空中武器不是廣告，而是公關(guān)。過去、現(xiàn)在和未來，那些懂得如何利用公關(guān)手段建設(shè) 品牌 的企業(yè)，會非常成功。常用的有科普會議、新聞報道、熱點贊助、體育活動等我們一定要明白做公關(guān)活動為 品牌 的長期打造服務(wù)的。公關(guān)傳播的方向是否有效，最根本的是取決于是否能夠提升 品牌 的價值，取決于有沒有挖掘出 品牌 的核心內(nèi)涵，有沒有找到與 品牌 之間最牢固的結(jié)合點。
第四系統(tǒng)墳墓
很多中小企業(yè)是多產(chǎn)品經(jīng)營，企業(yè)老板似乎很難理清多產(chǎn)品與 品牌 打造的關(guān)系，開發(fā)產(chǎn)品的目的是為了搶占想象出來的細分市場，試圖實現(xiàn)市場份額的最大化，其最終的結(jié)果卻是“剪不斷，理還亂，……別是一般滋味在心頭”。妥善管理 品牌 系統(tǒng)對中小企業(yè)來講是一個挑戰(zhàn)，常規(guī)的做法是以企業(yè) 品牌 為主 品牌 ，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副 品牌 ，以副 品牌 來突出產(chǎn)品的獨特價值。系統(tǒng)思考的觀點，在一個復雜環(huán)境里經(jīng)營眾多 品牌 的關(guān)鍵是，不只要將他們看作是個別的表演者，還必須是一個系統(tǒng)中的成員，而這些 品牌 必須合力彼此支持。一個 品牌 系統(tǒng)，對于新的產(chǎn)品和 品牌 而言，可以作為創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板，而對于系統(tǒng)中所有 品牌 而言，則可以作為一個根基，但是為了使整個系統(tǒng)存活并發(fā)展，它必須和當中的每一個 品牌 有互惠的關(guān)系，它們必須支持這個系統(tǒng)，正如系統(tǒng)所給予它們的支持一樣。系統(tǒng)的子 品牌 分別要扮演不同的角色，企業(yè) 品牌 經(jīng)常扮演背書者的角色，高端產(chǎn)品經(jīng)常扮演驅(qū)動者的角色，主打產(chǎn)品扮演支配者的角色，它的認同代表客戶想要在購買中得到的主要期待，而這正是影響夠沒決策和使用經(jīng)驗的主要核心。利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合的力量，就是 品牌 系統(tǒng)管理的目的。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而客戶購買使用的卻是 品牌 ，企業(yè)老板們，請走出 品牌 墳墓，更新觀念，打造 品牌 戰(zhàn)略，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營新局面，走向長期穩(wěn)定的發(fā)展之路。
那就是 品牌 ，企業(yè)家們須牢記，客戶心智中不存在產(chǎn)品實體，只有 品牌 ，企業(yè)無法將整個組織裝進人們的頭腦，只能將代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的象征、符號裝入客戶頭腦，這些象征和符號就是 品牌 ，每一個企業(yè)無論你實際產(chǎn)品經(jīng)營的多好，如果你不能在顧客心智中建設(shè)成為 品牌 ，你所有投入就只能說成本，而無法轉(zhuǎn)換成為效益，因此也可以講 品牌 是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化成效益的轉(zhuǎn)換器。
當前，中小企業(yè)的老板們僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營思維的層面，而鮮有用 品牌 經(jīng)營思維統(tǒng)籌企業(yè)的，為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？這和中小企業(yè)從業(yè)人員對 品牌 的認識有誤相關(guān)，對 品牌 認識不全面，是片面的、局部的，中小企業(yè)建設(shè) 品牌 稍有不慎，極易落入以下 品牌 墳墓中。
第一：名牌墳墓
一提 品牌 ，老板想到的就是名牌，所謂名牌就是具有高知名度的 品牌 ，提高知名度的確是打造強勢 品牌 的第一步，知名度會對客戶的認知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對自己所熟悉的事物抱著正面的態(tài)度，較高的知名度也的確能夠給一些產(chǎn)品帶來旺銷的局面，只不過對低關(guān)心度的產(chǎn)品作用更為明顯，客戶對產(chǎn)品的消費使用，不僅要知其名，還要知其理，更要觀其效。單純的知名度并不一定能使 品牌 銷售上量，提高銷售，要做到知名度和購買度共同提升，所謂購買度，指的是客戶在有需求時，記憶起該 品牌 并購買使用的強度。知名度度低，有時反而是一種健康而恰當?shù)臓顩r，因為它們雖然不被更多的客戶知道，但忠誠客戶卻多，購買度高，這類 品牌 可以提高知名度，逐漸擴大市場影響力。
知名度高，也有可能是壞事，， 品牌 雖然被許多人聽說過，但在具體買東西時，卻不一定會想起這個牌子，要想改變這個局面，又會受到高知名度阻礙，因為很少有人會愿意花時間和精力了解一個他們已經(jīng)聽過的 品牌 。高知名度、低購買度的 品牌 就落入了名牌墳墓之中，是很難翻身的。
打造 品牌 ，提升 品牌 資產(chǎn)，要全面提高知名度和購買度，影響購買度的因素有 品牌 認知、 品牌 聯(lián)想和 品牌 忠誠。
品牌 認知意味著客戶基于自己的理解，對 品牌 價值產(chǎn)生主觀的看法，會直接影響客戶的購買決策與 品牌 忠誠。并支撐 品牌 一定程度的溢價水準。
品牌 聯(lián)想是在客戶的記憶里與 品牌 直接或間接相關(guān)聯(lián)的事物，它包括購買者和使用者心中的想法，產(chǎn)品特質(zhì)、使用方法、組織聯(lián)想、 品牌 個性等。
品牌 忠誠是所有 品牌 價值的核心，一個具有高度忠誠的客戶基礎(chǔ)，能使 品牌 得以長期久遠的發(fā)展，塑造企業(yè)重大的競爭優(yōu)勢。
第二：形象墳墓
認為 品牌 就是一種形象，脫離產(chǎn)品談 品牌 ，這是行業(yè)內(nèi)人士常常陷入的誤區(qū)，僅看到 品牌 的情感價值、文化屬性，尤其是中小型的老板們，把 品牌 建設(shè)等同于形象建設(shè)，覺得 品牌 不會對銷售產(chǎn)生促進作用，因而對 品牌 不重視。
殊不知， 品牌 的核心就是其產(chǎn)品屬性， 品牌 首先是產(chǎn)品在客戶頭腦中的投影，產(chǎn)品到 品牌 的過程，相當于于客戶認識過程從感性認識到理性認識的過程，毛主席講“理性認識依賴于感性認識，感性認識有待于發(fā)展到理性認識”。 品牌 依賴于產(chǎn)品，產(chǎn)品有待于發(fā)展到 品牌 。
如果空洞而單純的進行形象建設(shè)，不重視 品牌 的產(chǎn)品屬性，則會讓消費者摸不著頭腦，不知所云，更不會關(guān)心 品牌 ，購買使用 品牌 。企業(yè)投入巨資打造形象，實力企業(yè)還可以收到自娛自樂的效果，小企業(yè)很可能會一蹶不振。
第三工具墳墓
很多中小企業(yè)的老板們，一提到建設(shè) 品牌 ，總是首先想到打廣告，誠然廣告是 品牌 傳播的工具之一，但不是唯一的工具。 品牌 傳播關(guān)鍵在于研究企業(yè)與客戶的接點，筆者認為能夠作用于接點的工具都是有效地武器，打造強勢 品牌 有兩大類武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人員、產(chǎn)品、服務(wù)。空中武器包括公關(guān)、活動和廣告。客戶接觸 品牌 是從人員開始的，并貫穿始終，好的業(yè)務(wù)員、技術(shù)員是形成 品牌 的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品是中心，關(guān)注效果是客戶的根本性需求，產(chǎn)品具有了卓越的效果， 品牌 將會自動形成，在有了好的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合之后，當然還需要一個好的服務(wù)。因為客戶買的不是產(chǎn)品，而是利益，買醫(yī)藥保健品是買健康、買化妝品是買美麗、飲酒是助興，服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分，服務(wù)能讓消費者更深切的體驗到利益，同時也不一定耗費太多的時間和精力去比較選擇 品牌 間的差異．任何一個好的產(chǎn)品也會受到消費者的個體差異、使用方法、環(huán)境等各種復雜因素的影響而產(chǎn)生不同的效果，這些就需要通過服務(wù)的形式來溝通和補充。對于產(chǎn)品來言，服務(wù)不再是產(chǎn)品的附屬品，而應當樹立服務(wù)的主體位置，有形產(chǎn)品的效果是通過無形的服務(wù)來產(chǎn)生作用的，正像老子所言“有之以為利，無之以為用”。
地面武器也需要空中武器的火力支援，筆者認為最為有效地空中武器不是廣告，而是公關(guān)。過去、現(xiàn)在和未來，那些懂得如何利用公關(guān)手段建設(shè) 品牌 的企業(yè)，會非常成功。常用的有科普會議、新聞報道、熱點贊助、體育活動等我們一定要明白做公關(guān)活動為 品牌 的長期打造服務(wù)的。公關(guān)傳播的方向是否有效，最根本的是取決于是否能夠提升 品牌 的價值，取決于有沒有挖掘出 品牌 的核心內(nèi)涵，有沒有找到與 品牌 之間最牢固的結(jié)合點。
第四系統(tǒng)墳墓
很多中小企業(yè)是多產(chǎn)品經(jīng)營，企業(yè)老板似乎很難理清多產(chǎn)品與 品牌 打造的關(guān)系，開發(fā)產(chǎn)品的目的是為了搶占想象出來的細分市場，試圖實現(xiàn)市場份額的最大化，其最終的結(jié)果卻是“剪不斷，理還亂，……別是一般滋味在心頭”。妥善管理 品牌 系統(tǒng)對中小企業(yè)來講是一個挑戰(zhàn)，常規(guī)的做法是以企業(yè) 品牌 為主 品牌 ，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副 品牌 ，以副 品牌 來突出產(chǎn)品的獨特價值。系統(tǒng)思考的觀點，在一個復雜環(huán)境里經(jīng)營眾多 品牌 的關(guān)鍵是，不只要將他們看作是個別的表演者，還必須是一個系統(tǒng)中的成員，而這些 品牌 必須合力彼此支持。一個 品牌 系統(tǒng)，對于新的產(chǎn)品和 品牌 而言，可以作為創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板，而對于系統(tǒng)中所有 品牌 而言，則可以作為一個根基，但是為了使整個系統(tǒng)存活并發(fā)展，它必須和當中的每一個 品牌 有互惠的關(guān)系，它們必須支持這個系統(tǒng)，正如系統(tǒng)所給予它們的支持一樣。系統(tǒng)的子 品牌 分別要扮演不同的角色，企業(yè) 品牌 經(jīng)常扮演背書者的角色，高端產(chǎn)品經(jīng)常扮演驅(qū)動者的角色，主打產(chǎn)品扮演支配者的角色，它的認同代表客戶想要在購買中得到的主要期待，而這正是影響夠沒決策和使用經(jīng)驗的主要核心。利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合的力量，就是 品牌 系統(tǒng)管理的目的。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而客戶購買使用的卻是 品牌 ，企業(yè)老板們，請走出 品牌 墳墓，更新觀念，打造 品牌 戰(zhàn)略，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營新局面，走向長期穩(wěn)定的發(fā)展之路。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 警惕中小品牌建設(shè)的墳墓
