近日的北京街頭，路邊的戶外 廣告 娛樂(lè)明星大S曼妙的曼妙身材，令人怦然心動(dòng)的玉腿時(shí)時(shí)映入眼簾。面對(duì)此 廣告 ，駐足觀望者駱繹不絕，受眾也極為廣泛，不同年齡段的男女都會(huì)瞟上兩眼。在北京公交車的移動(dòng)電視上，周杰倫手拿一杯奶茶與女配角‘肉麻’的對(duì)話同樣吸引著乘坐公交的青年男女。兩個(gè)關(guān)注度極高的產(chǎn)品 廣告 ，不同的傳播載體，不一樣的傳播風(fēng)格，達(dá)到的效果如何？
“報(bào)紙銷量要上去很簡(jiǎn)單,每天在版面上多加幾條玉腿就行了”，英國(guó)的一位報(bào)業(yè)大亨曾這樣講過(guò)，事實(shí)也的確如此。愛(ài)美之心人皆有之，此話意在對(duì)這句話有了更為中國(guó)化的詮釋。在大S為聯(lián)想新出的‘樂(lè)’系列代言的戶外 廣告 中，也的確起到吸引大量眼球的效果，但目標(biāo)群體確很難與聯(lián)想手機(jī)提出的“樂(lè)文化，易生活”進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的聯(lián)想。
應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)想手機(jī)戶外 廣告 的產(chǎn)品、品牌宣傳推廣在大S的光環(huán)下弱化了。年初，大小S聯(lián)合代言聯(lián)想手機(jī)是一次較為成功的事件營(yíng)銷，為聯(lián)想手機(jī)在07年銷售做好了告知性的傳播工作。而戶外 廣告 大S過(guò)于突出的形象筆者認(rèn)為將成為聯(lián)想手機(jī)的一個(gè)敗筆。
戶外媒體在閱讀上與平面媒體有相同處，如在吸引眼球的手段上。‘增加玉腿’效果頗佳，這一點(diǎn)無(wú)疑也在此 廣告 的關(guān)注度上得到驗(yàn)證。然而，不同處在于，文字是戶外 廣告 的附屬品，圖片是傳遞信息的核心手段。我們?cè)谶@副 廣告 上看到最吸引眼球的是身穿紅裙，露出玉腿的大S，喧賓奪主的將手機(jī)信息淹沒(méi)了。
戶外 廣告 ，需簡(jiǎn)明扼要提出符號(hào)語(yǔ)言，提煉最為核心、簡(jiǎn)練的產(chǎn)品或品牌信息形成圖象。聯(lián)想絕非想要說(shuō)手機(jī)的代言人大S，而希望表達(dá)的是大S代言的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？品牌內(nèi)涵是什么？我們很難通過(guò)這則圖片得到完成的答案。這就是說(shuō)，該 廣告 是被割裂的符合信息，與傳播的目的不相符合。戶外 廣告 需要的是直接準(zhǔn)確的提煉信息，形成迅速能被關(guān)注者意會(huì)的產(chǎn)品圖象，并配以適當(dāng)少量的文字。該文字最好就是產(chǎn)品、品牌的 廣告 語(yǔ)，以增強(qiáng)受眾接受信息的傳播印跡。
可口可樂(lè)將最為消費(fèi)群體所熟悉的圖象出現(xiàn)在戶外 廣告 上，并將產(chǎn)品延伸為奧運(yùn)會(huì)參賽項(xiàng)目有關(guān)的圖象。該戶外 廣告 中，所有的圖象都為可口可樂(lè)產(chǎn)品溢出所形成我國(guó)在奧運(yùn)上具有優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員形象，至于關(guān)注者能否關(guān)注到此 廣告 與北京奧運(yùn)有關(guān)已經(jīng)成為次要的傳播符號(hào)。戶外 廣告 核心點(diǎn)是傳播產(chǎn)品或品牌本身，背景、代言人等等都是次要的，需要受眾聯(lián)想的。
以‘我’（產(chǎn)品、品牌）為主，其他皆為‘我’所用，是戶外，乃至 廣告 傳播中的核心。
但從事件營(yíng)銷的角度來(lái)看，4月份大小S與聯(lián)想的簽約代言，將聯(lián)想手機(jī)定位于“時(shí)尚、品質(zhì)、易用”，“創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)尚”理念還是比較切合。當(dāng)年TCL女性手機(jī)，找金喜善代言有類同之處。如果說(shuō)聯(lián)想手機(jī)試圖將產(chǎn)品形象定位于‘時(shí)尚、品質(zhì)、易用的’是條傳播主線，那大小S代言的簽約事件就是主線上的一顆珠子，但決不能將這一顆珠子貫穿始終成為主線。
事件營(yíng)銷配之適當(dāng)?shù)膫鞑ビ行У奶岣咧龋嵌唐谛袨椋L(zhǎng)期行為還需要根據(jù)品牌思路進(jìn)行更多有創(chuàng)意的事件。 廣告 是加重主線告知目標(biāo)群體的手段。神五上天幫助蒙牛成功，但蒙牛根據(jù)自己的需要不斷變換事件營(yíng)銷。也就是根據(jù)品牌建設(shè)、營(yíng)銷思路這條主線不斷補(bǔ)充、變化‘珠子’，完成品牌建設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者，形成與競(jìng)品區(qū)隔的目的。
聯(lián)想手機(jī)將 廣告 與事件營(yíng)銷、公關(guān)傳播混為一談，并將‘珠子’當(dāng)成營(yíng)銷過(guò)程中的主線，這是不妥當(dāng)?shù)摹?
公交車的移動(dòng)電視 廣告 中，桀驁不馴的周杰倫手拿奶茶，對(duì)女主角說(shuō)：“這樣我就可以把你捧在手心。”此肉麻的話在這位年輕的天王身上說(shuō)出來(lái)的確讓人感覺(jué)有點(diǎn)如芒在背的感受。肉麻、惡毒，同樣能夠受到高關(guān)注。正是由于該 廣告 和周杰倫在貫穿目前演藝生涯中的風(fēng)格出現(xiàn)反差極大，更為年輕一代喜歡他的，不喜歡他的目標(biāo)群體所關(guān)注。
‘愛(ài)情’這個(gè)永恒的主題為喜之郎所沿用，作為新產(chǎn)品他們依然使用了老套路，對(duì)于年輕？易為感情所沖動(dòng)的青年男女來(lái)說(shuō)是個(gè)極佳的傳播切入點(diǎn)，這樣的 廣告 也能較好的與市場(chǎng)銷售相結(jié)合，區(qū)別其他品牌的奶茶。優(yōu)樂(lè)美的奶茶作為一款大眾產(chǎn)品，在周杰倫的肉麻 廣告 對(duì)話中，升級(jí)成為青年男性對(duì)有好感女孩表達(dá)、傳遞感情的一枚符號(hào)。此 廣告 從產(chǎn)品定位、感性訴求的突出傳播中有不少可取之處，這也是營(yíng)銷、策劃團(tuán)隊(duì)為優(yōu)樂(lè)美奶茶提煉的‘獨(dú)特銷售主張’。
優(yōu)樂(lè)美有一組不錯(cuò)的 廣告 進(jìn)行產(chǎn)品與符合的轉(zhuǎn)化，但轉(zhuǎn)化過(guò)程還需要進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程的的落地，也就是形成口碑傳播，人際傳播。在這個(gè)信息大爆炸的年代，能夠成為愛(ài)情代名詞的產(chǎn)品多如牛毛，優(yōu)樂(lè)美如何再進(jìn)行二次分類，二次加工，成為他們?cè)趥鞑ブ泻罄m(xù)的必要?jiǎng)幼鳌?
盡管戶外 廣告 中，聯(lián)想的大S并不非常成功，但從公關(guān)傳播角度來(lái)看，這是一次較為成功的事件營(yíng)銷。媒體、時(shí)尚的青年男女還是會(huì)對(duì)此大小S的聯(lián)手代言形成一輪輿論沖擊波，達(dá)到告知消費(fèi)者聯(lián)想新手機(jī)上市的目的。
優(yōu)樂(lè)美在將奶茶化為愛(ài)情符號(hào)的同時(shí)，卻缺乏與相符合目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，將這枚‘愛(ài)情符合’在公關(guān)傳播過(guò)程中進(jìn)行信息再加工，再傳播，從而達(dá)到促進(jìn)終端購(gòu)買的效果。
信息符合通過(guò)傳播后，在大眾中間的解讀會(huì)出現(xiàn)多個(gè)版本，將主流的版本引導(dǎo)至最適合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求上，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，公關(guān)傳播是最重要也是最核心的手段。
“報(bào)紙銷量要上去很簡(jiǎn)單,每天在版面上多加幾條玉腿就行了”，英國(guó)的一位報(bào)業(yè)大亨曾這樣講過(guò)，事實(shí)也的確如此。愛(ài)美之心人皆有之，此話意在對(duì)這句話有了更為中國(guó)化的詮釋。在大S為聯(lián)想新出的‘樂(lè)’系列代言的戶外 廣告 中，也的確起到吸引大量眼球的效果，但目標(biāo)群體確很難與聯(lián)想手機(jī)提出的“樂(lè)文化，易生活”進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的聯(lián)想。
應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)想手機(jī)戶外 廣告 的產(chǎn)品、品牌宣傳推廣在大S的光環(huán)下弱化了。年初，大小S聯(lián)合代言聯(lián)想手機(jī)是一次較為成功的事件營(yíng)銷，為聯(lián)想手機(jī)在07年銷售做好了告知性的傳播工作。而戶外 廣告 大S過(guò)于突出的形象筆者認(rèn)為將成為聯(lián)想手機(jī)的一個(gè)敗筆。
戶外媒體在閱讀上與平面媒體有相同處，如在吸引眼球的手段上。‘增加玉腿’效果頗佳，這一點(diǎn)無(wú)疑也在此 廣告 的關(guān)注度上得到驗(yàn)證。然而，不同處在于，文字是戶外 廣告 的附屬品，圖片是傳遞信息的核心手段。我們?cè)谶@副 廣告 上看到最吸引眼球的是身穿紅裙，露出玉腿的大S，喧賓奪主的將手機(jī)信息淹沒(méi)了。
戶外 廣告 ，需簡(jiǎn)明扼要提出符號(hào)語(yǔ)言，提煉最為核心、簡(jiǎn)練的產(chǎn)品或品牌信息形成圖象。聯(lián)想絕非想要說(shuō)手機(jī)的代言人大S，而希望表達(dá)的是大S代言的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？品牌內(nèi)涵是什么？我們很難通過(guò)這則圖片得到完成的答案。這就是說(shuō)，該 廣告 是被割裂的符合信息，與傳播的目的不相符合。戶外 廣告 需要的是直接準(zhǔn)確的提煉信息，形成迅速能被關(guān)注者意會(huì)的產(chǎn)品圖象，并配以適當(dāng)少量的文字。該文字最好就是產(chǎn)品、品牌的 廣告 語(yǔ)，以增強(qiáng)受眾接受信息的傳播印跡。
可口可樂(lè)將最為消費(fèi)群體所熟悉的圖象出現(xiàn)在戶外 廣告 上，并將產(chǎn)品延伸為奧運(yùn)會(huì)參賽項(xiàng)目有關(guān)的圖象。該戶外 廣告 中，所有的圖象都為可口可樂(lè)產(chǎn)品溢出所形成我國(guó)在奧運(yùn)上具有優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員形象，至于關(guān)注者能否關(guān)注到此 廣告 與北京奧運(yùn)有關(guān)已經(jīng)成為次要的傳播符號(hào)。戶外 廣告 核心點(diǎn)是傳播產(chǎn)品或品牌本身，背景、代言人等等都是次要的，需要受眾聯(lián)想的。
以‘我’（產(chǎn)品、品牌）為主，其他皆為‘我’所用，是戶外，乃至 廣告 傳播中的核心。
但從事件營(yíng)銷的角度來(lái)看，4月份大小S與聯(lián)想的簽約代言，將聯(lián)想手機(jī)定位于“時(shí)尚、品質(zhì)、易用”，“創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)尚”理念還是比較切合。當(dāng)年TCL女性手機(jī)，找金喜善代言有類同之處。如果說(shuō)聯(lián)想手機(jī)試圖將產(chǎn)品形象定位于‘時(shí)尚、品質(zhì)、易用的’是條傳播主線，那大小S代言的簽約事件就是主線上的一顆珠子，但決不能將這一顆珠子貫穿始終成為主線。
事件營(yíng)銷配之適當(dāng)?shù)膫鞑ビ行У奶岣咧龋嵌唐谛袨椋L(zhǎng)期行為還需要根據(jù)品牌思路進(jìn)行更多有創(chuàng)意的事件。 廣告 是加重主線告知目標(biāo)群體的手段。神五上天幫助蒙牛成功，但蒙牛根據(jù)自己的需要不斷變換事件營(yíng)銷。也就是根據(jù)品牌建設(shè)、營(yíng)銷思路這條主線不斷補(bǔ)充、變化‘珠子’，完成品牌建設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者，形成與競(jìng)品區(qū)隔的目的。
聯(lián)想手機(jī)將 廣告 與事件營(yíng)銷、公關(guān)傳播混為一談，并將‘珠子’當(dāng)成營(yíng)銷過(guò)程中的主線，這是不妥當(dāng)?shù)摹?
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優(yōu)樂(lè)美有一組不錯(cuò)的 廣告 進(jìn)行產(chǎn)品與符合的轉(zhuǎn)化，但轉(zhuǎn)化過(guò)程還需要進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程的的落地，也就是形成口碑傳播，人際傳播。在這個(gè)信息大爆炸的年代，能夠成為愛(ài)情代名詞的產(chǎn)品多如牛毛，優(yōu)樂(lè)美如何再進(jìn)行二次分類，二次加工，成為他們?cè)趥鞑ブ泻罄m(xù)的必要?jiǎng)幼鳌?
盡管戶外 廣告 中，聯(lián)想的大S并不非常成功，但從公關(guān)傳播角度來(lái)看，這是一次較為成功的事件營(yíng)銷。媒體、時(shí)尚的青年男女還是會(huì)對(duì)此大小S的聯(lián)手代言形成一輪輿論沖擊波，達(dá)到告知消費(fèi)者聯(lián)想新手機(jī)上市的目的。
優(yōu)樂(lè)美在將奶茶化為愛(ài)情符號(hào)的同時(shí)，卻缺乏與相符合目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，將這枚‘愛(ài)情符合’在公關(guān)傳播過(guò)程中進(jìn)行信息再加工，再傳播，從而達(dá)到促進(jìn)終端購(gòu)買的效果。
信息符合通過(guò)傳播后，在大眾中間的解讀會(huì)出現(xiàn)多個(gè)版本，將主流的版本引導(dǎo)至最適合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求上，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，公關(guān)傳播是最重要也是最核心的手段。
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