特許經(jīng)營(yíng) ，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌,在同一管理制度（體系）的約束下,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。在契約關(guān)系下，特許人為受許人提供包括產(chǎn)品、分銷和促銷在內(nèi)的一套模式化的生產(chǎn)技術(shù)及營(yíng)銷方法，受許人為此向特許人支付一定的費(fèi)用。特許人與被特許人（或受許人，或加盟者）之間不是雇傭關(guān)系，也不是從屬關(guān)系，而是平等的伙伴關(guān)系。特許人與被特許人都是投資主體或獨(dú)立的企業(yè)。這就意味著，受許人的產(chǎn)權(quán)關(guān)系并不因 特許經(jīng)營(yíng) 而發(fā)生變化，受許人依然是其自己公司的所有者。在我國(guó)， 特許經(jīng)營(yíng) 越來(lái)越受到企業(yè)重視，并日益成為企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要的營(yíng)銷形式。
一、 特許經(jīng)營(yíng) 有別于連鎖經(jīng)營(yíng)
連鎖經(jīng)營(yíng)與 特許經(jīng)營(yíng) 是兩種關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)而又不完全等同的市場(chǎng)拓展模式。可以認(rèn)為， 特許經(jīng)營(yíng) 是連鎖經(jīng)營(yíng)的繼承與發(fā)展，也可以說(shuō)是連鎖經(jīng)營(yíng)的特殊形式。這就決定了 特許經(jīng)營(yíng) 與一般意義的連鎖經(jīng)營(yíng)有所不同。
首先，投資主體不同。依據(jù) 特許經(jīng)營(yíng) 的涵義， 特許經(jīng)營(yíng) 方式下新開(kāi)設(shè)的每一家 特許經(jīng)營(yíng) 分店（加盟店）都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資。顯然，連鎖經(jīng)營(yíng)作為同一資本所有、經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)、由同一總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)、共同進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的零售組織形式，其投資主體是總部，具有單一性。這是 特許經(jīng)營(yíng) 與連鎖經(jīng)營(yíng)的根本性區(qū)別。
其次，決策權(quán)不同。投資主體不同，其所有權(quán)也不同。 特許經(jīng)營(yíng) 由加盟者投資，致使受許人或加盟者擁有該加盟店的所有權(quán)；而連鎖經(jīng)營(yíng)下的各分店不是投資主體，自然也就沒(méi)有該分店的所有權(quán)。 特許經(jīng)營(yíng) 業(yè)務(wù)開(kāi)展的基礎(chǔ)是品牌或一整套經(jīng)營(yíng)模式和專有技術(shù)等，各加盟店的人事和財(cái)務(wù)都是獨(dú)立的，受許人獨(dú)立決策日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，總部或盟主不直接干預(yù)各加盟店的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)際上只需足夠的資金和合適的業(yè)務(wù)類型就可以進(jìn)行，連鎖總部對(duì)各分店擁有所有權(quán)，對(duì)分店經(jīng)營(yíng)中的各項(xiàng)具體事物均有決策權(quán)。
再次是經(jīng)營(yíng)范圍不同。 特許經(jīng)營(yíng) 有制造商與中間商、服務(wù)企業(yè)與中間商、中間商之間的特許業(yè)務(wù)等眾多不同的類型。而連鎖經(jīng)營(yíng)的范圍一般限于流通領(lǐng)域和服務(wù)業(yè)，很少或基本不涉及制造業(yè)。也就是說(shuō)， 特許經(jīng)營(yíng) 的應(yīng)用范圍要寬于連鎖經(jīng)營(yíng)。
最后，約束機(jī)制不同。在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下， 特許經(jīng)營(yíng) 的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人是轉(zhuǎn)讓方，受許人（加盟者）是接受方。特許體系是通過(guò)特許人與受許人一對(duì)一簽訂特許合同而形成的，各個(gè)加盟者之間沒(méi)有直接聯(lián)系。受許人需要對(duì)特許人授予的特許權(quán)和提供的產(chǎn)品及服務(wù)（包括原材料等）以某種形式支付報(bào)酬。特許人和受許人雙方的約束依據(jù)是法律形式的合同協(xié)議。而連鎖經(jīng)營(yíng)中總部和分店之間則不屬于合同關(guān)系，也不應(yīng)受合同來(lái)約束雙方。連鎖經(jīng)營(yíng)方式下的總部與分店之間是依靠公司或企業(yè)的內(nèi)部管理制度來(lái)調(diào)整雙方的責(zé)權(quán)利關(guān)系。
二、 特許經(jīng)營(yíng) 以品牌為核心
特許經(jīng)營(yíng) 有眾多不同的類型，最常見(jiàn)的是在制造商與中間商、服務(wù)企業(yè)與中間商、中間商之間開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)。但是，不論特許權(quán)交易雙方是何種行業(yè)、什么性質(zhì)的企業(yè)（制造商、中間商抑或服務(wù)類企業(yè)）， 特許經(jīng)營(yíng) 都理應(yīng)遵循 特許經(jīng)營(yíng) 的基本原則，同時(shí)也都呈現(xiàn)出以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心這一特征。
在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。 特許經(jīng)營(yíng) 作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上一種以品牌為核心、以契約為約束嚴(yán)格運(yùn)作的高級(jí)營(yíng)銷形式。
1.品牌是 特許經(jīng)營(yíng) 存在的基礎(chǔ)。 特許經(jīng)營(yíng) 是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)椋碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。
2.品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是 特許經(jīng)營(yíng) 成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反，雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是 特許經(jīng)營(yíng) 雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。
三、 特許經(jīng)營(yíng) 是Clone，而不只是Copy
“Clone”（克隆）和“ Copy”（拷貝）雖都有“復(fù)制”的意思，但前者比后者更具有“活”性，“Clone”是有生命的物質(zhì)的生命延續(xù)。 特許經(jīng)營(yíng) 作為以品牌連鎖為核心的品牌擴(kuò)展方式，欲使特許人與受許人共享的品牌能夠得到發(fā)展（這是雙方的共同心愿），使品牌在 特許經(jīng)營(yíng) 這種品牌擴(kuò)展方式下得到增值（這是特許者的品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)或特許的目的），不僅需要塑造統(tǒng)一的外部形象，而且還需要有維系品牌內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的專有技術(shù)、獨(dú)特配方和有效的經(jīng)營(yíng)方式、管理控制手段等的繼承與發(fā)揚(yáng)。這是品牌的靈魂所在。如果在品牌連鎖過(guò)程中，特許人與受許人雙方僅求做表面文章，只注重外部形象統(tǒng)一化而忽視塑造品牌的靈魂與神韻，受許人未能熟練掌握這些支撐品牌的內(nèi)在技術(shù)與管理方法，或者特許人不愿、沒(méi)能把這些傳給受許人，那么作為品牌連鎖的 特許經(jīng)營(yíng) 就難以收到預(yù)期的效果，品牌在擴(kuò)展中增值也就有可能僅僅是一種暢想。這種表面文章充其量是形式上或表面上的復(fù)制或“ Copy”。之所以把 特許經(jīng)營(yíng) 比作“Clone”，是因?yàn)樵?特許經(jīng)營(yíng) 的過(guò)程中，特許方是通過(guò)“遺傳”良性基因，才使受許人或加盟者獲得繁衍生存與發(fā)展。如，在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下，某個(gè)加盟者與品牌所有者通過(guò)簽定特許加盟協(xié)議進(jìn)入特許系統(tǒng)，獲得了在某地區(qū)按特許人規(guī)定的模式經(jīng)營(yíng)被指定商品或服務(wù)的權(quán)利；如此，特許人將向被特許人或受許人輸入經(jīng)營(yíng)理念，提供整套的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、計(jì)劃及實(shí)施方案，并負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)，同時(shí)還要對(duì)供貨、廣告、促銷等實(shí)行統(tǒng)一管理等。
特許經(jīng)營(yíng) 的“克隆”意義還表現(xiàn)在， 特許經(jīng)營(yíng) 過(guò)程中，在規(guī)范共性的同時(shí)還要考慮保持個(gè)性。雖然追求一致性是 特許經(jīng)營(yíng) 方式的最基本的原則，但這并不是否定各加盟店存在個(gè)性的合理性。因?yàn)椋芪幕纫蛩氐挠绊懀骷用说晁鎸?duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不盡相同。在保持一致性的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，各地的加盟店存有一定比例的個(gè)性是保障品牌在異地做“活”的客觀要求。如，“全聚德”在各加盟店必須按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其特色烤鴨及22種標(biāo)志性的菜品以外，允許各加盟店適應(yīng)顧客要求經(jīng)營(yíng)其他相關(guān)產(chǎn)品（四川全聚德可以經(jīng)營(yíng)川菜、廣東全聚德可以經(jīng)營(yíng)海鮮等），將全聚德的共性與各加盟店的個(gè)性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者既有目標(biāo)性又有選擇性。
四、 特許經(jīng)營(yíng) 是品牌擴(kuò)展的重要方式
遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都是特許專賣權(quán)所有者，都成功地應(yīng)用了 特許經(jīng)營(yíng) 方式。可以說(shuō)，沒(méi)有 特許經(jīng)營(yíng) ，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球性品牌。對(duì)于特許方來(lái)說(shuō)， 特許經(jīng)營(yíng) 可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。
一方面，在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家 特許經(jīng)營(yíng) 分店（加盟店）都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制，由此，使得 特許經(jīng)營(yíng) 成為迅速擴(kuò)大品牌影響力、提高市場(chǎng)占有率的較佳方式。當(dāng)然，由于 特許經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)小而容易在金融機(jī)構(gòu)獲得貸款，增加資金保障。
另一方面， 特許經(jīng)營(yíng) 可使特許人節(jié)省人力資源，降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人才，而 特許經(jīng)營(yíng) 方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許者節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。
必須說(shuō)明的是，對(duì)于受許人（加盟者）來(lái)說(shuō)， 特許經(jīng)營(yíng) 意味著他必須放棄自有品牌（如果有的話）。受許人冒此風(fēng)險(xiǎn)而樂(lè)于加盟，是因?yàn)?特許經(jīng)營(yíng) 能給受許人帶來(lái)許多益處：其一是借助特許人的品牌優(yōu)勢(shì)，可迅速獲得良好的市場(chǎng)效益；其二，成為加盟者的企業(yè)，借助特許人的品牌強(qiáng)勢(shì)，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，易獲得條件優(yōu)惠的貸款；其三是通過(guò)引進(jìn)特許人成功的經(jīng)營(yíng)管理模式，能夠提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平等等。
基于上述 特許經(jīng)營(yíng) 對(duì)特許人和受許人均有很多益處，才使得雙方樂(lè)于采用這種方式合作， 特許經(jīng)營(yíng) 也因此風(fēng)靡世界，受到了業(yè)界的普遍歡迎，收到了空前的社會(huì)效益。
五、 特許經(jīng)營(yíng) 實(shí)踐中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
在 特許經(jīng)營(yíng) 的實(shí)踐中還必須注意的是，作為有意擴(kuò)展自己品牌的特許者，必須考慮 特許經(jīng)營(yíng) 對(duì)于品牌、市場(chǎng)聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)可能帶來(lái)的負(fù)面影響，應(yīng)對(duì)構(gòu)建特許加盟體系或系統(tǒng)有預(yù)先的理性而深入的調(diào)查分析，這是確保 特許經(jīng)營(yíng) 健康發(fā)展并在特許過(guò)程中實(shí)現(xiàn)雙贏的必要前提。除此之外，至少還要注意做到這樣幾點(diǎn)：
一要選擇合適的加盟者。一般認(rèn)為，那些具有成熟的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)者有較高的受教育程度、有較豐富的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)是比較理想的合作伙伴。
二要建立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理制度。如將經(jīng)營(yíng)程序、規(guī)范和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等制成通俗易懂的手冊(cè)，并通過(guò)培訓(xùn)使加盟店的從業(yè)人員能夠熟練地掌握，這是確保各加盟店與盟主（特許人）從形式到內(nèi)容達(dá)到真正統(tǒng)一、雙方共同塑造特許的品牌統(tǒng)一形象的重要條件。
三要有嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度，監(jiān)控加盟者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)于那些不能按照特許加盟協(xié)議要求從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的加盟者應(yīng)及時(shí)終止特許關(guān)系，以免損害整個(gè)特許系統(tǒng)聲譽(yù)和品牌形象。
四要注意專有技術(shù)等保密工作。保密并不是保守，搞技術(shù)封閉。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，技術(shù)保守或技術(shù)封鎖是不可能使品牌在特許中獲益、增值的。如，向加盟者提供用秘方或技術(shù)制成的配料袋而不提供秘方或配方本身，是特許者常用的比較有效的做法。
五要使各加盟店的個(gè)性化程度不宜過(guò)高。前已述及，受文化等因素的影響，各加盟店保持一致性的同時(shí)，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需要，可以存有一定比例的個(gè)性。但是，各加盟店的個(gè)性化程度不宜過(guò)高，否則，就失去了品牌連鎖或 特許經(jīng)營(yíng) 的真正意義了，甚至可能會(huì)降低品牌可信度。
一、 特許經(jīng)營(yíng) 有別于連鎖經(jīng)營(yíng)
連鎖經(jīng)營(yíng)與 特許經(jīng)營(yíng) 是兩種關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)而又不完全等同的市場(chǎng)拓展模式。可以認(rèn)為， 特許經(jīng)營(yíng) 是連鎖經(jīng)營(yíng)的繼承與發(fā)展，也可以說(shuō)是連鎖經(jīng)營(yíng)的特殊形式。這就決定了 特許經(jīng)營(yíng) 與一般意義的連鎖經(jīng)營(yíng)有所不同。
首先，投資主體不同。依據(jù) 特許經(jīng)營(yíng) 的涵義， 特許經(jīng)營(yíng) 方式下新開(kāi)設(shè)的每一家 特許經(jīng)營(yíng) 分店（加盟店）都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資。顯然，連鎖經(jīng)營(yíng)作為同一資本所有、經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)、由同一總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)、共同進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的零售組織形式，其投資主體是總部，具有單一性。這是 特許經(jīng)營(yíng) 與連鎖經(jīng)營(yíng)的根本性區(qū)別。
其次，決策權(quán)不同。投資主體不同，其所有權(quán)也不同。 特許經(jīng)營(yíng) 由加盟者投資，致使受許人或加盟者擁有該加盟店的所有權(quán)；而連鎖經(jīng)營(yíng)下的各分店不是投資主體，自然也就沒(méi)有該分店的所有權(quán)。 特許經(jīng)營(yíng) 業(yè)務(wù)開(kāi)展的基礎(chǔ)是品牌或一整套經(jīng)營(yíng)模式和專有技術(shù)等，各加盟店的人事和財(cái)務(wù)都是獨(dú)立的，受許人獨(dú)立決策日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，總部或盟主不直接干預(yù)各加盟店的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)際上只需足夠的資金和合適的業(yè)務(wù)類型就可以進(jìn)行，連鎖總部對(duì)各分店擁有所有權(quán)，對(duì)分店經(jīng)營(yíng)中的各項(xiàng)具體事物均有決策權(quán)。
再次是經(jīng)營(yíng)范圍不同。 特許經(jīng)營(yíng) 有制造商與中間商、服務(wù)企業(yè)與中間商、中間商之間的特許業(yè)務(wù)等眾多不同的類型。而連鎖經(jīng)營(yíng)的范圍一般限于流通領(lǐng)域和服務(wù)業(yè)，很少或基本不涉及制造業(yè)。也就是說(shuō)， 特許經(jīng)營(yíng) 的應(yīng)用范圍要寬于連鎖經(jīng)營(yíng)。
最后，約束機(jī)制不同。在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下， 特許經(jīng)營(yíng) 的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人是轉(zhuǎn)讓方，受許人（加盟者）是接受方。特許體系是通過(guò)特許人與受許人一對(duì)一簽訂特許合同而形成的，各個(gè)加盟者之間沒(méi)有直接聯(lián)系。受許人需要對(duì)特許人授予的特許權(quán)和提供的產(chǎn)品及服務(wù)（包括原材料等）以某種形式支付報(bào)酬。特許人和受許人雙方的約束依據(jù)是法律形式的合同協(xié)議。而連鎖經(jīng)營(yíng)中總部和分店之間則不屬于合同關(guān)系，也不應(yīng)受合同來(lái)約束雙方。連鎖經(jīng)營(yíng)方式下的總部與分店之間是依靠公司或企業(yè)的內(nèi)部管理制度來(lái)調(diào)整雙方的責(zé)權(quán)利關(guān)系。
二、 特許經(jīng)營(yíng) 以品牌為核心
特許經(jīng)營(yíng) 有眾多不同的類型，最常見(jiàn)的是在制造商與中間商、服務(wù)企業(yè)與中間商、中間商之間開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)。但是，不論特許權(quán)交易雙方是何種行業(yè)、什么性質(zhì)的企業(yè)（制造商、中間商抑或服務(wù)類企業(yè)）， 特許經(jīng)營(yíng) 都理應(yīng)遵循 特許經(jīng)營(yíng) 的基本原則，同時(shí)也都呈現(xiàn)出以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心這一特征。
在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。 特許經(jīng)營(yíng) 作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上一種以品牌為核心、以契約為約束嚴(yán)格運(yùn)作的高級(jí)營(yíng)銷形式。
1.品牌是 特許經(jīng)營(yíng) 存在的基礎(chǔ)。 特許經(jīng)營(yíng) 是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)椋碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。
2.品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是 特許經(jīng)營(yíng) 成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反，雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是 特許經(jīng)營(yíng) 雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。
三、 特許經(jīng)營(yíng) 是Clone，而不只是Copy
“Clone”（克隆）和“ Copy”（拷貝）雖都有“復(fù)制”的意思，但前者比后者更具有“活”性，“Clone”是有生命的物質(zhì)的生命延續(xù)。 特許經(jīng)營(yíng) 作為以品牌連鎖為核心的品牌擴(kuò)展方式，欲使特許人與受許人共享的品牌能夠得到發(fā)展（這是雙方的共同心愿），使品牌在 特許經(jīng)營(yíng) 這種品牌擴(kuò)展方式下得到增值（這是特許者的品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)或特許的目的），不僅需要塑造統(tǒng)一的外部形象，而且還需要有維系品牌內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的專有技術(shù)、獨(dú)特配方和有效的經(jīng)營(yíng)方式、管理控制手段等的繼承與發(fā)揚(yáng)。這是品牌的靈魂所在。如果在品牌連鎖過(guò)程中，特許人與受許人雙方僅求做表面文章，只注重外部形象統(tǒng)一化而忽視塑造品牌的靈魂與神韻，受許人未能熟練掌握這些支撐品牌的內(nèi)在技術(shù)與管理方法，或者特許人不愿、沒(méi)能把這些傳給受許人，那么作為品牌連鎖的 特許經(jīng)營(yíng) 就難以收到預(yù)期的效果，品牌在擴(kuò)展中增值也就有可能僅僅是一種暢想。這種表面文章充其量是形式上或表面上的復(fù)制或“ Copy”。之所以把 特許經(jīng)營(yíng) 比作“Clone”，是因?yàn)樵?特許經(jīng)營(yíng) 的過(guò)程中，特許方是通過(guò)“遺傳”良性基因，才使受許人或加盟者獲得繁衍生存與發(fā)展。如，在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下，某個(gè)加盟者與品牌所有者通過(guò)簽定特許加盟協(xié)議進(jìn)入特許系統(tǒng)，獲得了在某地區(qū)按特許人規(guī)定的模式經(jīng)營(yíng)被指定商品或服務(wù)的權(quán)利；如此，特許人將向被特許人或受許人輸入經(jīng)營(yíng)理念，提供整套的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、計(jì)劃及實(shí)施方案，并負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)，同時(shí)還要對(duì)供貨、廣告、促銷等實(shí)行統(tǒng)一管理等。
特許經(jīng)營(yíng) 的“克隆”意義還表現(xiàn)在， 特許經(jīng)營(yíng) 過(guò)程中，在規(guī)范共性的同時(shí)還要考慮保持個(gè)性。雖然追求一致性是 特許經(jīng)營(yíng) 方式的最基本的原則，但這并不是否定各加盟店存在個(gè)性的合理性。因?yàn)椋芪幕纫蛩氐挠绊懀骷用说晁鎸?duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不盡相同。在保持一致性的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，各地的加盟店存有一定比例的個(gè)性是保障品牌在異地做“活”的客觀要求。如，“全聚德”在各加盟店必須按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其特色烤鴨及22種標(biāo)志性的菜品以外，允許各加盟店適應(yīng)顧客要求經(jīng)營(yíng)其他相關(guān)產(chǎn)品（四川全聚德可以經(jīng)營(yíng)川菜、廣東全聚德可以經(jīng)營(yíng)海鮮等），將全聚德的共性與各加盟店的個(gè)性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者既有目標(biāo)性又有選擇性。
四、 特許經(jīng)營(yíng) 是品牌擴(kuò)展的重要方式
遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都是特許專賣權(quán)所有者，都成功地應(yīng)用了 特許經(jīng)營(yíng) 方式。可以說(shuō)，沒(méi)有 特許經(jīng)營(yíng) ，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球性品牌。對(duì)于特許方來(lái)說(shuō)， 特許經(jīng)營(yíng) 可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。
一方面，在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在 特許經(jīng)營(yíng) 方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家 特許經(jīng)營(yíng) 分店（加盟店）都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制，由此，使得 特許經(jīng)營(yíng) 成為迅速擴(kuò)大品牌影響力、提高市場(chǎng)占有率的較佳方式。當(dāng)然，由于 特許經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)小而容易在金融機(jī)構(gòu)獲得貸款，增加資金保障。
另一方面， 特許經(jīng)營(yíng) 可使特許人節(jié)省人力資源，降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人才，而 特許經(jīng)營(yíng) 方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許者節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。
必須說(shuō)明的是，對(duì)于受許人（加盟者）來(lái)說(shuō)， 特許經(jīng)營(yíng) 意味著他必須放棄自有品牌（如果有的話）。受許人冒此風(fēng)險(xiǎn)而樂(lè)于加盟，是因?yàn)?特許經(jīng)營(yíng) 能給受許人帶來(lái)許多益處：其一是借助特許人的品牌優(yōu)勢(shì)，可迅速獲得良好的市場(chǎng)效益；其二，成為加盟者的企業(yè)，借助特許人的品牌強(qiáng)勢(shì)，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，易獲得條件優(yōu)惠的貸款；其三是通過(guò)引進(jìn)特許人成功的經(jīng)營(yíng)管理模式，能夠提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平等等。
基于上述 特許經(jīng)營(yíng) 對(duì)特許人和受許人均有很多益處，才使得雙方樂(lè)于采用這種方式合作， 特許經(jīng)營(yíng) 也因此風(fēng)靡世界，受到了業(yè)界的普遍歡迎，收到了空前的社會(huì)效益。
五、 特許經(jīng)營(yíng) 實(shí)踐中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
在 特許經(jīng)營(yíng) 的實(shí)踐中還必須注意的是，作為有意擴(kuò)展自己品牌的特許者，必須考慮 特許經(jīng)營(yíng) 對(duì)于品牌、市場(chǎng)聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)可能帶來(lái)的負(fù)面影響，應(yīng)對(duì)構(gòu)建特許加盟體系或系統(tǒng)有預(yù)先的理性而深入的調(diào)查分析，這是確保 特許經(jīng)營(yíng) 健康發(fā)展并在特許過(guò)程中實(shí)現(xiàn)雙贏的必要前提。除此之外，至少還要注意做到這樣幾點(diǎn)：
一要選擇合適的加盟者。一般認(rèn)為，那些具有成熟的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)者有較高的受教育程度、有較豐富的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)是比較理想的合作伙伴。
二要建立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理制度。如將經(jīng)營(yíng)程序、規(guī)范和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等制成通俗易懂的手冊(cè)，并通過(guò)培訓(xùn)使加盟店的從業(yè)人員能夠熟練地掌握，這是確保各加盟店與盟主（特許人）從形式到內(nèi)容達(dá)到真正統(tǒng)一、雙方共同塑造特許的品牌統(tǒng)一形象的重要條件。
三要有嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度，監(jiān)控加盟者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)于那些不能按照特許加盟協(xié)議要求從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的加盟者應(yīng)及時(shí)終止特許關(guān)系，以免損害整個(gè)特許系統(tǒng)聲譽(yù)和品牌形象。
四要注意專有技術(shù)等保密工作。保密并不是保守，搞技術(shù)封閉。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，技術(shù)保守或技術(shù)封鎖是不可能使品牌在特許中獲益、增值的。如，向加盟者提供用秘方或技術(shù)制成的配料袋而不提供秘方或配方本身，是特許者常用的比較有效的做法。
五要使各加盟店的個(gè)性化程度不宜過(guò)高。前已述及，受文化等因素的影響，各加盟店保持一致性的同時(shí)，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需要，可以存有一定比例的個(gè)性。但是，各加盟店的個(gè)性化程度不宜過(guò)高，否則，就失去了品牌連鎖或 特許經(jīng)營(yíng) 的真正意義了，甚至可能會(huì)降低品牌可信度。
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